周鸿铎《传媒经济学教程》复习笔记和课后习题详解(第十八章 传媒市场经营与管理)【圣才出品】
第十八章 传媒市场经营与管理
18.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、传媒市场的兴起和发展
1．传媒市场及其特点
（1）市场和传媒市场
①市场
市场是一种物品的买主和卖主的互相作用，以决定其价格和数量的过程。它既是一个经济范畴，又是一个历史范畴。
a ．作为一个经济范畴，市场是商品经济发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。
b ．作为一个历史范畴，市场的概念在“买主和卖主的互相作用”下不断变化：由于物品或资源相对于买主欲望的稀缺，市场的形式、内容等方面随着经济的发展而不断变化，市场结构中的各要素也相应发生变化。
②传媒市场 传媒市场及其特点
传媒市场的兴起和发展 传媒市场兴起和发展的条件 传媒产品（或服务）市场 传媒市场结构 传媒生产者市场 传媒消费者市场 传媒市场调查 传媒市场预测与决策 传媒市场预测 传媒市场决策
传
媒市场经营与管理
a．含义
传媒市场是指传媒产品交换的场所和领域，它是市场经济发展到一定阶段的产物，也是传媒产品的商品性逐步被人们认知的产物。
b．改革
第一，传媒市场结构中的各要素将在价值规律的作用下重新定位，作为市场主体的传媒将逐渐理顺各种关系，产权明晰，责权分明，建立真正的现代企业制度；
第二，政府也将根据市场经济的规律，在保证社会效益的前提下，制定相关政策进一步开放传媒市场，建立更有效的市场机制，提供更宽松的经营环境，保障传媒市场的有序发展。
（2）传媒市场的特点
①传媒市场具有独特的二元结构
与其他市场相比较，传媒市场具有独特的二元结构，即传媒只创造一种商品，却可以存两个市场进行销售（见图l8－1）。
a．内容产品市场生产的产品经过包装后，成为报纸、杂志、书籍、广播、电视、网络等传媒市场上流通的产品。这些内容产品以有偿或者无偿的形式销售给消费者，引起他们的关注，并以此换取他们的时间资源、注意力资源。
b．传媒市场的另一个市场是广告市场。广告商通过购买传媒的空间资源或者时间资源，得到消费者的注意力，如果广告对受众的消费行为产生影响，就会形成影响力经济。
②传媒市场的双重属性
传媒产业实体作为传媒市场的主体与其他市场的主体不同，它具有双重属性，发挥着双
重功能，要创造双重效益。
a．它是党和国家舆论的引导者，具有政治属性，发挥喉舌功能，要求创造一定的社会效益。
b．它是经济创收者，具有经济属性，发挥产业功能，要求创造一定的经济效益。
③传媒市场交易领域扩大
传媒市场交换的产品大多为高附加值的信息产品，与传统物质产品相比，信息产品具有共享性、时效性、不可分性、不同一性等。虽然通过传媒市场消费的商品内容虽然不变，但是交易的地点与传统市场已经有很大的区别，不用局限在一定的区域之内，只要技术和政策允许，完全可以体会到“地球村”的方便和快捷。
④传媒市场的交易手段同社会生产力发展水平相联系
传媒市场是建立在现代科学技术高度发达的基础之上的市场，它可以借助现代化的通讯技术以及广播电视技术来实现交换。由于传媒市场交易领域的扩大，传媒商品的交易就要借助于现代高科技来完成。
2．传媒市场兴起和发展的条件
（1）传媒市场外部环境分析
①宏观环境分析
a．政治环境分析。传媒市场的政治环境是指制约和影响传媒市场运营的政治要素的总和，它包括政治体制，传媒政策、法规，政治氛围等。
第一，政治体制分析
新中国成立后，我国内地实行人民民主专政，即无产阶级专政的政治体制，各个传媒的体制也都具有鲜明集中的党性，成为党和人民的“宣传工具”。长期以来，党和政府对新闻事业的管理目标就是“要实现以正确的舆论引导人”。
第二，政策和法规分析
目前世界各国政府都通过一系列政策和法规来规范传媒市场，引导它向着有利于本国利益和市场经济要求的、健康稳定的方向发展。包括《新闻法》、《传媒法》、《广告法》、《著作权法》等。
第三，政治氛围分析
宽松的政治氛围主要表现在传媒的生产领域和传媒市场的经营领域等许多方面，它包括产品内容的多样性、传媒经营的多元化、跨传媒合作的一体化、传媒赢利模式的创新等。
b．经济环境分析。传媒市场的经济环境是指制约和影响传媒市场运营的经济要素的总和，它包括经济体制、经济政策、经济状况等。
第一，经济体制分析
经济体制是指国家组织经济的制度和形式，它在经济环境中起主导作用。市场经济对传媒市场有两个巨大的推动作用：一是推动传媒主体建立现代企业制度，进行产业管理，所有权与经营权分离，责权利紧密结合。二是传媒产品的生产、经营、供求将由市场来调节，不受政府直接干涉和限制。
第二，经济政策分析
经济政策是指一定时期国家制定的经济发展目标及其实现的战略与策略，主要包括产业政策、价格政策等。与传媒市场相关的经济政策规定了传媒市场经营的范围、原则，引导和规范传媒市场发展的方向，并协调市场内部各要素之间的关系。
第三，经济状况分析
传媒产业和其他产业一样，与国家的经济状况成正比，在经济繁荣时会呈上升趋势，在经济萧条时呈下降趋势。作为传媒市场主体的传媒产业的发展情况是和传媒市场的发展情况紧密相连的。
c．科技环境分析。传媒市场的科技环境是指制约和影响传媒市场运营的科技要素的总和，它包括社会科技水平、国家科技体制等。
社会科技水平是构成传媒市场科技环境的首要因素。“科技是第一生产力”，它不但保证传媒产业的正常生产运营，而且不断涌现的新技术给传媒发展提供了新的机会，保障它能够更大程度地满足消费者不断提出的需求，促使传媒市场日益完善。
②产业政策环境分析
a．我国以发展文化产业为切入点，不断深化传媒体制改革，对传媒融资、传媒与外资合作、跨传媒发展等问题都作了更加开放的规定。
b．国家产业政策对传媒产业的要求是建立现代企业制度。传媒产业作为传媒市场的主体应具有明确的法人地位。现代企业制度将相互制衡的责权利制度化，并在保障社会效益的前提下，保障投资者、劳动者和经营者的利益，是促进传媒产业发展的最佳制度。
c．随着传媒市场的发展，政府还出台许多相关政策引导传媒整合，打破已有的政策壁垒，取消受地方政策保护的跨地区、跨传媒并购的限制条例，重构传媒市场格局。
③国际环境分析
a．中国加入世界贸易组织以后，尽管还没有开放传媒市场，但很多国外跨传媒集团还是以各种形式进入中国传媒市场。在全球化的今天，国际传媒入住中国传媒市场已经成为一种必然的趋势。
b．国际传媒集团的进入为我国传媒市场带来新的挑战。他们的传媒产品质量、技术力量、资本实力、产业化水平等方面都领先于我国，并早已在国际传媒市场上形成自己的风格。
（2）传媒市场内部条件分析
①传媒市场结构分析
在传媒市场中存在着多种要素，它们之间相互作用，共同促进传媒市场的发展。这些要
素形成的子市场可分为传媒产品（或服务）市场、生产者市场和消费者市场。
a．传媒产品（或服务）市场
传媒产品（或服务）与其他产品（或服务）不同，它是一种信息产品，其中有些信息产品受占统治地位的阶级的意识形态的影响，同时又对个人和社会的意识形态产生很强的影响。
b．传媒生产者市场
传媒生产者市场主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网产品（或服务）的生产者，他们之间既存在竞争关系，又具有合作关系。
c．传媒消费者市场
传媒消费者市场主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网产品（或服务）的消费者。在他们消费传媒产品的过程中，传媒产业经营又将他们作为一种“商品”出售给广告商，构成传媒市场的“两次销售”的局面。传媒消费者市场有两个特点：
其一，在传媒多元化发展的今天，传媒产品大量衍生，有限的传媒消费者“资源”已经变为稀缺“资源”，成为传媒市场交易的主要目标。
其二，随着多数产品内容的同质化，消费者长时间地关注某一传媒的忠实行为会受到传媒生产者和广告商的格外关注，同时传媒生产者会在产品生产上尽量多地考虑这些忠实消费者的意愿和利益，使他们继续关注自己的产品（或服务）。
②传媒市场细分化分析
a．传媒市场细分化
含义：
传媒市场细分化是指根据不同受众群体的消费特点，把市场分割为若干个小市场，组织传媒产品的营销活动，提高传媒细分市场的竞争能力，扩大在总体传媒市场中所占有的比重。