风险感知对消费者网上购物行为的影响

消费者在网上购物过程中感知到各种风险,这些风险感知严重地影响了消费者的网上购物行为。主要从网络消费者的信息搜索行为、品牌选择行为和安全支付方式选择等方面研究风险感知对消费者网上购物行为的影响,从而提出降低消费者网上购物中风险感知的策略,进而帮助企业制定网上营销的策略,减少策略的盲目性和随意性,增强营销策略的针对性和有效性。

标签：网上购物;风险感知;信息搜索;品牌选择;安全支付

互联网展示给人们一种全新的购物方式。它打破了传统上由时间空间形成的市场界限,使得消费者可以不出家门、随时随地的浏览或查找商品、收集数据资料、比较价格、下订单或更改订单、网上支付及享受送货上门的服务,并且还可以实时对自己的订单进行追踪。但研究发现消费者在互联网上进行更多的是利用互联网进行信息的搜索,而离线购买。绝大部分人都只在于体验网上购物,而不是把它看做是一种积极的购物行为,而且还有很大一部分并未参与网上购物。那么,是哪些因素影响着消费者的购物行为决策?是因为消费者在网上购物过程中感知到各种风险,这些风险感知严重地影响了消费者的网上购物行为。因此,研究风险感知对消费者网上购物行为的影响,可以帮助企业制定网上营销的策略,减少策略的盲目性和随意性,从而增强营销策略的针对性和有效性。

一、风险感知的相关概念

风险感知最初是由哈佛大学的Bauer于1960从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念。风险感知理论在解释消费者购买行为方面,主要是把消费者行为视为一种风险承担行为,因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果,故实际上消费者承担了某种风险。

我国学者井淼(2006)等在实证研究中提出我国消费者网上购物时的风险感知由经济风险、功能风险、隐私风险、经济社会风险、时间风险、身体风险、服务风险、心理风险这八个维度构成。在实际的购买交易中,风险感知各维度在购买决策中的具体影响会随产品和购买情境的变化而变化,对总体风险的解释能力在不同的购买情境下也是有差异的,在某些购买情境中一部分风险可能比另一部分风险显得更为重要或突出。正因为如此,在网络环境下解决风险感知问题变得更为复杂,风险感知也成了网上购物的重要阻碍因素。

二、风险感知对网上购物行为的影响

由于消费者感知到了网上购物的多种风险,当这些风险因素的总和小于消费者可接受的风险水平时,消费者则会实现其网上购物愿望,进而完成网上购物行为;反之,消费者则会采取各种方式来降低感知到的风险。那么,风险感知对消费者网