《卷烟商品营销员》之客户管理培训材料

《卷烟商品营销员》之客户管理

第三节客户管理

一、客户的分类

客户管理的对象无疑就是你的客户。这里我们要搞清楚客户到底有哪些、如何分类。客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：

1．按交易过程分类

可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。

2．按时间序列分类

可分为老客户、新客户和未来客户。

3．按交易数量和市场地位分类

可分为主要客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。

按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也要采取不同的办法。

二、客户管理的内容

（一）客户档案管理

为了向客户提供更个性化的服务，为了使本企业牢牢掌握客户资料，企业必须要加强客户的档案管理。一般包括以下四个方面的内容：

1．基础资料

客户的基础资料包括客户的编号、名称、地址、邮编、电话、工商登记号、帐号、税号、类别和规模等，如表2-16。

2．信用资料

包括客户的注册资本、从业历史、信用额度、言用期限、结帐日和付款条件等，如表2-1 7。3．经营资料

表2-17 客户的信用资料

包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等，如表2-18。表2-18 客户的经营资料

4．销售业绩统计

客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19。

表2-19 渠道客业绩统计表

完成了客户档案资料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、规模类别或性质类别分类管理。

（二）客户关系管理

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。即为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。

1．客户分析

分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的影响，并研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征和需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略。

企业如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序和方法、交易和服务的程序和方式等纳入规范化的管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和服务，从而增加商机。

3．交流和沟通

建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立和保持关系。研究与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。

4．维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系

要制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的双赢关系，以个性化的服务留住客户，并赢得他们的口碑。

5．客户反馈管理

反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。

6．建立客户档案

客户档案是客户关系管理的基础，包括客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料等。在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库。

案例5 个性化服务求“双赢” 山东威海烟草有限公司推行客户关系管理初探

2000年1 2月初，山东威海市局（公司）党委经过长达四个多月的艰苦探索最终确定了这样一条发展路子：按照现代营销理论原理，重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系管理体系为核心的营销服务体系，全面实行个性化服务，树立服务品牌，增强客户对企业的忠诚度，建立长期稳定的核心客户群，依靠坚不可摧的批零战略联盟应对即将到来的挑战。这一战略的核心是强化营销服务，建立客户关系管理体系，推行个性化服务。

根据这一战略，山东威海烟草分公司进行了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的36个批发网点按照“三网合一”的原则和客户关系管理的需要，整合为26个同时具有客户服务、卷烟配送、市场管理职能的管销所，作为对客户实施营销服务的末端。每个管销所设客户经理数名，各负责80～1 00个客户的关系营销工作。在每个县级公司成立一个客户服务中心，负责所辖客户营销的管理。按这一新的布局调整人、财、物资源，配置比较完善的服务设施。同时，对客户资源进行了一次大规划地全面摸底调查，为每个零售户建立客户档案，实施A、B、C分类户籍化管理。在客户关系营销方面，按照客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，实施具有个性化、差异化的服务，满足其不同层次的需要，提高满意率。为适应这一新的模式，他们对企业组织结构进行了重组，成立网络管理科，作为客户关系营销的归口管理部门，直接管理四个客户服务中心。并且按照客户关系管理的要求再造业务流程，形成了“一对一”的营销服务体制。

这些工作完成后，威海公司又着手进行了以下方面的工作：

全员分层次、分期、分批进行了三轮内容各有侧重的培训，还把中层以上管理人员拉出去参观学习，着力对员工进行了客户关系营销原理的培训、销售技能培训、规范服务培训、客房洽谈培训、网络运行机制以及IS0900质量体系培训，对客户经理还增加了组织行为学、商业心理学等知识的培训。

按照不同零售户气质特征、个人嗜好等因素进行客户细分，识别并确定核心顾客群，与A、B、C户籍化分类管理结合起来，实行动态管理。把所有客户根据其性格特点和气质类型分成五类：稳定性、灵活型、呆板型、犹豫型、暴躁型，针对每一种客户，从走访频次、洽谈方式、服务内容和风格、措辞用语乃至服装衣饰都分别制定了不同的规范，要求客户经理针对客户特点，最大限度地使客户满意。

客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，密切同客户的关系。

为增强企业的亲和力，他们制定了一系列的沟通措施。比如，规定管销所举办批零见面联谊会，每年各县举办一次客户恳谈会，建立优秀客户评选奖励制度等。他们还着手建立卷烟零售户同业协会，作为实现民间组织零售户自治管理。

为保证以上措施有效实施，威海公司制定了一整套完善的监督考核制度。对客户经理他们采取了专卖管理员、送货员，监督考核员三重监督的办法，对管销所、客户中心实行百分考核，每月检查考核一次，并与经营指标一并纳入分配挂钩范围，确保各层次职责、管理落实到位。

威海公司推行客户关系管理以来，成效十分显著，员工服务意识明显增强，服务水平大幅提高，顾客满意率明显提高。八月份，威海公司在全市选取了1 500个零售户做抽样调查，满意率为97.78％。截至11月底，威海公司共销售卷烟63460.3箱，实现利润3235万元，较去年同期增长83.7％。

按照威海分公司的规划，2002年他们将引入CRM系统，从软件上整合业务客户关系管理体系，建立统一的管理平台，组建呼叫中心，建设全市统一的客户关系数据库。建成后，威海全市范围的客户都可以通过电话查询卷烟货源、价格、自己的销量、返利等信息，可以投放服务情况，举报违法经营等，一个崭新的营销时代即将到来。摘自《东方烟草报》，2002年3月19日

三、客户管理的原则

在客户管理的过程中，需要坚持以下原则：

（一）动态管理

客户资料卡建立后置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会不断地发生变化的，所以客户的资料也要不断的加以调整。剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

（二）突出重点

有关不同类型的客户资料很多，我们要通过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样为企业选择新客户、开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。

（三）灵活运用

客户资料的收集管理目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。

（四）专人负责

由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理或责任到人，严格客户情报资料的利用和借阅。

四、客户评估

（一）客户对销售的贡献

客户对销售的贡献可以从以下几点进行判断：

1．评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该客户为企业创造的销售量或销售额是否高于平均水平，这是客户之间的横向比较。

2．评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该渠道客户为企业创造的销售量或销售额是否高于前一个评估期的水平，这是对客户本身的纵向比较。

3．同本地区的其他竞争对手相比，该客户是否为企业创造了高水平的市场渗透。

4．评估期内，该渠道客户为企业带来的销售收入是否比本地区与之竞争的其他客户高。

（二）客户对利润的贡献

客户对利润的贡献可从以下几点进行判断：

1．根据该客户为企业带来的交易量，企业向该客户提供支持和服务的成本费用在数量上是否合理。

2．客户持续要求企业对其提供支持，结果是否会为企业带来令人满意的营利水平。

3．与同类型、同等规模的客户相比，服务与支持该客户的费用是否过高而且企业不堪重负。

4．对某客户的支持是否符合企业的营销目标。

（三）客户的能力

客户的能力可从以下几点进行判断：

1．该客户是否具备成功经营企业产品所必须的知识与能力。

2．该客户是否具备有关企业产品和服务的大量知识。

4．该客户销售人员的素质与能力是否符合企业的期望要求。

5．该客户资金等方面的实力是否满足作为企业客户的最低标准要求。

6．该客户所拥有的客户数量及客户购买能力是否符合企业的目标市场定位与营销策略要求。（四）客户的配合程度

客户的配合程度，可从以下几点进行判断：

1．在使客户参加一些企业认为非常重要的规划方面的工作时是否能得到客户的配合与支持。2．该客户的运作与企业规定的程序、步骤是否能保持一致。

3．该客户是否经常违反与企业签订的合同或协议书中的条款。

4．该客户是否有恶意的冲货行为或违反企业制定的价格政策。

5．该客户是否配合与支持企业各项销售管理工作。

（五）客户的适应能力

关于这一点，可以从以下几点进行判断：

1．该客户是否敏锐发现所处市场领域的长期发展趋势并能经常调整自己的销售行为。

2．该客户在销售企业产品时是否具备很强的创新能力。

3．该客户是否能努力适应其所处领域的竞争变化。

4．该客户是否注重在培训上的投入。

5．该客户是否能对企业销售管理工作提出建议。

（六）客户对销售增长的贡献

客户对销售增长的贡献，可从以下几点进行判断：

1．该客户是否继续成为或很快成为企业的主要收入来源。

2．该客户销售企业产品的数量或金额的增长是否能超过平均水平。

3．该客户是否非常注重对本企业产品的投入。

客户的顾客满意度情况，可从以下几点进行判断：

1．企业是否经常收到顾客对该客户的抱怨。

2．该客户是否尽力使顾客感到满意。

3．在处理企业产品问题时，该客户是否能向顾客提供非常好的解决方案。

五、客户管理分析流程

（一）整理资料

将某销售人员的销售业绩和客户的访问资料整理后列在表格中，格式如表2-20。

表2-20

（二）销售业绩分析

将销售人员的销售实绩画出比例图，假定该销售人员有20家客户，总的销售额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80%，第5家至第10家的销售额占1 5％，后10家仅占5％。如图2-2所示。

图2-2 销售业绩分析图

（三）划分客户等级

依据客户销售额，可以将客户分为A、B、C三级。具体分法是：

1．将客户连续3个月（或4至6个月）的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额，如表2-21所示。

2．将月平均销售额按大小排序，如表2-22所示

3．依据某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级。

表2-21

表2-22

（四）客户名册登记

1．按客户拜访先后顺序，列出“客户名册”，如表2-23所示。

2．按客户等级各业种分类，编制“客户等级分类表”如表2-24所示。表2-23

表2-24

（五）对客户进行路序分析

路序是指为巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。如表2-25所示：

表2-25

（六）确定客户访问计划

企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。表2-26内容可供参考。

表2-26

（七）客户资料管理

对新老客户都应建立管理卡，对它们的资料妥善保管，既作为企业的综合资料，同时也为销售人员外出推销提供参考。表2-27供参考。

表2-27 客户管理卡