日产天籁销量解析
日产新天籁销量解析从商务帝制到利益共和
导语-最具旗帜性力量车型系列之新天籁解读
在国产乘用车市场，中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年，中型车一直处在商务帝制时代，从造型到性能、再到品牌价值内涵，无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间，雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场，不断带来清新的时尚气息。但是，商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。在这个标准的宰制下，桑塔纳作为第一个旗帜车型，领导中型车市场长达11年。雅阁作为第二个旗帜车型，8年间主导着中型车的市场潮流。2007年，凯美瑞后来居上，和雅阁联合执掌中型车市场的旗帜。
然而，2008年，突如其来的市场井喷颠覆了国产乘用车的传统市场格局。80后人群迅速上升为汽车消费的主流群体，社会精英文化宰制汽车消费的局面被终结，各式各样小众时尚蔚然兴起。在这个大趋势背景下，早期进入市场的中型车不约而同地进行了新一轮的车型换代。大众CC放出了去商务化潮流的第一声礼炮。索纳塔八则让平民消费意识和色彩流进了中型车市场。由此，中型车彻底告别了商务帝制时代，进入了利益共和的自由国度。
新天籁
正是在这样的背景下，中型车的旗帜车型由雅阁和凯美瑞变成了新天籁。今年以来，新天籁的市场销量逆势飞扬，超越雅阁、凯美瑞、帕萨特等天王级车型，登上次高端以上中型车的市场王座。
有人说，新天籁的销量第一是降价降出来的。降价或许是一个重要因素，但要说是唯一因素，恐怕连新天籁的竞争对手也不会认同。那么，在新天籁冲顶背后究竟潜伏着哪些深层原因？新天籁的“舒适主义”会成为中型车的价值风向
标吗？新天籁要想长久执掌旗帜，需要克胜哪些自身问题？
新天籁赢得了哪些顾客的货币选票？
同样是中型车的购买者，追求“他人眼中的自我”的人群会欣赏雅阁和凯美瑞，兼具运动时尚与精英情愫的人群会青睐睿翼，崇尚理性的的蓝调人群会关注奔腾，而家用-工具车的消费人群则会从桑塔纳那里得到满足。
从商务帝制到利益共和，中型车消费最主要的变化就是从商务单核驱动模式，转变为多种利益导向相互依存的多核驱动模式。这使得各个人群在产品利益趋向和选择标准上渐行渐远。于是，中型车市场发生了区隔性裂变。
从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，国产中型车以车型的厂商指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。
中型车档次区隔市场基本格局
新天籁在中型车市场的销售领先形势
新天籁的车型起步价是19.08万元，属于次高端车型。上半年，次高端车型的销售占比高达55.16%，在中型车市场占有主导性地位。在这里，聚集着新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特、马自达6、新君威、迈腾、锐志、蒙迪欧-制胜、
昊锐等一批明星车型。
2011上半年次高端中型车畅销车型全国上牌量统计
全国上牌量统计表明，今年上半年，这些明星车型的销售情势存在着显著差异。新天籁和雅阁在销量上并驾齐驱。在一季度自然销售波动之后，雅阁和其他车型的销势呈现出滞胀甚至下降。唯有新天籁的销势呈现出强劲的逆势上扬。
从区域市场销售形势考察，新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特四个天王级品牌车型，在全国大多数区域位居销售排行榜前列，成为全国强势型品牌车型。其中，新天籁在华南地区后来居上，占据领先地位。在华东这个市场规模最大的区域市场，它的销量仅次于帕萨特，排在销售排行榜第二位。在华北、华中和西南地区也成为热销车型。在东北和西北两个市场规模最小的地区，它的销量排行相对靠后。
新天籁的主销车款销售形势
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新天籁和主要竞争车型的主销车款比较（数据来源：公安部上牌量）
在目前在销的18款次高端中型车里，新天籁的指导起步价位居第六高位。和雅阁、凯美瑞和帕萨特新领驭三款主要竞争车型相比，基配价位高出0.4-2.1万元。
从主销车款考察，新天籁主销车款的技术配置和主要竞争车型处于同一水平。它的价格水平低于雅阁，与迈腾持平，明显高于凯美瑞和帕萨特新领域。在品牌的市场尊崇度没有优势的情势下，这种价格上的高位将新天籁推到了非常被动的竞争位置。以至于在现实营销中，新天籁不得不采用降价策略来扭转这种先天的价格劣势。结果是，顾客用货币对新天籁的品质和价值投出了赞成票。但是，这份美誉却由于降价而蒙尘。
综合上述数据分析，可以对新天籁的市场地位作出这样的整体评价：今年在全国范围内，新天籁凭藉节节上升的销势，后来居上地赢得了销售领先地位。它的顾客主要来自经济相对发达的华南、华东和华北地区。主销车款的技术配置水平跟竞争车型大致相同。早期的定价策略失误造成它的基配车型价格和主销车款价格高于主要竞争车型，不得不以降价手段来扭转价格劣势。在J.D.Power发布的“2004-2010中国新车品质调查年度最好车型”中，新天籁的得分位居排行榜第二位，在国产中型车里高居首位。这充分说明新天籁赢得顾客货币选票的法宝
不是低价，而是品质。销量上的超越和品质上的领先，让新天籁成为了国产中型车市场的新旗帜车型。
那么，新天籁的品质和价值究竟拥有什么独特的优势，以至赢得如此众多的顾客货币选票？要想全面而准确地厘清这个问题，首先要清晰地考察次高端中型车市场的消费形态和竞争格局。
次高端以上中型车市场的消费形态和竞争格局
对于国产乘用车市场的区隔性裂变，平安信德从顾客群体的产品选择标准、需求形态、消费行为等角度，进行了大量的理论推导和实证研究，完成了对每个车型类别的档次区隔市场划分。在《向上竞争》第二章里，平安信德从顾客的消费行为模式、产品选择标准、品牌和车型选择特征、以及竞争车型来源结构四个层面，对7个类别车型的25个档次区隔市场，分别进行了全面的分析和阐述。其中，对于次高端以上中型车市场的消费形态和竞争格局进行了下述专题分析。
新天籁
第一，顾客的消费行为模式。
超高端、高端和次高端中型车的顾客表现出非常明确的利价比消费特征。但是，在具体趋向上，三个区隔市场的顾客还是保持着一些显著的差异。
超高端中型车主要是由奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L等豪华品牌的入门级车型产品组成。它们的顾客是一群非常注重“他人眼中的自我”、希望贴上新贵阶层标签的人。对豪华品牌的尊崇与渴求，是他们汽车消费不可动摇的核心利益。
高端中型车是最近一年才被大众CC和思铂睿勉强支撑起来的市场空间。它们的顾客是一群具有特立独行的社会行为倾向的富裕中产人群。他们不追求豪华品牌的社会尊崇，希望通过汽车来享受和宣示自己的价值个性和情趣个性。
次高端中型车的顾客是中高层中产阶级的主流人群。他们的价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是：首先追求心理性和社会性的利益满足，这主要通过品牌的选择来实现。在此基础上，关注情趣性利益和功能性利益的满足。
第二，顾客的产品选择标准。
品牌是他们优先考虑的先决利益，只有他们期望的品牌车型，才能进入他们的选择集。安全性能、整车质量、造型空间、动力操控、舒适性和售后服务是显要利益属项，他们主要通过这些属项对车型品质和价值进行整体上体验和评估。他们特别看重品牌车型通过这些属项创造出来的价值优势。其中，他们对于安全性能、整车质量和造型的价值表现尤为关切。
油耗、产品价格和零部件质量是次要利益属项，他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的基本满意度。
第三，顾客的品牌车型选择趋向。
在车型选择上，次高端车型主要存在着两种利益导向。
第一种利益导向：以新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特领驭为主的品牌车型消费群体。他们是中层中产阶级的主流人群。他们的顾客价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是：首先追求心理利益价值、尤其是社会利益的满足；在此基础上，追求精致而均衡的产品品质。这个人群是传统商务中型车的忠诚消费群体。
第二种利益导向：以新君威、锐志、迈腾、蒙迪欧-致胜为主的品牌车型消费群体，他们是中产阶层里的新潮流派和新生代成功人群。在他们的消费观念中，具有较强的去精英化色彩。他们更愿意通过对运动、时尚等情趣性利益的追逐，来宣示自己的价值个性色彩。
2011上半年次高端以上中型车的区域消费排行榜（数据来源：公安部上牌量）
第四，竞争车型来源结构
在超高端、高端与次高端中型车市场，84%的竞争压力来自于超高端、高端和次高端中型车市场。这是典型的内向型竞争趋向。
接下来，让我们通过对新天籁车型价值特质和优势的真实剖析，来厘清它赢得顾客货币选票的深层原因。
新天籁靠什么赢得了顾客的货币选票？
在汽车业，很多人搞不懂为什么新天籁能超越雅阁和凯美瑞，更搞不懂为什么日产能超越丰田和本田。在楼兰上市之前，新天籁是东风日产的旗帜车型。因此，要想真切地体味新天籁的价值特质，首先要登高一步去深入考察东风日产的产品价值气质。
新天籁
东风日产：世界向东我向西
在《向上竞争》里，平安信德通过严谨的数据分析，对东风日产在销车型的价值特质作出论述：在国产乘用车的天地里，东风日产的车子不是最引人瞩目的车子，而是最具竞争效率的车子。
第一，东风日产在产品价值气质上表现出独辟蹊径的竞争效率意识和素养。
近几年，国产乘用车在车身外型设计上，越来越强调三种潮流趋势：一是运动感，二是年轻感，三是富于张力的冲击感。设计出来的车子越来越像跑在陆地上的私人游艇，姿态颀长、意气飞扬、动感流逸、富有弹性和张力。
但是，在东风日产的车型身上，我们体验不到这种气质和情调。相反，体验到的是自然的适性和怡然的放松。东风日产的车子有着一种气质相同的外型特征：没有年轻的激扬，也没有锐角的紧张，有的是柔和的爽朗和释怀的松弛。
这是中产阶层渴望的生活方式：在城市的果岭上晨跑，在商业地标大厦里为成功做神仙、老虎和狗，在老城的街廊下喝露天咖啡，在书房里教儿子学会六国语言，在郊外陪着老婆孩子度周末。
东风日产远离的是用运动感、年轻感和冲击感刻意包装的商务精英文化，亲近的是自然适性和怡然释手的生活精神意象。
世界向东我向西。在潮流之中嗅出血腥，在潮流之外嗅出芳香。向潮流的相反方向寻找自己的区隔市场。东风日产表现出了独辟蹊径的竞争效率意识和素养。
第二，东风日产在产品价值创新策略上显示出与众不同的竞争效率意识。
首先，东风日产的每一款车型均落位在档次区隔市场的黄金销售档线之内。因此，它们一语未发就跃身在公众的视线焦点上。这是一种高效率的产品定价策略。
其次，每个区隔市场的销售黄金档线就像非洲草原上的池塘，聚集着大量的同类强势车型。东风日产的基本策略是对车型进行区隔性概念设计。
以骊威为例，两厢大车身的独特设计策略在高端和次高端小型车市场，开拓出了一个区隔明显的小池塘。这个池塘空间有限，但里面的鱼也很少。于是，虽然整个高端和次高端小型车市场竞争激烈，但是骊威却能够在自己的池塘里悠游地享受月销量近万的幸福生活。
先从大池塘里隔出一个小池塘，然后做小池塘里的大鱼。东风日产这种产品价值创新策略，非常具有竞争效率。
新天籁，舒适主义的月亮宝石
每一款成功车型都有一个超乎寻常的价值灵魂。新天籁这个灵魂的名字是“舒适主义”。还有一个英文名字：Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）。
人们关车门时，最喜欢听到德国式的沉闷关门声，但是很少有人知道这个声响效果是如何产生的。同样，舒适性是人们选车时最爱叨念的词汇，但是很少有人知道乘用车舒适性的技术意涵。
在这方面，新天籁成为了中型车舒适性的真车版技术标准教科书。从人体舒适性到环境舒适性，从操控轻便性到座舱居住性，新天籁对每一点可以让人产生知觉体验的性能和品质，都进行了舒适性能的研究、开发和设计。通俗地说，就是将舒适的性能和品质融解到造型空间、安全性能、整车质量、动力操控、内饰配置等每一项技术配置之中。让它们像月亮宝石的每一个棱面，从不同的角度绽放出舒适的光辉。
在造型上，老款天籁和骐达、颐达、骊威有着相同的气质特征。它的造型语言是：“不要激扬，不要锐角，不要紧张，只要自然的适性和怡然的释放。”于是，这种怡然自乐的舒展和适性，让它在中型车市场区隔出了一个自己的小池塘。
在新一代车型上市时，新天籁再一次显示出狡黠的竞争效率意识。它没有偏执地将“世界向东我向西”进行到底，而是在保持以往气质的同时，进行了年轻感的造型优化。由此，它的造型语言就变成了：“不要激扬，不要锐角，不要紧
张，只要自然的适性和怡然的释放；当然，我还要年轻。”这样一来，新天籁就等于在中型车市场的大池塘和自己的小池塘之间挖了一道沟渠。喜爱年轻感的顾客可以流进来，喜爱自然适性和怡然释放的顾客却一个也不会流出去。
在2008-2010年间，中型车爆发了一场残酷的造型空间竞赛。在造型上赛的是谁更具有年轻感和运动感，在空间上拼的是谁的座舱空间更大。
新天籁再一次表现出“世界向西我向东”的独立竞争意识。在车内空间上，它没有跟竞争车型进行物理空间竞赛，而是将空间舒适度的改善方向转移至提升座舱居住性水平上来。轿车座舱是既是人们驾驶的场所，也是人们休息的所在，应该舒适得像居住在家里一样。对于座舱居住性的品质水平，新天籁从三个维度进行了全息式改善：
一是适当增加座舱的物理空间。比起老款，新天籁的座舱空间得到了适当的增加。即便是身材强壮的人坐在里面，也能产生舒展的感受。
二是车内配置更加齐全，使用也更加舒适便捷。车内配置本来就是天籁的传统强项，新天籁又在舒适性和便捷性上进行了精益的提升。譬如，新天籁的座椅采用Muti-layer仿生学设计理念，根据人体仿生学设计，加装可调式人体腰部缓解装置，让驾乘人员坐在车里就像坐在家里沙发上一样舒适。
三是在内饰设计上采用立体造型手法，增加心理舒适感受。新天籁在内饰的色彩、材质和立面构成的设计上，强调华贵精致的同时非常注重心理上的虚空间感受，让人们容易产生轻松惬意的舒适心理。
在安全性能、整车质量、动力操控等方面，新天籁以舒适享受驾乘乐趣为核心，进行了全维度技术配置升级。因此，舒适不再是新天籁的一项品质或者一个优势，而是独特的价值气质和生命样式。
价值气质的独特优势缔造出车型品质的超越，车型品质的超越则缔造出市场销量的领先。新天籁赢在了价值上。
新天籁的旗帜到底能够打多久？
新天籁的旗帜到底能够打多久？这个问题不是提给新天籁的，而是提给所有中型车的。因为，旗帜车型的冠冕在新天籁头上戴多久，既取决于新天籁的持守，更取决于其他车型的赶超，还取决于中型车市场竞争格局的发展趋势。
在《向上竞争》里，平安信德对中型车市场竞争发展趋势进行了深刻分析，明确地提出：在中型车市场，从商务帝制向利益共和的衍变，将以更迅猛的速度和更激烈的方式进行。
对于中型车的商务帝制而言，雅阁、凯美瑞、新天籁、乃至刚刚换代的帕萨特不是反对者，而是维新者。这些主流车型需要商务利益市场的存在，因为它们的血管里流淌的是有着商务基因的血液。
大众CC和索纳塔八则是商务帝制的坚定反对者。大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜，在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。索纳塔八则高举平民主义旗帜，在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃，杀向商务帝制的市场后院。时至年底，随着国产迈锐宝上市，一股前所未有的、性感而浪漫、动感而闲适的气息将笼罩整个市场。
在这些去商务化车型的联合攻击下，商务车型主导中型车市场的格局会在一两年内被迅速终结。商务车型市场还会存在，甚至还会在中型车的舞台中央扮演一个重要角色，但不会再是唯一的主角。中型车将进入各种利益导向百花争妍的利益共和时代。
这是中型车市场的大趋势。
此前，新天籁以怡然自乐的舒展和适性，在商务车型的大池塘旁边给自己区隔出了一个小池塘。也就是说，新天籁在车型价值气质上虽然是独特的，但底蕴还是商务的。
在市场大裂变的趋势面前，是继续以前的发展战略？还是更勇敢一些，去缔造真正属于自己的金色池塘？——这是未来对新天籁的大考，也是发给雅阁、凯美瑞、帕萨特等所有商务车型的大考。
等到大考结束的时候，“新天籁的旗帜到底能够打多久？”这个问题也就有了答案。
合作伙伴：平安信德企业介绍
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平安信德首席专家边建平长期从事顾客价值优势创新理论专业研究，创造性地揭示出顾客价值优势替代的市场竞争规律和原理，建立起顾客价值整合优势创新的理论和方法体系。
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