广告学调研报告

广告学课程设计

课程设计题目：关于赣南脐橙的广告策划

（问卷调研报告）

小组成员: 雷蒙、廖金婷、何珍珍、杜文芬、毛尔敏、熊坤专业: 市场营销

班级: 1330902

指导教师: 文细光

二零一五年十二月

序言

赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。赣南脐橙年产量达百万吨，原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判的地理标志产品清单。

本次方案针对赣南脐橙所有产品的全盘广告作业，为赣南脐橙的市场营销以及广告策划等做积极的策划，在广告上除了力求表现力外外，跟促进产品的销售。

一、赣南脐橙的基本情况描述：

赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。赣南脐橙年产量达百万吨，原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”

等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判的地理标志产品清单。

2003年被批准为中国地理标志保护产品。

2012年11月28日至12月2日第四届中国赣州国际脐橙节在赣州举行，由农业部、江西省人民政府主办，赣州市人民政府、江西省农业厅承办，主题是“相约世界橙乡·共促赣南苏区振兴”。

2012年11月29日上午，“赣南脐橙”中国驰名商标授牌仪式在赣州市黄金广场举行“赣南脐橙”地理标志商标于2009年10月由国家工商总局商标局核准注册，成为赣州市脐橙产业的一个公共品牌。

在赣南脐橙规模不断扩大、逐渐形成品牌的同时，问题也在不断显现。其中最突出的问题是价格不断下跌、果品销售难等问题。

二、普通消费者对脐橙的消费了解分析：

1、本次问卷调查我们采用的是网络电子问卷的调查方法，一共有153

人接受调查其中73位为男性，80位为女性。其中55%来自江西，其他省份的也多为南方。

2、水果大多数有甜味汁多味美，不但含有丰富的营养且能够帮助消化。在接受调查的消费者中有65%的经常购买水果。说明水果的市场潜力和需求是非常大的。

3、在相同价位下消费者喜爱和经常购买的几种水果中苹果和脐橙首屈一指，北方的苹果、南方的脐橙。有95人在调查中选择了脐橙，说明脐橙的美味和营养等吸引了很多消费者，具有很强的市场潜力。具体如图所示。

4、在调查中我们得知有11%的消费者对赣南脐橙非常了解，有47%

的消费者了解赣南脐橙，而有42%的消费者对赣南脐橙不太了解。基于我们的调查对象范围比较广，只有55%的被调查者来自江西，可见赣南脐橙还是有一定的知名度的，不过还是需要继续推广和努力。

5、在对赣南脐橙受消费者喜爱程度的调查中我们发现一共有65%的消费者喜爱赣南脐橙，而且有25%的消费者非常喜欢赣南脐橙。有34%的消费者对赣南脐橙感觉一般，有1%的消费者不喜欢。企业应该紧抓喜爱赣南脐橙的消费者，并挖掘对赣南脐橙感觉一般的消费者。具体图所示：

6、在消费者对赣南脐橙的感觉当中，有46%的消费者认为赣南脐橙味道好，但是价格偏贵，有5%的消费者认为赣南脐橙味道不好但是价格也偏贵。有39%的消费者认为赣南脐橙味道好，价格实惠。有10%的消费者认为赣南脐橙味道一般价格实惠。具体如下图所示：

7、在消费者选购脐橙所注重的因素方面大多数消费者最注重的是脐橙的新鲜程度，占65%。其次是价格，有16%的消费者认为价格是他们在是否购买脐橙中起决定性因素。购买是否便利占7%，外观和品种占5%和3%，其他因素占4%。所以企业在采摘和运输过程中一定要注意脐橙的保鲜。具体如下图所示。

8、在消费者选择食用赣南脐橙的原因中，脐橙最受消费者青睐的原因是甘甜味美，一共有103人选择、占67%。其次是营养价值和水分多、解渴。分别占15%和13%。其他因素占5%。所以保持脐橙原始的味美甘甜的竞争力的保证。

9、大多数消费者喜欢在冬天购买脐橙，因为脐橙产出的高峰期就在11~12月份，这与消费者在购买脐橙中最在意脐橙的新鲜程度为一致，再次证明了保鲜的重要性。

10、在对消费者接受的脐橙的价格当中，大多数消费者认为2.5~3.5元/千克比较能接受。共有74个人选择，占48%。其次是2.5元以下，共55人，占36%。3.5~4.5的占15%。4.5元以上的占1%。

11、大部分消费者购买脐橙都是自己食用。

12、对于食用赣南脐橙的方法、93%的消费者选择直接食用，有6%的消费者喜欢先榨橙汁。

13、目前大部分消费者在购买脐橙的时候并不会认准赣南脐橙购买，也会购买其他地方出产的脐橙，占69%，有31%的消费者在购买脐橙的时候只购买赣南脐橙。说明赣南脐橙在消费者心目中还是有一定的品牌形象和地位，不过也有很大的提升空间。

14、消费者对拓宽赣南脐橙的销售的建议：

三、赣南脐橙消费者的调查结果分析：

本次调查共有153人参加并且完成了问卷，参加调查的同学具有很高的随机性，保证了本次调研具有一定普遍意义，我们主要针对市场调查问卷的处理与分析、产品品牌分析、消费者分析等方面进行数据统计和分析，并最后给出我们的营销建议。

（一）市场环境分析

1.现在市场上的特产销售特别混乱，如没有厂名厂址的三无产品，包

装低劣、档次不够，假冒现象严重、管理不规范，价格、回扣的现象也很严重。因此消费者对特产的印象不是很好。

2.很多正宗特产企业现在基本形成了区域品牌，由于地区保护和管理

的复杂性，特产企业无法将正宗的特产销售到全国各个城市。

3.市场上目前对脐橙需求较大，赣南脐橙优异的产品特征是吸引消费

者的保证。

（二）产品形象分析

1、脐橙简介脐橙俗称抱子橘，其果顶有脐，着生着一个次生果，果

实无核、味甜、肉脆、清香、化渣。为柑橘类的上上品，赣南脐橙是产在赣南的脐橙，为脐橙中的上上品。赣南由于其得天独厚的土壤条件，生产的脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达74%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可达16%，含糖10.5%-12%，含酸0.8-0.9%。由于品质优良,风味浓郁,富有香气,深受欢迎，无形之中消费者把赣南产的脐橙称为赣南脐橙。

2、功效①赣南脐橙含有丰富维生素、糖、酸、纤维素、胡罗卜素、

维生素B1、维生素B2、蛋白质、脂肪及钙、磷、铁等多种营养成份。常食脐橙，有助于预防动脉血管的硬化，降低胆固醇，分解脂肪，排泄有色金属和放射性元素及体内的结存物，有利于防止癌症等疾病，具有促进血液循环和新陈代谢，恢复体力，增强体质、保护健康。

3、在调查中我们得知有11%的消费者对赣南脐橙非常了解，有47%

的消费者了解赣南脐橙，而有42%的消费者对赣南脐橙不太了解。基于我们的调查对象范围比较广，只有55%的被调查者来自江西，可见赣南脐橙还是有一定的知名度的，不过还是需要继续推广和努力。

（三）竞争分析

竞争的种类，有不同的方式。竞争的效果, 是鼓励创造与前进，人类走向新的生活形态, 是社会变迁的重要因素，这是竞争的优点。为进一步加大赣南脐橙对外宣传力度，提高赣州和赣南脐橙知名度，提高在水果市场的竞争力。现在好多地方都有脐橙,而且各自都有自己的特色,所以竞争也十分

激烈,我们的产品要做出特色,要开发特有的渠道,要开发稳定的市场顾客群体,只有这样才能在市场竞赛中占优势。

（四）、消费者分析

1.现在消费水平不断提高，消费理念也在转变，人们已经超越了以前

的店面消费，逐渐转入网上购物，进入的电子商务的时代。 2.消费者现在消费不是单纯的物质消费，已经上升到精神消费。身份地位、人际关系等等已经成为他们的精神追求 3.现在大家不仅局限在温饱层

面，消费者更注重养生、美容等深层次的需求。 4.脐橙作为优秀的水果，营养效果极高，美容效果特佳，是老少的健康良品。 5.消费者在购买脐橙的时候注重脐橙的口味和新鲜程度。脐橙的运输和物流应该得到规范和重视。

（五）、SWOT分析

优势与机遇：1、产业规模大。2011年脐橙种植面积达174万亩，产量达133万吨。脐橙产业发展后续能力强劲，预计到“十二五”末，赣南脐橙产量将达到300万吨，成为单一区域种植面积和年产量均居世界第一的脐橙主产区。

2、是果品品质较好。独特气候条件和土壤性质孕育出世界一流的脐

橙果品。赣南脐橙果大皮薄，橙红色艳，肉质脆嫩，酸甜适中，清香爽

口，荣获“国优产品”、“中华名果”、农业部“优质农产品”、“优质果品”等称号。国内外专家对赣南脐橙也给予了高度评价，认为其外观和品质均已超过美国“新奇士”脐橙。

3、资金政府大力支持，近年来政府支持赣南脐橙打造区域性品牌，并提供了一定的资金技术支持。

4、赣南脐橙知名度大：赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，肉质脆嫩化渣，风味浓甜芳香，得到国内外知名人士、专家和国家有关部门的高度评价和肯定

5、赣南脐橙有优越市场：赣南脐橙拥有宽大的市场，现如今已经在全国各地销售，有很好的市场环境，前景很乐观，这对于赣南脐橙未来的发展起到决定性的重要。

6、赣南脐橙的销售价格定位的也很合理，各种阶层的消费者都能乐意接受。

7、赣南脐橙具有独特的销售方式，采用各种分销的方式达到满足消费者的需求。

劣势与挑战：1、市场营销过于分散和混乱,基本上处于自由分散状态, 没有建立统一、规范的市场营销体系。市场营销体系不全。市场开拓深度不够，二线以下城市基本没有形成稳定的营销渠道；国外市场渠道不畅，尤其是自营出口没有形成体系；脐橙果品的交易方式和手段比较单一，固定销售渠道少

2、是缺乏定价权。到目前为止 ,政府、协会和果农没有科学的营销策略、营销方法和销售网络 , 无法与国内、国际大市场接轨。每年的脐橙销

售基本上依靠中山杨氏、深圳永华等几个经销商 ,这样不仅果农没有定价权 ,甚至会出现假冒商品。

3、贮藏能力严重不足。赣州现有标准贮藏库库容 20 万吨，按总产量的 2/3 贮藏至春节期间和春节后销售的目标，目前缺口 68 万吨，随着产量递增，至“十二五”末缺口将达 180 万吨。尤其是现有的 56 万吨简易贮藏库设施简陋、贮藏期不长、腐烂率高，按标准贮藏库改造的任务艰巨。

4、精深加工建设滞后。产业精深加工产品不成规模，缺乏鲜橙汁（NFC）和汁胞等更多产品的加工，导致残次果等不符合标准的果品无法加工转化，直接进入市场，拉低并冲击优质鲜果的价格。

5、产业组织化程度低。脐橙种植点多面广，单体规模小，虽然成立了覆盖市、县、乡、基地四级的果业协会，但没有真正形成“利益共享、风险共担、联系紧密”的“抱团式”现代产业组织体系。

6、科技支撑薄弱，缺乏专业人才。科技研发能力和带动能力较差，没有形成真正的产业科研平台，先进的科研硬件设备和领军性高端技术人才严重缺乏，在危险性病虫害防控、品种选育等需突破的领域，缺乏自主创新能力。

7、长期投入不足。赣南脐橙以农户开发经营为主，果农投入能力有限。由于地方财力所限，各级政府除了在统一规划、统一道路方面尽力投入外，大部分果园的基础设施投入严重不足，建设不到位，抵御干旱、冻害等自然灾害的能力低下。

四、赣南脐橙调研报告总结：

赣南脐橙发展目标与战略定位：通过科学种植、提高品质、搞活流通，加快推进赣南脐橙产业现代化建设，把赣州建设成为全国乃至世界具有影响力和市场话语权的优质脐橙产业基地，把赣南脐橙产业建设成为赣南苏区农民脱贫致富的支柱产业，把赣南脐橙品牌建设成为中国果品第一品牌、世界知名品牌。

以脐橙为主的果业产业是赣南苏区的特色产业和农业主导产业，近年来得到快速发展，取得了较大的成就和广泛的影响，成为赣州的“名片”。

但由于历史、政策等原因，赣南脐橙产业发展仍存在诸多特殊困难，本文就存在的困难进行分析，并尝试提出解决办法。

（一）建立现代化的规模基地体系，优化品种结构连续10年，按照每年10万亩的布局要求，调优新增100万亩产业规模。重点发展特早、晚熟脐橙品种（系），适度发展中熟高产新系脐橙品种（系），加大杂交柑橘、柚类、柠檬和其他水果的发展力度，丰富水果花色种类，形成以脐橙等柑橘鲜果为主、其它优质水果和加工果品为辅的多样化品种结构。鲜果成熟期从当年10月延伸至翌年4月，早、中、晚熟品种结构比例达到2: 5: 3，鲜果上市期延长到7—8个月。

（二）建设现代化产业技术服务体系，实施科学种植。建立产业高技术研发平台。采取内整、外引、强联合的措施，支持整合江西省农业科学院、江西农业大学、赣州市的科研力量共同组建中国赣南脐橙研究院和建立国家柑橘育种中心脐橙（赣州）分中心，努力打造国家级脐橙技术工程

研究中心，提高赣南脐橙产业良种选育、工程研究的能力和水平，为产业现代化建设提供坚实的技术研发保障。

（三）建设现代化市场营销体系，搞活产品流通。建立现代营销物流平台。支持赣州建设具备现货交易、仓储配送、电子交易、信息采集等功能的国家级赣南脐橙专业市场。支持建设瑞金、信丰两个赣南脐橙产业园区，形成集仓储、加工、物流、贸易、制造、服务等于一体的现代化产业园区，提升产业发展层次和水平，实现赣南脐橙产业的跨越发展。支持建设冷链物流运输和贮藏冷库项目建设，规范标准贮藏库生产管理，延长鲜果供应期，缓解集中上市的压力，提高产业经济效益。目前消费者在购买脐橙的时候最注意的脐橙的保鲜程度。

（四）加大赣南脐橙品牌宣传与保护。支持赣南脐橙品牌的宣传，通过电视媒体、网络媒体和平面媒体广告宣传，不断扩大“赣南脐橙”品牌的知晓度和影响力，培育独具特色的赣南脐橙文化，打造世界知名品牌。加强对“赣南脐橙”中国驰名商标的保护。规范和完善赣南脐橙地理标志证明商标的使用和管理，做好赣南脐橙区域公用品牌与销售企业品牌的融合，实施母子品牌发展战略。支持建立品牌认证、便捷查询的质量安全可追溯管理系统。

（五）建设现代化产业安全防范体系，确保果品质量安全（1）建立生产投入品监管机制。重点围绕脐橙生产中农药、肥料和果品加工贮藏中保鲜剂、蜡液等投入品的管理，建立健全果业生产投入品的监管机制。开展农资市场专项整治，严防假冒伪劣、违禁投入品流入脐橙产业各生产环节。（2）建立健全危险性病虫害监测与防控机制。健全完善监测防控队伍，建立健全市、县、乡和果业基地四级果树植保网络，形成赣南脐橙

病虫监测与防控的技术支撑主体。建立危险性病虫观察、监测、调查、检疫、信息上报、信息发布、预测预警、应急处理等正常工作机制，形成准确快速的危险性病虫害预警和群防群控系统。加大植物检疫力度，杜绝危险性有害生物的传入蔓延。

（六）建设现代化的产业基地体系，完善果园基础设施（1）完善果园配套设施建设。加大产业基地水、电、路等基础设施投入，解决果园不通路、不通电、不通水等突出问题。（2）加快推进果园机械化建设步伐。积极研发和引进适合赣南丘陵山地果园特点的果园机械，包括施肥机械、修剪机械、喷药机械、运输机械和水肥一体化灌溉设施等，加快果园机械化推广与普及。

附录：调查问卷

关于赣南脐橙在江西市场的调查问卷

尊敬的女士/先生：

你好，我是东华理工大学长江学院学院经济管理系的学生，为了帮助公司更好的开拓赣南脐橙在江西的市场，了解消费者对其产品的态度，所以特组织了本次调查。你的宝贵意见将是我们更好为你服务的动力。请您根据自身情况填写。我们将对你的信息严格保护，请你放心。耽误你的宝贵时间，请你谅解，非常感谢你的配合。

1. 您的性别是？

A.男B女

2. 您经常买水果吃吗？

A经常B不经常

3. 在相同价位下，您愿意购买哪几种水果？(多选题)

A芒果B柚子C苹果D脐橙E榴莲F其他

4. 您对赣南脐橙了解吗？

A非常了解B了解C不了解

5. 您喜欢赣南脐橙吗？

A非常喜欢B喜欢C一般D不喜欢

6. 您觉得赣南脐橙怎么样？

A味道好，价格偏贵B味道不好，价格也偏贵

C味道好，价格实惠D味道一般，价格实惠

7. 您在选购赣南脐橙是注重什么？

A新鲜程度B价格C购买方便程度D外观E品种F其他

8. 您选择食用赣南脐橙的原因是什么？

A营养价值高B甘甜味美C水分多，解渴D其他

9. 你在什么季节吃脐橙多些？

A春天B夏天C秋天D冬天

10. 您能接受赣南脐橙的单价是？

A 2.5元以下

B 2.5元-3.5元

C 3.5元-4.5元

D 4.5元以上

11. 您购买赣南脐橙的原因是？

A自己食用B佳节礼物C其他

12. 对于食用赣南脐橙的方式，您选择？

A鲜果B鲜榨橙汁C脐橙醋D脐橙罐头

13. 您购买脐橙的时候只会购买赣南产的还是其他地区产的也买？A只买赣南产的

B其他产的也买

14. 您对拓宽赣南脐橙的销售有什么建议？（50字以内）是？