浅析支付宝“中国锦鲤”活动中的管理学原理

管理与营销视听浅析支付宝“中国锦鲤”活动中的管理学原理

□余红菊

摘要：2018年9月29H，支付宝发起的“祝你成为中国锦鲤”微博转发活动，又一次掀起了全民热潮，而上一次的全民热潮还是支付宝的“新春集五福”。本文借助管理学中的“马太效应”“弱关系优势原理”“互惠关系定律”“超限效应”理论，探析支付宝“中国锦鲤”活动取得巨大成功的原因，并对这一现象进行思考。

关键词：支付宝；中国锦鲤；马太效应；弱关系优势原理；互惠关系定律;超限效应

2018年国庆节前夕，支付宝在微博上发起了一则抽奖消息，预告将会在国庆之后，从转发此条微博的用户中抽取一位“集全球独宠于一身”的中国锦鲤,还贴出了丰厚的礼物清单。短短六个小时，转发量就超过了1OOW,这是迄今为止营销史上以最快速度达到百万级转发量的微博。在揭晓中奖人“微博用户@信小呆”之后，这次营销到达了一个爆点，而中奖人“信小呆”也顺势而为将其微博认证改为“2018支付宝中国锦鲤”，粉丝已破百万。关于支付宝“中国锦鲤”事件，目前尚无相关文章对其展开分析。本文利用管理学原理中的相关理论剖析支付宝“中国锦鲤”事件，探讨其火爆的原因，为电商企业以及各大商家提供借鉴。

一、支付宝“中国锦鲤”活动中的马太效应

（一）马太效应理论概述

马太效应（Matthew Effect）,出自《新约?马太福音》中的一则寓言：“凡是有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”该理论反映当今社会中存在的一个普遍现象，即强者愈强，弱者越弱，强者可以借助自身的优势成为竞争规则的制定者。其实质上是一种优势积累效应，一个企业一旦取得了成功，就会获得一种积累优势，就像有一个光环套在其头顶，其以后就会有更多的机会或更高的概率取得成功。马太效应被广泛运用于社会心理学、教育、金融等众多领域。

（二）脱胎于淘宝的支付宝，如何成为第三方支付平台的领头羊

2003年10月，淘宝为了解决买卖双方互信问题，推出了支付宝，大大降低了网络购物的风险。鉴于淘宝与支付宝的连带效应，使用支付宝的用户急剧增加。于是，在2004年12月，支付宝脱胎“淘宝网”成为一个独立的第三方平台，并首创“担保赔付”的制度，即买卖双方的交易过程中，提供第三方强制担保兜底。支付宝创立该模式打响了发展的第一枪，奠定了一定的基础，进入了起步发展期。2007年支付宝通过与京东商城等B2C网站以及海航、深航等航空公司的合作进入扩张期。2008年以后，支付宝与澳洲Paymate以及日本软银公司合作，并开通公共事业缴费、电信缴费与教育缴费，随后进入升华发展期。2013年6月，支付宝推出“余额宝”，用户把钱放进余额宝之后能够增值，得到较高的收益，不需要任何手续费就可以消费支付和转出。随后，支付宝推出的“蚂蚁花呗”更是巩固了其地位。“蚂蚁花呗”是一款消费信贷产品，用户申请开通后就会获得一定的消费额度，而在消费的时候，该额度可以预支，这样，用户就可以享受到“先消费，后付款”的购物体验。截止到2018年，支付宝实名用户超过3亿，支付宝钱包活跃用户数量约2.7亿，单日手机支付量超过4500万笔，逐渐向更多合作方提供支付服务，由此.击败了易趣、财付通、易宝支付、快钱、网银在线等第三方支付平台，成为行业第*O

（三）从支付宝“新春集五福”及“中国锦鲤活动”探析其领头羊优势

2016年春节，支付宝另辟蹊径首次推出“新春集五福，瓜分2亿现金”活动，引起了极大的关注度和参与度。由于参与人数多，获奖人数少，引来了一些负面评论。2017年，支付宝吸取往年教训,降低集福门槛，大众可通过多种方式集齐福卡，雨露均沾之后，又因红包金额过少，遭到诟病。2018年是集福的第三个年头，虽然大众对这个活动存在着些许不满，但是,仍然怀着“自求多福”的心态继续参与。支付宝“集五福”活动从2016的新年爆款,2017的全民集福到2018的五福狂欢，这一波营销路径，着实值得称赞。而2018年国庆前夕，支付宝推出的“祝你成为中国锦鲤”活动率先夺得营销先机，再一次成为赢家。即使这些活动存在非议，但是鉴于其“领头羊”的地位，即便投资回报率相同，它也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。

二支付宝“中国锦鲤”活动中的“弱关系优势原理”

（一）“弱关系优势原理"理论概述

“弱关系优势原理”是美国斯坦福大学的马克?格兰诺维特教授所提出的。他在1974年的研究成果《获得一份工作》中发现，通过个人关系谋得工作的人占研究对象的56%,而且他们利用的个人关系大多数属于“弱关系”，超过83%的人是通过偶尔认识、不经常联系的人找到工作的。在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事，这是一种十分稳定但传播范围有限的社会认知，是一种“强关系”现象；“弱关系”往往充当了个体与其他社会圈子的桥梁、不同网络之间的桥梁，从中得到的信息是不可能从自己的圈子里获得的。为了得到新的信息，我们必须充分依靠“弱关系”的作用。“弱关系”传递信息与知识等资源，“强关系”则传递信任感与影响力，并带来感情支持。

（二）微博平台中的“弱关系优势原理”

微博是微型博客，是一种通过关注机制分享实时短信的广播式的社交网络平台。微博以140字更新信息，更注

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