SCP分析框架下国内微电影市场研究

绪论 (1)

（一）研究背景及意义 (1)

1.研究背景 (1)

2.研究意义 (2)

（二）相关研究综述 (2)

1.国内研究成果 (2)

2.国外研究成果 (5)

（三）研究思路与方法 (5)

（四）创新点 (6)

一、微电影相关概念及SCP分析框架 (7)

（一）微电影相关概念 (7)

1.微电影的概念 (7)

2.微电影的起源 (8)

3.微电影产生的媒介市场背景 (8)

4.微电影的特征 (10)

（二）SCP分析框架 (12)

1.SCP分析框架的形成 (12)

2.SCP分析框架的内容 (13)

3.SCP分析框架的特征 (15)

二、国内微电影市场结构分析 (16)

（一）国内微电影市场发展现状 (16)

（二）国内微电影市场投资主体分类 (17)

1.广告商 (17)

2.视频网站和影视公司 (17)

3.微电影爱好者 (17)

4.政府和公益组织 (18)

（三）国内微电影市场集中度 (19)

1.原子型投资与制作市场结构 (19)

2.寡头垄断型播映平台市场结构 (19)

（四）国内微电影市场进入壁垒 (20)

iii

三、国内微电影市场行为与市场绩效分析 (22)

（一）国内微电影市场行为 (22)

1.开办微电影节和微电影展 (22)

2.开设微电影栏目 (23)

3.制定微电影拍摄计划 (24)

4.创办微电影平台 (25)

（二）国内微电影市场绩效 (26)

1.影片产量 (26)

2.影片点击量 (27)

3.影片收益 (28)

四、国内微电影市场存在的问题及原因 (30)

（一）微电影投资主体分散专业制作水平低 (30)

（二）投资制作市场集中度低阻碍规模经济效益的实现 (31)

（三）低进入壁垒导致市场行为盲目竞争无序 (32)

（四）市场绩效差营利模式单一 (33)

五、基于SCP框架分析的国内微电影市场发展启示 (35)

（一）调整国内微电影市场结构 (35)

1.专业分工提高微电影专业制作水平 (36)

2.工业化生产实现微电影规模经济效益 (38)

3.整合营销提高市场占有率 (43)

（二）规范国内微电影市场行为 (48)

1.版权保护与分级制度 (48)

2.政策扶植与引导 (49)

3.行政管理与监督 (50)

（三）提高国内微电影市场绩效 (51)

1.扩展营利渠道 (51)

2.开发衍生产品 (55)

3.实现产业联动 (57)

结论 (58)

参考文献 (60)

研究成果 (65)

致谢 (66)

长安大学硕士学位论文

绪论

新媒体的发展，广告诉求方式的变革，视频网站竞争加剧，使微博、微信、微小说、微电影等新型媒介形态走进受众的生活，“微观念”“碎片化”已经影响并改变大众的生活方式。2010年初出茅庐的微电影随着新媒体技术的不断发展和完善，得到受众、广告商、研究学者广泛关注。但是当前微电影的概念依然不明确，微电影市场发展现状存在市场结构不合理，市场行为盲目，竞争无序，市场绩效低下，营利模式单一等问题。本研究首先从微电影当前的研究现状出发，明确研究意义和实际应用价值，采用案例分析，数据统计，文献研究的方法，结合产业经济学SCP研究框架，分析当前微电影的市场现状，指出微电影未来发展的建议：调整产业结构，进行专业分工提高微电影专业化水平；通过工业化生产实现微电影规模经济效益；整合营销提高微电影市场占有率。规范市场行为，完善法律监管体系促进微电影市场有序竞争；提高市场绩效，进行多样化营利打破微电影单一营利模式，促进微电影持续发展。

（一）研究背景及意义

1.研究背景

新媒体技术的普遍应用，移动终端设备的完善和发展，广告诉求方式的变革，视频网站竞争加剧，为了满足消费者精神生活的需要，提高自己的市场占有率，微博、微信、微电影等“微”字辈蓬勃兴起，使受众的生活进入“碎片化”时代，改变和影响着受众的生活方式和行为方式。2010年12月吴彦祖主演的由凯迪拉克投资拍摄的90秒视频短片《一触即发》揭开了微电影发展的序幕，其市场容量迅速扩大，引起了业界和学界的广泛关注。笔者统计，2014年全年，V电影网播放的微电影数量达2106部。无论是广告主投资拍摄的品牌宣传短片，还是门户、视频网站为了取得差异化竞争优势通过广告投资等方式拍摄的网络自制剧，亦或是普通电影爱好者自制的创意视频作品以及政府和公益组织推出的公益宣传短片，微电影凭借丰富的题材，精巧的制作，低廉的成本，收视的便利，体验互动性强等特点受到观众青睐。然而从当前的发展情况看，微电影的概念与传统的广告和电影混为一谈，微电影通过在网络上传播，采用免费播放的方式，广告商赞助做植入广告和贴片广告是微电影主要的收入方式。微电影在当前的发展过程中依然是传统广告与传统电影的附庸，没有走出一条独立发展的道路。如何依靠媒介市场走上持续发展的道路是一个值得研究的问题。