中西文化差异在广告中的体现

中西文化差异在广告中的体现

摘要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告

是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异

息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己

知彼百战不殆”。本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国

的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精

髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和

突出的贡献。使得我国的广告文化屹立与世界之巅。

关键字：文化；差异；广告

一、中西方文化差异

中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。其中他们大多在强调个人。与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。

正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。

1.1 思维方法不同

思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。

思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是你观察和处理的一切问题,都反映出你的思维方式。比如一个美国人给日本人写信,日本人看到信,准马上就上火。因为美国人开门见山,将自己的要求放在最前面,,后面才讲些客套话。日本为了保持心理平衡,看美国人的来信往往先看后面。而美国人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有几句才是对方真正要谈的问题,前面都是寒喧。美国人读日本人的信也是倒过来看。这种不同的写法反映不同的思维方式。我们国内的宴请,主人在宴会开始前就开始致词,而国外的祝酒词是在主菜以后甜食以前。有人问为什么要放在后面呢?讲完再吃饭不是更好吗?不然老想到等会还要讲话,心里不安,吃得不消化。这里.也有思维方式的问题。.一个民族的思维方式有相对的稳定性。不是说几年,或者一代、两代人就可改变的,所谓本性难移。

中国佛教的禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”而成名并为大家所接受的，其精华的地方便是“顿悟成佛”，由此可见中国的文化偏向直觉，换言之就是心理的活动，只要我心向善，便可成佛。这也在中国几千年的传统文化中占有很重要的地位。

爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。

中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的

宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。

1.2 心理结构不同

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的心理文化。具体有以下的几点不同体现：

1.2.1大统一观念：重权威，轻事实

在中国的近些年来的广告中，大多都是某某专家和某某名人所代言的，其实，大家也许并没有看到多少的效果，就只是冲着某一位专家去的，因为在中国国民的心目中专家是最具有权威性的。而真正关心事实的广告可谓是凤毛麟角。

1.2.2从众心理：重群体，轻个体

同样如此，因为一直都被灌溉着多数服从少数的心理，所以群体的力量便在中国的这种大环境之下扮演着很重要的地位了。也正如此，即使事实不是那个样子，可在大家伙看来，个体的的说服力的确很差

。

1.2.3小农意识：重实惠，轻意念

在中国这样的农业大国中，小农意识的确占有这很大一部分。大家甚至不会考虑某种东西的实用性，甚至只是看到在降价或者有某种对自己无益的优惠，而让自己的口袋“减肥”。这种意识也给中国的一些广告商制造的很多销售的机会。

1.2.4人情至上：重道德，轻效果

其实在好久以前，在那个孔子的时代开始，中国人就很重视道德的发扬，但是现在广告盛行的时代，有一些广告商可能并不考虑多数消费者的权益，而只是根据自己的利益来夸大产品的效果。而许多的消费者就因为广告中的煽情情节而花了冤枉钱。

1.3地域环境和人文环境不同

中国是闻名世界的四大古国之一。既是“古国”，则国家的文化底蕴的深度和其他非传统古国的文化可能会大相径庭。中国流传了几千年的文化根基莫过于亲人之间的感情、爱人之间的感情和朋友之间的感情，所以广告商也会把握时代的脉搏，在这几方面做功夫。甚至连一瓶普通的饮料也会冠其名为“家庭团聚”

的象征，抑或在家庭团聚的时候必饮的饮品。而西方的文化的确不如中国这样历史悠久，所以在一些价值观甚至在世界观方面也是不同的。西方更偏向与自由和追求刺激。比如，万宝路香烟的广告就非常经典，就是美国的那种追求自我的精神。

所以综上所述，中国的广告就像是中国的女性一样，有着贤惠，内敛，婉约甚至有些害羞的性格。与之相反，西方的广告和西方的女性也一样，有着外向的性格、敢于追求自我。但是不论每一个国家，每一种文化都有其存在的价值和其合理性，当然也存在某些方面的不足。

因此，“取其精华，去其糟粕”的现象将是中西方广告界的一种新的并将一直延续下去的趋势，只有这样才能更好的发展。同“君子和而不同”一样，中西方广告会展现一种更和谐的现象。

二、中西文化差异在广告中的体现

中国文化是历经了几千年的积淀下来的，而“和”字则是这么博大精深文化的最底层，最本质的东西。每一个中国人都希冀自己拥有和平的世界，拥有和谐的家庭，拥有和睦的邻里，拥有和美的婚姻。所以中国的文化归根结蒂还是归于“和”，而中国人对家庭情感上的东西也很执着。

前面也有提到，西方文化是无法和中国源远流长的文化相媲美的，但是她也有自己独特的个性，就是那种不羁的情感。但是对于家庭的情感就表现的不如中国人了。西方人的崇尚自由、张扬个性在广告中也体现的淋漓尽致。

曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了同可口可乐竞争，大力宣传自己的“世纪颂”，同时也提出了“百事可乐，新一代的选择”的广告口号。很明显，百事可乐是与可口可乐进行竞争的，但在这样的广告语中我们也不难看出新一代的选择明示了与可口可乐竞争，也暗示了新一代应该有自己独特的选择，而不是同上代人一样，继续选择上一代的东西。仅仅是在可乐的选择上就可以透视西方那种追求新一代自我的个性。

同样是一则可乐的广告，在近期播出的一段可乐广告中，在中国传统的春节即将到来之际，一位丧偶的父亲独自在一桌宴席上黯然神伤，自己的儿女都在外而回不来一同庆祝新一年的到来，一位朋友古天乐看到这样的情形，找到其儿女，给了他们每人一瓶这个牌子的可乐，并用父亲曾经的口气说了句“别想一口气喝完”，就这样的一句话，儿子的演唱会便搬到了父亲的家门口举行了，台底下父亲喝着这个可乐看着台上的儿子，开心的笑着……

中国文化强调了要重孝道，并一直流传至今那句“百善孝为先”。所以这样的广告更能适应中国的市场。因为这样的广告更能抓住中国人那种最心底，最真

实的情感，从而从其他方面刺激了消费者的购买欲。于是，这个可乐的广告效果也就是不言而喻了。

2.1 表达侧重点不同

中国是一个岁月积淀下来的农业大国，从母系氏族开始，人们就开始了群居的生活，而且慢慢演变成了以家族为单位了，导致了后来的人际甚至是社会之间的关系都家庭化了。所以中国人的这种家庭意识是超乎其他意识的，在处理各方面的事情的时候。华侨对祖国的企盼，游子对故乡的企盼，这种发乎情的意识似乎是从娘胎就开始的情结。而且国内的广告之所以会成功，也是因为其了解并懂得满足国内消费者在这种心理上的需要。香港的“荣华月饼”就是一个典型的案例。

香港的荣华月饼应情应景在中秋节销售，恰如其分的应用了中国人民在象征团圆的中秋节。中秋节是一个中华民族特有的传统节日。月饼就足够象征了月圆人团圆，再加上广告本身的意境，就使得这种团圆的气氛更加浓了。一个相聚的日子，却面临这离别，而当主角拿出这个“荣华月饼”的时候，其女儿便决定了不在这样的日子离开家……有多少的中国孩子在中秋节不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的归来，看到这样的广告，绝对有购买“荣华月饼”的欲望，哪怕仅仅是一种希望，希望自己的孩子可以在中秋节团聚。这个广告非常巧妙地把家庭与团圆，中秋节融合进去了。所以，“荣华月饼”的成功在于善于应用“团圆”这个主题和“家”的理念。

除此之外，还有不胜枚举的成功广告案例应用了“团圆”、“家”这样的理念。像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，似乎这样的寓意就是这种酒就是为了送爸妈而生的，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。给普通的酒冠名为送爸妈的对象，更加可以博得消费者的需求。另外还有许多的饮料广告也是以“家”、“团圆”为主题而进行宣传，很有力的证明了国内广告的表达侧重点。

与中国文化大为不同的西方文化，其最重要的区别在于西方强调个人的个性，追求自我和冒险精神。张扬属于自己的个性，像阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。这个广告语不仅代表了运动的精髓，更凸显了阿迪的运动精神和西方的文化。

运动者，青少年甚至是追求个性的人是阿迪达斯的消费群。这样的群体都有一个共同点就是充满热情，尤其是青少年甚至会有点叛逆，敢于追求，敢于尝试，所以这样的广告语更能适应西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。这也是这个广告成功的所在之处。

2.2语义重心不同

从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。

让我们来看两则药品类广告：

今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。

参考文献：

1.《四川党的建设城市版》2001年第Z1期

2.《关于“禅”与禅宗的反思》