新浪微博产品&竞品分析报告

【竞品选择】

腾讯微博，新浪微博的头号竞争对手。其用户基数巨大，用户质量高。且腾讯团队的研发能力也可说是国内一流。是优先需要分析的竞品。虽然目前市场上的其他微博类产品也有很多，但是大多数的用户量都还不上规模。而且功能上，业务模式上也都没有什么突出的特色。所以在此主要以腾讯微博作为竞品讨论。

【产品背景】

新浪微博，基于原博客理念的类Twitter产品，为用户提供以―分享‖为核心的互动平台。微博客每条输入有140字的上限，也就注定了其写作的风格相比博客更加自由随性。对写作文笔的要求极低。随便的一句心情，一句评论，一张图片等都可以当作一条微博分享给自己的朋友和粉丝。还可以对任何一条微博进行评论和转发，大大加强了用户的写作热情和互动性。也由于评论和转发模式的存在使得一条精彩的微博可以在用户间以―裂变‖的方式迅速蔓延。目前已然成为社会媒体的一个重要组成部分。同时新浪还为名人微博和企业微博进行官方认证，即，加―V‖认证。以确保明星微博的质量，避免冒名顶替，净化了微博圈的生态。

腾讯微博，由腾讯公司推出。自2009年新浪微博发布并取得成功后。腾讯积极跟进，在2010年5月正式开放注册。腾讯微博的业务模式与其他类Twitter的产品模式类似，但腾讯QQ主客户端对微博的捆绑支持，是其用户量的绝对保证。

【用户规模或市场占有率】

新浪微博，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%。日活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。

腾讯微博，有媒体报道，截至2012年年底，腾讯微博注册账户数已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿。单从数字来看，腾讯微博在用户数量和激活量上都已经超越了新浪微博。但是本人对这一―事实‖存在质疑，于是在这儿做一个简要的分析。但由于本人不可能获取腾讯内部信息。所以获取信息的主要渠道是来自网络搜索。并且分析是依据个人的工作经验和网络上搜罗的信息等整理，推敲出来的。观点和分析结果仅代表个人意见，可能与实际情况有悖：

不论是自己平时使用微博或者周围同事，同学等的社交圈观察。再或者从媒体或其他互联网产品的―分享‖功能的关联产品的优先级（比如，各大视频网站为用户提供的分享入口，新浪微博通常是排在腾讯微博之前的。）等方面来观察和推测。腾讯微博的用户量和用户活跃的程度应该不会超过新浪微博，至少不可能超出一倍有余。但是如果这个统计数据有―水分‖的话，那么―水‖从何来呢？

互联网产品的统计一般是通过页面或客户端产品上添加的统计接口来捕捉用户行为的。由于腾讯微博是捆绑在QQ主客户端上的。所以如果用户仅是在QQ客户端上点击了腾讯微博的tab就记做一次激活的话，那其激活量如此之高并不奇怪。（当然以上仅是我个人认为合理的一种猜测，毕竟我无法得知腾讯内部统计报表的生成方法。）但如果以上猜测成立的话，那么5.4亿，以及1亿日活的这些数据水分就很大了。因为从这个场景下来看，PV的用户量大并不代表用户真正在使用微博产品，也不代表用户的活跃程度高。而可能仅是因为QQ客户端的用户量大而已。所以如果我们想知道这两款产品哪个更受欢迎的话，那么比较每天的微博发布数量和用户平均在线时长才是更科学的比较维度。遗憾的是，本人在网上经过大量搜索最终却没能获取到两款产品在这两个维度上

最新的数据，所以没能做更进一步的分析。

【SWOT分析】

图示：

Strength(优势)

1. 先行者，有先入优势，用户量大。

新浪微博是国内最早的微博产品，早于腾讯微博半年左右。这期间疯狂吸纳了大量用户。而用户量大自然而然就更受人们推崇，形成用户增长的良性循环。所以尽管腾讯等各家互联网公司的同类产品跟进迅速却也没能阻止新浪微博用户数量滚雪球式地成长。据新浪公布的财报，截止2012年12月底，新浪微博注册用户已经超过5亿。当然有质疑声称，新浪微博的实际用户量远没有这么大。但是尽管5亿的注册用户其用户质量尚有质疑。"僵尸粉"的现象也确实存在。但是无论如何新浪微博拥有庞大的用户群都是不争的事实。

2. 大量明星，企业入驻。

新浪微博很早就已经引入明星和企业的入驻。由此也就刺激了明星粉丝群体的加入，增加了用户的活跃度和粘性。也是由于大量明星的入驻也就使各种娱乐媒体等自然而然地关注微博的群体。造成了媒体/明星/用户之间的良性循环。所以现在很多的娱乐节目的观众互动频道都是首选新浪微博作为互动平台。

同理，企业的入驻也引入了很多"民生"的信息和话题。有很多用户会通过关注一些组织或企业的官方微博来获取信息。由此也就引入了大量商机。比如跟阿里巴巴的合作。就是针对中小型企业的电子商务发展的方面，新浪微博跟阿里双方可谓双赢。

3. 大量合作网站。

新浪微博开放平台，与大量的中小网站建立合作关系。这些网站中看到的消息，图片等都有"分享到新浪微博"的直接入口。这一做法进一步扩大了新浪微博的互联网影响力。也同时做到了跟各个网站的互惠互利。

4. 电子商务合作。

"微购物"的理念也是不可不提。既然有微博市场的盛行。有大量的用户群体和用户关注度，那么电商的加入就是必然的。而"微购物"便是在这种大环境下产生的一个新星的网络用语。关于"微购物"并没有人能给出一个严谨的定义，但就我个人理解，所有通过微博来进行的广告/推销/交易等所有商业的行为都可以划为微购物的范畴。新浪微博的巨大用户量自然是各电商网站甚至非电商企业的推销渠道的首选。由此产生的大量合作也是新浪微博的主要盈利渠道之一。

Weekness(弱点)

1. 新鲜度退化。

要知道像新浪微博此类的互联网产品，其最大的用户群体是赶超时尚的年轻人。这些人生活节奏快，追求生活质量并紧随潮流。而互联网的信息更新迅速，"改朝换代"更是时刻都在发生的。就像之前的"开心农场"，可谓红极一时，几乎像是一夜之间被推倒了流行的最高峰。但后来又很快冷却下来。互联网产品就是如此，不论多优秀的产品，不论用户量多少，一旦停止"出新"很容易就会让用户失去新鲜感然后永远淡出视线。而新浪微博已经站在了风口浪尖，并且在产品的发展上缺少"大招"或许能算作是一个软点。2. 垃圾信息充斥。

对于用户来说大多数的垃圾信息主要还是指那些铺天盖地的推销广告和毫无节操的商家炒作。这些垃圾商业信息的肆虐很容易让用户理解为是受"微购物"等商业行为的推动。但个人认为垃圾广告和合理的电子商务还是能够区别开来的。我想对于新浪微博的平台来讲这也是完全不同的两个概念。很多新浪微博合作的电商或企业他们的广告形式和广告的质量，渠道等都是微博平台本身可控的。而不可控的大多是一些小商家的"个人"行为。他们伪装成用户给其他用户发送大量广告等垃圾消息。而大量的此类小商用户才是污染新浪微博信息生态的祸根。所以这些"非法"用户和那些大量污染普通用户眼球的垃圾消息也是制约新浪微博健康发展的诟病之一。

3. 僵尸粉。

微博诞生不久，僵尸粉就已经开始"入侵"。微博是一款有"人气"概念(即，粉丝数量)的产品，人气越高就越受欢迎，发言的影响力也越大。加之人总会受虚荣心的影响。所以但凡是有"人气"概念的产品，僵尸粉的出现是一种必然。甚至不局限于互联网，生活中的任何舞台，活动，平台等都会有刻意制造假繁荣来吸引眼球的做法。如今微博市场中"僵尸粉"肆虐。而且越是人气高的微博其听众中的僵尸比例就越高。这其中有的是微博主自己主动造假的行为;还有就是被人造假，是"不法"用户利用其粉丝团规模来做广告或达到其他的宣传目的。新浪微博中已经不乏明星用户在谴责"僵尸粉"现象，并有人为此已经关闭微博。甚至在淘宝上已经有店铺明目张胆地做起了"僵尸粉"的生意。僵尸粉问题不仅对微博的生态影响严重而且很难管制。由于僵尸粉的数量大而且仿真度也越来越高，所以不论是从技术手段或人工手段都能难遏制其发展。如果新浪微博希望得到更强的用户粘性和用户质量。僵尸粉问题绝对是首先需要"控制"的问题(注，从难度上来讲僵尸粉是无法完全解决的，但是至少要控制在一定范围)。

4. 敏感内容管制。

要打造有我国特色的社区服务平台，敏感内容管制是每一个互联网公司都需要面对的难题。新浪微博更不例外。而且新浪微博每天的信息量巨大。筛选和过滤其中的敏感信息不论是自动化还是人工需要耗费大量资源。有贴称(非官方)新浪微博参与内容监管的团队人数有500多人。且不讨论该数字的准确性。不可否认的是对微博内容的监管每天都会消耗大量资源并且一定程度上会影响用户体验，甚至引起用户的不满。(如，发布信息有延迟或信息被误删等。)

Opportunity(机会)

1. 移动端发展。

如新浪微博2012Q4的报告，日均4620万用户中75%是移动端用户。用户大量从PC 端向移动端迁移已经是既定事实并且仍在继续。而由于新浪微博的用户基数大且在移动端的跟进迅速所以在移动端的微博市场上新浪微博依然处于领先地位。

2. 巩固用户群，提供更多社会服务。

据新浪数据中心的某调查报告显示。新浪微博的用户群体中80后和90后的用户群站到总数的8成; 同时新浪微博的用户中80%的用户是受过高等教育的人群。从以上两点分析看来，新浪微博的主要用户群体是大都是80，90的年轻人，这些人大都是正在校园中读书或刚刚脱离大学校园。他们大都是社会群体中的受过高等教育的中坚力量。

所以个人以为要巩固这些用户有以下几条思路:

1) 周期性的校园活动。学生是微博的主力，也是新用户的主要来源。我们需要做的是不断地在校园中吸纳新的用户。推广或组织学生们热衷的线下活动。(如，校园服务，组织电竞比赛，线上公开课等)。让新浪微博伴随每一届新生入学。

2) 对于已经离校步入社会的人群。由于工作生活等各方面压力，其微博的活跃度较学生较低。此类用户更关注的是事业的提升和生活中更切实的问题。对此类用户我们可以给与的服务比如，分门别类的讨论圈。让同一行业，有共同话题的人们聚在一起分享和讨论问题。针对这种讨论组的模式我们可以将发言内容的监管权力交由讨论组的成员来管理。类似于贴吧中的管理模式。如此可以降低内容监管的成本。

以上两条仅是针对新浪微博的主要用户群体我们可以用来巩固用户，增加用户粘性的方法。总结一句话就是: 新浪微博已经拥有了大量用户，我们能提供给用户的服务越多，越深入生活的细节就能更好地增加用户粘性。

3. 变现模式- 广告、购物，消费。

其实消费也同属上一条社会服务中的一种。之所以单拿出来讲是因为购物和消费可以更直观地说明产品变现。互联网行业中最主要的变现方式有两种:一是直接支付购买实体或虚拟产品。再者就是广告费。而新浪微博目前还没有直接的实体产品交易。所以主要的收入应是以广告费和运营渠道方面的费用为主。类似新浪微博跟各个电商网站(如京东等)合作的方式可以算作是其变现的主要方式之一。未来，新浪微博自主提供的消费也可以作为用户变现的渠道。比如，明星线下活动。微博明星账号众多，明星的粉丝们对其微博的关注度也高。所以变现能力巨大。再比如新浪微博自己创建电商平台，做横向发展。

Threat(威胁)

1. 强大的腾讯。

腾讯作为国内互联网企业的领军，拥有强大的经济实力和国内一流的研发能力，以及最重要的—难以撼动的强大用户基础。在新浪微博上线后的6个月时间里腾讯便做出了一系列应激反应。并直接将腾讯微博添加到QQ主客户端。以致其微博注册量激增，直接威胁到新浪微博。并且据Pony自己的说法。腾讯并未把主要精力放在腾讯微博。所以无论如何，腾讯都是新浪微博的首要威胁。

2. 用户信任度和用户热度。

由于垃圾信息增多以及僵尸粉日益严重等现象正在慢慢残食着用户热情和用户对微博的信任度。正如新浪微博当初滚雪球般兴起一样，用户的信任度和热度一旦普遍下降，那么很可能在未来的某段时间内用户也会突然地收缩或者批量转移到其他产品。回看历

史也有无数的产品在红火一时之后没能维持住良好的生态模式，或被类似"垃圾信息"这样的外因所影响最终丧失用户信任，然后"一夜之间"被历史的车轮无情地碾压过去。3. 政策监管。

网民在互联网中获取消息时永远是希望能够自由地获得真实的信息。而在我国的大环境下，一切正规的互联网行为都必须顺应有"我国特色"的互联网发展方向。这就导致大多数的互联网公司都是一直在"用户"和"相关部门"之间博弈。所以对于"政策"的执行力度也可能成为威胁新浪微博(以及所有互联网产品)未来发展的因素之一。

【案例分析- 人人网】

<一个本可辉煌的产品–人人网>

人人网，可说是国内SNS类服务网站最早期获得成功的网站中最有代表性的一个（甚至曾是最成功的一个）。也是本人最早接触的一款SNS产品。由2005年开始风靡校园的校内网发展而来。2006年校内网被千橡互动集团收购。并于同年底与千橡的5Q校园网合并完成。2009年正式更名为人人网。也表明了该网站想要走出校园，面向全社会提供社交服务的新的市场定位。但个人认为，校园网创造的用户基数占到了人人网的大半用户。但至少截至目前，人人网打入―社会‖的计划并未取得突破性的进展。人人网从当初那样火爆的人气，到现在却一直在走下坡路的状态。于是仅以个人的浅见在这里与大家做一个粗浅的分析。

<人人网年鉴>

2005年12月，校内网（即，人人网前身）创立。由于该产品是基于校园，以学校为单位，以同学为主要社交圈。用户之间都是在真实的交流。不会被陌生人打扰，页面中也没有大量广告的横行。所以用户的粘性较强，传播速度也很快。在短时间内就风靡了全国各个校园。

2006年10月，校内网被千橡收购。并将校内网与5Q合并。此时的校内网正是蓬勃发展的时期，用户量和用户日激活量节节攀升。同年，千橡在WEB2.0上尝鲜。当时WEB2.0的盈利能力尚不明朗，千橡却已经率先在全国范围内部好了―战线―。但可惜的是，由于发展过慢，在2007年这次―尝鲜‖以惨淡收场。

2008年，校内网引入大量社交类的网页游戏。其中最著名的莫过―开心农场‖。借助此类网页游戏的风靡，接下来的两年里。校内网发展迅速，用户群也逐渐稳定。

2009年8月，校内网更名为―人人网‖。割舍了校内网的品牌依恋的同时，也摒弃了―校内‖的市场局限。更名为―人人网‖，也证明了千橡此时对该产品未来市场的野心。同年10月，人人网举行了―人人连接战略联盟‖发布会，正式宣告人人网将通过人人连接技术实现与各垂直领域优秀网站的全面连接。通过该技术与土豆网、互动百科、天极网、游学网、大众点评网、豆瓣网等各垂直领域网站实现全面连接。为用户带来了更丰富的互联网体验。

2011年5月，人人网在纽约交易所上市。开盘价为19.5美元。截止到21点50分，人人上涨36%报19.04美元，市值74.82亿美元，超越了搜狐、分众、优酷、网易、携程、新浪，在美上市的中国概念股中排名第二，仅次于百度，成为中国互联网市值第三的公司（仅次于腾讯和百度）。同年9月，在上市不到半年的时间，人人网宣布将以8000万美元收购56网。并在之后将人人与56网深度联合。进一步巩固用户活跃度和网站流量。

2012年，这一年人人网收入出现亏损。截止2012年第四季度的财报发布。2012年人

人网全年全年总营收为1.761亿美元，同比增49.3%；净亏损7500万美元，2011年为净利润4130万美元。尽管人人网月独立登录用户由2011年12月的3800万增至2012年12月的5600万，但却无法和新浪微博、微信的用户数量和用户活跃程度相提并论。

<粗浅分析>

纵观人人网这一路的兴衰。基本可以看明白，2011年上市时人人网仍可谓是如日中天。但是美好的光景也就维持了半年多的光景。从2012年开始，人人网仿佛失去了自己的节奏。直到2013年Q2，人人网一直在持续亏损。究其原因个人认为可以总结成以下几点：

1）内忧外患。

过去的校内网主要面对的用户群体主要是校园内的学生。而学生是很容易―扎堆儿‖的用户群体。来一起来，走也一起走。从校内网第一批用户入住，校内网之后的几年里用户注册都在激增。用户的激活量也是成线性的增长。所以校内网开办的头几年是有相当可靠的用户集群的，用户的增长也是科学的。但是到了2009时―校内网‖更名为―人人网‖。千橡的心思显而易见，就是想走出校门，面向全社会。但是个人认为人人网有些操之过急了。

我们可以算算，2005年校内入住首批用户，而4年后的2009年更名为―人人网‖。从时间点上也正是校内首批用户的毕业年，这可能在时间点上是一个巧合。但是在接下来的两年，人人网的增量就开始出现放缓的趋势。我想这里有一个比较合理的解释就是：随着每年的毕业潮，当年校内网首批的忠实用户都相继进入了社会。时间上，生活压力等方面，这些用户在人人网的活跃程度都会明显下降。原校内网的忠实用户开始流失又没有大量新用户的补充，这便是人人网的―内忧‖。另外，从扩大用户群的角度看，走出校门做法看上去顺理成章。但是有一点需要慎重考虑：校门之内―校内网‖少有对手，可是在校门之外，早就有腾讯这样的大佬根深蒂固地经营了多年。放弃专注于校园转而放眼全社会那就相当于选择了和―大佬‖们正面交火。必须有十足准备才可一战，此为―外患‖。人人网在这样的―内忧外患‖之下仍选择跟市场赛跑显然是承担着相当大的风险。而事实证明，人人的转型速度确实还是慢了。

2）入不敷出。

下面这张图是2010年时，人人网营收的构成。

从图中我们可以看到，广告和游戏的收入是人人网营收的主要组成。而广告费的收入都是基于网站的流量。所以基本可以认为：人人网在2010年发展的重点就是在网络游戏上。但是与facebook不同的是，人人网并没有将自己作为一个平台来发展，而是选择自己拉游戏团队来开发。2011年，人人网上市后融资来的钱几乎都投进了游戏开发的团队。当时甚至让人怀疑人人网是不是要成为继网易之后又一大互联网游戏公司。但是自主研发的游戏产业投资是一个高风险的投资。而事实上人人的重投之下却并没有什么惊人的产出。高风险之后人人网并没有看到高回报。而高成本建设起来的游戏团队在此时却变成了一个沉重的负担。对人人网来说已经有些骑虎难下的意思。

3）对手层出。

就在人人网想要急速转型却还没有完全找到感觉的时候。我们全面迎来了互联网的SNS 时代。各种基于社区，LBS，朋友圈等类的优秀产品层出不穷。新浪微博用户量此时正处膨胀时期，加上人人自己发展没有跟上节奏。让很多不耐烦的用户跑到新浪微博尝鲜。而且除了微博产品之外还有很多像―微信‖，―陌陌‖等大批的社交类新产品，各具特色，不断地争抢着用户的眼球。这对人人来讲无疑是雪上加霜。

总的来说，如果我们说人人网舍弃了校内的束缚是失策那有些过于武断了。

社区类的产品放宽视野，扩大用户范围肯定不能说是错误的。但是或许是时机还不成熟。其实校园内的需求量也是巨大的。在校内网之前也很少有此类面向校园的产品能做的如此成功。如果人人网能再忍忍，能更深入校园的需求，让校内网变成校园生活的一部分的。等获得了更普遍的认可以后再跳出来，那可能现在的互联网格局已然是另外一番景象。再者，如果我们说人人网没有努力，没有改变恐怕也是冤枉了它。只能说它的改变还不够大，不够快，不够吸引人。就像陈一舟（人人网CEO）自己说的，人人网的优先级安排存在问题，需要反思。

造成人人网现在的市场格局不是由某一个原因导致的，而是多方面的因素在一系列化学反应之后的结果。

我觉得，新浪微博现在也是站在这样一个―风口‖上。用户增长不再是爆炸式的；用户激活量上涨也在放缓；用户平均日在线时长甚至开始回落。显然用户已经熟悉了这款产品，并且新鲜感已经过去，已经处在一个―徘徊‖的时期。新浪微博如何在这样的时期不断给予用户的新鲜感；如何推陈出新；如何规避风险，人人网的前车之鉴都是值得参考的素材。

【全篇总结】

总而言之，我认为新浪微博这款产品的生命周期现在正处在一个的拐点。需要认清的是：新浪微博的产品已经深入人心，并且深入人们生活。所以，产品的市场模式和强大的用户群都已经具备。要怎么做主动权是在自己手里的，这是优势。然而，互联网是最不稳定的市场，人们的生活方式和喜好也是瞬息万变，再加上―腾讯猛于虎‖。这些都是新浪微博面临的风险。如何在这样重重的困难下为用户创造出更多更优质、更贴心的服务，这是新浪微博每一位产品经理需要思考的问题。

新浪微博，绝对是我国互联网发展史上重要的一笔。而在未来，它也绝对有潜力改变互联网市场的格局。但是想要实现二次腾飞，就必须先认清楚自己，再看清楚敌人；先总结好过去，再去展开未来。相信新浪微博会给我们带来更多便捷的产品和更卓越的用户体验。