房地产“客户俱乐部”营销策划

房地产“客户俱乐部”营销策划

一、战略意义

1、为客户关系管理搭建资源平台：

2、成为“网络"客户的重耍渠道；

3、成为巩固“品牌”的重要手段；

4、创立房地产企业整合营销竞争框架；

5、集合开发商、企业、消费者互动平台；

6、利用这一平台展开增值服务，达到业主，合作伙伴，企业自身多赢目的；

7、利用整合手段搭建起客户俱乐部这一资源平台，动员所有成员的力墳展开营销，达到自然营销的境界：

8、同时利用这一平台开始向其他产业迈进，展开多元化经营。

二、营销特征

具体来说客户联谊俱乐部，是一种网络式营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到LI 益广泛的关注与应用。目前已有为数众多的房地产企业，尤其是开发企业，采用了这种营销方式。

所谓俱乐部就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互恵的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的白由协会或团体。俱乐部式营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。

其营销的特征如下:

1、会员制。采用俱乐部营销体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制。其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。

2、资格限制。一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一,定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。

3、自愿性。是否加入个一俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。

4、契约性。会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。

5、目的性。它有一定的共同日的（如娱乐、社交、学习、信息、社会活动等）。

6、结构性关系。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

三、营销功能

认识并理解［客户俱乐部］，其前提是认知这种营销方式的功能，随着［客户俱乐部］的成熟和完善将会具有以下功能：

1、具备社交功能。

［客户俱乐部］将不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之冋的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。

2、具备沟通功能°

［客户倶乐部］会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之冋、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。

3、具冇服务功能。

这是最基本功能之一，［客户俱乐部］将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。

4、具有心理功能°

要能满足会员的多重心理需求，如受到照重、消费安全、心理满足等心理需求。

5、具有促销功能。

这也是最关键的功能，因为［客户俱乐部］最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要冇区别于非会员的消费优恵和其他超值享受。

6、具有凝聚功能。

［客户俱乐部］能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造［客户俱乐部］的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。

7、俱乐部对于顾客的功能：

（I）社交功能。比如：定期举办联谊会，就具冇良好的社交功能。许多人参加团体项目是为了活动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。

（2 ）娱乐功能。［客户俱乐部］成员的一个重要活动内容就是娱乐。

（3）心理功能。［客戸俱乐部］能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。

（4）力量功能：一个人一旦成为［客户俱乐部］的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。

四、市场实践

客户服务作为当今全球性商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经血临终结。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三方面加大力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会''正是对这一要求的迎合，如深圳万科的“万客会”, 广州珠江合生房地产公司的“合生会”，北京华润置地有限公司的“置地会”等等。

1、万客会

简介：“万客会”作为中国房地产客户会的一面旗帜，是万科于上世纪90年代在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部，经过数年市场大浪淘沙，“万客会”不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中坚起了一杆“信誉大旗”，“万客会''的会员大多是万科的忠实拥誕，他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。正是因为他们的存在，每次都能使万科的项目很好的消化掉。

借鉴：只有大企业，而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。

2、合生会

简介：珠江“合生会”在广州运作得相当成功，会员号称达1()万余众。广州珠江合生房地产公司自从杀入北京市场后，运作了几个大型项目，在京城百姓当中树立了良好的形象。“合生会”在北京市场虽说起步时间稍晚，但势头迅猛，会员己达数千人，其影响力丝毫不弱于“万客会”。为赢得京城百姓的心，在其“好生活在珠江”的旗帜下，实施了一定幅度的优惠政策，另外还与北京1000余商家签定合作协议，包括商场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可以享冇一定的折扣。据悉，己经冇为数不菲的会员在珠江地产推出的儿个项目中做了认购。

借鉴：客户会也是地产巨头们经历了市场“圈地”的残酷洗牌后，转向终端制胜即“圈人”的一种策略，不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财富。

3、置地会

简介：华润置地在2003年宣布了客户关系管理方血的全新举措，成立了北京华润置地冇限公司的“置地会"，并率先在地产界推出“800 -站式”服务体系，正式开通热线电话8008100779,华润(北京)置地冇关负责人如是说，％()() 一站式”服务热线的开通就是要重新架构华润(北京)置地的客户服务体系，让买房人有任何问题都可以在2个小时内得到答多。真正方便买房人，重塑华润(北京)置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。

借鉴：客户服务可以分为主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务决大多数是在被动服务中催生出来的，山于客户的报修、咨询、投诉等纠纷的不断增加，房地产市场竞争II益加剧，客户服务的好坏己成为房地产企业市场成败的心病与桎梏。

4、总结

客户会更多伴随着客户服务年，早在2002年，许多知名房地产企业就将本年度定为客户服务年，例如：万科、华润、中海、华远等，都在強调服务主题，以维系产品和企业形象。

当产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作, 将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，此吋客戸会就成为提高其竞争力的重要手段。

房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，客户会已经将以商业联合、资源整合为特征的全大候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。

在俱乐部式营销上有-个“习惯”，就是无论进入哪?个项目，都是“工程未动，会员先征”，先期启动会员俱乐部。除了可以把握「h场需求与消费特征外，还可降低项目开发风险，更可把其征集的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与，进而形成一个庞大潜在的客户网。

五、营销精髓

发展商，企业商家，业主、准业主及广大关心和喜欢房地产的社会人士、知名商家三位一体的互动组织。

俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。

首先，俱乐部营销做到了开发商与消费者、开发商与服务商家、服务商家与消费者之间零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”。总之，俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说，俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程。