【发展战略】家用中央空调发展现状与营销策略

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（春）工商管理 胡XX

家用中央空调概念起源于美国，是商用空调的一个重要组成部分。生活品质改善作为整体来实现，空调对分割室的局部处理和不均匀的空气气流等不足之处。是整体装修的不可缺少的功能部分之一。设计和安装可实现美观典雅和舒适卫生的和谐统一，际和国内的发展潮流。目前，精装修是高档物业的三大发展方向。市民生活质量的提高，家用中央空调产品的需求日益增加，层次也呈现复杂化和多样化的发展趋势。相比，家用中央空调还处于市场导入期，上升趋势，市场潜力巨大。

一、家用中央空调销售现状 地产业持续升温，2003

45亿元左右，北京、上海、广州地区市场容量遥遥领先，市场份额超过一半，（北京市场容量10亿元，占23％，上海市场容量8亿元，占19％，广州市场容量5亿元，占9.3%）未来的几年中上述三个省市的市场依然会保持快速增长趋势。2004年我国家用中央空调市场容量超过65亿元。在2005年我国家用中央空调市场容量达到85亿元。可以预计2006年我国家用中央空调市场容量将超过100亿元，估计到2010年将增长到200亿元。由于现时家用空调销售市场呈现出饱和状态及其价格透明化所至，其潜力和利润空间也大不如前，而家用中央空调的出现，可以说是弥补了家用空调市场上的不足，并形成一股新势力，逐步抢占家用空调的市场份额。所以说家用中央空调市场应该是现时制冷行业中增幅最大的一类。与此同时家用中央空调先后出现了百余家企业、设计科研院所、大专院校的专业群体，并构筑了完整的家用中央空调从开发、研制、生产、工程设计到安装服务的产业链。（二）发展情况。目前我国家用中央空调正处于高速发展的成长期，但由于受价格、质量、服务及住房等诸多因素的影响下，成长期相对较长。在家用中央空调有较大利润空间的驱动之下，使更多企业加入家用中央空调行业

中，导致价格会有较大幅度下降，这也推进了家用中央空调的进一步发展，又由于处于市场导入期，市场规模底数较低，导致2000—2003年增速迅猛，但随着市场规模底数不断提高和价格持续走低，销售额方面增速会进一步趋缓。2006年相对2005年市场规模增速已趋缓。预计以后几年平均增长率会保持在25-30%左右。由此可见，随着我国国民经济不断增长，人民生活水平不断提高，住宅建筑不断发展，家用中央空调将作为一种新潮流正成为空调行业发展的新热点。

（三）市场潜力。经过20年来的改革开放，整个国民经济有了一个长足的发展，人们的收入都有不同程度的提高，并且造就了一批百万级、千万级、亿万级的富人队伍。他们追求高品质的生活环境，对住宅面积及其环境提出了更高的要求，洋楼别墅或大面积居室成了他们的选择目标，而室内舒适环境的创造，依靠传统中央空调显然是不现实的，而普通家用空调对大面积居室来说，装一台无法满足室内要求，装多台又显得既不合理也不合算。家用中央空调的问世，完善地解决了这一矛盾，与此同时房地产业的升温，也为家用中央空调带来了广阔的市场。特别是一大批的别墅、公寓住宅，以及错层、跃式等新户型的兴

起，为家用中央空调提供了巨大的销售市场空间。像东莞在近几年先后推出的新楼盘，有"新世纪豪园"、"国际公馆"、"峰景高尔夫别墅"、“愉景别墅区”“景湖花园”“大朗碧水天源”等有名的住宅别墅区大多户主都成功采用了家用中央空调设计方案。精品住宅的推出，将极大地激活房地产市场的需要，从而带动家用中央空调的需求。据有关资料统计数据表明：2003年我国住宅销售面积比1997年增长274%；其中别墅、高级公寓面积增长470％；办公楼面积增长84．66％；商业营业用房增长346．82％。可见近几年来别墅、高档公寓、商业营业用房增长速度突快。在国内部分省市中，又以北京、上海、浙江、江苏、广东、四川等省市别墅、高档公寓、商业营业用房增长较快。据有关部门数据表明：北京、上海、广州、深圳的别墅中央空调所占家庭使用空调的比率分别为46.3%、45.1%、42.5%、48.8%，所以说未来中国的家用中央空调市场发展前景是巨大的。

二、家用中央空调现有的营销模式的不足

（一）价格居高不下。由于必须采用先进的电子控制技术以保证平常运行费用的降低，这就使得家用中央空调的价格居高不下。据悉，一般国内品牌的产品在三房

一厅居室的使用中，安装全套的家用中央空调需要３万元左右，而使用分体式空调器安装４部，大约平均价为１．８万元左右。而现时的家用中央空调销售价格中，厂家并没有像家用空调一样对此制定相关的规定来销售，售价很模糊，浮动性也非常大，因此在现时各大型的商场内每台家用中央空调售价中（以东莞市为例），都保持会有500元至2000元利润空间。就因为没有约束力，所以在很多小型的商铺甚至高达每台机有2000元以上的利润空间，并成为新一代的暴利行业。因此价格的巨大差异使家用中央空调进入家用空调领域受到很大的限制。

（二）全程服务跟不上。我们在家用中央空调目前的销售渠道中，主力的销售是经销商，然而，大量的经销商是从原来传统家电渠道来的，往往人员素质不高，而且以眼前利益为主，在销售方法上，还是沿用以前经销传统空调的一套办法，打“价格战”个个是内行，对家用中央空调的专业知识却知之甚少。商家不重视销售人员专业知识的提高，在销售人员培训方面不够全面，因此大大制约了家用中央空调的零售业务；家用空调更多强调的是售后跟踪服务，但家用中央空调对服务的要求却

是全过程的。然而现在不得不面对这样一种情况：家用空调经销商短时间内很难为每个终端消费者提供专业个性化的服务，及在空调管路设计和安装服务也跟不上，而中央空调厂家则对逐个个体的售后维修方面也表现得力不从心。

（三）技术不成熟。现时很多家用中央空调的经销商没有自己专业资质的安装队伍，主要存在的问题是家用中央空调设计与安装施工问题。主要症状表现在：设计匹数与使用面积不相符，制冷量、供暖量小；风道设计不合理，造成风速过高，噪声过大；空调气流组织不合理，造成空间冷热不均匀；施工安装不合理，造成漏雪种、滴水、漏水，甚至因电气设备与电路安装失误造成了事故。这样势必导致投诉率据高不下，投诉案例将逐年增加。在家用中央空调技术、产品创新及技术推广方面也存在一些问题。中央空调“小型化”技术突破和新产品推出只是一个开始，而一条隐含着技术、销售、服务等更多内容的瓶颈，则客观存在于产品和用户之间。这使得家用中央空调进入家庭的步伐，远没跟上市场的实际需求。

（四）行业标准未形成。目前国内在家用中央空调市场上还没有制订相关的规范条例，来规范此空调市场的发展。国家标准《家用中央空调工程技术规范》虽已经立项，正在编制之中，并在2005年11月初稿讨论稿已经出台，但是距离公布实施规范还需要昂首等待。没有规范的行业是没有秩序的，企业不可能在混乱无序中得到保障，产业更不能在混乱无序中得到发展。家用中央空调工程技术在我国暖通领域中有令人瞩目的发展现状和良好的发展前景，但存在的问题不少，如定位和范围不明确，管理和归口不清楚，标准管理和资质管理缺乏统一管理等等，在国内外各大厂家都踊跃挤入家用中央空调这个市场同时，也急需政府有关部门制定出台产品标准，规范行业竞争，来保障用户及工程施工安装企业的合法权益。

三、家用中央空调的营销对策

在今后的家用中央空调营销中，如何才能规范、合理地发展下出呢？我认为做好以下几点是必不可少的：（一）价格营销。在家用中央空调销售中要借鉴家用空调销售模式，走标准化、走透明化路线，避免成为暴利行业，在合理消费的同时也让消费者可以“明明白白”消费。

如志高家用中央空调就做到了“价格的标准化”，即在广泛调研的基础上找到了适合中国大多数消费者的价位，推出“9999元惊爆套餐”外，还伴随多种不同程度优惠的“家用中央空调标准化解决方案”，要改变消费者对家用中央空调是奢侈品的误解，并推动家用中央空调更快进入平民化时代。

（二）服务营销。要提升销售人员的专业知识和服务素质，在销售过程中能为顾客提供标准化安装方案，保证严谨、专业，从而避免出现问题。而厂家方面也要提供技术支持，为消费者按照户型量身订做，免费设计。并从工程设计、图纸审查、施工安装、工程监理、设计文件等各个细节，都有标准化操作方案并有专业设计安装工程师进行跟踪和指导；售后服务方面，为保证安装质量和今后的使用效果，只有获得厂家安装授权的公司才有权安装相应的家用中央空调系统。特别注意系统保修和主机保修是不一样的，空调生产厂家保证的是空调的机器的性能，而系统效果则是由正确设计和正确安装保证的。由于家用中央空调的安装必须要与家庭装修结合在一起，因此经销商就必须要有安装、监理资质，否则就无法完成一件商品的正

常销售。因此，在进行家用中央空调的推广时，必须要符合产品本身的特点，寻找到一条快速、稳步的推广道路。

（三）技术营销。目前，家用中央空调所遭遇的正是如何将技术的严肃性融入到通俗的市场化推广中去。面对国外厂家在中央空调领域的技术垄断性，国内的各个空调厂家必须要加强自身的技术创新与研发，耐住寂寞搞开发。家用中央空调是技术相对密集的高端空调产品，其产品技术的趋势将影响行业的发展方向。当前家用中央空调的特点是要“节约能源、调控优良、可靠性高、冷暖两用”，这也就意味着家用中央空调的“专业、可靠、舒适、节能、便捷”等特点将直接决定其产品在市场上的竞争能力以及产品的未来发展方向。日前，国家建设部住宅产业促进中心日前公布了“康居示范工程”获奖企业名单。广州松下空调器有限公司MASTER智能变频多联机产品，暨前不久获得建设部“技术与产品创新奖”之后，再次荣获2004年建设部住宅产业促进中心评选的“康居示范工程设备部品体系推荐部品”殊荣。家用中央空调作为现代化时尚家居的标志性产品已经快速步入千家万户。MASTER智能变频多联机产品采用了先进的智能变频压缩机系统，精确温控、高效节能广受用户青睐。所以只有凭借先进的技术、

高品质的产品和一流的品牌服务，才能成为未来家用中央空调营销市场的领跑者。

（四）规范营销。没有规范的行业是没有秩序的，企业不可能在混乱无序中得到保障，产业更不能在混乱无序中得到发展。我国针对家用中央空调产品已制订了《冷水(热泵)空调机组》(GB/T18330-2001)、《多联式热泵空调机组》(GB/T18837-2002)、《风管式热泵空调机组》(GB/T18836-2002)等多种国家标准。国家标准《户式中央空调工程技术规范》虽已经立项，正在编制之中，2005年11月初稿讨论稿虽已经出台，但是距离公布实施规范还需要昂首等待。鉴于我国家用中央空调行业现状和存在问题，为规范工程设计、施工安装质量，保障用户和工程施工安装企业的合法权益，国家标准《家用中央空调工程技术规范》的制订公布实施必将为我国家用中央空调工程行业健康有序发展起到巨大的推动作用。

在经济发展快速的地区如上海，也制定了新的规范措施，上海家用中央空调专业委员会自2002年着手制定行业内部规范，于当年11月制定颁布了《上海地区家用中央空调系统设计行业规范》、《上海地区家用中央空调安装施工验收行业规范》，并在行业中试行。与此同时，向

上海市质量技术监督局申报制定地方标准。在上述二项规范基础上，由上海家用中央空调专业委员会二位副主任具体负责编制了上海市地方标准《家用中央空调工程技术规程》(以下简称“规程”)。该“规程”在业内广泛征求了意见，并召开会了三次专家论证，于2004年6月由上海市质量技术监督局主持的审定会讨论通过；7月上海市质量技术监督局审查批准，编号为DB31／T322—2004，并且从2004年10月1日起在上海市正式实施。本“规程”是中国家用中央空调行业工程设计、安装施工首版标准。而且针对环保节能，必须注意对环境的影响，充分考虑到环境污染对空调系统本身的性能带来影响，进行相应的设计。发展家用中央空调必需注重节能性，要提高机组本身的能效比，要积极贯彻执行国家标准GB19576—2004《单元式空气调节器能效限定值及能源效率等级》和GB19577—2004《冷水机组能效限定值及能源效率等级》。另外应注重能源的综合利用，积极开发与提高变流量技术、蓄能技术，能源综合利用技术。

虽然国家及地方的大部分法规，是针对相对混乱的家用中央空调行业，但如此多的行业内部规范，在广东省也还没有明确的规定出台，因此我们一定要借鉴上海等城市

在这方面措施，要规范、有序地发展家用中央空调的销售市场。

四、总结

虽然目前国内家用中央空调所占市场份额仍然较低，但一份来自中国社会事务调查所的调查表明：未来2-3年间，约有26%的消费者打算安装家用中央空调；在新一代的购房大军中，安装家用中央空调正在逐步成为一种新的消费时尚。一些沿海和经济发达地区如上海、广东、北京、深圳、珠海、海南家用中央空调普及率将达到10%左右。预计在2006年，家用中央空调将占据10%的市场份额。同时，随着参与家用中央空调厂家的不断增多，家用中央空调的产业带优势正在形势。以美的、格力、华凌为代表的珠江三角洲地区，凭借良好的社会经济背景，再通过厂家的强势拉动，未来二至三年来内必将形成了家用中央空调的消费高峰期。而随着国内家用中央空调厂家通过服务的提升、技术的不断完善、优惠的产品价格、售后服务的不断改善同时，使得家用中央空调正在成为消费者选择的热点。

所以，在规范、有序发展家用中央空调的时候，除了要借鉴家用空调领域的成熟操作经验外，还要做好技术开