项目销售方案

[凤凰城]项目销售方案

嘉兴六合地产营销策划有限公司

二零一一年十二月

一、代理项目基本概况

1、项目基本构成

精装酒店式公寓、步行街、卖场。

2、项目经济指标

酒店式公寓面积9513.72平方米；步行街面积12376.4平方米；卖场面积7201.68平方米。

3、主力面积

酒店式公寓45平方米；步行街独立一层30平方米左右，1-2层120平方米；卖场划分为30平方米的单元。

二、项目SWOT分析

1、优势（S）

城市综合体，聚集大量人气及商业配套，发展前景无限。

依托崇福广场优势，聚集人气。

依托崇福广场住宅入住，商业形成一定气氛，五星级酒店开业，以及政府大楼入住，城市中心地段完全显现。

崇福广场的成功运作，给投资者带来继续投资凤凰城的信心。

2、劣势（W）

与崇福广场有崇新线隔断，道路状况一般。

商业体量较大，且主力集中在步行街1-2层，单套面积过大，势必造成单套物业总价偏高，影响到客户的投资热情。

3、机会（O）

崇福镇即将撤镇建市，变成崇德市，政府的扶植力度及各方面配套会渐渐完善，也将更加吸引长三角投资者的目光。

政府各部门入住崇福广场办公，崇福行政商业中心已然形成。

4、威胁（T）

大型城市综合体，必须依托良好的招商以及后期商业管理。目前难以保障今后项目的稳定运行。

崇福目前人口总量偏少，是否有能力消化现有或将有的商业。

目前崇福整体商业的售价及租金价格完全不成正比，投资回报较低，投资者受益较差。

总结

综上所述，项目的前景还是比较良好的，机会及优势远大于劣势。我们将凤凰城定位为崇福广场凤凰城，充分依托崇福广场所带来的各种机遇和机会，将凤凰城打造成与崇福广场相得益彰的，相辅相成的由高档别墅、精装酒店式公寓、大型商场、品牌步行街为一体的城市综合体。

三、销售策略

1.项目营销定位

凤凰城项目包括大卖场、步行街和SOHO公寓三大部分，项目将打造聚崇福商业中心。

产品定位：提高产品的综合竞争力，在产品设计、营销包装及商业管理上以高档形象入市。

商务酒店和精装酒店式公寓（1号楼）；

购物餐饮商业综合体（1号楼/2号楼/3号楼）；

品牌服饰步行街（5-8号楼）；

高档小区配套商业（42/43号楼）。

商业业态定位：

商务酒店：国内知名品牌，现正与开元曼居、如家快捷、汉庭洽谈；

单身公寓：精装城市名仕馆；

1-3号楼商铺：餐饮休闲娱乐区；

1号楼综合体：购物中心（大卖场），通过将两层商业划分成格子铺的方式（单套12-15平方米），推向市场，现正与国美电器和世纪华联洽谈。

5-8号楼：高档品牌服饰精品一条街；

42/43号底商：高档社区配套商业（洗衣店、便利店、宠物店、餐饮等）

形象定位：崇福唯一的集广场、政府、酒店、居住、商业、办公为一体的城市综合体。

2．营销策划基本原则

全面领先：以我为主，经营理念先进、产品精良、价格合理的产品，概念先行,从而取得区域领先的市场地位。

卖点不可一次推完：由于项目的销售采用开门蓄水的销售方式，销售周期相对蓄水能量，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度以及招商进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。

形象先行，展示先行：以强势概念树立本案鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势以及区域优势，唤起市场对本案的关注度。提前展示主题概念策略能更好地为本案的推售与形象服务。通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。

招商同行：招商同行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家及商家入手，形成本案的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。

全面覆盖：基于资金回笼等问题，要想快速的套现，所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。

内外兼顾：考虑到本案短时间内的销售目标，依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对外来资金的招商推广销售来促进，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的物业。

客源定位：鉴于崇福广场客源住宅以崇福本地客户为主，酒店式公寓以杭州、宁波、温州地区投资客为主（萧山、慈溪、温岭等），步行街以杭州、宁波、温州地区投资客为主。成交客户动机主要是投资总额不高，商业部分价格与当地相比有比较大的价差，看中崇福的投资潜力。凤凰城客源定位应该是：商业部分主力客源是杭州、宁波、温州等浙江省内经济发达地区投资客为主力购买

客源、崇福广场已成交客户和崇福本地专业市场商户、私营业主。辅助客源为桐乡市区专业市场商户、新桐乡人以及私营业主，以及周边区域私营业主（濮院、许村、大麻、临平等）。

强势启动：好的开端是成功的一半。从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。

整合资源：本项目为崇福镇政府的重点项目,又是崇福政府办公的所在地，必然将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品的社会效应。同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。另外，我们应该与可能的大商家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力.

优质服务：商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。这不仅仅是公司对客户的承诺，也是完善自我的要求

3．销售阶段划分及预测

积累期（2011.10.01－2012.02.28）：以消化现有的客户资源为主，落实投资群体及首批推售单位，积累意向客户200组以上，通过销售代理商，开展交一万元预定，开盘抵两万元的优惠活动，以达到积累客户的效果。

首次公开发售期（2012.03.01－2012.06.30）：项目顺利开盘，有意向客户，可直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。同时通过超强的广告推广，加强项目在市场上的影响力。在此期间，计划完成销售目标的30％．根据销售情况选择封盘时间。

蓄势销售期（2012.07.01－2012.09.31）：销售全面进入蓄势期，通过前期的招商，同时给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题，挖掘并积累潜在客户，视客户积累量选择第二次发售时间。

第二次公开发售（2012.10.01－2011.12.31）：项目进入良性互动期间，通过前期的销售以及积累带动本次销售，推出新单位，低门槛等销售措施，以及

强势的媒体推广，销售额达到总销售目标的50％-60％。

持续销售期（2013.01.01－2013.4.30）：形象概念成型使销售额达到80％。

销售尾期：项目全面交付，销售接近尾声，以开业盛况，以及特价，震撼价等营销措施，销售额超过90％。

4．项目整体价格策略

项目整体价格策略：制定合理的价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，国家房地产调控政策的约束下，消费者日渐理性，必须冷静的进行价格体系的制定。

整体价格制定原则：

确定合理的利润率：在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力(不一定是低价)。这需要很好的项目包装，同时，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整。

贴近市场的承受力：在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的房源的价格均好性。

价格策略：

执行“低开高走”的订价策略：本案具有投资性，通过逐步调价能造成售价节节上升、打造产品不断增值的印象，让投资者认为本案产品物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。

实际价格低于心理价格的价格公布策略：价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。

定价建议：

单身精装公寓：9700元/平方米（折后 7800元左右），3年每年5%回报，

一次性返还（95折）；

1号楼：一层：27700元/平方米（折后20000元）二层：12500元/平方米（折后9000元）；

2号楼：建议1400万整体打包价格推向市场；

商铺：1层：27700元/平方米（折后20000元左右）1-2层：13900元/平方米（折后10000元左右）2层：12500元/平方米（折后9000元）；

3层：6925元/平方米（折后5000元左右）；

注：商铺：3年每年8%回报，一次性返还。

付款方式：至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行5成10年的按揭，加上金融机构对商业投资风险的过高估计，实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大，本案付款方式主要有二种：一次性付款：客户签订合同时，或一次性付清，或支付总价款的50%，约定时间内支付总价款的50%。

五成10年银行按揭贷款：客户签订合同时，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。

各类型促销及优惠措施：

带租约发售：买家购买本项目商铺及单身公寓后，除商务酒店外，可自己使用，也可将物业回租公司统一经营，每年从公司这里获得投资总额5-8% 的稳定回报， 3年后，公司将该房源单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的投资产品，可自用也可出租。

五、项目推广策略

1．项目定位

产品核心功能为打造崇福唯一城市综合体。

2．项目推广概要

项目推广主题概念：崇福唯一城市综合体。

项目推广目标：形成明确的区域品牌，打造崇福商圈。

项目推广模式：以报纸和户外广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。

3．商业氛围营造

强势商业广告支持，充分调动代理商信心，形成强大的宣传攻势，提高本案知名度与美益度，租售两旺的造势会吸引更多的投资者，从而提升本案的消费能力；全方位的经营管理，给入驻商家营造一个轻松的经营环境；定期项目推广，形成滚滚人流，聚集芸芸人气，带来巨大消费群体。

4．现场包装策略

沿用项目视觉系统的核心部分：名称、标志、标准字、标准色；接待中心、售楼、招商通道、销售主体重新进行包装。

5、媒体策略

鉴于：

崇福广场媒体通路：杭州、宁波、温州地区单页派发；外地大客户DS拜访；外地主要地区户外道旗、POP宣传；外地主要地区及现场SP活动（外地以推荐会为主，现场以折扣抽奖为主）；外地主要地区房展会；本地主要专业市场单页派发；网络；项目区域内户外POP、道旗、巨幅；销售现场包装（巨幅、POP、旗帜、VCR等）。

崇福广场成交客户主要媒体来源：单页派发（成交比例为70%）；户外媒体（成交比例为20%）、DS直接拜访（成交比例为10%）。

得出：

凤凰城媒体策略：通过崇福广场运作的经验及成交数据的分析，凤凰城主要媒体通路：单页派发、户外媒体、短信、DS直接拜访、SP活动。

六、销售中心整改方案

为了2012年达到更好的销售业绩，实现更高销售目标，经过对区域代理商、业主等客户的多方面调研和反馈，认真的进行现场分析和策划，决定将不利于凤凰城销售的条件进行有针对性的整改。

1、扩大原售楼中心面积

原售楼部面积较小，只能容纳不超过60人的客户，另外，上墙资料太多，没有地方。

所以5#楼需要增加一个柱间距大约40平方米的面积。

2、扩大售楼中心外部广场

现售楼中心视距不够开阔疏朗，整体不大气。不能与语溪广场、镇政府大楼、瑞麒酒店联成一块，在区块上不能融为一体从而增强项目整体感和体量感，从而不利于促进销售。

现销售部（工程5#楼）北面部分围墙拆除，将围墙挪至5#楼最北面（大约47米）。即5#楼整体露出，不被围墙遮挡为宜。使销售部门口至北面空地面积扩大，可铺设水泥地面，可铺设石子路面，能停车即可。

使售楼部门口空间增大，方便停留看房车，不让售楼部门口产生围堵现象。

可在5#楼上悬挂大型喷绘或高挂广告巨幅。震撼购买者心理，抓住本地人、旅客的眼球，促进对项目的好感和大体量印象。

拆除示意图

4、整改后效果图