解读『苹果公司』广告图像中的意义,以视觉文化为观点

第一章绪论 (1)

第一节研究背景与重要性 (1)

第二节研究样本品牌介绍：苹果公司 (2)

第三节研究目的 (2)

第四节小结 (4)

第二章文献探讨 (5)

第一节视觉文化（visual culture）研究 (5)

壹、图像时代 (6)

贰、视觉文化的含意 (7)

参、生活中的视觉经验 (8)

肆、视觉文化研究方法与范畴 (9)

伍、小结 (11)

第二节广告设计的构成 (13)

壹、广告的版面构成元素 (13)

贰、文字 (14)

参、图像 (16)

第三节广告、符号与消费 (18)

壹、产制的原因与目的 (18)

贰、本身的符号与象征意义 (19)

参、商品与消费文化 (21)

第四节『苹果』品牌与广告视觉介绍 (22)

壹、品牌形象 (23)

贰、媒体策略 (27)

参、平面广告设计 (38)

第五节小结 (39)

第三章研究方法 (41)

第一节研究架构 (41)

壹、研究架构图 (41)

贰、研究问题 (41)

第二节研究方法 (42)

壹、质化研究取向 (42)

（四）了解历程； (43)

贰、二手资料分析 (44)

参、内容分析 (45)

肆、深度访谈 (49)

第三节研究规划 (51)

壹、研究章节规划 (51)

贰、研究流程 (51)

第四节小结 (53)

第四章资料分析 (54)

第一节品牌视觉体系之运作 (54)

壹、广告图像表现 (54)

贰、观者解读与诠释 (66)

参、小结 (84)

第二节广告图像之符号与消费 (85)

壹、隐藏性符号 (85)

贰、文化符码 (88)

参、生活的定义与价值 (93)

肆、风格与型态的诠释 (96)

伍、小结 (98)

第五章结论 (100)

第一节研究结果与讨论 (101)

壹、回归物品本质 (102)

贰、文化符码与生活象征性 (102)

参、低调有质感的中产阶级品味 (103)

肆、对广告图像的反思 (104)

第二节研究限制与建议 (105)

壹、研究限制 (105)

贰、研究贡献与建议 (105)

参考文献 (107)

攻读学位期间公开发表的论文 (112)

附录 (113)

致谢 (126)

解读『苹果公司』广告图像中的意义，以视觉文化为观点第一章绪论

第一章绪论

「On ne voit bien qu'avec le coeur. L'essentiel est invisible pour les yeux.（事情最重要的真相是眼睛看不到的，只能用心去感觉。）」－Antoine de Saiot-Exupery（1943）《Le Petit Prince》

第一节研究背景与重要性

在这个视觉影像充斥的时代，人们面对的是如洪水般的视觉影像，甚至被数字影像所包围，视觉经验在虚拟与真实之间游走。影像作为一种传递意义的工具，究竟向我们传达了什么讯息？根据心理学的研究，80 ％的人透过视觉来获取信息（Berger ，1991 ）；视觉心理学是指出人们透过视觉获取65 ％的日常信息1。当Google开始提供图片搜寻功能，发现我们早已在不知不觉中，将这种把视觉影像作为理解世界的方式视为理所当然。

文字与图像虽然都做为一种传递讯息的媒介，但是人们对于其理解与解读的方式上是有所差异的。Mitchell （1994 ）认为：「图像理论对于理解观赏（spectatorship ）时所发生的问题，其程度和方面的阅读（解释、解码、诠释）是一样的，而如果能从文本模式着眼『视觉经验』或是『视觉阅读能力』（visual literacy ）可能无法得到全观的解释」（Mirzoeff ，1999 ；陈芸芸译，2004 ）。如果只是把研究语言的理论直接套用于图像上，必定会产生问题，因此需要一套针对图像研究的理论与方法。

1?Fessel, M. 指出，人类获取日常信息有65% 来自眼睛，25% 来自耳朵，其余10% 则来自其他的感觉器官。

英国艺术评论家John Berger （1991 ）认为人们对于影像的理解与欣赏会由于个人独特的观看方法而有所不同（刘惠媛译，1998 ）。在设计及视觉传达领域当中，透过视觉符号、图形、影像为传递媒介的传达设计，是所谓的视觉传达设计。现代社会中大量使用视觉图像作为传播媒介，增加了传播过程的不确定性与可能性。Foucault （1998 ）认为，「视觉文化不论在现代或后现代，都属于一种需要加以探索与定义的系统」（转引自Mirzoeff ，1999 ；陈芸芸译，2004 ：4 ）。因此面对图像这个既熟悉又陌生的媒介，有必要重新检视其所在的环境脉络，以了解我们所处