微电影广告脱颖而出的策略分析

微电影广告脱颖而出的策略分析

摘要: 脸书、推特、微博、微信等自媒体的兴起与繁荣告诉我们，“微”时代已经到来。微电影正是互联网“微”时代下的产物，而微电影广告则是一个不同与传统广告的一种新的广告形式。近年来，微电影广告受到许多广告公司和广告主的青睐，形成了一种微电影广告的热潮。而如何利用这种新的广告形式，做出好的广告，正是我们努力的方向。本文将从三个方面探讨微电影广告，让其脱颖而出。一，从内容上吸引消费者；二，在传播渠道上最大化的接触消费者；三，从心理上把握消费者。

关键词:微电影广告、消费者、消费者心理、广告形式、广告内容

微电影广告既是互联网“微”时代下的产物，也是“电影植入广告”下的产物。当今已是个广告泛滥的时代，据统计，我们每天都会接触到上千个广告，消费者早已对广告产生的了抗体。而微电影广告以一种“润物细无声”的方式将广告传达给消费者。因正如此，微电影广告受到了许多广告公司与广告主的青睐。而如何让微电影广告做到“润物细无声”就是我们下面要谈到的内容。

一、从内容上吸引消费者

好的广告形式，是一个优秀广告的一部分，要想真正的打动消费者，还远远不够，微电影也是如此。因此，我们还必须从多方面去充实我们的广告，内容、创意、媒体都是需要考虑的。

（一）选择符合产品或品牌形象的代言人

一个好的微电影广告成功的原因有很多，选择一个正确的代言无疑也是其中一个。消费者很容易由一个品牌或产品的代言人去联想一个品牌或产品，根据代言人的性格、品质对其品牌进行一个定位。好的品牌或产品的代言就像是这个品牌或产品的标签，在某种程度上代表了该品牌或产品。因此，微电影广告的主角的选择至关重要。

如何选择正确的代言人，我们可以从这几个方面去考虑。（1）性格和品质：代言人的性格和品质是否与品牌或产品相符合，或是否可以为品牌或产品注入他

的这种性格和品质。（2）个人经历：一个品牌定有它的历史、经历，如果能找到一个与之有着相同或是相符经历的代言人，对其品牌进行宣传的话，势必会取得事半功倍的效果，因为观众由这个代言人就能像到这个品牌。当然这个代言人，要有一定的知名度。（3）在大众心目中的形象：这个形象或是由他出演的电影、电视的角色而形成的、或是在公开场合所表现出来的，总之这个形象就是他的标签。就像一提到何炅就会想到快乐家族，想到快乐的形象，一提到詹姆斯，就会想到篮球、运动、man的形象。

而由吴彦祖主演的以凯迪拉克冠名的微电影《一触即发》作为微电影广告的开端，之所以取得一致的好评。除了紧张的情节设置、好莱坞大片的表现手法外，与其主角的选择也是分不开的。凯迪拉克之所以选择吴彦祖参演这部作品，也是由于他的个人形象与凯迪拉克品牌相得益彰。他的美国背景使其具有国际感，一直以来形象时尚健康，在演艺事业开拓进取，具有精英的内涵与才华。这种个人魅力有望给凯迪拉克注入一些新的形象，在既有的尊崇、成就的基础上，加赋时代感、引领潮流的新锐个性风格。对于演员这条路，吴彦祖一直有其自己的坚持，就是希望能拍好的片子，可以打动观众，感动观众的片子。而这种坚持这正符合凯迪拉克对于赛威2.0T受众的描绘——新一代具有胆识魄力、开拓创新和自我实现精神的新锐精英，他们对事业充满激情并拥有开拓精神和掌控力，更注重生活品质。①

（二）选择既能吸引观众又能与品牌或产品相关联的故事情节

微电影广告其主要目的是为品牌或产品做宣传，是为了提高知名度、美誉度、增加销量。如果一个微电影非常受观众的喜欢，但是消费者怎么也找不到你的品牌或产品跟这有什么关系，不能说这个微电影广告是失败的，但至少是不理想的。因为观众记住的只有电影的情节，而对你真正想要宣传的却没有一点印象，那这样就不能达到广告的目的，因为归根结底，微电影广告是一个广告，这才是他的实质。因此好的故事情节就变得至关重要。

如何选择与品牌或产品相关联的故事情节呢？我认为可以从这几个方面入手。

1.从产品的功能

故事情节如果能与产品的功能相联系的话，肯定可以给观众留下深刻印象。

如佳能的微电影广告《看球记》，就把佳能相机很完美的融入进了故事情节中，既不生硬，观众也不会排斥。还有金士顿的感人微电影广告《记忆月台》，这则广告的成功是多方面的，动听的音乐、感人的故事情节，广告讲述的是一位头发花白的女士三年来，每天都到月台去，坐同一个位置，为的就是听一个广播声音，那是她丈夫的声音，可是突然有一天，这声音不见了，于是她去找站服务人员，跟他讲述她和丈夫的故事。他们两在这里相遇，他的歌唱的很好听，他们彼此相爱、结婚、生子以及他们的幸福的家庭。但三年前，他丈夫去逝了，她听不到他优美的歌声了。所以她去请求站服务人员，希望能把她丈夫的声音送给她，但这里换了系统，他丈夫的声音已经不见了，这个站台服务人还是为她录了一个跟她丈夫声音一样的录音，把它保存在金士顿U盘里，送给了她。这不单单是一个录音更是一段记忆（Memory），后面那句Memory一直都在，而Memory又有内存的意思，说的是“记忆永远都在”，又说的是“数据一直都在”。在片中两个Memory 又是同一个东西，把存储上升到回忆了。这样的广告让很多人都不相信这是广告，更多的是被感动。

2.从品牌或产品的定位

定位对一个品牌或产品来说是非常重要的，如何让消费者记住、认同的你的定位，是所有品牌或产品都想做的事。但如何才能让消费者记住呢？有道云笔记的微电影广告《随时随地，记录身边点滴》就是一个成功案例。这个微电影广告将有道云笔记的功能及它的定位非常好的融入到了情节当中，推动着故事情节的发展。而故事的情节本身又非常感人和温馨，看了这个视频的想不记住有道云笔记都难。

二、在传播渠道上最大化的接触消费者

一个好的广告如果不能让消费者看到，再好也没用。因此，广告媒体的选择也是不容忽视的。微电影广告一般都比较长，所以不太适合在电视进行投放，费用太高。所以各大视频网站也就成了首选，微博、微信等自媒体也是不错的选择。一个微电影广告的影响力如何，转发、评论、关注的多少，也就是热议的程度，这些是非常重要的标准，而一个微电影广告能否成为热议的话题，在很大程度上又取决于它的内容。所以内容和媒介直接决定了影响的大小。

2012年，冰淇淋品牌可爱多的关于爱情的系列微电影广告《这一刻，爱吧！》就取得相当不错的效果，这个微电影广告走的是“青春爱情”路线，首次将爱情分为四个象限，并在优酷的首页面进行宣传，这一微电影的播出，引起广大网友关于”爱情象限”的大讨论，并取得了不错的效果。好的内容，外加上在优酷网的大力宣传，使得可爱多的这次微电影广告取得了成功。

关于媒体的选择与结合，益达的《酸甜苦辣》系列微电影广告也是非常值得借鉴的。其广告投放首先选择的就是受众群体相对较广的电视媒体。该系列广告的《酸》《甜》篇对故事高潮进行剪辑投放于电视媒体,使受众对该广告有了一定的认识基础,然后把《酸》《甜》篇的完整版以及《苦》《辣》篇陆续投放到网络等新媒体中。②这样一来既克服了微电影广告在电视媒体上投放的高昂费用，又能在一定程度上吸引消费者前去网络上观看其系列微电影广告。可谓是一举两得，值得其它微电影广告吸纳、借鉴。

微电影广告为了达到最佳的广告效果，还可以选择在公交移动电视、楼宇电视等传播渠道进行最大限度的传播。③微电影具有一定的时长，而坐公交也需要一定的时间，所以正好可以利用消费者这段碎片时间，进行微电影广告投放。相对于公交移动电视，楼宇电视虽然不能准确的抓住消费者的碎片时间，但其相同时间多人次接触的优势却是交公移动电视所不能比的。因此，无论从费用，还是从消费者的接触强度来看，这两个媒体都是不错的选择。

三、从心理上把握消费者

消费者才是主体。无论是产品，还是广告，说到底都是为了取悦消费者，消费者不买账，任你说的天花乱坠也是白搭。因此，我们做的一切都应该从消费者出发，发现消费者的需求，然后满足他。

（一）把握消费者心理

新媒体技术的发展以及互联网的普及改变了受众被动接受信息的状态，受众的自我意识崛起以及网络为受众提供信息的海量性，受众在信息的接触是有选择的接触。“选择性接触指受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于选择那些与自己立场、态度一致或接近的内容加以接触。”?由此，网络受众对于微电影广告的接触取决于自身的爱好、性格、动机以及广告的感情诉求点等因

素。可以说微电影广告改变了从以往广告被动的接收到微电影广告主动的获取的局面。在这个“娱乐至死”的大环境下实现电影化故事叙述形式与广告目的的结合,让受众在电影故事情节的欣赏中达到广告的传播目的。

青春、励志、梦想是人们永远也谈不厌的话题。由金鸡服饰拍摄的草根、青春、励志、梦想微电影广告《田埂上的梦》打动了无数的消费者。这个微电影广告的成功，不仅仅是因为其青春、励志的题材，更重要是故事内容，与主角。这部微电影广告的主角就是2011年《中国达人秀》年度总冠军---卓君，一位来自农村的“草根”舞者取得了《中国达人秀》的年度冠军，这本身就是一个重大的新闻，观众都是有好奇心的，自然他们会想更多的了解这个来自农村街舞达人。于是金鸡服饰抓住这个机会，拍摄了这部以卓君为原型的草根、青春、励志、梦想的微电影广告《田埂上的梦》，在网上播出之后，取得了非常大的响应，特别是在大学生群体中，都纷纷评论、转发。因为在这部微电影广告中，人们或是受到了鼓舞，或是看到了自己的影子，或是被卓君所感动，每个喜欢的人都有各自的理由。这也先告诉我们只有顺应受众，才能吸引受众。

（二）与消费者互动

现在的企业都非常看重互动式营销，其实微电影广告也可以与消费者形成互动。上面讲到的《田埂上的梦》在某种程度来说也有互动，那就是受众的评论与转发，这也是一种互动。虽然没有跟产品本身形成互动，但网友之间的讨论，必定会讲到金鸡服饰这个品牌。并且网友的转发在无形之中就与金鸡服饰形成了互动，将金鸡服饰这个品牌告诉了朋友，形成二次传播。

在微电影广告的传播过程中，应该更多考虑如何与受众形成互动，让他们参与到传播的主体中来，尽可能的使受众接受广告，甚至可以将他们的意见运用到微电影广告中，从而赢取更多受众对广告的接受心理,实现了最大化的传播效果。

结语

微电影广告作为一种新形式的广告，虽然较传统的广告形式有一定的优越性，但并不是万能的，要想真正利用好这一新形式，将其运用的广告中还是有一定的难度的。是否需要使用微电影广告这种形式也需要根据具体的情况分析，不能一

味的套用。要想很好的运用微电影广告，除了上面我讲到的一些方面，还有其它

方面我没有提及，但也需要考虑的。微电影广告也还有一段很长的路要走。莫康

孙在《从“电影植入广告”到微电影》中说“微电影的成效究竟如何，尚待市场

的检验，但任何东西变成趋势之后，就会失去吸引力，微电影也是如此，而广告

的趣味就在于能够不断地注入新的元素。微电影成为营销趋势之时，就是失去魅

力之日，所以，它不会成为将来营销模式中的一个主流。”微电影广告能走多远，

未来是否还会受欢迎。这是广告从业人员需要关注与探讨的。

注释

①百度百科

②牛卉. 从传播学“5W”模式探究微电影广告及其发展策略[D]. 郑州大学,

2013.

③赵楠. 微电影广告传播模式及效果研究[D]. 成都理工大学, 2012.

参考文献

[1] 牛卉. 从传播学“5W”模式探究微电影广告及其发展策略[D]. 郑州大学,

2013.

[2] 莫康孙. 从“电影植入广告”到微电影[J]. 中国广告, 2011 (8):41-42.

[3]丁韵. 微电影广告初探[D]. 上海师范大学, 2012.

[4] 张波. 论微电影在当下中国的生产及消费态势[J]. 现代传播, 2012, 3:

103-107.

[5] 郑晓君. 微电影“微”时代广告模式初探[J]. 北京电影学院学报, 2012 (6):

9-13.

[6] 赵楠. 微电影广告传播模式及效果研究[D]. 成都理工大学, 2012.