社交电商研究报告

社交电商研究报告0604

目录

1. 社交电商定义 (2)

2. 行业发展分析 (2)

3. 云集微店 (3)

3.1. 现状分析 (3)

3.1.1. 成长数据 (3)

3.1.2. 投融资情况 (4)

3.1.3. 竞争优势 (4)

3.1.4. 产品特色 (4)

3.1.5. 服务体系 (5)

3.1.6. 产品概况 (6)

3.2. 模式分析 (7)

3.2.1. s2b2c模式 (7)

3.2.2. 扩张模式 (8)

3.2.3. 运营模式 (8)

3.2.4. 盈利模式 (9)

3.2.5. 营销模式 (9)

3.2.6. 激励模式 (9)

3.2.7. 商业模式 (10)

3.3. 存在风险 (10)

4. 拼多多 (11)

4.1. 现状分析 (11)

4.1.1. 平台介绍 (11)

4.1.2. 成长数据 (11)

4.1.3. 投融资情况 (11)

4.1.4. 流量空间 (12)

4.2. 模式分析 (12)

4.2.1. 平台模式 (12)

4.2.2. 营销模式 (12)

4.2.3. 引流模式 (13)

4.2.4. 运营模式 (13)

4.2.5. 商业模式 (14)

4.3. 未来发展 (14)

4.3.1. 关键要点 (14)

4.3.2. 存在风险 (14)

社交电商研究报告

1.社交电商定义

社交电商是电子商务的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信）传播途径，通过社交互动、用户自主内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程中，是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现形式之一。

2.行业发展分析

社交电商最近一两年才得到资本认可，被验证为可行的模式，可规模化复制且想象空间大，所谓很多人认为风口来了。《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模将突破万亿元。也就是说，在淘宝、京

东等电商巨头存在的情况下，社交平台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。

行业融资情况

2018年1月，品牌库存分销平台爱库存宣布完成1亿元 A 轮融资；2月，环球捕手宣布获得战略投资，估值20亿元；4月，社交电商独角兽拼多多再获腾讯30亿美元融资，社交电商平台云集微店完成 1.2亿美金B轮融资，社交电商服务商有赞正式完成在港借壳上市。

行业主要模式

社交电商的六种主要模式典型代表

1.B2B2C类平台分销模式云集、环球捕手、贝店等

2.平台“拼团”模式拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等

3.“平台+达人分享“模式小红书、美丽说蘑菇街等

4.内容导购类平台什么值得买

5.服务商类工具模式有赞、点点客、微盟等

6.传统微商代理模式…..

行业估值情况

以下是微信里估值最高的十家企业，十家里有九家都和前端的新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量，供应端再进行升级改造。

3.云集微店

3.1.现状分析

3.1.1.成长数据

2016年云集GMV不到20亿，2017年平台GMV突破100亿元，据云集预计，2018年这个数字可以做到300亿。2017年店主（也即付费会员）超过300万，据肖尚略本人透露，2018年云集已经聚集了400万的店主（实际云集VIP APP注册用户截止至2018年4月为160万，云集APP注册用户为60万，本报告数据口径为实际数据）。

APP是云集消费者和店主日常使用的渠道平台，现在云集80%多的交易额在App完成。实际云集VIP APP单日活跃用户为25万左右，平均月活为750万。

APP活跃用户每天启动应用6-14次，人均单日使用30分钟左右。

3.1.2.投融资情况

2017年云集微店获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的 2.28亿人民币A轮融资，2018年鼎晖创投领投的 1.2亿美金B轮融资。

3.1.3.竞争优势

精选式采购、平台化支持和碎片化分销，构成了云集微店的核心竞争力。

精选式采购：面向升级消费需求，买手精选2000多种品牌商品，对品质可以做到

更严苛的掌控。推荐的品牌都是精选过的，为消费者省去了自己挑选产品的繁琐过

程。

平台化支持：云集平台提供多种服务资源，提供全方位的商业支持，降低销售型用

户创业门槛。

众包分销：广大的店主群体代替传统广告媒介和渠道，以信任背书，向消费者精准

推荐产品。

3.1.

4.产品特色

会员注册：2017年1月1日起，要成为“云集微店”店主，必须要经已注册店主邀请，

须支付398元的注册大礼包费用，相应得到一套“素野”品牌的多肽赋活修护套装。“素野”是云集微店的自有品牌，毛利非常高。暂时不开放自由注册成为店主的通道。注册时店主只需要提供姓名、手机号这些信息供后台录入，一个自然人只能注册一个店铺。用户注册后，

可以直接购买商品。

邀请VIP：想要在云集里买东西，必须找到一个已经成为云集店主的朋友，由他发送邀

请码。只要你的好友通过你分享的链接成功注册云集VIP，那他就好和你成功绑定。他在云

集VIP下的任何订单，收益都属于你。

3.1.5.服务体系

云集发货仓

?杭州萧山顺丰仓?杭州萧山保税仓?杭州下沙保税仓?杭州大江东心怡仓?北京亚马逊仓

?北京EMS合作仓

?郑州保税仓

?西安EMS合作仓

?重庆顺丰仓

?蜂巢成都仓

?蜂巢武汉仓

?昆山亚马逊仓

?广州亚马逊仓

?广州白云保税仓

?深圳前海保税仓

?香港天使直发仓

?香港荃湾直邮仓

?江苏无锡顺丰仓

?众多供货商直发仓

（供货商仓库主要是生鲜水果，服装家纺，家电米面类商品）

计划新建仓名单

广东佛山仓

江苏苏州仓

新疆仓（位置未定）

3.1.6.产品概况

云集以高毛利的自营美妆切入，有些商品在其所售主流电商平台上都能找到。与主流电商平台价格相比，云集上的产品售价并没有竞争优势。

另外，云集上的商品有不少的主流大品牌，但占比最多的商品其实是知名度并不算太高，

以轻奢品，护肤品，快消品等品类为主。这些商品，都有一个共同的特点：高毛利。而云集

的160万店主中，宝妈是主力人群，也正是这些产品的消费主力。

3.2.模式分析

3.2.1.s2b2c模式

云集有两款APP，卖家版的“云集”App，买家版的”云集VIP" App。S是云集微店集成的一张大服务网络，即精选式采购和平台化支持，通过上述网络的支持，赋能b（即个人店主），个人店主利用社交工具传播商品信息并进行售前和售后服务，借助个人信用，服务于

c（即消费者）。

3.2.2.扩张模式

内部有一个几十人的销售团队，主要职责为制定活动策略与计划，维护和管理外部服务商，编写制度与话术，外部有服务商的成长计划。这些服务商帮助云集销售卖家版的App，并为店主们提供服务，服务商数量未知。

3.2.3.运营模式

云集邀请个人注册成为店主，店主通过微信朋友圈发布商品信息，并引导销售完成，赚取佣金，货品供应、物流配送及售后服务由云集代为完成。其交易过程，与很多微商并无二

致。除了商品交易外，云集鼓励店主向他人发出店主注册邀请，每邀请一个店主，本人可得

40云币，被邀请人可得10云币（云币数量会有浮动）。1云币同等兑换为1元人民币，可在云集微店上购买商品抵用。例如一件60元的商品，使用云币抵扣后只需支付20元。3.2.4.盈利模式

成为云集店主后有两个主要益处：内购省钱和发展下线赚钱。内购一件商品5%-40%的折扣，靠着60万小店主的内购高毛利商品，也能为云集的销售额目标贡献较大的份额；

发展一个新店主，老店主现在没有返利，只可获得账面上少许数量的云币。但是这不是关键的，关键在于发展团队。据内部人士透露，云集店主团队中有清晰的晋升机制：店主—销售

经理（原主管）—服务经理（原经理）。店主每卖出一单，可以获得商品售价的5%—40%的销售利润。销售经理可以拿到团队利润提成的25%，服务经理拿到团队利润提成的10%。也就说发展新店主的业绩算给团队的，利润属于新店主自己的。

新竞聘机制

主管（销售经理）团队礼包销售额： 3.6万+

团队商品销售额：8.4万+

个人竞聘前3个月销售额满8000元

理论考试排名前80%，不低于60分（满分100）

服务经理（原经理）团队礼包销售额：36万+

团队商品销售额：84万+

无个人销售额要求。

理论考试排名前80%，不低于60分（满分100）

备注：按礼包398元算人数晋升主管约91人，经理约904人。（礼包&商品销售额都是按竞

聘日往前推24个月）

3.2.5.营销模式

成为云集店主后，就会被拉进各种各样的微信群—店主交流群、辣妈云集创业群、辣妈云集分享群、新店主群等。这些群的主要功能，就是分享经验和培训，或直接介绍相关商品。一方面刺激群内的店主争相购买，另一方面刺激店主邀请更多的VIP会员购买，赚取商品差价利润。

3.2.6.激励模式

一是团队激励。鼓励云集店主发展壮大团队，依托发展团队的业绩，为晋升积累基础。

晋升为经理后，就能够拿到团队业绩的利润提成，在10-25%之间不等；

二是个人店主激励。店主完成一定数量的销售额，可以获得高额的利润提成。我们发现，云集的销售奖励活动频次还是比较多的，至少含有整个月的销售奖励、月中的销售奖励以及

月末销售奖励三次；三是鼓励销售经理在社群里给新店主作技能方面的培训，可拿到新店主一个月内的销售额提成奖。该种方式鼓励销售经理不断发展有潜力的新的店主，发展的新店主业绩越好，销售经理拿到的奖励越多。

3.2.7.商业模式

在商业模式上，云集只有一级分销，且向每位店主一年只收取398元的平台使用费。另外，云集方面并不在分销环节和店主层级中牟利，相反是在做市场投入，用补贴、适当佣金（10%—40%的比例，不同品类有不同佣金）反哺个人店主，鼓励他们发展经营，所以商业

模式上看并不构成“传销”。隐藏在这种分销模式之外的，是一套“晋升系统”。店主很难单靠一级的朋友圈卖货赚钱，想要真正赚钱，需要卖出更多的大礼包（拉更多的新店主），做

出业绩，升级主管或者经理。

3.3.存在风险

一是公司结构。来自云集微店的一位服务商的法务部门提出了关于肖尚略公司当前存在

的相关风险隐患问题，指出公司的注册人和主体不断更换，下属的众多子公司注册资金又极少。另一方面云集自2018年开始将其平台的供应商结算帐期30天提升到了90天，同时提出要供应商提供10万元人民币的保证金。混乱的结构会给未来招商将带来极大的负面影响。

二是品牌池的扩充。云集当前招商品牌核心为国内二三四线品牌为主，面向的人群也为家庭主妇为主，未来能否吸引更多国际品牌，和国内一线品牌入驻云集平台成为维系中高端

客户的关键。

三是内循环模式的短板。云集微店处于封闭的微信关系网络中，封闭的环境意味着获客成本极高，以至于不得不动用拉人头的方式来反哺平台。28效应明显，店铺增长缓慢，销

售量的80%也基本依靠高粘性占所有客户20%比例的老客户。同时封闭的状态成为标准的数

据黑洞，真实的GMV和商家销售数据无从得知。云集封闭式邀请死循环模式更类似TO B 平台，这种模式已经违背了主流电商平台、主流互联网产品用户主动拥抱客户的精神，长期奉行对平台未来的发展并无益处。此外，云集将买家评价牢牢锁定在无数个微信群内，平台上则不设置买家评论功能。云集不允许不同主管辖制的店主间私下交流，也不允许同一群组里的店主互加好友，只能直接与你的邀请人沟通。

4.拼多多

4.1.现状分析

4.1.1.平台介绍

拼多多于2015年9月在上海成立，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，创

始人黄峥。成立不到三年，发展迅猛，目前月活仅次于淘宝和京东，APP的各项指标稳居电商领域前三。据易观国际，拼多多目前注册用户数超 3 亿。

4.1.2.成长数据

从月活跃用户规模上看，拼多多在2018年3 月MAU 1.01 亿，在电商领域仅次于手机

淘宝和京东，遥遥领先排名第四的唯品会。从交易规模看，拼多多2017 年 1 月GMV达到40 亿元，2018年 1 月GMV 已突破400 亿大关，2018 年GMV 预计突破6000 亿；从渗透率看，2018年3 月拼多多的渗透率达到22.4%，以0.1%的优势超越京东排名第二，且环比增速远高于同行业。用户使用粘性更是直逼淘宝，遥遥领先唯品会和京东。

4.1.3.投融资情况

目前，腾讯作为拼多多第二大股东，借助拼多多实现流量变现。

4.1.4.流量空间

目前微信的月活跃用户稳定在9 亿人左右，相较于淘宝4亿的月活，其中近 5 亿的差额就是拼多多发展的广阔空间。尤其是拼多多主攻的三线及以下城市，对很多居民而言智能

手机就意味着微信，他们从未或较少产生网购行为，借助微信，拼多多可以触及这部分很难

被淘宝、京东等主流平台转化的用户。

4.2.模式分析

4.2.1.平台模式

拼多多的平台模式主要有四种：一是直接拼团；二是邀请参与拼单；三是分享互惠；四

是邀请助力。拼多多的拼团模式核心是分享，通过分享促成电商+社交的交互，决定平台很

多关键指标，分享成功直接影响商品传播的效果，通过反复曝光增加拼多多的用户品牌的认

知和功能体验，增强消费者的购买惯性，提升流量转化价值。

4.2.2.营销模式

微信小程序。阿拉丁指数发布2017年10-11月的微信小程序榜单显示，拼多多在TOP200榜单中位居榜首，由此也反映了拼多多借助小程序成长迅速，实现流量的快速裂变。

微信红包。拼多多利用微信红包等举措大力推广官方APP，微信定期给消费者发放红包。该方法可以成功将未下载APP的微信用户引流至APP端，促使拼多多APP用户端不断发展。

引流模式

拼多多独创社交电商模式，通过社交方式刺激消费需求。以低价为杀手锏，基于微信的平台背书，实现低成本裂变。以10人团购为例，在整个购物流程中，拼多多只需要花费一

次引流成本吸引用户（主动用户）。开团之后，用户为了尽快达成订单，会主动将其发送给

朋友、朋友圈或者交流群，其他参团人数为了尽快达成订单也可能会将其转发至自身社交圈，

直至订单达成。这样下来，拼多多通过花费一次引流成本，至少能获得10张订单，其余9张订单的引流成本为0。同时拼团信息在这些用户社交圈传播过程中，其微信好友也可能重

新开团，传播次数和订单数呈指数级迅速增长，最终1次引流成本达成的订单数超过10张。

4.2.3.运营模式

拼多多定位于平台型，目前并未向商家收取交易佣金或广告费，若使用第三方支付则收

取0.6%手续费，预计在 2 年之内，拼多多大概率是仍然保持0佣金或是超低佣金的方法

经营。

4.2.4.商业模式

拼多多采用拼团模式打造低价爆款，拼团意味着用户和订单大量且迅速涌入，丰厚的订单可以反向刺激上游产业链，规模化带动生产侧成本降低，价格优势凸显。目前的盈利模式主要为广告推广以及沉淀资金的时间价值，已经基本实现盈亏平衡。

未来发展

4.2.

5.关键要点

一是品控。大品牌不缺流量，并且有完善的渠道，亦不喜欢低价销售打破原有价格体系，

因此并不适合拼多多的商业模式。所以，拼多多的模式更适合于“腰部”商户，核心在于发

现并甄选具有价格优势的中小供货商（如背靠地区产业链优势的中小工厂等），这增加了品控的难度，但也是平台未来发展的关键。

二是消费升级。拼多多借助社交的红利迅速崛起，但自身也存在着假货、服务差等问题。2018年初，京东和美丽联合集团成立合资子公司微选（WeShop），切入社交电商，挖掘微信流量红利，行业竞争或加剧。拼多多能否升级用户的消费心理，切入到中高客单价及更有品质的消费中去，将成为公司进一步发展的关键。

三是模式转型。目前拼多多主要为C2B模式，长期看好C2M模式更具有吸引力，以参股的形式投资中小厂家，与厂家进行利润分成。这种盈利模式可能更加符合拼多多的爆款属

性和平台传播模式。

4.2.6.存在风险

一是用户留存率。暂时无法得知拼多多的真实留存率水平，但是其用户潜在的增长空间来源于淘宝 5 亿+MAU 和微信10 亿MAU 的用户之差。那么这增量 5 亿的用户是否能够留存于拼多多中？

有关数据显示，在2017.7-12 月期间，拼多多的7 日留存率平均76.9%，行业领先；月复装率均值19.9%，逊于淘宝的46.7%。如果仅是对价格最敏感的用户留存，而主流电商客户留存率低，则平台从长期来看还是很难真的与淘宝、京东竞争。

二是能够抢夺电商核心用户。目前国内电商市场已形成较大的核心用户群体，该类群体对品质追求高于对价格的敏感性，主要分布于18-40 岁年龄层中，也是各电商平台必争的

用户群体。目前，拼多多通过拼团、 1 元抽奖等活动吸引到的客群本身很难成为核心用户群

体，如若拼多多难以改善用户体验，尤其是改善商品质量，其仍然难以吸引电商核心用户。

三是其他电商巨头的拦截。短期来看，阿里等电商巨头的拦截成为拼多多面临的最大难题。“特价版”淘宝、京东拼购的上线，都将矛头直指拼多多，无论是在主打低价的商品层

面，还是针对三、四线城市人群以及老年人的营销层面，拼多多并不占优势。

四是监管风险。拼购电商用户量仍处于持续增长阶段，当前拼购商品仍以价格低廉为核心，发展缺乏完善的监管制度，容易遭遇用户信任危机。