广告学二笔记及要点

广告学二笔记及要点

第一章广告概述

一.广告概念的核心内容 (领会) P5

1.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.

2.商业广告是有偿的

3.广告是非人员的销售推广活动.

4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.

5.广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权.

6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.

7.广告作品的公布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.

8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns) 综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,阻碍消费

者的态度和行为,以取得广告主所预期的成效.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,

广告媒介,受众(消费者),广告信息等.

二. 广告学的研究对象 (领会)-----广告活动和广告事业的产生与进展规律,是多学科交叉

的作用性边缘学科.

三. 广告学的研究内容 (识记)----依照具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.

理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的全然性问题进行的研究.

历史广告学——侧重研究广告产生,进展以及广告事业变迁的规律.

应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.

四.广告的分类(识记) P9

1.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)

2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,

其他媒介广告七类)

3.按市场区域划分(地点性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)

4.按同意者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)

5.按广告的直截了当目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)

6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)

五.广告的功能 P17

从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大差不多功能.

从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的宽敞背景中发挥的两大要紧功能

——广告的营销功能 (识记) --- (营销功能明确了广告的角色) P17

1.广告增加知名度

2.广告区隔产品身份

3.广告关心产品流通

4.广告增加产品使用量

5.广告增加新顾客

6.广告拉回老顾客

7.广告能够增加产品了附加价值

8广告增强排他性

9广告培养品牌忠诚

10广告降低销售成本

——广告的传播功能 (识记) -传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最差不多的功能) P20

——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能

——广告的经济功能 (领会) P21

1.广告能沟通产销,促进流通

2.广告对社会的整体需求有刺激作用

3.广告有利于竞争:竞争涉用的面专门广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.

4.广告能够促进社会经济和财宝的增长

5广告与价格

6.广告对产品价值的阻碍

7.广告与消费才选择

8.广告和产业集中

9.广告对经济周期的阻碍

10.广告与总体消费

——广告的社会功能 (领会) P32

——正面评判:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的进展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直截了当反映本地文化

——负面阻碍:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行操纵 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的缘故之一 8.

单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化

六.广告的作用

——广告对企业的作用 (识记) P37

——广告对大众传播媒介的作用 (领会) P38

1.广告是现代社会经济的一个组成部分,它关于大众传播媒介的生存与进展起着重要的作用

2.广告促进了社会对大众传播媒介的发觉和利用

3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.

4.广告收入充裕的媒介,能够藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.

5.广告促进了大众传播媒介表现形式的进展.

——广告对消费者的作用 (领会) P39

1.广告能够提高消费者的生活水准.

2.广告提供消费者知识,能够增长见闻,有助于消费者识别商品

3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用

4.广告能够增加消费者选择商品的机会

5.广告能够促进消费者生活合理化

6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.

七.广告学与市场学的关系 (领会) P40

——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,差不多上商品经济进展到一定程度的必定产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进. ——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和阻碍市场的诸多因素。

——市场学的差不多理论和原则,也是广告学的差不多理论和原则.消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最紧密的市场学原理.

八.广告学与传播学的关系 (领会) P41

九. 广告学与心理学的关系 (领会) P41

第二章广告的起源与进展 P43

1. 我国最早的工商业印刷广告,北宋时期(960-1127年)济南刘家针铺的雕版印刷广告.

2. 20世纪30年代经典的两则广告:

A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店,以”天下第一厚皮”做为广告语.

B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是” 梁新记牙刷一毛不拔”九

个大字,下面配图…..

3. 1927年,上海有6家广告社组织成立了”中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名

为”上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织.

4. 1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开创了印刷广告的新纪元.

一.1979年,中国广告元年的历史事件及意义 (领会) P51

二.中国现代广告业的三大特点及其转变 (识记) P54

1.低起点,高速度的进展形状

2.众多而力理分散的广告公司

3.强势的媒介

三.中国现代广告业的成熟期的特点

1.低起点,高速度向平稳进展过渡

2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中

3.强势的媒介开始了弱势化的倾向

四.中国现代广告业的启发 (领会) P57

启发一:

从企业的角茺看,中国广告业经历了三个进展时期

1.只要做广告,就一定有钱赚(1979-1987)

2.只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994)

3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚(1995年至今)

启发二:

从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常能够采取措施予以化解,但平常意识不到的潜在危机往往是致命的.变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求进展机会. 启发三：

中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政

策的制定也发生了变化:由摸石头过河转向末来的界线越来越明确,空子越来越小.

启发四：

在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠”制造,市场,软件”已力不从心,还要在”

技术,资本,品牌”上下功夫

启发五:

在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:政府指责,学界

批判,媒介批判,百姓传言.

启发六:

进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个差不多因素奠定了中国经济长期的运行框架:

1.由全面短缺走向相对过剩

2.市场机制在经济和活中的作用增强

3.投资成为经济高速增长的要紧动力.

五.领会:古腾堡发明铅活字印刷.帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的进展 P60 P62

六.关于广告治理,值得一提的是1914年,”发行稽查局”(简称ABC).在美国的显现,它关于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有专门的意义.

七.现代广告业的特点: (识记) P63

1.电子媒介的问世

2.广告媒介的日趋多样

3.广告成为现代信息产业的一部分

4.跨国广告的增长

5.国际广告行业织织的显现

第四章现代广告业P105

一.社会主义广告事业的性质 (领会) P106

1从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分.

2、从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务.

3、从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文

明建设服务.

总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,

它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.

二.现代广告事的任务 (识记)

——它担负着沟通信息,指导消费,美化都市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到

积极的作用.

1.传播经济信息,沟通产销

2.活跃市场,指导消费

3.促进国际贸易交往

4.促进精神文明建设

三.现代广告事业的原则 (识记) P110

——真实性原则.思想性原则.艺术性原则.打算性原则.政策性原则.民族性原则

四.广告在现代经济体系中的地位P117

1、是社会繁荣的指标之一.

2、广告是生产与消费的润滑剂。P118

3、广告是对社会有着强烈阻碍的一种经济行为

4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

5、广告表现往往直截了当反映本地文化

五.经济学家对广告作用的要紧观点 (领会)

1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出

的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.

2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批判家,他认为广告是劝服信息发送者

送给大众的”津贴”而不是消费者情愿钱的东西.

3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济成效的著作中指出:”关于广告是否是使市场得以更有

效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数

有关广告经济成效的问题的中心.

七.广告在现代经济体系中的作用：

——现代广告事业对市场经济进展的作用 P121.

——对企业生存与进展的作用 P122.

——对社会经济财宝的增长

——对消费者产生的作用P123

——是国际贸易往来的纽带

八.现代广告对社会的阻碍 (领会) P123

——正阻碍:

1.现代广告推动并加速了社会的进展

2.广告与新技术的进展互为促进

3.现代广告对社会文化的阻碍(以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为)

4.现代广告对大众行为的阻碍.(广告在引导大众行为,制造或消退流行上起到专门大的作用.)

5.提供娱乐话题,丰富业余生活.

——负阻碍:

1.广告失实或欺诈是其一大弊病

2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导.

3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场.

第十四章国际广告 P359

一.国际广告的特点 (识记)

1.市场活动范畴的宽敞而多元

2.市场环境的纷繁多异

二.国际广告的意义 (领会) P360

1.促进世界经济的活跃和进展,推进全球经济一体化的进程

2.配合商品出口贸易打算的实施,增强国际贸易的竞争能力,提升国际经济地位与经济实力.

3.开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌

4.促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

三.国际广告的适应性特点 (领会) P362

1.国际广告产品的市场适应性

——A是对国际广告产品市场适应性的研究和分析

——B是对国际产品的市场容量和市场前景的分析和推测.这两点是开展国际广告活动的前提和依据)

2.国际广告环境的适应性

——要紧是指目际国的经济环境,政治环境,法律环境,文化环境及其变化因素.这些环境因素对国际广告活动具有重大阻碍.

四.国际广告策略P363

1、一体化策略

----即以统一的广告主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行一体化传播.

2、当地化策略

---即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现的广告作品。

五、国际广告的进展趋势P370

1、国际广告业势必定朝着大广告托拉斯的进展方向

2、全球人类一体化的进程，为国际广告运作一体化提供前提，制造条件

3、世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为猛烈

4、市场变化和信息传播网络的告诉进展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战

第三章. 广告差不多原理 P67

1. H.Sampson写作<广告的历史>.

2. 1866年,Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的

历史>

3. 1888年,罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>

1. 1901年.美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次**上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施进展成为科学.1902年至1904年,他撰写了<广告原理>一书.

2. 在日本,1883年10月6日,<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年,滨田四郎写出了日本篇广告论文--<广告有用法>.第二年山崎繁树写作了<最新广告法>.笠

原正树写了<最新广告术>

3. 中国早期广告学研究的代表人物:

在我国,对广告学的研究是在1920年前后,1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体.1918年6月由商务印书馆出版,甘永龙编译的<广告须知>是我国最早的广

告学研究专著.

1919年12月,徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版,其第十章题为”新闻纸之广告”,对广

告进行了专门讨论.

戈公振是我国闻名的报学史专家.1927年,他编著的<中国报学史>一书出版问世,在该书第

六章”报界之现状”….

4. 市场营销治理理论的代表人物约翰.霍华德在1957年出版的<市场营销治理:分

析和决策>一书中,首次提到

一. 专门的销售主题: P71

“专门的销售主题”简称USP.这一学说由罗瑟.瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须依靠产品的专门销售主题.那个专门销售主题包括三部分内容:

1.每条广告都必须给消费者提供一个主题,不光靠文字,图示等.

2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,不管在品牌方面依旧在承诺方面都要独具一格.

3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者,也确实是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品.

二. 整合行销传播的内涵 (领会) P73

所谓整合行销传播确实是综合,和谐地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段.其内涵是: 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为基础. 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的. 4.以一种声间为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段.

一. 市场营销的概念 (识记) P73

二. 1660年,尤金.麦卡西在<基础营销学>一书中,提出了更加完整的市场营销治理体系.针对目标市场,利用四个可控因素,即 4P组合: P75

1. 产品(Product) 是指企业提供其目标市场的商品或劳务,包括产品的质量,样式,规格,包装等.

2. 价格(Price) 是指顾客购买产品时的价格,包括折扣,支付期限等.

3. 地点(Place) 是指产品进入或到达目标市场的种种活动,包括渠道,区域,场所,运输等.

4. 促销(Promotion) 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动.包括广告,宣传,公关等

三. 市场营销治理的核心是 (识记)------紧密监视”外部环境”的动向,善于组合4P,使企业的”可控因素”与外部的”不可控因素”相适应.

四. 4C理论 (识记) P77

1. 消费者(Consumer): 研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品. 以消费者代替产品(Product)

2. 成本(Cost): 了解消费者为满足其需要所情愿支付的成本. 以成本代替定价(Price)

3. 方便(Convenience): 要考虑如何使消费者方便地购买到产品. 以方便代替地点(Place)

4. 沟通(Communication): 重要的是沟通而不是促销(Promotion) 五. 目标市场营销 (识记)------企业依照消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象.这种做法,市场营销学称为目标市场营销.

六. 市场细分 (领会) P79------确实是调查,分析不同消费者在需求,资源,地理位置,购买适应等方面的差别,然后把差不多特点相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干”细分市场.”

七. 产品生命周期与广告 (领会) P80

产品生命周期是指产品进入市场,经历进展,衰退直至被市场剔除的全部连续时刻.那个类似于生物生命历程的产品生命周期一样被划分成四个时期:导入期,成长期,成熟期,衰退期.关于广告活动来说,产品生命周期的概念之因此重要,是因为:1.广告主能够依照产品不同的生命周期调整和操纵广告费的投入. 2.依照产品生命周期的不同时期,能够把握广告的不同作用,在导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度.进入成长期和成熟期,广告要紧为”差别化战略”和产品的”多样化战略”.在衰退期, 广告的作用是减速少缺失,确保品牌形象为新产品上市打基础

八. 消费者行为的含义: (领会) P80

从理论上讲,消费者为满足其需要必须去选择,猎取,使用或处置某种或服务.在那个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为.美国营销协会对消费者行为的行为是:人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感,认知,行为和各种环境因素的相互作用的动态过程.

十一. 消费者行为的特点: (领会) P81

1.消费者行为是动态的

2.消费者行为是各种因素的相互作用

3.消费者行为是一个过程

4. 消费者行为往往涉及许多不同的参与者

5. 消费者行为本质上是一种理智行为

6. 消费者

行为是有意识地尽量躲避风险的行为

十二. 消费者行为研究的要紧内容 (领会) P82

1. 6W+6O

(1) 市场需要什么(What)---有关产品(Objects) (2 ) 为何购买(Why)---购买目的(Objectives)

(3) 购买者是谁 (Who)-----购买组织(Organizations) (4 ) 如何购买(How)---购买组织的作业行为(Operations)

(5) 何时购买(When)---购买时机(Occasions) (6 ) 何处购买(Where)---购买场合(Outlets)

2. 消费者行为学的主体内容

(1) 外部因素与消费者行为之间的相互作用 (2) 内部因素与消费者行为之间的相互作用

(3) 消费者的决策过程

(4) 消费者行为的学习 (5)消费者的需要和动机的产生,自我形象与生活方式的形成.

十三. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 (领会) P84

1.消费者行为研究是企业营销活动的全然

2. 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据.

3. 消费者行为研究是有效开展广告活动的保证

4. 消费者行为研究也是社会营销的重要参考

十四.广告定位的差不多原理 (领会) P89

广告定位确实是利用市场空白点,针对目标消费者开展广告活动.依照消费者关于某种产品属性的重视程度,对产品进和定位.在广告活动中,通过突出产品符合消费者需求的鲜亮特点,确立产品在竞争中的位置,促使消费者形成稳固的产品形象

广告定位策略所突出的产品个性,特点,既是竞争对手所没有的,又是为消费者所需求的.定位策略最关键的一点,是针对竞争对手的产品和广告,通过查找市场空白点,来选择,确立自已的产品和广告的个性特点.

广告定位策略有如下几种:1功效定位 2成分定位 3产地定位 4对象定位 5种类定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9竞争对手定位 10价格定位.

十五.(广告心理)提高注意力的方法要紧有: (识记) P95

1.增大刺激强度

2. 增大刺激物之间的对比

3.通过新奇的构思,艺术的加工,高关怀度的话题等手段,提高刺激物的感染力.

4.单一诉求,突出主体.

5.运动着的物体能够比静止物体获得更多的注意,因此广告要积极利用动态的形式. 6出奇制胜.

十六. (广告心理)增强广告经历的方法要紧有: (识记) P95

1. 适当减少广告识记材料的数量

2.充分利用形象经历的优势,设置鲜亮的特点,便于识记和回忆

3.适时重复广告,拓宽传播途径

4.提高消费者对广告的明白得

5.合理编排广告的经历内容,引导人们采取正确的经历方法.

十七. (广告心理)促进联想的方法要紧有: (识记) P96

联想,是人们由当时感受的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系.依照反映事物间

的不同联系,联想能够分为四类:接近联想,类比联想,对比联想的关系联想.运用联想的方法

有专门多,明喻,暗喻是常见的方法.

十八.说服消费者需具备的条件. (领会) P96

说服,确实是某种刺激给与消费者一个理由,使之改**度或意见,并依照说服者的意图采取行动. 需具备的条件:

1.使同意者对说服者的诉求产生共鸣或关怀

2. 使同意者对说服者采取统一的步聚或

立场.

2. 使同意者赞成说服才的意见或行动 4. 使同意者重视说服者的立场或信念. 十九.广告对群体心理和社会态度的作用

1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注

2.广告改变了社会或群体对某一产品,品牌

或企业的态度

3.广告改变了社会或群体祈消费观念

4.广告改变了消费者的行为模式.

二十.广告的心理战术 (领会) P97

1.选择适合心理诉求的广告媒介

2.制作富于想像的广告

3.刺激欲望

4.运用暗示

5.运用

时沿流行 6.注重个性

二十一.广告传播的核心概念(领会) P98------体会.思想.符号与标志,了解这些概念成为

明白得广告传播的基础.

二十二.广告传播流程-----传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者

二十三. 广告传播流程中的要素有八个-----信源.编码过程.信息.传播渠道.译码过程.受众.反馈和噪音

第五章广告运作规律 P127

一. 广告运作的概念 (识记)-------是指在现代广告中,广告发起,规划和执行的全过程.

二. 现代广告的一样过作程序 (领会) P130

1. 制定总体广告策略和广告打算: 广告主依据自身的营销目标和打算,制定包括广告目标,广告费用预算,广告时机,广告规模等内容的总体广告策略和广告打算.

2. 市场调查与分析: 广告主托付调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析,通常包括总体的市场构成,同类产品和竞争对手的情形,消费和消费者情形等内容.

3. 广告策划: 要紧由广告代理公司来进行,包括依据广告主的营销策略,总体广告策略和广告打算制定具体的广告战略,具体的广告活动打算.

4. 广告创意,设计制作: 要紧由广告代理公司或相应的分支机构负责,依据广告策划方案,将广告信息转化为富有制造性的广告表现概念,最终转化为具体的广告作品.

5. 广告运作的具体招待和广告作品的公布: 广告动作由广告代理公司负责具体执行,广告作品的公布则由广告媒介负责完成.

6. 广告成效测定及反馈: 由广告代理公司或专门的调查机构负责执行,要紧工作为测定广告成效,并联把结果反馈给广告主

三. 4W和1H (识记) P132

Whom (对谁说) What (说什么) When (什么时刻说) Which Channel (通过什么渠道说) How (如何样说)

四. 现代广告运作的特点-----综合性, 规模性, 复杂性, 可变性.

五. 广告运作的内部环境 (识记) P135

1. 广告主及其产品和服务

2.广告代理公司以及相关的广告服务机构

3.广告媒介

4.消费者

5.竞争对手

六. 广告运作的外部环境 (识记) P137---1.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境

七. 广告调查的具体内容 (识记) P143---1.广告信息调查(主题调查和文案调查) 2.广告媒介调查 3.广告成效测定

八. 广告运作中的市场调查流程 (领会) P143

1. 打算预备时期: a定义问题和确定研究目标 b.调查方案设计.研讨,确定调查打算 c.问卷设计,抽样设计

2. 实施时期: a访员的选择与训练 b.实地调查c问卷回收与复核

3. 分析报告时期: a数据处理与分析b报告撰写

九.广告策划-----是依照广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体

战略前瞻性规划的活动.

十.广告策划的程序 (应用) P148

1. 调查分析时期: 设定问题与目标 (收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对象,产品分析-产品定位

2. 拟定打算时期: a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广

告策划书

3. 执行打算时期: a广告的设计制作 b广告媒介购买c广告公布 d成效评判与反馈

十一.广告策划的内容 (应用) P151

1.广告环境分析

2.广告目标确定

3.广告对象确定

4.广告传域确定

5.确定广告主题 6确

定广告创意 7.广告媒介选择 8广告经费预算 9.广告实施策略 10.广告成效评估

十二.广告费用: 任何广告必须算的为:一项是广告媒介的购买费用,另一项是广告制作费用. 须考虑的费用为: 一项是0广告的研究费用,另一项是广告与其他营销活动的和谐费用.

十三.阻碍广告预算的要紧因素:

1. 产吕唾命周期因素

2.竞争对手的因素

3.销售目标的因素

4.广告媒介和公布

频率的因素 5.企业财务负担能力的因素 6.市场占有率的因素 7.产品替代性因素

十四.广告预算的方法 (领会) P155

1. 销售百分比法(确实是用企业本年度的产品销售总额,或对下一年度的销售总额

的推测,乘上一个广告费用的百分比,以此得到下一年的广告预算. 2.量力而行法 3.竞争均

势法 4.目标与任务法

十五.广告预算的分配

1. 按不同的市场和地区分配

2.按产品种类分配

3.按传播媒介分配

4.按时刻分

配 5.按顾客类型分配 6.按部门或项目分配.

二. 广告社会成效测定的方法. (领会) P292---------要紧采纳两种方法:事前测定和

事后测定.

十一章广告组织 P294

一.广告公司的类型 (识记) P294

广告公司按其经营范畴与服务功能划分,一样可分为广告代理公司,广告制作公司和媒介购

买公司三类.

二.广告公司的机构设置与职能划分. (领会) P298

不同类型的广告公司,有不同的组织形式,有不同的机构设置,同类型的广告公司,也有不同的机构组织类型.

综合型广告代理公司,通常有两大组织类型:一是以功能为基础的部门组织类型,一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型.前者的机构设置可多可少,大致说来通常由客户部,创作部,媒介部,调研部,行政部等几大职能部门组成……

三.企业的广告治理组织的类型 (领会) P303

从目前国内企业的广告治理状况来看,其广告治理组织大致可划分为三种类型,有学者将其归纳为公关宣传型,销售配合型,营销治理制.

1.宣传型的广告治理模式与组织类型: 是将企业广告纳于行政治理系统,归属于企业的行政治理部门.要紧是履行企业广告宣传,新闻宣传 ,公关宣传等方面的职能.

2.销售配合型广告治理模式与组织类型: 是目前国内外企业采纳得最普遍的一种广告治理模式,它从属于企业的销售部门而非行政部门.功能定位于销售配合.在具体运作中,有两种治理组织类型:一种是以市场为基础的治理组织类型,一种是以产品为基础的治理组织类型.

3.营销治理型广告治理模式与组织类型: 它提升为企业中与生产,销售,人事,财务等几大职能部门并列的独立机构与组织.

企业运作差不多程序-------决策,打算与具体执行三个时期.

四.广告部门的职能 (识记) 有自我执行和托付代理执行

1.在企业的广告运作采取自我执行的情形下,企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责.

2.在托付代理执行的情形下,企业部门的要紧工作职责为:a选择理想的广告代理公司.b.积极协同广告代理公司一道工作 c.监督广告打算的代理执行.d.按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的成效检测和评定.

五.媒介的广告职能 (领会) P307

媒介最初的广告经营,是集承揽,公布多种职能于一身,随着现代广告业的独立进展,广告经营机制的确立,媒介的广告经营,经历过职能与角色的转换过程,即由集承揽,公布多种职能于一身,而转向专司布之职,最先实现和完成这一转,是美国,美国现代广告业,实现着完全的广告代理制.我国大陆,还处于逐步推行时期.

六.媒介的广告机构. (领会) P312

媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置的.

在实行完全代理制的国家和地区其媒介在广告经营中一样只承担广告公布的职能,媒介广告经营的业务范畴,只限定于通过广告公司的代理,公布广告.这类媒介的广告部门,规模可大可小,机构设置较简单.

在没有推行广告代理制,或没有实行完全广告代理制的国家和地区,其媒介不仅司广告公布之职,而且兼广告承揽和代理之职,如此,其媒介广告部门的机构设置就较复杂了.

七.广告行业组织的职能 (领会) P314

八.中国广告行业协会组织 (领会) P315

九.要紧国际广告团体 (领会) P316

国际广告协会:简称IAA,是目前最大和最有权威性的国际广告组织.

亚洲广告协会:是亚洲地区广告代理业,广告业,媒介单位联合组成的洲际广告行业组织.

世界广告行销公司:简称WAN,由世界各地闻名的广告公司组成,总部设在伦敦.

十三广告代理制度 P341

一.广告代理制度的确立:

艾尔父子广告公司的”合同制度”将其代理广告客户广告业务的佣金定为15%.这一制度于1917年在美国得到正式确认,并一直沿用至今,逐步成为国际惯例.

独立的,服务专业化与多样性的广告代理公司的显现,广告客户与广告公司的代理关系以及

广告代理佣金制的建立与确认,标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立.

二.广告代理制度的进展及其趋势 (领会) P343

三. 广告代理制度的内容------广告公司的客户代理,媒介代理,代理服务的业务范畴,以及

代理佣金制.

四.广告代理的双重代理性质 (识记)--------广告代理具有双重代理的性质.一方面,它全

面代理广告客户的各项广告活动,如广告调查,广告策划,广告创意与制作,广告实施与公布,

成效测定与反馈等等;另一方面,它又代理媒介广告版面与时刻的销售,为媒介提供业务来源.

五.代理佣金制 (识记)-------- (要紧劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时刻而猎

取的佣金.代再佣金要紧来自媒介,由媒介按传广告经费总额的15%的比率向广告公司支会

代理费.)

六.实行广告代理制的条件 (识记) P351

广告代理制的实施,需要有与之相适应的经济环境和市场环境,要求广告公司具备一定的代

理能力.

1.完善的市场经济环境

2.成熟的广告市场环境

3.广告公司的全面代理能力与综合实力(代

理资格,代理能力,治理机制,经济实力)

七.广告公司的全面代理能力与综合实力------代理资格,代理能力,治理机制,经济实力

八.广告代理制度的意义 (领会)

1. 广告代理制的实施,有利于加强广告行业科学化,专业化建设,有利于提高广告业整体水平.

2. 广告代理制的实施,有利于规范广告市场,促进广告业健康进展.

广告代理制,明确规定了广告客户,广告公司,广告媒介各自的权益和义务,使其功能不再彼此交叉:广告客户依照自身的需要选择广告代理公司,确立投资决策;广告公司负责整体广告活动的策划,创意与实施;广告媒介专司广告信息的公布.三者各司其责,彼此协作配合,有利于减少凭关系,拉广告的现象,有利于排除行业内的不正当竞争,有利于广告市场的规范化运作和广告业的健康进展.