网络口碑(淘宝)

论文题目:网络口碑对网络消费者信任影响研究

—以淘宝网为例

The Stody of Influence of Electronic W ord-of-Mouthon on

Customer Trust

一Take Taobao as An ExamPle

中文摘要

近年来互联网在中国快速的发展和普及，它改变了人们的生活方式和习惯，同时也创造了新的商业模式和经济行为方式。大家原本通过人与人的面对面交流来传播关于某种产品或者服务的消费体验，现在很多人越来越倾向于通过互联网来传播关于产品或服务的口碑，这就是网络口碑。而且网络口碑通过影响消费者信任来影响消费者的购买决策。本文正是基于这样的研究背景提出了网络口碑对消费者信任影响进行研究。

本论文研究的核心问题是在互联网环境下，研究网络口碑对消费者信任的影响。首先，我们通过总结各大主要电子商务网站的网络口碑评价体系，建立了网上店铺网络口碑的评价体系。然后在网上店铺网络口碑的评价体系下，研究网络口碑对消费者信任的影响程度和方向。

本文的创新之处在于以下两个方面：第一，将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消费者信任研究，为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供了新的依据。第二，建立了网上店铺网络口碑评价指标体系对消费者信任影响的模型，并通过理论和实证两个方面进行论证。对网上店铺调整营销策略，提高经营效率具有极大的意义。

本文将通过SPSS17.0对收集到的数据进行统计学分析，使用的统计方法包括描述性统计分析、可靠性分析、因子分析(网络口碑的测度分析)、相关性分析(网络口碑对消费者信任的影响分析)等。本文在“网络口碑对消费者信任影响调查问卷”中测量了两个方面的数据，一方面是网络口碑，另一方面是消费者信任。

本文的主要研究贡献在于以下方面:理论上，通过研究其他行业的消费者信任影响因素模型，结合网上店铺的实际情况，提出了网上店铺消费者信任影响因素模型。这极大的丰富了网络口碑对消费者信任影响的研究，对类似于网上店铺的其他行业也具有较强的适应性，对消费者信任研究也具有重要的意义。实践上，我们通过总结归纳网络口碑的评价指标体系，并且通过该指标体系对消费者信任的影响因素分析，找出了对消费者认知信任和情感信任的影响。企业可以通过改善网络口碑评价指标，加强与消费者沟通，改良产品、改善服务质量，使得消费者信任大大提升。只有消费者对店铺、店主和商品信任了，刁‘会在购买决策中产生重大影响。通过系统的提升消费者信任，企业可以提供更能满足客户需求的产品、更高质量的服务，进而提高企业的形象和增加企业利润。

关键词：网络口碑，消费者信任，淘宝网;

ABSTRACT

DuringreeentyearsinChina，internetdeveloPsanddiffusesraPidly.Itnotonlyhas changedpe0Ple，5lifestylesandhabits，butalsoereatednewbusinessmodelsand

eeonomiebehavior.PeoPleusedtoexehangetheexPerieneeofProduetorserviee

throughfaee一to一faeeeommunieate.ButnowPeoPlePreferusingintemettoexehange theexPerienceofProduetorserviee.Wedefineitaseleetronieword一of-mouth

(EwoM).EWoMeaneffecteonsumertrustandpurehasedecision·

InthisPaPer，thecoreissue15thatweresearchtheeffeetiveofeleetronie

word一of-mouthoneonsumetrustinintemetenvirorunent.Firstly，wesummarize

e一eommereewebsiteevaluationsystemforword一of-mouthnetworkandestablishthe eleetronieword一of-mouthevaluationsystem.Thenwestudythedireetionsandthe degreeoftheeffectiveofeleetronicword一of-mouthonconsumertrust·TherearetwoinnovationsinthisPaPer:First，weintrodueeeleetronie

word一of-mouththeoryintoeonsumertrUstresearehononlineshoPandennehthe researehonconsumer加st.ThisPaPerProvidesnewProofforimProvingeonsumer trustthroughehangingeleetronieword一of-mouthofonlineshoP.Seeond，webuildthe eonsumertrustmodelandProveitfromtheoryandPractiee.Ithasgreatmeanin changingonlineshoP，5marketingstrategytoimProveoPerationeffeetive.

WeuseSPSS17.0softwaretoanalysisdata.Weuseseveralstatisticmcthodsin

thisP叩erineludingdeseribingstatisticalanalysis，reliableanalysis，andfactor

analysis(electronieword一of-mouthmeasuringanalysis)，andcorrelationanalysis (influenceofeleetronieword一of-mouthoneonsumer加stanalysis)and50on.Inthis PaPCr，weusetwokindsofdatatostudytheinflueneeofeleetronieword一of-mouthon eonsumer加st.Onekindofdata15eleetronieword一ofmouth，theother15eonsu们ner trUSt.

ThemaineontributionofthisPaper15tostudythefollowingasPeets:intheory，we，refertothemodelsofeonsumertrUstinseveralindustriesandthesPeeifieeonditionin

oulinesh0PPingindustry，buildthemodeloftheeffeetiveofelectronie

吹山东人学硕}学位论文

word一of-mouthoneonsumetrust.Weeanusetheeonelusionthatwegetfromthis PaPertogUidetheotherindustry，Thisstudy15veryusefulandmeaninginthe consumertrustresearchintheory.WefoundseveralmajoronlineshoPwebsite

electronicword一of-mouthevaluationsystemstobuildthemorereasonevaluation system.Thenweusethisevaluationsystemtoresearchtheeffeetofeleetronie

word一of-mouthoneonsumertrustandhow.Throughthesystemtoenhanceconsumer trust，companiescanprovidebetterproduetstomecteustomerdemand，higher-quality serviees，therebyimProvingtheimageandinereasebusinessProfits，

KeyWords

EleetronieWord一。仁Mouth，ConsumerTrust，Taobao山东大学硕l一学位论文

一、绪论

(一)研究背景

根据中国互联网络信息中心(cNNIC)第23次中国互联网络发展状况统计报告统计显示，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平(21.9%)。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。[l]尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展，但是由于中国的人口基数大，互联网普及率在全球各个国家和地区中目前只能排在第87位。

综上所述，我国互联网的快速增长率和尚未高度普及的现实，充分说明了作为新生事物的互联网的扩散在中国刚达到临界点，互联网在中国进入了快速发展阶段，未来中国的互联网产业具有巨大的发展潜力和空间。

互联网改变了人类的生活方式和习惯，同时也创造了新的商业模式和经济行为方式。[ll]网络技术的发展无疑是最近十年来影响经济社会和人们日常生活的最强劲动力之一。一个方面，基于互联网所具有的高度匿名性、互动性、便利性和个性化的特征，越来越多的人接触到网络并通过网络平台发表见解、分享信息或获取资源，消费者使用电子媒介进行沟通己经显得越来越普遍，人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散;另一个方面，无论处于哪个行业，越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。[l2]

在现今全新的经济和技术背景下，一个产品的成功很大程度上依赖于社会影响力，也即消费者做决定时相互影响的作用力，这可简单理解为一种跟风效应。因此，职业经理人除了要能预测消费者需求之外，还要在制定战略时考虑到这种社会网络内的跟风效应。[l3l无论是口碑传播还是跟风效应，都有着一个基本的观点，那就是:在现今媒体多样化和信息膨胀的时代，传统的营销手段对消费者的影响正逐渐被削弱，而消费者个人社会网络对其偏好或决策的影响越来越大。山东人学硕!一学位论文技术的发展为传统的口碑营销注入了新的内容。[‘4]

很多传统的和网络环境下的研究己经证明，消费者会在面对绝大多数选择时

出现选择困境以至于推迟购买，做出了不理想的决策或感到不愉快等。研究也表

明个人努力程度和消费者对决策过程的总体满意度之间负向相关。[l5l在这种情

况下，消费者可以通过网络口碑借鉴很多别人的建议和体验对自己的购买决策提

供参考，同时由于网络口碑的信息量很大而且信息来源多样化就会促使消费者做

出较为满意的决策。网络口碑交互中消费者可以通过与店主交流，通过对信息的

感知和评判产生消费者信任。[l6J

在网络环境下，消费者所获商品信息和所谓的“专家”点评内容也愈加虚实难

分，于是许多消费者把目光投向了互联网络，试图从和自己一样的消费者口中获

得消费体验，再做最后的购买决策。[l7]互联网络为消费者提供了很多的选择，

从而可以使消费者克服面对丰富信息的认知局限性。通过口碑的产品信息交流减

少了消费者因产品的信息不对称，最终影响产品接受的速度。另有研究表明，网

络给消费者提供了一个通过电子邮件、BBS等讨论区内发表意见的场所，这些

意见往往比商家提供的信息具有更高的可信度。[l8]

目前从事电子商务的网站已经逐渐认识到了获取消费者信任的重要性，并且

为了防止可能发生的网上交易的欺诈行为的发生，争取消费者的信任相应采取了

一些举措。虽然这些措施在一定程度上提高了消费者对网上交易的信任度，但这

些措施大多缺乏科学合理的设计，有待于进一步完善。[l9]例如，在声誉系统中，

网上店铺在进行在线信誉系统项目建设时，缺乏统一的规划和实施方案，存在信

誉数据格式不统一，信誉信息表示形式不规范，数据可用性、通用性差等问题;

各网站根据各自在线信誉系统中的信任模型，提出了相应的信用评级，致使各网

站在信用评级上难以统一标准，信誉信息的表示形式多种多样，难以规范、统一;

同时，在线信誉系统在计算用户的信誉度时未考虑成交价格、评价人信任度等因

素，影响了信用评级的准确性。[20]由于大多电子商务网站缺乏理论科学的指导，

所采用的获取消费者信任的手段较少且缺乏科学性，很难获取消费者的信任。

综上所述，解决网上店铺中消费者信任缺乏的问题是十分必要的，不仅有利山东大学硕丁!:学位论文

于充实目前这个方面的理论研究，而且它还直接关系到网上店铺的生存和发展。

所以本文针对网上店铺中信任的建立问题进行研究，希望能充实目前该领域的研

究成果，指导网上店铺如何获取消费者的信任。

(二)研究内容及研究框架

1.研究内容

本文通过大量的文献检索，发现在进行网上购物的过程中，网络口碑会对消

费者信任产生影响，而这种影响会进一步对消费者购买决策产生影响。之所以选

取淘宝网为例，是因为现在网络购买已经越来越普及而淘宝网在中国网络购买中

份额为82.3%。淘宝网可以很好的代表中国网上零售业的特点，我们可以通过研

究该网站网络口碑对消费者信任的影响从而可以做到“见一斑而知全豹”的功效。

本文就是在互联网环境下，研究网络口碑对消费者信任的影响，具体包括以

下问题:

第一:寻找并建立网上店铺网络口碑的评价体系;

第二:在网上店铺网络口碑的评价体系下，研究网络口碑对消费者信任的影

响程度和方向;

本文是一篇应用研究，研究方法上侧重理论与实证的结合。即先建立理论模

型，再通过实证分析的方法对模型与假设进行验证。

2.研究框架

第一章为绪论，本章主要介绍论文研究所处的行业背景，在分析了网络口碑

对消费者信任影响研究的必要性之后，提出本文的研究内容和研究框架，以及本

文的创新之处。

第二章为文献综述，第一部分全面回顾了传统口碑理论，从口碑的定义出发，

着重分析了传统口碑的特征。第二部分回顾了网络口碑的定义，特征，组成以及

发展现状。最后对消费者信任的相关理论进行综述，从消费者信任的定义出发，

重点分析了消费者信任的划分以及维度。

第三章在文献综述的基础上，提出了本文的研究思路和研究方法。再结合网山东人学硕上学位论文

络购买的实际情况，提出了本文的研究模型和假设。

第四章是实证研究设计与实施，在第三章研究模型的基础上，结合淘宝网上

对店铺的评价指标提出消费者网络口碑的测度量表，结合文献中消费者信任相关

理论提出了消费者信任的测度量表。后半部分是调研的方法和步骤，具体到选取

什么样的样本，如何调研和会采用什么样的分析方法。

第五章为实证数据分析与假设验证。该部分首先对网络口碑指标体系进行描

述性统计分析和可靠性分析，再通过因子分析，从中找出相关性较强的几个板块，

提炼成更高一级的因子。进而利用相关分析，对网络口碑与消费者信任之间的相

关性假设进行证明，检验本次研究的可靠性和真实性。

第六章结合模型设计、假设检验的整个过程，对实证的结果进行现实的分析。

分析网络口碑与消费者信任之间相关关系的现实依据和意义。

第七章是总结全篇，回顾整个文章的研究过程，从理论和实证的角度分别总

结了本文的贡献与不足。进一步点明本文对网上店铺的指导意义和研究的局限

J吐，为后续或相关研究指明方向。

(三)创新之处

本文所研究的网上店铺网络口碑评价指标体系，是在充分研究行业中各大网

站的网络口碑指标体系基础上，对网络口碑和消费者信任之间关系进行研究，具

有以下创新之处:

第一，将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消

费者信任研究，为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供了

新的依据。

第二，建立了网上店铺网络口碑评价指标体系对消费者信任影响的模型，并

通过理论和实证两个方面进行论证。对网上店铺调整营销策略，提高经营效率具

有极大的意义。山东人学硕1学位论文

二、文献综述

(一)传统口碑相关理论综述

.传统口碑的定义

口碑还有许多其他名字，例如人们口头上的赞颂、众人的议论、社会上流传

的口头熟语等名称。以上一些称呼，从字义上看，都是强调人与人之间口头的传

播的内容和态度。

口碑在传统的英语语义中强调的都是口头传播的概念。将口碑定义为传播者

和接受者之间的口头的、人对人的交流，并且接受者认为传播者关于某个品牌、

产品或服务的口碑是非商业性的。[zl]此定义试图界定口碑研究的领域，强调了

口碑是口头的、人对人的传播，并且不含有商业目的。

Westhrook将口碑定义为发生在消费者之间的关于某种服务或产品的特点的

非正式的传播。[221较之于Amdt的观点，这一定义也强调口碑行为的非商业性，

它的进步在于将口碑的传播方式放宽，认为它是“非正式的传播”，这就不仅指

口头上的交流。但是该定义的局限在于将口碑的内容界定为关于“某种服务或产

品的特色”的传播，实际上口碑的内容不仅包括这两项。[zl

有些研究将口碑简单的定义为告诉他人有关特定产品或服务的正面陈述。

Rosen认为:‘旧碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司

的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑

使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是关于某一组织的信用和可信

赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从

一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看

法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和

口碑是企业长期获得客户的根本保证。

给口碑下定义，应该从以下几个方面进行研究。首先从传播主体来看，口碑

的发信源可以是任何人，其中占主要地位的是企业的所有的利益相关者。但是不山东大学硕!学位论文

能忽视的是生产者或是销售者也是口碑传播中的一员，因为相当一部分口碑传播

的信息内容是由他们这部分“内部人士”披露出去的。l3]其次从口碑传播的客体

来看，口碑的受众可以是个人也可以是人群;可以是特定的也可以是不特定的;

可以是消费者也可以是生产者和销售者;谁接受了自己的口碑传播，发信源可以

知道也可以一无所知。第三，从口碑传播的内容来看，通常包含介绍、解释、回

答问题、经历和传闻的描述、比较、判断、评价、推测和建议。口碑的内容可以

是正面的也可以是负面的。主要针对某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、

销售者、甚至组织，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人。第四，从

口碑传播的过程来看，它不再仅仅是“从口到耳”的传播。由于各种通讯技术的发

展，特别是移动通讯和互联网的繁荣，使得口碑的传播方式发生了巨大的变化。

值得注意的是口碑的传播过程是直接的，即从信息发布到信息接受，整个发送的信息是没有经过第三方的处理的。这一点也导致了口碑传播较少商业性的特征。同时口碑传播的过程还是双向的、互动的，这一点也使口碑传播区别于传统意义上的广告。第五，从口碑的效果来看，其最直接的结果是向受众提供了关于某产品或品牌的信息。其最终的结果是改变受众对某一产品或品牌的态度，对其购买行为产生促进或抑止的作用。

2.传统口碑的特征

因为口碑营销传播是属于非正式的人际传播，所以除了具有双向性强、反馈

及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播的特点之外，还具有以下独特的特点:

第一、针对性强

在今天的信息世界中，人们已经淹没在广告和冗杂的信息中，营销人员的传

播活动和人们的购买决策过程更加复杂。对消费者来说，有用的信息可以为自己创造价值，极大地节省时间和精力，而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能极大地伤害消费者。大规模的广告宣传强迫消费者片面接受某一类信息，阻碍了消费者对各种信息进行尽可能充分地了解和比较。对营销者来说，日益复杂的传播活动不但增加了营销的难度和成本，更减弱了传播活动的效果。[23]山东大学硕l学位论文

口碑营销传播往往借助于社会公众之间的人际传播方式进行，在这种信息传

播的过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。传播者对信息接受者的爱好和需求都很了解，因此可以随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。同时消费者通过积极的交流回应也能及时地知道自己所关心的消费品种类、品质、价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。而对营销者来说不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，而且传播到达率和投资回报效率更高，这是广告等大众传播手段所无法企及的。[2’]

第二、可信度高

广告和销售人员宣传产品一般都是站在企业的角度，即为企业的利益服务

的，所以消费者有理由对其真实性和准确性表示怀疑，不愿意接受那些明显带有商业目的，为销售商的利益服务的宣传口号。而口碑的传播者是和自己一样的消费者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于企业之外，也不会因推荐产品而获得物质收益。[25]

此外，如家庭、朋友等参照群体，在文化、观念、意见和价值判断上具有相

当大的接近性。因此，在消费观念上传播双方易于理解和认同，信息的传播者所传播的信息对接受方来说比较容易相信和接受。因此从消费者的角度看，相比企业的计划性信息宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，更容易得到受众的信任。

第三、传播成本低

“口碑传播”素有“零号媒介”之称，是目前世界上最为廉价的传播媒介，最值得信任的宣传工具。与广播电视、报刊杂志昂贵的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，它利用人类传播信息的天性，由于不用企业额外付费，其成本近乎为零。良好的口碑是企业的一笔巨大的财富，它的形成需要企业方方面面的配合，以及前期较大的人力、物力、财力的投入，而企业产品或者服务一旦形成一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品或服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾

客，这样就会大大的节省广告费用、宣传费用。所谓“酒香不怕巷子深”，意思是说好的口碑就会自然而然的形成良好的口碑宣传效应。更为重要的是人们对它的可信性远远的超过了其他的传播媒介。山东人学{吹卜学位论文

第四、有利于树立良好的企业形象

口碑传播不同于利用广告宣传，前者是企业的良好形象的象征，而后者仅仅

是商家的一种商业行为。口碑传播是消费者较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能引起消费者的反感。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所拥护和支持的企业，当一个企业赢得了一个好的口碑之后，其知名度和美誉度就会非常高，这样企业就拥有了良好的企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广，新产品的推出都有着积极的促进作用。

第五、有利于形成顾客忠诚

拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映“产品和品牌忠诚度”的重要

指标。消费者会对具有良好口碑的企业或组织产生信任和偏爱，从而会在情感上认同、接受其产品和品牌，最终获得消费者忠诚。国外公司SatmetrixSystelns

报告认为，Apple、Google和S”antec公司都有一个共同的特征:在各自行业里，竭尽全力实现用户体验最佳化，竭力获得用户的极大忠诚，并由用户间口碑传播进一步扩大影响力。satmetrix有一套系统叫网络宣传评价值(NetPromoterScore: NPS)，通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事，以及愿意推

荐的程度，从而获得一个得分(即用户口碑宣传值)，可以根据用户口碑宣传值

来评估某产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。用户口碑宣传值(NPs)实

际上可以作为评估顾客忠诚度的标准，行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值。Symonds认为，根据各个公司在市场中的不同位置，NPs数值的高低对不同的公司有着不同的意义。一个拥有高NPS值的成功企业可以轻松地将普通

用户转化成企业的主动宣传者，而NPS太低的企业首要目标是安抚平息那些发

布对企业不利言论的批评者。从收益角度看，将1%一2%的批评者转化成普通

用户获得的收益比宣传者主动宣传企业获得的收益还大。[’1

综上所述，传统口碑由于其成本低、可信度高同时交流双方是一种强关系，

彼此之间很容易建立信任。良好的口碑可以形成良好的企业品牌形象和顾客信任，从而形成顾客忠诚。山东大学硕卜学位论文

(二)网络口碑理论综述

1.网络口碑的定义

伴随着互联网的普及和技术的进步，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得

越来越普遍，人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散。[26]消费者虽然可以利用网络来搜索大量的产品信息，但产品质量等却存在不确定因素，像价格、产品成分等产品属性可以清楚地在网络上表达，而其他产品属性却必须购买并使用后才能真正得知，因此造成了消费者在购买决策上的不确定性，也促使消费者通常通过在网上搜索口碑信息来源从而降低风险，尤其是当消费者有高知觉风险时更是如此。在线交流的特别之处如有限的线索、同步倾向等，使得网络为不同群体的消费者提供了一个比现实环境更好的自由交流空间。

在“网络口碑”被提出之前，学术界和实践领域都已普遍关注到计算机技术带

给企业营销的启示。Hoffillan&Novak最初提出计算机中介环境下的营销启示，

认为计算机中介环境是一个大规模的网络环境，互联网应该成为商家的重要营销手段卿]。他们的研究还提出了一个关于消费者浏览行为的模型，开拓了这一具

有变革性影响的研究领域。早期关于计算机中介的交流的研究认为，网络因其匿

名、缺乏直接接触和不可视性等特性，限制了人与人之间的交流，并且交流的满

意度和效率都比面对面交流的效率要低。然而，随着越来越多的在线社区和站点

的出现，使得这些研究结论得到了改变。许多基于社会信息过程模型的研究都发

现，在线社区中存在着积极的、丰富的行为和由此发展的友好关系，陌生人之间

的情感支持、伙伴关系和归属感在在线环境中是存在的。128]

从营销和管理视角，Stauss讨论了由于消费者在线交流增多而带来的商业机

会和威胁，这是最早的关于网络口碑的研究。[29〕在他的研究中，将“互联网消费

者交流”定义为消费者在网上报告/交流有关消费相关的信息。Stauss认为这种

交流也是口碑交流的一种。[30]与此同时，对照口碑的力量，1998年的英国经济

学人杂志提出“鼠碑”一词，意指鼠标的力量，这让一个潜在购买者可以超越自己

的朋友，而与更多不熟识的人交流产品信息。Hanson把以计算机中介的网络口山东大学硕}学位论文

碑沟通定义为网络口碑或电子口碑，指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群

组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播，其独特之处在于具有多

对多·便利性、不受时空限制和匿名等特性。131]

综上所述，我们将鼠碑、互联网口碑、电子口碑或在线口碑统一为‘·网络口

碑”并定义之为“消费者在网络上发布的关于产品、服务或公司的正面或负面评

价”，这种评价可以通过因特网传播给其他人。

2.网络口碑的特征

网络口碑与传统的口碑相比，主要有以下几个显著特征:

(l)网络口碑速度更快，.范围更广

传统口碑传播基于人际交往的平台，信息的传播者与接受者的数量相对有

限，速度也相对较慢。网络口碑传播以互联网作为传播平台，范围极其广阔，在

任何一个论坛、贴吧上发一则帖子，能够浏览到这条信息的读者会不计其数，同

时读者会将有的信息以同样的方式转载传播，这种广度和速度都是传统口碑传播

所不能t匕拟的。[32]

(2)网络口碑形式和内容更丰富，容易激发传播者和接受者的兴趣

传统口碑传播以口头交流为主，信息量有限，信息形式相对单调。网络口碑

传播的形式是多种多样的，有文字、声音、图片、视频等等，各种方式结合起来，

形象而生动。传播者可以通过文字来描述购买产品的经验，用歌曲来抒发愉快的

心情，用图片来展示自己买到的产品款式，更可以用视频来“恶搞”。轰动一时的

“一个馒头引发的血案”便是网络口碑传播对电影进行评价的一个体现。形式和内

容的趣味性加速了网络口碑的传播。

(3)说服效果不同

网络口碑传播双方的弱连结关系、传播者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响

网络口碑的有效性。顾客对于网络上的信息是基于个人需求而主动搜寻，对于接

受到的信息会产生较低的排斥感，而且更符合搜寻目的，故容易被视为可信的参

考来源。网络口碑是否具有传统口碑的说服效果是一个有待继续研究和商榷的问

题。网络口碑比传统口传播速度更快而影响更多的人，但也因为匿名性更容易出

现谣言，消费者对网络口碑的信任度究竟如何也是值得研究的问题。而根据

l0山东大学硕l学位论文

Hoffillan&Novak针对媒体特性的分类，传统面对面的口碑传播属于人际沟通范

畴，而网络口碑传播属于电脑中介沟通的范畴。哪]除沟通模式不同之外，网络

口碑传播与传统口碑传播的差异除了以上三点，还表现为以下几个方面:

(4)口碑连结来源的网络匿名性

传统口碑的研究口碑传播发生于人际社会网络中，口碑来源可能是亲朋好

友、不熟悉的人或者相关行业专家，且连结来源的数量较少。而在虚拟环境中，沟通双方大部分采用匿名，口碑的发生处于弱连结的关系，且连结来源数较多。Gelb&Sund~认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传

播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。[34l 信息传播者在能够降低人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时能够获得更大的自由发表言论的空间中，能够促进参与者的沟通品质。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会带来负面影响，包括错误评论、假冒他人等。[35]

(5)同步性

大部分传统口碑传播具有同步性，如面对面或电话口碑传播。在网络提供的

信息交流平台中，在线论坛、MSN等方式仍为同步性，而社区论坛、留言板等

则提供了非同步的沟通方式。

(6)传播的扩散性

常见的实体口碑传播是一对一的传播方式。网络口碑的传播更多的是一对多

的扩散方式。儿esler认为以电脑为中介的沟通谈话内容比面对面的谈话更为开放，议题范围比人际沟通更广泛。网络口碑可以在不受时间空间的限制下进行传播，并且信息容易被复制，因此相对传统口碑来说其具有更快的传播速度和扩散性。通过研究网络口碑的特性，笔者认为，网络口碑的定义为:网络上彼此陌生

的人，通过网络形式，如新闻组、电子公告栏、网站讨论区、网络游戏系统、聊天室等网络工具，在虚拟社区中以弱关系联结起来传播的为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。[3时

综上所述，网络使得口碑从传播速度和影响范围有了前所未有提高，网络口

碑的影响力空前强大。但是由于网络口碑自身特有的特征，交流双方都是匿名的从而影响消费者信任。山东大学硕}学位论文

3.网络口碑相关理论研究

以往的学者们对网络口碑传播行为的研究主要有:数字口碑对企业销售的作

用;检验在线反馈机制的作用;研究消费者在网络意见平台发表网络评论的动机;

对邮件转寄的反应以及动机的研究，电子口碑推荐在顾客决策不同阶段的作用;

网络口碑推介的影响因素以及网络环境中网络结构对于消费者接受新事物的作用。[37]

Hennig一Thurau等利用网站论坛，探讨顾客产生电子口碑的动机，研究发现

四种动机对于顾客在论坛上发表文章有显著影响:关心其他消费者、自我增强、

社会利益、经济诱因。

Chevaller&Ma州in以Amazon和BamS网站为例，检验顾客在线的评论对

书的销售量的影响效果。他们发现顾客对于书的评价得分的提高能够增加相应的销售量，并且一星的评价要比五星的评价影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。[38}部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。在网络空间中，提供意见的人基本上都是匿名的，在不需要顾及任何利害枚关的情况下，口碑传播者非常愿意提供以及分享第一手经验，无论是正面或负面评论。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源。[39]

ooldenbe笔，Jaeob，andHitanMuller认为在了解口碑行为中还存在一些差距:

从宏观上来说，对一些问题还缺乏足够的认识，比如在信息扩散过程中，在小团

体中相互作用的网络口碑是如何聚集形成大规模的信息传播:从微观层次土来

说，我们对包含电于口碑传播的结构语境知之甚少。[’0]

国内近年来也对网络口碑进行了不少的研究。网络口碑营销首次进入中国

时，被称为病毒性营销，2000年2月份由国内最早的网络营销专题研究网站之

一网上营销新观察”创建人冯英健翻译来自美国电子商务顾问Ral户F.Wilson

博士的文章《病毒性营销的六个基本要素》。2000年7月，冯英健在其创建的“网

上营销新观察”网站发表了第一篇国内原创的病毒性营销文章“病毒性营销的创山东大学硕卜学位论文

意及误区”。并根据时代营销网站的病毒性营销实践所总结的《时代营销网的病

毒性营销网站推广案例》，首次发表在出版于2004年10月的《网络营销基础与

实践》。为了进一步提升对病毒性营销的认识，冯英健博士2005年在新竞争力

网络营销思想库连续发表了2篇更具有理论和实践应用高度的文章:《病毒性营

销的一般规律》:病毒性营销的基本思想，对病毒性营销的深层次应用和研究发

挥了巨大作用。

随着电子计算机和互联网技术的普及和发展，全球互联网用户剧增，互联网

营销成为了营销的焦点，而互联网口碑营销的重要性则更是日益显现。互联网口

碑的形成主要有两种渠道，一是在参考团体中变成主流意见，二是发掘意见领袖

让其代言。

总结分析后得出，网络口碑传播与传统传播的渠道的特点:

(l)同其他的传播渠道相比较，口碑传播通过非正式渠道进行传播，在顾客

之间进行双向互动，网友之间的传播和相互影响比以往表现的更加积极和活泼。

(2)口碑传播者和接受者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其

他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

(3)口碑传播有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛

存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品(尤其是奢侈品)的价值、

未来风险等提供了参考依据，网络广告传播的品牌和产品更加容易在消费者心目

中形成好感。

(4)口碑营销的一个最为独特的特征是其客户量的爆炸性增长。在电子商务

环境下，网络参与者与消费者生活进一步增多，信息传播速度加快，网络口碑营

销的作用有两个方面，第一有效发掘潜在顾客和促进购买决策，第二有利于缔结

品牌忠诚度，网络口碑广泛的正面口碑传播和推广会提高已购买顾客的忠诚度，

并吸引新的购买者。[4l]

4.网络口碑的研究不足

本章对过往的口碑、口碑传播、口碑营销文献进行了研究，目前的口碑研究

多数还集中在传统的口碑范围内，其中涉及网络口碑的研究较少。网络口碑的迅山东大学{吹l学位论文

速崛起，虽然己引起部分营销专家和学者的关注，但仍旧缺乏实证研究的实例，

理论模型也较缺乏。

过往口碑的研究主要集中在传统口碑中，即使罗时鑫的研究涉及到了网络口

碑，但其模型仍是在沿用传统口碑研究模型。传统口碑的传播环境与网络口碑的

传播环境截然不同，新的研究模型必须充分注意到网络口碑传播的环境对消费者

影响，构建适合网络环境的模型。

第一，传统口碑的传播环境与网络口碑传播的环境不同，可能会导致口碑对

消费者购买行为影响力的不同，以往的研究在网络口碑传播的环境研究不足，需

要进一步的理论和实证加以验证。

第二，传统口碑传播与网络口碑传播的另一大区别是关系强度的确定，传统

的口碑传播发生时，传播者和接受者之间的多数是以亲朋好友等较强的关系联结

起来，或者通过亲朋好友关系间接联结到其他较不熟悉的人，关系强度不一而足。

而网络口碑几乎全是来自匿名的网上评论，这种匿名的传播方式使绝大部分传播

者和接受者之间是完全不认识的，他们之间的关系是很弱的关系联结。因此，关

系强度因素是否影响网络口碑的传播效果，也是未知的。

(三)消费者信任相关理论综述

1.消费者信任的定义

不同领域的学者对于信任给予了不同的定义。总结探讨信任的文献以不同领

域的观点将信任的定义划分为下列三类:

人格论:信任是一种对于某种事物的信仰、预期或是感觉，个人在早期人格

发展阶段时己深植于其中。

社会经济学观点:信任主要是存在于团体之间和团体成员之间的一种现象。

社会心理学观点:信任是对于交易对象的一种预期，表现其愿意相信交易对

象的倾向，有一些前因会增加、维持或影响交易双方的信任程度。〔42]

心理学家多依奇给出的信任定义是:“所谓一个人对某件事的发生具有信任

是指:他预期这件事会发生，并且根据这一预期做出相应行动，虽然他明白如果

这一事件并没有像预期中那样出现时，这一行动所可能带给他的坏处比如果这一山东人学硕1学位论文

件事如期出现所可能带来的好处要大”。后来又曾将信任改写为:“信任是个体面

临一个预期的损失大于这个预期的得益这一不可预料事件时，所做的一个非理性

的选择行为。”在这一经典定义中道出了对信任的三个基本看法。第一，信任是

个体的一种预期，而此预期会以选择行动反映之;第二，信任产生的先决条件是:

信任是在对未来事件的不可预料中才会有的;第三，信任是一个非理性的行为，

是当个体在作纯理性的选择时不会有的行为。娜l

信任定义牵涉到很多层面，涉及多个学科，信任至今没有一个共同认可的定

义，就笔者现在查阅搜集的信任定义就不下70个。

总结归纳了社会学和心理学研究领域内学者们对信任的定义。笔者认为，“在

西方社会科学中存在四种研究信任问题的取向。一是将信任理解为对情境的反

映，是由情景刺激决定的个体心理和行为;二是将信任理解为个人人格特质的表

现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点;三是将信任理解为人际

关系的产物，是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度;四是将信

任理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法理(法规制度)或伦理(社会文化

规范)基础上的一种社会现象。持前两种观点的主要是心理学家，持后两种观点

的主要是社会学家”。[s]

归纳总结上述市场营销领域学者们对信任的定义，笔者可以从以下三个方面

来理解信任:

第一，信任以风险、冒险为核心。如果交易中不存在任何风险，那么信任也

不存在。

第二，信任建立在交易一方(施信方)对交易另一方(受信方)可信赖特征积极

预期的基础之上。归纳总结发现能力，诚信和真诚是出现频次较高的信任前因特

征。

第三，信任是一种态度和信仰，或者说是一种意愿，是由情景刺激决定的个

体心理和行为。[6]基于以上分析，笔者认为，消费者信任是指，在可能存在风

险情况下，消费者对交易方可信赖的积极预期，认为交易方会以消费者的长期利

益作为行事准则，是对交易方诚信和可靠程度的感知，是由购买情景刺激决定的

个体心理和行为。[7]山东人学褚吹1学位论文

2.消费者信任的划分

市场营销研究领域，无论是涉及网络的虚拟信任，还是企业间、个体间以及

个体对企业、团体间的信任研究，往往把信任作为单一维度进行研究。借鉴心理

学和社会学等领域对信任维度划分的研究，笔者对消费者信任也进行了维度划

分。众多学者较为认同的信任维度划分方式是将信任划分为认知和情感信任两个

维度。在信任维度划分研究中大多数学者将认知和情感信任作为其研究的两个子

维度。[8]因此笔者将消费者信任也划分为认知信任和情感信任两个维度。

认知信任是指依赖于对他人的充分了解和值得依赖的证据的掌握，例如他人

的能力、责任感等产生的信任。消费者在进行网上消费的时候，通过浏览店铺的

网络口碑中大家长期以来对店铺的评价，来产生对店铺的信任感。

情感信任是指建立在人们之间的情感纽带之上，表现出对对方福利的关心，

充分考虑对方的目的和意图，并且依赖于良好的沟通和对误差的排除。消费者在

进行购买的过程中或者在购前购后与店主或者相关人员进行交流，通过获得的信

息判定是否应当对对方产生情感信任。有时候店主可以通过自己的信息不对称优

势了解顾客需求，从而给客户推荐更加适合的产品或服务。客户在这个过程中可

以感知到对方关心自己的福利，从而产生一种情感信任。

3.消费者信任的相关理论及模型

消费者购买行为的研究有理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。他

们广泛应用于消费者行为因素分析，并且在因素分析中给出了这些因素的路径依

赖关系。

(1)理性行为理论

理性行为理论(TRA，TheoryofReasonedAetion)创始人是Fishbein和Ajzen。

[44]TRA为学者研究个体从心理活动到采取实际行动提供了理论依据。TRA以人

进行信息决策时会做出理性决定的假设为前提，分析了信念态度意向和行为的关

联。这个理论主张每个人的意向是他们行为的因子，意向被假设为反映个人行为

动机。

行为的形成分三个阶段:第一阶段，行为意图影响实际行为:行为意图是个山东人学硕卜学位论文

人想从事某种行为的主观可能性，是预测行为的最佳变量。行为意图越强烈的，

其从事某种事情的可能性就越有可能，从而越有可能发生真实行为。第二阶段，

基本态度和行为的主观规范影响行为意图:个人的基本态度越强，行为主观规范

越明确，其行为意图越强。第三阶段，基本行为信念与评估影响基本态度:行为

信念是行为方获得有关行为的信息，不同的人的行为信念程度也不同，因此他们

对行为持有的态度即行为态度也不同;行为的客观规范会影响行为人的主观规

范:行为的客观环境是指行为人的朋友，所在环境，他们会影响行为人的自身主

观规范的成形。[45]

(2)计划行为理论

勺zen发现行为并不只取决于行为态度和行为主观规范，还存在行为人对行

为意志力的控制，1991年提出更为完整的行为计划理论(TPBThcoryofPlalmed Behavior)。[45厅PB与TRA的比较有以下差别:控制信念影响行为的控制认知，行

为态度和行为的主观规范和行为的控制认知共同影响行为意向。行为控制认知还

会对真实行为本身产生影响。

(3)技术接受模型

技术接受模型(TAMTe咖ologyAdoptionModel)是1989年navis提出的。他

也是在TRA理论基础上进行的改进得来的。TAM能够部分解释影响消费者网络

信任和购买意图的因素，个体真正使用IT的行为由行为意向决定。[，6]

行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。使用态度

反映了对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，而这种态度则是由感知有用性和感知

方便性共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效

的程度。感知方便性指个体期望使用系统免于努力的程度。其他因素通过间接影

响信念、态度或行为意向来影响消费者接受信息系统。这种技术主要是从消费者

接受一个新技术的角度进行行为分析TAM模型为寻找外在变量对内部信念、态

度和意向的影响提供了基础，这个模型认为易用性和有用性在解释系统的使用时

是两个重要的因素。

我们研究在网上店铺中网络口碑对消费者信任的影响，其中网络技术的易用

性和有用性在消费者对店铺和服务的感知有一定的影响。一个设计良好的、界面山东人学硕一卜学位论文

丰富生动的店铺更能得到消费者的认可，更易于形成消费者信任。

4.对网络消费者信任的影响因素研究

早期的研究主要是从消费者或厂商的角度探讨采用互联网的有关问题。特别

关注的问题是，信用卡的安全、对产品不满意而导致的退货风险、不能直接接触

到产品而又不得不对它做出评估的风险等。我们可以把这些问题表述为信任问

题，由此推测，如果信任问题得到解决，那么，消费者就会愿意使用互联网进行

购物。

Jarvenpanetal.假设网络商店的规模和该商店的声誉这两个相互独立的变

量与消费者信任是相关，并利用结构方程建模技术对购书网站进行研究。研究表

明感知声誉对消费者信任的影响比感知规模更强。他们认为消费者对网络商场的

信任会正面的影响到消费者对该网络商场的态度，进而间接地通过消费者的感知

风险来影响消费者的购买意图。他们进一步发现他们的模型既适合于旅游网站，

又适合于购书网站。[4v〕

sultan等人认为影响电子商务中信任的因素包括网站特征(包括隐私、安全、

网站设计风格、导航等)和消费者特征(包括消费者的上网经验、人文的因素等)。

【48]

KoufarisM.和HamPton一sosaw.建立一个多阶段的研究模型，假定感知有用

性和感知易用性是消费者在线信任的预测指标。研究结果发现感知有用性和感知

易用性显著得影响消费者在线信任;另外，信任又将显著地影响消费者的购买意

图，但在这个研究中，信任倾向作为控制变量的影响作用并不明显。〔#91 Kanawattanachai和Y oo比较了认知信任和情感信任之间的大小关系，他们运

用量表方法，分别测量了被试者的认知信任和情感信任水平。[50]

Y oon认为影响电子商务中信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对

网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量(包括对电子商务的熟悉度

和对新技术的接受程度)。其实证结论为:交易安全、消费者对网站的了解、对

网站特征的满意度和个体变量对信任有积极的影响，网站功能与信任没有明显的关系。[51]山东大学子项l学位论文

庞川、黄丽华按照品牌、与第三方合作、购物流程、售后服务和技术五个类

别，分别列出了十八个可能影响消费者对网上交易信任程度的因素。经问卷调查发现，排名前六名的因素依次是便捷的配送、明确的退货保证制度、网络服务系统的功能稳定、银行支付保障、安全认证机构标志和网下实体依托。[9]

周磊探讨能够影响在线消费者对在线营销者信任态度的前置因素，构建并验

证前置因素同信任态度的结构关系模型，考察前置因素对信任态度各个纬度的影响的异同。探讨信任态度对信任相关行为意图的影响作用，构建并验证信任态度与信任相关行为意图的结构关系模型，考察信任态度各个纬度对信任相关行为各纬度的影响过程与关系。[l01

综上所述，消费者信任受到来自各个方面的影响，本文通过归纳整理网络口

碑的构成要素，我们从四个方面不同的角度，总结了影响消费者信任的影响要素。我们通过大量的搜集整理网上知名零售网站的评价指标得出了一套比较合理的

评价指标体系。我们想通过这一指标体系对消费者信任的影响，找出网络口碑与消费者信任相互关系的方向与数量关系。山东大学硕}学位论文

三、研究思路、模型与假设

(一)研究思路与方法

1.研究思路

通过文献综述发现，国内关于网络口碑的研究较少，目前的研究集中于其传

播机理。而对传播之后，到底对传播对象形成如何的影响缺乏深入研究，尤其是在网络口碑的对象存在很多维度的情况下。

客户网络购物的过程中，其决策行为过程有一定的规律，本文通过文献研究

的方法整理了客户购物行为的整个过程。发现在买卖双方信任形成的过程中，网络口碑能够对消费者信任施加较大的影响，其作用机制见图3.1:

消消费者在淘宝网准准

备备购买商品品

建建立信任，形成成

购购买决策策

确确定卖家家

与与卖家进行行

沟沟通通

通通过支付宝等等

方方式进行支付付

获获取商品品

作用机制

反馈

图3.1网络口碑与消费者信任作用机制图山东人学硕一l学位论文

基于网络口碑与消费者信任的作用机制，研究发现网络购物者是本文的研究

对象。对网络购物者的研究需要从两个方面展开:一方面，调查其心目中对网店

口碑各评价指标的认识;另一方面，调查其对该网店的信任状况。以这两方面信

息作为基础，通过分析获得网络口碑对消费者信任影响的方向和程度。本文实证研究思路见图3.2:

在在网上店铺进行行

消消费的消费者者

消消费者对店铺网网网网网网网网网网

络络口碑评价指标标标消费者对店铺铺

的的认识识识的信任程度度

统统计分析析

网网络口碑对消费者信任任

的的影响响

图3.2网络口碑对消费者信任影响研究思路图

2.研究方法

本文的研究方法主要是理论研究与实证研究相结合。理论研究方面，通过对

网络口碑和消费者信任相关理论的综述，两者相互关系研究方面的不足，结合前

人网络口碑和消费者信任方面的研究，提出网络口碑对消费者信任的影响模型。

实证研究方面，通过对威海地区网络消费者的问卷调查，确定网络口碑各评

价指标对消费者信任的影响程度。最后通过统计软件SPSS对数据进行有效分析。

问卷中需要对两方面的数据进行确认。第一，消费者对于某店铺网络口碑各种评

价的认识;第二，消费者对于该店铺的信任状况。

文献查阅方面，本文通过大量的检索、分析、整理国内外网络口碑、消费者

信任研究的文献，归纳总结为本文的理论研究基础。文献来源主要获取途径为图山东人学顿」学位论文

书馆电子资源(万方数据、CNKI，SDOS，IEL等)，客户价值教科书、以及各

种搜索引擎所能查询到的文献、图表。

(二)研究模型及假设

1.研究模型

基于研究思路和研究方法，首先通过文献综述和理论研究的方法，建立适用

于网络购物环境下的网络口碑对消费者信任影响模型。

通过对多种网络口碑评价方法的描述，我们发现店主评价、店铺评价，商品

评价、物流评价可以作为网络口碑评价体系的四个方面。对于每一方面具体评价

指标的选取和分类，在下一节将进行更为详细的介绍。通过对消费者信任构成的

研究，将其划分为认知信任和情感信任两个方面。

本文正是网络口碑与消费者信任之间关系的研究，图3.3是本文的网络口碑

对消费者信任影响模型:

者消信任费

店店店店店主评价价价价价

玄玄玄卖家信用用用

店店店店店店铺评价价价价

井井井卖家好评率率率

商商商商商商品评价价价价

以以鑫)在线交流流流

物物物物物物流评价价价价

牛牛薰举{该店主交易经历历历

服服服务务务

店店店铺结构设计计计

宝宝宝贝与描述相符符符

交交交易方式式式

是是是否为支付宝实名认证证证

是是是否支持消费者保护服务务务

商商商品价格格格

优优优惠政策策策

本本本期售出数量量量

商商商品的介绍绍绍

物物物流价格格格

物物物流公司司司

发发发货地点点点

认知信任

情感信任

络碑网口

图3.3网络口碑对消费者信任影响模型山东大学硕卜学位论文

2.相关因素的说明

网络口碑对消费者信任影响模型，是在参考淘宝网等知名网购平台信用评价

机制的基础上，结合文献综述中各信任相关理论，提出符合网上购买实际情况的评价指标。

(l)店主评价

店主是网上店铺的经营者，通过与客户的交流传达产品信息和服务特色。在

这个双向的过程中，客户会形成一个对店主的整体认识，即为店主评价，反映客户心目中对店主的接受程度。

第一、卖家信用

每一次消费者成功从网店购物之后，都会有一次机会公开郑重的发表自己对

于此次购物的评价，所有关于该店主的此类评价集合在一起，便形成了他的卖家信用。

第二、卖家好评率

客户对网点的评价通常可以分为“好评”，“中评”，“差评”三个方面，“好评”在所有评价中所占的比率即为卖家好评率。

第三、在线交流

客户有了初步的购买意向之后，会有较高的与店主沟通的意向，以确定商品

的最终型号及发货事宜，因此，对店主在线交流的评价也是对其评价的重要组成部分。

第四、与该店主交易经历

此次网络购买之前，如果与该店主有过网上交易经历，通常会极大地提高买

卖双方之间的信任感，买家的亲友同样能够起到这样的作用。

第五、服务

服务的态度和质量如何，直接影响着客户对店主的评价，网店销售模式下服

务的方式和评价标准也发生了很大变化。

(2)店铺评价

网上店铺通常以网页形式存在，客户在浏览店铺的过程中，会结合店铺的很

多重要属性形成自己对店铺的一个整体认识，即为店铺评价。

第一、店铺结构设计山东人学硕万l:学位论文

当代的程序设计越发出色，网上店铺的结构设计趋于多元化、个性化发展，

借助交易平台提供的大量模块，网店可以轻易的选取和建立适合自己店铺的结

构，满足不同类型消费者的需求。

第二、宝贝与描述相符

网店发出的商品，被买卖双方爱成为“宝贝”，发出商品的形态、功能、真伪

等属性是消费者最为关心的，收到的商品与店铺中描述的是否一致，会极大的影

响客户对网店的评价。

第三、交易方式

类似淘宝网的电子商务平台，都己经形成了较为固定的交易方式，这里主要

是指网点是否支持多样的支付方式。

第四、是否为支付宝实名认证

支付宝是一款由淘宝网开发的网上交易系统，以淘宝网为第三方保证人，从

中收款，监督发货，保护买卖双方利益。实名认证是对公民唯一身份的认证过程，

目的是提高双方的相互信任。

第五、是否支持消费者保护服务

消费者保护同样需要借助淘宝网这样的第三方，第三方保证当客户遇到对商

品不满的情况下，可以由第三方先行赔付，最大限度的保证消费者利益。先行赔

付之后，卖家再与第三方沟通，弥补其损失。

(3)商品评价

买家寻找适合自己心意的商品，其中商品本身的状况是影响其选择的十分重

要的因素，因此有必要对商品评价进行考量。

第一、商品价格

商品价格是否合理很大程度上影响客户对其的接受程度，毕竟来网上购物就

是想要寻找到那些对自己而言价值最高的产品。

第二、优惠政策

网络电子交易平台和店铺经常发布一些优惠政策，该类政策的目的是吸引顾

客，

第三、本期售出数量

买家购买某一商品之前，通常会观察该产品在之前一段时间是否被其他人关山东人学硕1学位论文

注和购买，从众心理严重，本期售出数量通常指1一3个月的周期。

第四、商品的介绍

商品的介绍分为两类，一方面是店主的主观介绍，另一方面是其他买家的成

交记录对其的介绍。

(4)物流评价

第一、物流价格

卖家所能提供的物流价格标准，通常根据不同距离，一次购买商品件数等因

素可以得到较为确定的物流价格。

第二、物流公司

当代的物流业已较为成熟，大大小小的物流公司到处都是，这里具体的考量

卖家具体选择什么样的物流公司会对消费者信任产生影响。

第三、发货地点

商品产地与发货地是否匹配等因素会影响其产品成本，进而影响产品在消费

者心目中的可靠性，间接影响消费者信任。

3.研究假设

基于本文的研究思路，通过理论方法设计研究模型以后，将对其进行实证分

析。实证的内容包括验证在此基础上，分析归纳网络口碑及其各评价指标与消费

者信任之间的相关关系。

假设1:客户对店主评价越高，消费者信任水平越高，两者为正相关关系

客户信任是网上店铺开展业务的基础，本文假设客户对店主评价越高，则客

户越容易形成对网店的信任。

假设2:客户对店铺评价越高，消费者信任水平越高，两者为正相关关系

网上店铺以网页的形式出现在客户面前，对该页面的综合评价影响客户信

任，本文假设客户对商铺评价越高，则客户越容易形成对网店的信任。山东大学硕_}一学位论文

假设3:客户对商品评价越高，消费者信任水平越高，两者为正相关关系

客户最终需要的是从该店铺购买的商品，本文假设客户对商品评价越高，则

客户越容易形成对网店的信任。

假设4:客户对物流评价越高，消费者信任水平越高，两者为正相关关系

物流过程实现了网络购买现货交易的过程，对于网购而言十分重要，本文假

设客户对物流评价越高，则客户越容易形成对网店的信任。

假设5:网上店铺的网络口碑越好，则消费者信任水平越高，两者为正相关

关系。

网络口碑是一个复杂的评价休系，但针对网上店铺这样一个具体对象的时

候，却可以有比较明确的指标。基于这样的指标体系，本文假设，网上店铺的网

络口碑越好，则客户越容易形成对该网店的信任。山东人学硕1:学位论文

四、实证研究设计与实施

(一)实证设计

1.网络口碑的测度方法

基于本文的网络口碑对消费者信任影响模型，结合淘宝网网上店铺进行网上

销售的实际情况，提出网络口碑的具体测度体系如下，共分为一级指标4个，二

级指标17个，三级指标32个，见表4.1。该指标体系需要经过实际调研中的因

子分析确定有效性。最后使用因子分析合格的要素，对各项假设进行检验。

表4.1网络口碑的测度指标体系

一一级指标标二级指标标三级指标标

店店主评价价卖家信用用卖家信用评论论

卖卖卖卖家最近一段时间的累积信用用

卖卖卖卖家总累计信用用

卖卖卖家好评率率最近一段时间的卖家好评率率

整整整整体时间卖家好评率率

在在在线交流流店主是否经常在线线能能能能否有效解答客户问题题

店店店店主是否支持语音交流流

与与与该店主交易经历历个人交易经历历

亲亲亲亲友交易经历历

服服服务务服务态度度

发发发发货速度度

店店铺评价价店铺结构设计计美观大方方

方方方方便实用用

宝宝宝贝与描述相符符宝贝与描述相符程度度

宝宝宝宝贝缺陷部分对自己的影响度度

交交交易方式式支持多种交易方式式

是是是否为支付宝实名认证证是否为支付宝实名认证证

是是是否支持消费者保护服务务是否支持消费者保护服务务

商商品评价价商品价格格店铺商品价格的合理程度度

店店店店铺商品价格的价格优势势

优优优惠政策策是否适用抵价券券

是是是是否支持搭配减价价

本本本期售出数量量本期售出数量量

商商商品的介绍绍商品详情l上J东人学{吹t学位论文

成成成成交记录录

物物流评价价物流价格格物流价格的合理程度度

购购购购买多件商品物流计算方法法

物物物流公司司物流公司的规模模

物物物物流公司的信誉誉

发发发货地点点发货地点的距离离

发发发发货地点与商品产地匹配配

2.消费者信任的测度方法

根据第二章的文献检索，可以知道认知信任、情感信任是消费者信任的两个

重要测量维度，两者关联性较强。

消费者信任通过对网购消费者的问卷调查获得数据，在参照各文献中对这两

种信任的计量和本文的淘宝网研究环境之后，提出消费者信任两个维度的测度指

标，见表4.2:

表4.2消费者信任的测度指标

一一级指标标二级指标标

认认知信任任对对产品描述和推荐介绍的信任任对对售后服务的信任任

对对对产品质量的信任任

情情感信任任喜欢该店铺铺对对对从该店铺购买商品感到安心心

愿愿愿意将这种信任感分享给他人人

(二)调研方案的设计与实施

1.调研目标及内容

(1)调研目的

实证调研的目的是，验证上文提出的，网络口碑与消费者信任相关关系的方

向与程度。

(2)调研内容

调查网络购买者认为网络上流行的那些口碑要素，会影响其对所购买店铺的

信任。该调研通过“网络口碑对消费者信任影响研究问卷”来实现。山东大学硕1学位论文2.调研对象

本次调研的对象主要是有过淘宝网购物经历的网络购物者。目前中国大约有

80%的CZC电子商务发生在淘宝网上。淘宝网已经建立了一套十分有效的信用

评价和口碑传导机制，使得新客户可以很快的通过一系列指标获取店铺的信用、

服务等信息。淘宝网用户已经非常熟悉如何利用口碑做出消费决策，因此对他们

进行研究是十分有意义的。

3.调研方案的实施

本文的调研向住在威海的淘宝网用户发放调查问卷。基于调研一定要客观的

基本原则，为减少调查问卷中指标或问题本身的设计问题，保证样本的广泛性和

有效性，本次调研共发放“网络口碑对消费者信任影响研究问卷，，200份，样本的

选取方式为随机抽样。

4.问卷设计及说明

本实证研究使用的调研问卷为“网络口碑对消费者信任影响研究问卷”，该问

卷共分为三个部分:

第一部分是客户对网络口碑各指标的评价，从店主评价、店铺评价、商品评

价和物流评价四个方面进行测量。这部分采用陈述语句，让网络购买者根据自己

的认同程度进行选择，采用五级评分，即“不同意、不太同意、一般、比较同意、

很常同意”。在进行数学统计时，我们将这五个认同程度转换为对应的1、2、3、

4、5的数值。

第二部分是消费者信任大小的确定，包括了消费者信任的两个方面，即认知

信任和情感信任。问卷采用五级评分，即“不同意、不太同意、一般、比较同意、

很常同意”。在进行数学统计时，我们将这五个认同程度转换为对应的1、2、3、

4、5的数值。

第三部分是关于客户的基本资料，对该部分信息的收集主要是为了加深对所

调研客户的了解。问题主要内容包括性别、年龄、收入等。山东人学了吹l学位论文

五、实证数据分析与假设验证

在第三章中设计了本文的研究模型并提出了研究假设，第四章中提出了具体

的测量量表和调研方案，共在威海地区发放“网络口碑对消费者信任影响调查问

卷”200份，收回165份有效问卷。在本章中，将通过SPSS17.0对收集到的数

据进行统计学分析，使用的统计方法包括描述性统计分析、可靠性分析、因子分

析、相关性分析等。

(一)描述性统计分析

本文在“网络口碑对消费者信任影响调查问卷”中测量了两个方面的数据，一

方面是网络口碑，共设计了32个测度项目，描述性统计见表5.1;一方面是消费

者信任，共设计了6个测度项目，描述性统计见表5.2。首先对其进行描述性统

计分析，整理净化数据，为后续的其他统计分析做好数据准备。

表5.1网络口碑测度描述性统计分析

描述统计量

Nl极小植l极大植标准差方差

2.025

1.617

，J勺‘R︶︵X︶内J4气乙布jo八勺」1今j八、︸飞︺今‘︸、︸今‘961‘J︸f︶9，41，︸7苦产6，J片月

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.......……