主题公园旅游模式的浅析《上海商业》

主题公园旅游模式的浅析

旅游管理杨爽张建华

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主题公园旅游模式的浅析

杨爽张建华

【摘要】：正我国的主题公园的发展概况所谓的主题公园(Theme Park)是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

【关键词】：主题公园旅游模式旅游目的地公园建设旅游者发展概况盈利模式现代文明多样化多元化

【分类号】：F592

【正文快照】：

我国的主题公园的发展概况所谓的主题公园(Theme Park)是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。1989年9月建成的深圳锦绣中华是中国主题公园的里程碑,使我国具有了第一个与世界水平接轨的主题公园。

一我国的主题公园的发展概况

所谓的主题公园（Theme Park）是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。1989年9月建成的深圳锦绣中华是中国主题公园的里程碑，使我国具有了第一个与世界水平接轨的主题公园。2005年，香港迪斯尼乐园建成开放，对中国乃至世界主题公园的发展具有极大的促进作用。中国的主题公园建设虽然起步较晚，但发展较快，现在我国的

主题公园已经成

为与世界主题公

园市场展开强力

竞争的一支生力

军。近几年来，国

内主题公园如雨

后春笋般在全国

各大城市崛起，上

海欢乐谷、成都欢

乐谷、泰安方特欢

乐世界，横店影视

城、大连发现王

国、北京欢乐谷、芜湖方特欢乐世界、广州的欢乐世界等，数不胜数。发展至今，我国主题公园的发展又开始跟随世界潮流，不断的发展创新，以高科技为主导的“迪斯尼”乐园入住沪上最为夺人眼球，完全体现了当今时代主题公园的发展态势。可以说，我国的主题公园的发展整体上正在向着一条高速、健康的道路发展。它不仅丰富了老百姓的文化生活，提升了城市形象，拉动了消费，投资商也赚了个盘满钵满。实践证明，如果选址得当、运作周密，文化主题公园结合旅游地产开发在现阶段是一种多赢的商业模式，成为许多政府和房地产商学习的榜样。然而，国内主题公园尽管数目众多，类型云集。但从经营效果，精彩程度等方面来看，还不太乐观，目前我国主题公园经营盈利中，还呈金子塔式：即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%达到了盈利。形势较为严峻。没有多少真正形成自己的知名品牌，更没有实现预期的经济效益。毕竟，主题公园不是五星级酒店可以满足人们必须的住宿等方面的物质需求，可不限次数地重复消费；主题公园则不同，它自身的存在价值就在于既可以满足物质追求，更加强调精神享受的高层次的文化旅游模式。因此，随着技术的现代化、经济的全球化、文化的多样化和市场需求的日益多元化，主题公园形态的变革与提升对当代主题公园的创新与发展具有决定性意义。

二我国主题公园的特点及类型

主题公园是“舞台化的休闲娱乐活动场所”，其最大特点是赋予娱乐活动某种主题，围绕既定主题来营造娱乐的内容与形式，园内所以的色彩、造型、绿化都为主题服务，成为游客易于接受的特征和游园的线索。

它通过人造景观、音乐、

舞蹈、表演博彩，不同的

娱乐活动安排使得我国的

专题公园各不相同。因此

它也可以定义为是根据某

个特定的主题，采用现代

科学技术和多层次活动设

置方式，集诸多娱乐活动、

休闲要素和服务接待设施

于一体的现代旅游目的

地。根据旅游体验类型，

主题公园可分为五大类，

分别是：情境模拟、游乐、

观光、主题和风情体验。

图2 游乐型主题公园之上海迪斯尼乐园

最令一般人印象深刻的是游乐型的主题公园。游乐型的主题公园亦称游乐园，提供了刺激的游乐设施和机动游戏，为寻求刺激感觉

的游客乐此不疲。令人印象难忘的另一主题公园类型是情景模拟，具体的即是各种影视城的主题公园。观光型的主题公园则浓缩了一些著名景观或特色景观，让游客在短暂的时间欣赏最具有特色的景观。各式各样的水族馆和野生动物公园，就是主题型的主题公园。至于以风情体验为题的主题公园，则将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。主题公园的特点则可以被概括为：

1，强烈的个性，普遍的适宜性；

2，被动游憩形式；

3，投入高，占地规模大；

4，高门票，高消费

三我国主题公园旅游模式的现状分析（利用SWOT模型）

1、优势分析：文脉深厚、自然多彩、主题丰富

我国是一个

有着五千年

世界文明的

国家。可以

说，文化深

厚、自然多

彩。各种历史

传统、地域风

情，著名人

物、神话传

说、文学遗

产、宗教故事

图3 浓厚文化底蕴+历史再现的大唐芙蓉园浪漫风情

以及各地的

自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。同时，在现代文明的今天，我国的传统文化怎么同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式作为传承我国传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步。使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。所以，从这一角度来说，我国的主题公园充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展，这是主题公园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的一大优势。

2、不足分析：规模较小、模式单一、主题趋同

尽管我国主题公园数量大，类型多，但规模较小。从与国外发达国家比较来看，我们也还有一定的差距。比如在美国称为大型主题公园，至少要投资在8000万美元以上。所以，我国主题公园发展规模相对来说还比较小。从发展模式来看，我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园，他们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制的困扰，他们面对市场往往缺乏主动，和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。另一类是在市场经济体制下，由于一时的市场热度，跟风冒进的主题公园。他们往往缺乏可行的市场调查分析。从主题建设上看：我国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如；北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家，有“西游记宫”近40家

3、机遇分析：主题公园面临转型升级

随着我国旅游经济的不断深入，人们对休闲化产品需求的不断升级，主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品，必将得到更加的重视和关注。同时，经过第一轮主题公园建设的探索。我国现在主题公园的建设亟待转型和升级。从以前的单一的、行政的开发路子转向多元化的、市场化的开发路子上来，运用改造、提升、创新的手段来搞好我国现今的主题公园建设。另外，在第一轮的主题公园建设中，我国也已经积累了相当的经验和教训，这些经验和教训将在今后的主题公园建设中发挥直接的借鉴作用。这些因素对我们现在的主题公园建设是一个强大的机遇。

4、挑战分析：国外主题公园纷纷进入、共同参与竞争

从我国加入WTO的那一刻，我们旅游产业就开始了和国外对手的直接竞争，从允许我国旅行社的外资进入，到国外旅游集团投资我们的旅游景区。而主题公园市场方面：目前世界上三大主题娱乐公司之一环球影城娱乐公司已

进入中国市场，计

划2006年在上海

正式开园，迪斯尼

公园也已定于

2005年在香港开

业。所以，在中国

的主题公园市场，

已经出现了与狼

共舞的局面。如何

在这场竞争中突

围，将是我们广大

主题公园运营者

面临的重要课题。

当然，我们也有深

圳的“世界之窗”、

上海的迪斯尼乐

园的诞生，北京的“世界公园”、苏州的“苏州乐园”、昆明的“世界园艺博览园”、杭州的“宋城”、桂林的“乐满地”，山西的“大唐芙蓉园”等大型主题公园成功运营的经验。

四未来主题公园旅游模式的发展方向及优化措施

（一）、探询市场化商业运作模式

1资源资本化模式(RCM)：

资源资本化模式是主要针对一些自然和人文资源本身比较丰富的主题公园而设计，是利用主题公园资源本身的不可替代性通过资本化的手段展开经营。其资本化的部分包括土地、林产、水资源等，首先明确旅游资源的所有权归国家所有，国家只转让经营开发权，由于主题公园作为旅游资源的外部性，所以其行政管理权，规划权和文物保护权就必须有政府行使。可以在其收入中划拨一部分固定费用加以维护。而转让的开发经营权包括公园管理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等。旅游经营权本身可以抵押，门票收益权可以相关金融机构贷款，而土地使用权有可以质押贷款。这样的形式应有法律形式加以确认。比如森林公园和温泉公园以及一些有特殊文化吸引力的公园。他们的设计都可以从资源资本化模式去经营。

2独特性产品吸引模式(UPAM)

独特性产品吸引模式是在资源本身不够形成游客吸引力的情况下，通过注入性的产品打造来设计出游客吸引力。这种模式的运用需要结合四个方面因素加以考虑：一是所在地经济发展水平；二是旅游目的地

的形象

感知；

三是主

题公园

产品的

无替代

性或稀

缺性。

四是决

策者行

为。在

分析以

上四个

方面的

因素

图4 凄美且独特性的梁祝主题文化园

后，结

合当地实际，创造性的挖掘本地和吸收外来文化元素，打造独特性的产品。比如梁祝文化公园和深圳的华侨城就是典型的例子。

3价值链模式(VIM)

定何谓价值链：价值链是一种高层次的物流模式，它由原材料作为投入资产开始，直至原料出售给顾客的所有过程为止，当中所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。现在价值链的分析现在已经作为企业和其他经营主体一个重要的分析根据。在主题公园发展模式分析中，我们也试图通过它找到有益的价值点。以求得最佳的投资运营方案（最佳价值链结构）。主题公园的价值链主要包括主体链、分支链和子链三个部分，其中主体链包括门票、游乐项目；分支链包括餐饮、住宿、旅游纪念品；子链包括公园会展、对外招商和其他对外盈利服务。

（二）、设计全新的游憩方式

目前，我国各种主题公园发展参差不齐，其原因为我国大部分主题园的开发者大多是地方政府部门和相关投资机构，他们往往从本地区和本部门的利益出发，从而导致选题、规划、选址、运营等各方面的错位，缺乏相互协调、互动关联。主题公园，作为一种大众化的休闲产品，必须改变以往那种单一的主题设计、旅游者参与性不强、体验不足的被动局面。所以，主题公园的规划设计应该需要专业的旅游规划、策划智力机构，为主题公园的发展把好主题脉、规划策划出可行的方案、创造出全新的游憩方式、设计合理的商业运作模式，指明发展方向。在游憩方式设计过程中，应遵循人本主义、审美凸显与独特吸引力、情境化与体验化、游乐产品化等四大原则追求实用可操作、独特奇异的创意观念。把主题公园的观赏、运动、教育、娱乐、休闲等各种功能元素加以通盘考虑，形成主题公园的独特吸引点（UAP）。例如，我们曾在西部旅游城市的主题公园设计出一项“在这里，给你一个支点，你可以撬动地球”的游乐项目：即是运用科学的物理原理和物理结构，设计出一个在杠杆这边，只要你手指轻轻一动，在杠杆另一边，硕大的地球就被撬起来的娱乐场景体验区。不仅让游客学到了趣味的科学知识、了解了神秘的历史典故、还体验到了一种崭新的游乐方式。基本满足了游客的各个层次的游乐心理需求。可以说，主题公园的游憩方式设计成功与否，关系到主题公园的吸引力打造，也直接关系到主题公园的运营收益。

（三）、树立整合营销传播理念

具备了良好的市场运做方式，设计了全新的游憩方式以后，下一步就是主题公园营销。我们觉得：主题公园的营销应该树立“整合营销传播”的理念，它发源于上世纪80年代中期以来的“传播合作效应（Communication Synergy）”概念，但直到上世纪90年代才得到了广泛的关注。目前，整合营销传播的

理念已

经受到

我国旅

游营销

界的大

力追

捧。它

的本质

含义

是：它

是注重

对营销

信息传

播手段

的整合

以及对传播效率的评价。而不是像传统营销理论所注重的营销的所有环节。我国主题公园的整合营销传播，主要是注重营销策略的思考、媒体投放的选择这两个方面的运用。在营销策略的思考方面；主要注重营销的目的、方法、过程、测评和效果。在媒体投放选择方面：则应该潜心研究报纸、广播、电视、杂志、互联网等他们之间的投放次序和轻重。以达到预期的目的。

（四）、加快公园经营管理人才的开发

目前，我国公园数量众多，类型齐全，但是作为主题公园的运营者。我国主题公园经营管理人才还相当匮乏。而且目前我国也还没有建立专门的旅游运营人才培养体系。所以，我们认为，对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。关于我国主题公园的旅游人才开发，主要是三全开发，即全员开发、全程开发、全能开发，就是对全体员工进行平等而有序的开发，进行全员培训和人力资源的整合。全程开发，主要包括员工全程开发和项目全程开发，根据不同的人力资源情况和项目进展情况，实施不同的开发策略。全能开发，即是从员工的知识技能的横向开发和员工职业生涯的纵向开发。

（五）、实现多元化的盈利模式

主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其它物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说，主要有以下几种盈利模式(按产品开发深度顺序排列)：

1 旅游门票盈利模式；即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。

2 游憩产品服务盈利模式；即提供有助于丰富体验(经历)的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。

3 旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。这是主题公园的外延盈利模式。

4 公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。这是主题公园的深度开发盈利模式。

（六）区域文化主题协调之路

与周围的人文景观互为呼应，相得益彰。文化主题要与区域文化相协调，与游客的审美心理相适应，符合当地的文化消费需求；文化主题要与区域文化景观相配合，相辅相成，互相补充，在主题公园的规划、文化定位、建设模式上要注重挖掘深层次的文化内涵，将历史文化、自然山水和现代文明融为一体。古今文化相溶，以现代技术彰显古典韵味，以历史文化衬托现代文明。不能简单重复当地原有的历史文化景观，成为画蛇添足的赝品。更应该将高度繁荣的文化底蕴成功的移植进入现代人的生活中. 这也是为什么在普遍不好的环境下，仍然有一些高品位，高文化含金量，高科技浓度的主题公园却能够打破了中国主题公园的怪圈，“卓尔不群”的存在的重要原因。