服装企业管理模式

服装企业管理模式

如何放置终端货品在店铺中，主要应以时间、波段、色系、产品粘合度、组合搭配来构成的全面考虑。我们要求专业销售人员首先先学会给店铺配发货品，直营店有直营的货品配发方式和标准，代理商有代理商的货品配发方式和标准，加盟商有加盟商的货品配发方式和标准，他们是完全不同的。现在销售人员不管终端什么模式的店铺，都以一种形式发货，这样的结果会造成货品在店铺中的供需时间数量、陈列等一系列不对接现象的出现和混乱、无序店铺货品供应现象形成。更严重的是如果配货人员不懂以时间控制的操作方法和根据销售走势来移动货品和控制货品移动走向和速度，会造成店铺货品库存和企业季末库存的重要原因。这一点不解决，就没办法提高销售。

多年来，我一直呼吁专业终端管理操作就是货品的放置和移动操作。最重要的其中一点就是要求专业终端人员学习货品的放置和时间控制货品移动的方法。终端销售提升不是一句空话，也不是终端对导购人员的挤压能换回的。提升销售的关键是货品放置，我们是用货品换回销售额提升的，没有货品合理的放置，有再好导购也没有用，店铺销售不佳的关键不是导购，也不是货品的设计和陈列，关键是货品放置的不科学。我们一年下过几百个店铺进行货品抽查，纵观其抽查结果，半个店铺的货品都是断号、断色产品在店铺中放着，没有人去管，终端店铺的管理者让货品以自生自灭的方式自行移动现象太普遍了。这样的店铺是没法提高销售的。所以，销售终端的管理细节实际是专业终端操作细节的展开，就是要用专业销售人员去对货品放置和店铺承载货品的方式进行用心分析，而不是表面上的下达销售任务额和储运式的撒网式的供货。这是形成一个终端“死店”的重要原因。店铺没有货品流动，货品是死的。激活终端店铺销售关键是把货品移动起来，并将专业操作方法搬到店铺中的营运工作里去。这是当前服装行业终端专业操作最薄弱的操作环节，应该给予足够的重视。

有关服装企业的利润核算在管理细节中的内容和具体表现，是服装企业财务人员、生产统计管理人员、首席执行官、总经理所做的全部管理和控制的全部工作内容。这里面相关的较大问题集中在公司的管理费用的无标准控制，随着服装企业在经营上的日益扩大，人员不段增多、管理环节对接增多，造成企业在管理费用支出上入不敷出的现象非常严重，人员相互推诿，不负工作责任。严重影响利润回收在设计、生产、销售三个方面工作业绩的产生，是企业发展迟缓的主要原因构成。部门费用和人员工作管理细化无法分割明细、承担是最令管理人员头疼的。如何有效切割各环节系统的操作费用、分科立项、利润回收，是企业投资人利润核算工作的关键和控制重点。

投资利润核算管理方面我们主要应该注意的是在人力资源上的专业管理和公司整体费用专人负责控制管理两个方面来抓。多年来，服装企业有一个坏习惯，就是各部门缺人就补人，缺资源补资源，不询因果的无控制现象非常严重。大量的人涌入企业，又有大量的人短时间内被辞退，企业成了职业培训学校。从业人员不专业和不职业也是在流失中并存的另一个大问题。形成企业人员恶性循环游走结构生物链，服装企业人员在各个品牌公司游走，如同吉普赛人一样没有国籍似的，没有稳定的工作空间和发展空间。我们经常讲企业管理者现在要做“减法”而不是再做“加法”。“人海战术”，“假大空的口号管理”、“高大全空置管理”在服装企业中存在的现象实在太多。缺人补人是非常错误的管理操作方法，是非常初级管理与意识的反应。人越多管理环节就越多，浪费就越多，加之服装行业的人员在职业上和专业上都不够标准。不职业的人员和不专业的人员造成了更加恶性循环，加上喊空号子的，滥竽充数的，拍马屁的各种人员集中在一起，投资人爱听好听的习惯使得更加无法分辨真伪

与对错，产生错误的判断与决策很多，形成企业巨大管理成本内耗。另外很多企业投资人习惯采用低工资制，认为工资低用人多点也没有关系的错误概念，助长了这一恶性循环的更加扩大化。按照服装行业的现存问题说法“职业经理人不职业，专业技术人员不专业”。而造成了在具体工作专业操作结果方面层层打折，重复工作、劳心劳力等一系列的问题显现。表现在服装企业内部许多人员互相推诿，不担责任和更不负责任，没有基本的职业道德支持工作，也不懂什么是职业道德，随意处理问题、“我以为”显现的处理问题，造成更大的辛苦与负面消耗，精疲力尽后工作不能按时完成等一系列恶性循环结果出现。因此，在投资利润核准上首先要控制的就是人员管理费用和操作环节管理设置。使用专业人员，减少企业管理人员数量，用流程、用标准、用时间控制来核准每位职业经理人在工作流程操作中的工作日常量化，是获得利润回收提升的唯一方法。这就是系统的优势，服装企业的创利关键来源于二点：第一，管理费用成本控制；第二，生产费用管理控制。如果这二点控制不好，想在面料成本和终端成本上去控制节约的可能性为零。所以投资人在投资利润成本控制上，最关键要考虑的是公司的人员管理和费用管理与流程系统操作还原，其次才是生产利润管理和费用管理。

服装行业在技术管理、终端销售管理、投资利润核算管理这三方面几乎含概了整体所有“管理”的相关内容。我们就这三个部分的管理内容做一个举例说明，来更加清晰和准确相关于对管理细节内容的理解。

误区之一：做品牌就是做销量

片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个"共识"：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。?

例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。?

今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖"捐赠"希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。?

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。?

为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到"受欺骗"离你而去。?

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最

重要的。?

这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二：做品牌就是做名牌

名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于"雾里看花，水中望月"的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？?

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其实也非常形象地表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印？"品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。?

其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产，绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。?

最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！?

所幸，国内许多拥有"名牌"的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的"名牌"--六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原?名牌"老化、保守的形象，创造了一个"名牌"再生的神话！?

"名牌"一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的"品牌经营"观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

误区之三：商标等于品牌

商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。

品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为，产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。?

事实上，两者是既有联系，又有区别。

一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知? 认识? 理解? 确信? 行为的阶梯，形成忠诚顾客。?

二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

商标的法律作用主要表现在：?

1 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；

2 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在：?

1?品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。?

2?品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

3?品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

4?品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。?

5?品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。?

三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估，其品牌价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。

误区之四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！"品牌不是靠广告打出来的吗？"一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？?

今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的"标王"。其盖中盖的明星广告，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？? 这不禁又令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的"陷阱"！?

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有

品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运"都是对品牌有效的投资"，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！?

创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五：做产品就是做品牌

在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力的时代，仅仅产品优秀远远不够。

戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？?

一块普通的手表几十元、几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？?

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀，还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值、体现优越感的绝佳道具。?

同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多"半被动消费"中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。?

有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。?

如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。