_中小企业市场营销存在的问题及对策

2013年第2期山东社会科学No．2

总第210期SHANDONG SOCIAL SCIENCES General No．210

中小企业市场营销存在的问题及对策

孙丽英

(山东青年政治学院经济学院，山东济南250014)

［摘要］中小型消费品制造企业更需要重视市场营销，更需要提高市场营销水平。发现市场营销存在的问题，并提出解决问题的对策，是提高市场营销水平的有效思路。中小企

业市场营销存在的问题包括市场营销观念、目标市场选择、市场地位、促销方式等，相应的应

对策略有:市场导向观念和社会导向观念等正确市场营销观念的运用、市场细分步骤的运用、

避强定位策略的运用、广告诉求点的确定、营业推广工具的选择和运用、正确推销观念的树

立、公关传播手段的运用等。

［关键词］中小企业;消费品制造企业;市场营销

［中图分类号］F276．3［文献标识码］A［文章编号］1003－4145［2013］02－0182－04

根据我国《中小企业标准暂行规定》，工业中小型企业主要是指中小型消费品制造企业和工业品制造企业。中小型消费品制造企业的服务对象主要是消费者个人或家庭，因此中小型消费品制造企业更需要重视市场营销，更需要提高市场营销水平。

一、中小企业市场营销存在的主要问题

（一）市场营销观念落后

市场营销观念，是企业从事市场营销活动的指导思想。任何企业的市场营销活动都是在特定的市场营销观念指导下进行的，市场营销观念正确与否，决定着企业市场营销活动的成败。在中小企业市场营销实践中，有的奉行产品导向观念，有的奉行推销导向观念。奉行产品导向观念的企业认为，只要产品质量好、功能多、有特色，顾客就会购买。因此，在开发产品时主观地提高产品质量、增加产品功能，产品生产出来后，也不重视促销。奉行推销导向观念的企业认为，消费者有一种购买惰性或抗拒心理，只要花大力气促销，就会使消费者购买本企业产品。所以，在开发产品时不考虑消费者的需要，产品生产出来后，只是一味地集中力量对产品进行大力促销，甚至用欺骗的手段，诱使消费者购买产品。

产品导向观念和推销导向观念都是落后的、不正确的观念，因为二者都没有把消费者的需要放在首位，没有正确处理企业和消费者之间的利益关系。

（二）不重视选择目标市场

由于消费者需求的异质性和企业的资源限制，任何规模的企业都不可能全部满足消费者的不同需求，只能满足某一类或某几类特定消费者的需求。为哪一类消费者服务，就是选择目标市场。准确选择目标市场后，企业就可以针对不同的目标市场实施产品、价格、分销渠道和促销等营销组合策略，进而满足目标消费者的需要和实现企业营销目标。中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，不能选择某几类特定消费者，只能选择某一类特定消费者作为目标市场，或者把这一类特定消费者细分为几个更小类型来作为目标市场。但是，不少中小企业不重视选择目标市场，在决定进入一个行业、生产某种产品后，就把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，生产出来的产品，难以满足消费者的特殊需求，因而难以在市场中立足。

（三）不重视产品的市场定位

收稿日期：2012－12－02

作者简介：孙丽英，女，山东青年政治学院经济学院副院长、教授。

基金项目：本文系山东省教育厅人文社科研究项目“山东省中小企业营销问题与对策研究”（项目编号：J11WG22）的阶段性成果。

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任何规模的企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。因为，选定的目标市场上可能已经存在竞争者，也会有后来的竞争者进入目标市场。市场定位就是企业为自己的产品塑造一个明确的、有别于竞争者产品的、符合目标消费者需求的个性或形象，并把这种个性或形象生动地传递给目标消费者，使本企业产品在目标消费者的心中占据有利的位置。如果市场定位正确，就能够让消费者在心中把本企业的产品排在前面，把竞争对手的产品挤出去，成为消费者的首选产品。但是，有些中小企业重视选择目标市场，但不重视在目标市场上进行产品的市场地位，没有运用好市场定位策略，致使自己的产品没有个性，没有在目标消费者心中留下深刻印象，没有竞争力。

（四）促销方式运用存在偏差

针对同一个目标市场，许多企业提供同类产品，其质量、性能、款式、包装都差不多，价格大致相同，销售渠道也没有区别，但销售情况却大不一样，有的产品畅销，有的产品滞销。究其原因，主要在于广告、营业推广、人员推销和公共关系等四种促销方式的运用。正确运用各种促销方式，能够促使产品被消费者了解、偏爱和购买，扩大销售份额。中小企业促销方式的不足，主要表现在：运用广告时，没有正确确定广告诉求点；运用营业推广时，没有很好地选择和运用营业推广工具；运用人员推销时，不重视对推销人员推销观念进行调查和纠正；运用公共关系时，没有很好地运用公关传播手段。

二、提高中小企业市场营销水平的对策

（一）奉行先进的市场营销观念

1．市场导向观念及其指导下的营销行为。市场导向观念，是一种以目标消费者需要与欲望为导向的营销观念。在市场导向观念指导下，企业应该这样开展营销活动：当企业决定进入一个行业进行生产经营时，必须正确确定目标市场，以集中资源有效地服务于目标顾客；企业在设计、生产产品时，不仅要发现和了解目标消费者的需要与欲望，还要调查了解竞争者的产品，以便生产出更符合目标消费者需要的产品；企业的产品生产出来后，还要对产品进行定价、为产品选择分销渠道、采用各种促销手段对产品进行促销，这些营销活动都要围绕满足目标消费者的需要来进行，也要比竞争者做得更好，让目标消费者购买产品时，买得合理、买得方便、买得满意；企业产品销售出去后，还要收集目标消费者的意见和建议，据此改进自己的营销工作。

2．社会导向观念及其先进性表现。社会导向观念，是一种以社会长远利益为中心的市场营销观念。社会导向观念认为：企业在满足目标消费者需要与欲望，自己赚取利润的同时，要考虑目标消费者和整个社会的长远利益，要兼顾目标消费者、企业和社会三方面的利益。社会导向观念是对市场导向观念的补充与修正，其先进性更加明显。大企业、中小企业都应该在奉行市场导向观念的同时，坚守社会导向。在产品的设计、产品原料的使用、产品添加剂的使用、产品包装材料的使用和废弃、广告的宣传等营销活动中，都要围绕消费者健康、环境保护、污染降低、能源节约等方面来进行。

（二）在市场细分的基础上选择目标市场

市场细分是选择目标市场的基础和前提，也就是说，要准确选择目标市场，必须对市场进行细分。而做好市场细分工作的关键，是正确运用市场细分的步骤。市场细分是一个复杂的过程，中小企业要理解每个步骤的要求，并能够按照要求完成相应的工作。

第一，确定产品的需求者。根据产品的特征确定产品的需求者。确定的需求者，应该是多种类型，而不是一种类型。第二，估计产品需求者的所有需求。根据地理、心理和行为三个细分标准中的细分尺度，估计产品需求者的所有需求。第三，了解不同类型需求者的不同需求。依据人口因素中的细分尺度，从不同类型的需求者中抽取部分需求者，让其在所有需求中选择自己的需求，了解他们的不同需求。第四，比较不同类型需求者的需求，找出产品需求者的共同需求和特殊需求。第五，删掉共同需求，把特殊需求作为市场细分的尺度。共同需求虽然不能作为市场细分的尺度，但在开发产品时应该满足这些需求。第六，对产品需求者进行细分。按照确定的市场细分尺度，把产品需求者划分为若干个不同的群体或子市场。分属于同一子市场的消费者对产品有相似的需求，分属于不同子市场的消费者对同一产品的需求存在明显的差异。第七，对每个子市场进行估计、分析。通过调查，估计每个子市场的需求规模、分析每个子市场的竞争状况。

（三）正确运用避强定位策略

在选定的目标市场上，中小企业面对众多的竞争者，有大企业也有其他中小企业。中小企业应该采用避强定位策略，与其他中小企业进行竞争。避强定位策略，是指企业避免与实力最强的或较强的企业直接进行竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有

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比较显著的区别。运用避强定位策略，应该做好以下六个环节的工作。

第一，调查了解竞争者的产品具备哪些特征或属性、竞争者为自己的产品所塑造的个性或形象是什么、竞争者的产品在目标消费者心目中上所处的实际位置。

第二，调查目标消费者期望该产品应该具备哪些特征或属性、对该产品的哪些特征或属性最为重视、对该产品特征或属性的评价标准。

第三，比较竞争者提供的产品和消费者需求的产品，寻找出目标消费者需求的、但竞争者产品没有具备的特征或属性；寻找出目标消费者需求的、竞争者产品已经全部具备的特征或属性；寻找出目标消费者需求的、竞争者产品没有全部具备的特征或属性。

第四，分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务等方面哪些是强项，哪些是弱项。再根据企业具备的强项，决定企业应该和能够生产的具备何种特征或属性的产品。

第五，产品开发之前，为本企业产品塑造有别于竞争对手产品、符合目标消费者需求的个性或形象。产品的个性或形象可以通过产品实体本身来表现，如形状、成分、结构、性能、颜色等；可以从消费者对产品的心理感受来表现，如豪华、朴素、时髦、典雅、庄重等；还可以通过价格、质量等方面来表现。

第六，产品进入市场之前或之后，根据目标消费者获得该产品信息的途径，通过一系列广告宣传活动，把产品的个性或形象传达给目标消费者。

（四）正确运用促销方式

1．正确确定广告诉求点。广告是企业以付费的方式，通过一定的媒体向目标消费者传递企业或产品的有关信息的一种促销方式。广告诉求点的正确与否直接关系到广告的成效，因此正确确定广告诉求点是各类企业都需要做好的工作。确定广告诉求点应该考虑三个因素：广告目标、诉求对象的需求和竞争产品的广告诉求点。

广告目标是指企业广告活动所要达到的，广告目标决定着本企业广告诉求点的诉求方向。如果开展广告活动是为了激发目标消费者对本企业产品的初步需求，广告就应该向目标消费者介绍企业名称、产品名称或商标、产品的功能等信息；如果开展广告活动是为了说服目标消费者购买本企业产品，广告就应该向目标消费者介绍、证明产品给消费者带来的利益等信息；如果开展广告活动是为了提醒目标消费者继续购买本企业产品，广告就应该向目标消费者宣传企业名称、产品名称或商标、产品给消费者带来的利益等信息。

诉求对象的需求，决定着本企业广告诉求点是否能够打动诉求对象。企业在制定本企业的广告传播信息时，应该调查诉求对象最为关心、最能够引起他们注意和兴趣的信息。因为，企业认为重要的信息，在诉求对象看来并不一定非常重要。

竞争产品的广告诉求点，决定着本企业广告诉求点是否能够劝服诉求对象。本企业广告的诉求点符合诉求对象的需求，而且与许多同类产品广告的诉求点有差别，有独特诉求角度，就能够说服诉求对象改用本企业产品。所以，企业应该调查竞争产品的广告诉求点和本企业产品的独到之处。

2．选择并运用好营业推广工具。营业推广是指企业运用各种短期促销工具鼓励消费者购买企业产品的促销活动。这里所说的短期促销工具，就是营业推广工具。中小企业与大企业一样，都需要选择并运用好营业推广工具，才能达到促进产品销售的目的。针对消费者的营业推广工具多种多样，其中较为常见的有赠送样品、折价券、减价优待、赠品、特价包装、商品示范表演、免费试用、抽奖、以旧换新、特别服务等。

中小企业在选择营业推广工具时要考虑以下因素：营业推广目标、产品的性质、消费者的购买心理和购买行为特点、消费者对促销工具的偏好、每种营业推广工具的利弊及所需的成本、竞争对手采用的营业推广工具等。中小企业决定采用某一种营业推广工具后，还需要做出一些具体规定。第一，确定给予消费者的额外利益。额外利益太小，不足以刺激消费者购买；额外利益太高，企业又难以接受。第二，确定营业推广对象的范围。对参加营业推广活动消费者的资格做出某些规定。第三，确定营业推广活动持续的时间。营业推广时间太短，许多有资格的消费者来不及参加；营业推广的时间太长，营业推广就失去了吸引力，而且企业还要花费过高成本。第四，确定营业推广工具的具体做法。确定的具体做法要与众不同、对消费者有吸引力、企业能够操作。第五，告知顾客。通过各种途径，利用广告告知消费者营业推广活动的时间、地点及所获利益，让更多的消费者知道并参加营业推广活动。

3．树立正确的推销观念。

推销人员是企业和顾客之间的纽带与桥梁，肩负着为企业推销产品的重要任务。要获得推销活动的成481

功，推销人员必须树立正确的推销观念，推销观念是推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。推销观念有产品导向观念、技巧导向观念和顾客导向观念三种，前两种是不正确的推销观念，后一种是正确的推销观念。

顾客导向观念认为：只有向有相应需求的顾客推销产品，只要合理地运用各种推销方法和技巧，顾客就会被说服并购买产品。持有这种观念的推销人员，在推销活动中，非常注重研究推销产品的价值、推销产品与竞争者产品相比的优点，也非常注重了解顾客的需求，善于运用各种推销方法和技巧向顾客说明、证实所推销的产品能够满足顾客的需求。推销人员的这些推销行为，很容易说服顾客接受并购买推销产品。中小企业的管理者应该掌握正确的推销观念，识别不正确的推销观念及其推销行为。

4．运用好公关传播手段。公共关系是指企业采取一些传播手段，在社会公众中树立企业良好形象的促销活动。社会公众包括政府、新闻媒体、金融机构、顾客、竞争者、社区居民、企业员工等。中小企业与大企业一样，都应该运用适合的公关传播手段，使企业在社会公众中树立良好的形象，进而促进产品的销售。中小企业可采用的公关传播手段有：

第一，新闻媒介宣传。新闻媒介宣传是利用职业传播者对企业进行宣传。企业可以通过新闻报道、人物专访等形式，利用各种新闻媒介宣传企业；可以利用公关广告宣传企业；可以“制造新闻”，吸引新闻媒介关注，通过新闻媒介宣传企业；可以通过召开新闻发布会、记者招待会等途径，邀请新闻媒介参加，通过新闻媒介宣传企业。运用好这种公关传播手段，有利于提高企业的知名度和美誉度。知名度是公众对企业名称、商标、产品等方面知道和了解的程度；美誉度是企业获得社会公众肯定、表杨和赞美的程度。

第二，企业自我宣传。企业自我宣传是指运用企业所能控制的传播媒介对企业进行宣传。自我宣传的方式或途径有：设置展览室、制作宣传栏和宣传招牌，制作宣传册、创办企业报纸、召开座谈会和演讲会、举办表彰会等。运用好这些公关传播手段，企业的员工会更加了解、认识和认可企业，愿意为企业做贡献，并用自己的所作所为影响企业形象的树立。同时，社会公众到企业参观考察、学习交流、生意洽谈等，也是展示企业良好形象的契机。

第三，人际交往。人际交往是指采用团体交往和个人交往两种方式对企业进行宣传。团体交往的具体方式有招待会、座谈会、宴会、茶话会、联谊会等。个人交往的具体方式有交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、定期联络问候等。运用好这些公关传播手段，企业与各种类型的社会公众有了情感上的联络，广泛的社会关系网就会建立起来，有利于企业发展的人际环境和社会环境也就形成了。

第四，提供服务。提供服务是指通过向企业的目标消费者提供实惠性服务对企业进行宣传。调查目标消费者需求哪些服务项目，调查同类产品的生产企业提供了哪些服务项目，还有哪些不足或缺陷。根据调查收集的资料，决定本企业应该提供的服务项目，并把各种服务项目做到最优，让目标消费者得到实实在在的利益。运用好这种公关传播手段，企业的目标消费者会对企业有好感和赞扬，会对自己所接触的个人或团体宣传企业及企业产品，企业的良好形象也就树立起来了。

第五、搞好社区关系。搞好社区关系是指通过与企业所在地的居民搞好关系对企业进行宣传。与当地居民搞好关系的做法有：招工时优先录用当地居民；积极参与防止公害、保护当地自然环境、保护自然景观等活动；赞助福利事业、文化事业、体育事业和医疗事业；积极参与当地重大建设项目；欢迎各种社会公众团体参观和了解企业的一切作业情况；关心当地老人、儿童、贫困家庭等。运用好这种公关传播手段，社区居民会发自内心的把自己对企业的好感传递给所接触的个人或团体，会介绍和宣传企业对社区的贡献。这样，对企业肯定和称赞的社会公众范围不断扩大，企业的良好形象就会得到提高和巩固。

第六，征询意见。征询意见是指通过调查社会公众对企业及其产品的意见对企业进行宣传。征询意见的具体方式有产品试销调查、产品销售调查、售后服务调查、产品使用调查；访问重要目标顾客、访问供应商、访问经销商；开展各种咨询业务、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉等。运用好这种公关传播手段，能够建立企业与社会公众之间的联系，让企业了解社会公众的意见，有利于企业做出有针对性的改进措施，进一步完善企业和产品的形象。运用好这种公关传播手段，也能够让社会公众认识到，自己是被重视的、被尊重的，进而偏爱企业、信任企业、支持企业，即使企业出现某些失误，社会公众也会给予理解，并通过各种方式维护企业的形象。

（责任编辑：亦木）

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