商业银行营销学重点

名词解释：4*3’

判断：10*2’（只判断，不改错）

填空：12*1’

问答：5*6’（写要点）

论述：2题，26’

下午4：00-----6：00，新1—101，下周二

1、商业银行营销战术的4C理论策略

顾客(consumer) 成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)

主要观点：站在买方的立场、观点和利益上思考营销，倡导真正意义上的“买方市场营销”

基本出发点—顾客

2、商业银行营销环境的特点

1、差异性

2、多变性

3、相关性

4、客观性

3、金融生态和环境

1、金融信用环境

2、金融市场环境

3、金融工作环境

4、面对竞争，判断竞争者的反应模式[4种]

（1）从容不迫型竞争者。

①自信。②轻视。③条件限制。

（2）选择型竞争者。

对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击。

（3）强劲(凶猛)型竞争者。

对竞争快速、强烈、全面反击。

（4）随机型竞争者。

是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。

5、市场领导者的特点

●市场领导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。

6、市场领导者竞争战略

扩大对本银行产品的需求（包涵的途径）

1、扩大总需求

在广度和深度上扩大市场总需求。

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益最多。

（1）发现新的购买者和使用者

●市场渗透——让不使用香水的女性使用香水

●产品开发——生产男性香水

●市场开发——把香水销售到其他国家

案例：

●强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波

●脑白金从最初治疗失眠——礼品象征

（2）进入新的细分市场

案例：

●杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。

●凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。

（3）地理扩展

寻找那些尚未使用本产品的地区,从而开发新的地理市场。

如：●由城市向乡村的扩展

●由国内向国际的扩展

由于在新的市场上,竞争的布局会发生变化,可以暂时摆脱原来的竞争者。

（4）增加产品的使用量

●促使使用者在更多场合使用该产品

●增加使用该产品的频率

如：口香糖广告——清洁口腔和清新口气使消费者每日消费量急剧上升。

7、商业银行客户及分类

1、商业银行的个人客户

个人客户指与商业银行发生业务联系的个人或家庭。

主要业务：代收代付、储蓄、银行卡、电子银行、个人理财、个人贷款和外汇等业务。

劳动密集型

2、商业银行的公司客户

公司客户指与商业银行发生业务关系的各企事业单位及政府机关，以企业单位为主。

主要业务：存款业务、信贷业务、国内国际结算、担保、理财、债券承销、电子银行等

银行利润的重要来源

8、维护客户关系的策略

（二）加强同客户的合作

（1）建立《客户名册表》，对不同的银行客户实行差别对待。

（2）建立客户经理每日工作报告制度。

（3）善于发现影响客户关系的征兆，并及时加以修补。

（4）掌握银行同客户关系的业务往来情况。

（5）提高客户对银行服务的满意度。

（三）加强同客户的沟通

1、沟通的要素：发起者、信息接受者、目标、背景、信息、媒体、反馈。

2、全方位的沟通技巧

（1）倾听客户的心声

（2）多问为什么

（3）有效沟通的语言特征

（4）注重非语言交流

（5）注重个人仪表

3、充分利用各种沟通工具：电话、互联网

（一）考虑需求

维护客户关系的基本方法

1、追踪制度：

（1）向客户提供有用的各种信息，包括客户产品的市场信息、有关的宏观信息、新的业务机会或对客户有用的其他信息。

（2）提供产品过程中讲求质量、效率，力求让客户满意

（3）在每次追踪访问活动结束后尽快更新原有的客户记录。

（4）推动客户经理间关于客户服务的交流活动。

（5）对客户的决策者、财务结构、运行状态进行监测，并及时做出反应。

（6）根据客户的日程安排追踪活动。

2、产品跟进

（1）承诺的服务坚决履行到位。

（2）不仅向客户提供协议中规定的产品、服务，还应动用银行的各种资源，不断满足客户的新需求。

3、扩大销售

（1）通过开发那些提高业务一体化和客户便利程度的产品来扩大同客户的合作范围。

（2）客户经理应当了解每件新产品是如何实施的，了解哪一件新产品适用于该客户。

（3）当某种银行服务获得客户认可后，再适时提出新的服务品种。

4、维护访问

（1）事前进行特别准备

（2）注意发现新的问题，因为新问题往往意味着新的机会。

（3）应征询客户对所使用的银行产品满意程度及对前一期双方合作的看法。

5、机制维护：通过建立银行与客户间的双向沟通机制来维护双方的关系。

策略：客户经理在做好自身对客户维护服务的同时，应注意做好本银行高层与客户高层的协调、交流工作，由此建立一个双方关系的维护机制。

9、市场细分的含义

指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

10、商业银行的产品组合

商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有的产品项目总数。在上表中，产品项目总数是86，总长度与产品线数目之比是产品系列的平均长度约为11个品牌。

产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、一年；固定利率、浮动利率；信用保证、第三方信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为24（3×2×4）

产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度

产品组合的三个要素对于营销决策有重要意义：

增加产品组合广度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

11、商业银行产品开发策略

（一）发明型新产品

发明性新产品也称为“全新产品”或“绝对新产品”是指银行利用新原理与新技术开发的前所未有的新金融产品。它的出现可以改变客户的生活方式或使用习惯。这类新产品开发的难度相对较大，需要大量的资金与先进的技术，同时，开发周期也比较长。该类产品的开发能力强弱可以反映银行自身实力与市场竞争力的高低。如信用卡、电话银行、自助银行、网上银行等的出现便是发明型新产品。

（二）改进型新产品

在现有的银行产品的基础上进行改进，使其在结构、功能、形式等方面具有新的特点，以满足客户的新需求。目前，银行的金融产品种类繁多，为了减少开发全新产品所需的大量资金、人力、时间等成本，银行可以对现有的产品进行改造或包装，扩大产品服务内容，更好地满

足客户的需求。

（三）组合型新产品

银行将两个或者两个以上的现有产品或服务组合与变动而推出的一类新产品。为了更好地让客户接受本行的产品，银行可以对原有的服务进行交叉组合并在某个特定的细分市场上推销，让客户得到“一揽子服务”，这样就很容易占领这个市场并不断吸引新的客户。该类型的新产品又包括对银行已有的服务进行组合设计的产品，及将本行与其他金融机构之间的产品进行组合而开发新品种。

（四）模仿型新产品

银行模仿市场上其他银行的产品，结合本行的特点，加以改进、调整、补充而推出的新产品。由于银行产品具有易模仿性的特征，一旦某家银行开发出新产品之后，其它银行可以借鉴，形成模仿型新产品。这种新产品是在学习别人经验、结合自身特点的基础上的一种“拿来主义”的创新。

商业银行产品定价：

渗透定价（开始低价）个人客户产品

撇脂定价（开始高价）

13、撇脂定价法

脱脂定价是一种先高后低的定价策略。当金融产品刚进入市场时，趁着竞争者还未做出反应时，银行利用较高的价格尽可能多地获得更高的收益率；当竞争变得激烈时便可适当降价以扩大销售数量。因为它开始定价偏高，获利较丰，又称“高价厚利定价策略”。

该策略的优点是可以使银行在较短时间内实现预期的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。

使用条件：

金融市场上有相当多的客户对这种产品需求的价格弹性较低，较高的定价也可以吸引较多的客户，从而实现较高的总利润；

银行要有一个较好的的营销系统与较强的广告宣传能力，从而激发出人们购买本行产品的欲望；

产品最初的高价不会立即招来众多的竞争者。

此种定价策略主要用于新产品的销售：

新产品受价格的影响要比以后市场竞争激烈时产品受价格的影响要小；

该策略可以使银行营销人员在低价吸引价格弹性大的客户之前先吸引住大量对价格不敏感的客户；

高价可以使银行新产品获得较好的市场形象；

这种策略便于银行调整产品价格，当银行发现市场需求下降时，可以适当地降低价格，从而保持较强的竞争力；

从银行产品特点来看，由于银行产品不像其他企业产品，可以通过申请专利实施保护，金融工具复制的现象十分普遍，故而银行对一些创新工具可采取脱脂定价策略。

在这种定价策略具体实施过程中，银行可以采用两种脱脂方法：

（1）快脱脂，即银行配以大规模的广告或其它促销活动有力地推动本行产品的出售，更快地收回投资；

（2）慢脱脂，指银行在高定价的同时实行限量销售的方式。

例如，20世纪70年代，美国的富国银行在推出“金账户”时便采用这种策略，尽管当时有些美国公民认为该产品不值一个月3美元的收费，但银行通过大量的广告宣传仍吸引了不少重要的客户。

14、渗透定价

渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。由于银行开始制定的价格比较低，主要通过提高销售数量来实现营销目的，故有“薄利多销定价策略”之称。

优点：

有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，尽快打开市场，争取到更多的客户；

低价也可较为有效地排斥竞争者加入市场，从而银行较长时间地占领市场；

容易形成规模经营，有利于降低成本；

有利于银行获得较高的长期利润。

缺点：

回收期较长，价格变动的余地也较小，一旦发现金融产品的销路较好时也不太容易提高价格。适用条件：

银行要有一定的实力，可以承受以较低价格投入市场的风险，而不致于出现巨大亏损；

银行要有足够的销售资源、分销渠道与推销能力，可以保持较高的服务质量；

随着销售数量的扩大，银行产品的生产与分销成本可以实现较大经济性；

金融产品需求的价格弹性较大，即在产品的导入阶段，如果采用高价策略便不易打开销路；市场上不存在一批愿意支付较高费用以首先获得产品使用的客户；

在产品打入市场后很快就会形成较强的竞争威胁，使竞争者失去信心。

渗透定价策略的广泛应用出现在美国80年代初推广NOW账户的活动中，NOW账户起源于1970年，而1980年代美国颁布《放宽对存款机构管理与货币法》之后，允许全国开设此种账户，于是以前不能提供支票账户的储蓄银行与储蓄信贷协会等为了挤占新市场，纷纷采用渗透定价策略，只要求很低的或者不规定最低余额以吸引客户，扩大销售量。这与早就办理支票账户的银行所采取的脱脂定价策略正好相对应。

16、关系营销的核心：建立并发展核心关系。关系营销是较之于交易营销的另外一种交换的方式，亦即在交换过程中，营销者要考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为此而付出营

销成本，并能在营销交换中得到顾客回报的营销。

关系营销的核心：建立和发展与公众的良好关系

17、商业银行客户经理的主要任务：（论述）

（1）发展客户

（2）推销产品和服务

（3）客户关系管理

（4）情报收集与市场调研

（5）与银行内其他部门的工作衔接与协调

17、客户经理的基本职能

（1）经常性地与客户进行沟通和联络，维护客户关系，传递客户与银行之间的业务信息和需求信息。

（2）不断地向客户营销和推销银行所有的产品或服务，开发客户的潜在需求。

（3）在与客户联系和沟通过程中，负责收集客户各种信息，为新产品开发提供市场调研资料，同时为控制客户风险提供预警信号。

（4）根据银行的营销战略，主动寻找目标客户，负责开发银行的新客户，开拓新业务。（5）负责受理客户的贷款及授信等业务的申请，负责客户前期调查、客户初步评价、产品方案设计、业务建议等工作，要求能够提交关于客户的各种信息资料、客户综合服务方案和客户价值评估报告等文字资料。

（6）客户经理在上述工作中，遇到与银行其他部门的协作问题时，应该积极主动的进行关系协调。

（7）客户经理是商业银行专职的营销人员，承担银行形象宣传和公共关系的一些职能。18、商业银行产品分为哪几个层次？

18、银行产品的一组具体定义

1、核心产品

是指客户从产品中可得到基本利益或效用，它是银行产品中最基本、最主要的组成部分。

核心产品的本质是：消费者所能得到的基本利益，体现了金融产品的使用价值。

商业银行客户需要的核心利益：利息、便利、透支、安全保值等。

2、形式产品

是指银行产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。

如：支票、信用卡、ATM、汇票等。

3、期望产品

客户在购买和消费某种银行产品或服务时，期望这种产品或服务所具备的一些属性和条件。

4、扩展产品

也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，银行产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益，这是银行产品的延伸与扩展部分。

如：担保、服务、使用指导等。

5、潜在产品

现有产品存在的、尚未开发和实现的，能满足银行客户潜在需要的所有附加功能与附加服务的可能性。

20、商业银行公司客户需求特点：商业银行客户需求特征

1、复杂性

2、可变性

3、发展性

公司客户还具有如下特征：

1、公司客户数量少

2、影响购买决策者多，过程复杂

3、供求双方关系密切

4、需求具有衍生性

5、公司客户具有特定生命周期下的银行产品需求

21、商业银行营销战局规划：竞争力量五力模型（同业、潜在、替代产品开发者、资金需求者、资金供应者）

五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

22、市场细分的原则：五性原则（简答）

23、维护客户关系的策略有哪些？加强客户合作、考虑客户需求、加强客户沟通、客户对产品的潜在需求.

24、

1、SWAT，四个字母与分别代表什么含义（金融生态环境：信用、市场、工作）“优势”----Strengths “弱势”----Weaknesses “机会”----Opportunities“威胁”----Threats

2、PEST，四个字母分别代表什么含义

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。

25、营销环境变化对银行带来的影响

营销环境的主要特点，带来的影响、变化，宏微观

影响商业银行营销的微观环境

一、银行内部环境

银行为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、业务、研究与开发等一系列职能部门。营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。例如在产品品质方面，营销部门从顾客需求出发，会对产品品质提出更高的要求；而生产部门从成本的角度出发，可能会降低对品质的要求。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。

二、银行客户需求与行为

顾客是银行服务的对象，同时也是产品销售的市场和银行利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。银行要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。否则银行的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。银行营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。

三、银行竞争者分析

1、商业银行之间的竞争

2、银行与非银行金融机构之间的竞争

19、商业银行产品组合三要素：广度；深度；产品相关性