多元化经营的品牌策略

多元化经营的品牌策略

中国流通经济吕涛,高梅,王震声 1999.02

当前，多元化经营和品牌延伸己成为许多企业谋求成长的重要手段。本文提出企业多元化经营可供选择的三种品牌策略，即品牌延伸策略、多品牌策略、副品牌策略，并探讨了企业在选择品牌策略时应该考虑的主要因素．

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，多元化战略已成为许多企业谋求成长的重要手段。企业产品品种的增多随之带来的是品牌策略选择的问题，如何充分利用原有品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成为企业多元化战略和品牌策略研究的重要课题之一。企业多元化经营可供选择的品牌策略主要有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略、副品牌策略，本文拟对具体策略的选择作一初步探讨。

一、品牌延伸策略

品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。但品牌又不是产品本身，当某品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。

品牌延伸是指尽量运用成功的品牌来推出改进型产品或新产品。如“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹ＶＣＤ，长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接二连三地推出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水；“步步高”有步步高ＶＣＤ，步步高无绳电话，步步高英语复读机等，这都是典型的品牌延伸现象。企业利用品牌延伸策略，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。如索尼公司成功地以“索尼”品牌推出了它的所有产品。然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，因此，许多学者认为品牌延伸不当易入“品牌延伸陷阱”。

“品牌延伸陷阱”的产生与品牌定位和消费者的心理效应有密切关系，如果把高档产品品牌使用在低档产品上，新产品形象与原有产品形象就产生了不一致，导致消费者认识上的心理冲突，从而损害了原品牌的高品质形象；如果原有产品与新产品关联度很小，一个名称代表两种差异较大的产品，必然会导致受众认识的游离和模糊，当一种上来时，另一种就要下去，这就是所谓的“跷跷板效应”。为了避免品牌延伸陷阱，一些企业在多元化经营时，采取了多品牌策略和副品牌策略。

二、多品牌策略

多品牌指企业在推出新产品时，同时赋予一个新的名称，多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。宝洁公司是利用多品牌策略较为成功的典型案例之一，它拥有１００多个品牌，每个品牌都有其独特属性，“去头屑”的海飞丝，含“维他命Ｂ５、拥有健康、当然亮泽”的潘婷，“柔顺”的飘柔和“保湿”的沙宣。企业采用多品牌策略，由于广告宣传时对外传播的信息都是关于特定产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，使产品在消费者心目中形成较高的美誉

度和忠诚度，以促进产品销售。菲利浦·莫里斯公司的“万宝路”香烟和“米勒”啤酒的成功也是使用的多品牌策略。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌也有很大的难处，一方面新产品无法得到成功品牌的荫蔽，获得名牌效应；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新产品使之成为名牌，不仅投入期长而且成功率也很低，是高风险的营销行为，只有资金实力比较雄厚，营销经验较为丰富的企业才可以选择“一牌一品”策略，否则，资金使用过于分散，无法建立真正的名牌。

三、副品牌策略

副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择，既可以有效避免品牌延伸陷阱，又可节约宣传费用。采用副品牌策略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。采用副品牌策略，主要有以下优点：

１．副品牌较为直观、形象地表达产品特点和个性形象

比如，“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。再如，红心牌电熨斗在全国的市场占有率超过５０％，红心几乎成了电熨斗的代名词，新产品电饭堡以“红心”为主品牌，以“小厨娘”为副品牌，突出了产品的个性形象，在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭堡的促销作用，又能较好消除消费者心目中“红心就是电熨斗”的思维定势。

２．企业采用副品牌有利于推广新产品

企业利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌。消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。再以上面提到的“海尔—神童”为例，消费者对此品牌的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。这是因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其技术领先、品质超群、售后服务周到已深入人心。相反，如果在市场上没有把“海尔”作为主品牌，而是直接把“神童”作为主品牌加以推广，那将十分困难，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能被消费者广泛接受的。

３．企业可把宣传的重心放在主品牌上，而不再另外增加广告预算

企业多元化经营采用副品牌策略后，广告宣传的重心仍然放在主品牌上，副品牌不必要单独对外宣传，可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能提高主品牌的影响力；另一方面，使副品牌识别性强、传播面广且宣传了产品个性形象。因此，企业利用副品牌策略，可以集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果；既体现了各副品牌在主品牌上的统一性，又体现了具体副品牌的差异性。

此外，副品牌还具有口语化、通俗化、内涵丰富等特点。

四、企业选择品牌策略应考虑的主要因素

在现实经济生活中，并不是所有运用品牌延伸策略的多元化企业都落入了“陷阱”，也不是所有采用多品牌和副品牌策略的企业都取得了成功。所以，企业在选择品牌策略时，要以权变的观点，具体问题具体分析。本文认为，主要应当考虑以下因素：

１．企业主导产品的生命周期

一般来说，在企业主导产品的导入期和成长期，由于企业品牌还没有创为名牌，不宜采

取品牌延伸和副品牌策略，而且，这时候企业多元化经营的风险也是很大的。当企业主导产品经过发展，在市场上具有较高的市场占有率，受到消费者的认可，具有较高的指名购买率的时候，企业采取适当的品牌延伸不仅是可取的也是必要的。只要把握适度原则，一般不会对消费者心理造成波动和负面影响。例如“娃哈哈”起初由娃哈哈果奶到娃哈哈八宝粥、红豆沙，康师傅方便面发展到康师傅雪米饼都是较为成功的品牌延伸。但当企业主导产品已处于衰退期，发展前景较为黯淡，在需求上出现大起大落，或消费者投诉较多时，企业推出新产品不宜采取品牌延伸策略，应当致力于发展新的品牌，创出新的名牌。

２．企业多元化经营所选择的行业特点和行业发展阶段

企业在多元化经营时，选择像家电等开支较大、且消费者忠诚度较高的行业，宜采用单一品牌策略和副品牌策略。比如长虹彩电的成功，使长虹品牌在消费者心目中建立了极高的忠诚度和美誉度，当推出长虹ＶＣＤ，长虹空调时也畅销不衰；海尔最初只是一个冰箱品牌，但在消费者心中树立了高品质、高科技、优质服务的形象，再辅以恰当的副品牌策略，使海尔在空调、洗衣机、彩电等领域都处于领先地位。而护发护肤品及某些日用品则不同，这类产品在消费者支出中所占比重较小，具有频繁购买的特点，而且产品差别性极大，市场竞争激烈，消费者的转移成本较低，忠诚度也较低。对这类行业宜采用多品牌策略，给低品牌忠诚者提供较多的选择，同时还降低了企业风险。此外，企业所选行业现状和发展前景会影响企业收益的高低和风险程度的大小，进而影响着品牌策略的选择及成功的可能性。

３．新产品与原有产品的关联性

企业业务之间的关联性指新产品与原有产品在采购、生产、技术、销售、渠道、顾客等价值活动上共享程度的高低。一般来说，新产品与原有产品的关联性越高，企业选用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新产品与原有产品之间关联性较小或根本没有关联性时，企业应该采用多品牌策略。

４．企业原有产品的品牌定位

当企业的新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入、社会地位等方面定位一致时，可以采取品牌延伸策略，而企业所推出的各产品都有其鲜明的个性，针对不同层次、不同领域、不同爱好的目标消费群时，企业最好采用多品牌策略，否则，很容易落入“品牌延伸陷阱”。如劳斯莱斯在汽车王国的定位为形象、体面、气派、尊贵的上流社会的象征，如果其盲目地进行品牌延伸，推出一款同“富康”“夏利”价位、质量接近的车，继续使用劳斯莱斯品牌，便破坏了原有产品的高品质形象，后果不堪设想。总之，企业在多元化经营时，品牌延伸策略要慎用，多品牌策略花费又较大，对于我国企业当前现状来说，副品牌策略是值得考虑的。

参考文献：

１．王新新：“品牌延伸勿入陷阱”，《企业管理》１９９８年第４期

２．罗洋：“我国企业在品牌延伸中的误区浅析”，《中国流通经济》１９９７年第４期

３．迈克尔·波特著、陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社１９９７年

４．屈云波：《品牌营销》，企业管理出版社１９９６年