品牌战略的制定与实施

目录

一、理解品牌 (1)

1、美国市场营销协会的品牌定义 (1)

2、完整的品牌定义 (1)

3、品牌内涵 (1)

4、强势品牌的必备条件 (1)

二、实施品牌战略的基础 (2)

1、思想基础 (2)

2、战略基础 (2)

3、研究基础 (3)

4、管理基础 (4)

三、制定品牌战略 (5)

1、品牌定位 (5)

2、品牌架构设计 (6)

3、品牌命名 (7)

4、品牌推广 (8)

5、品牌扩张 (9)

四、与公司其它战略的关系 (10)

1、品牌战略与产品战略的关系 (10)

2、品牌战略与营销战略的关系 (11)

××××品牌战略实施纲要（讨论稿）

一、理解品牌

1、美国市场营销协会的品牌定义

美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

2、完整的品牌定义

一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。

3、品牌内涵

菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。

“属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；

“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

4、强势品牌的必备条件

?高品牌知名度

高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。

?高品质认知度

一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。

?丰富的品牌联想

品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越密切，就越能影响消费者的购买决策。

?高品牌忠诚度

高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。

二、实施品牌战略的基础

1、思想基础

所谓思想基础，就是要将品牌理念和意识深入贯彻到全公司，即从公司股东、最高决策层到普通员工等公司所有内部利益关系人必须对有关品牌战略制定和实施的一些关键方面达成高度一致和充分理解。是否具备全员品牌意识，将对公司品牌行为产生关键的影响，直接关系着公司品牌战略的实施能否到位，从而从根本上决定公司品牌战略的成败。

要在公司内部建立品牌战略的思想基础，首先应对以下有关品牌战略制定和实施的重要方面做出明确的界定和描述，并召开公司全体员工大会传达，会后以正式文件下发：①品牌涵义；②品牌重要性；③品牌战略实施的系统性、困难性和长期性；④自己在公司品牌战略制定和实施过程中的角色定位以及相应的责、权、利；等等。

2、战略基础

品牌战略属于公司整体战略的一部分，没有公司的整体战略，品牌战略就是无源之水、无本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力并且合理的公司战略展望和任务描述可以为品牌定位提供明确的指导和方向；品牌战略的制定也必须符合公司的整体战略。此外，品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分密切相关，如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。

目前公司正式战略规划系统尚在建设中，为有效指导品牌战略，以下部分应先予以明确：

⑴公司的战略展望

即公司宗旨、使命、价值观等，包括以下内容：

?公司在内外部利益关系人心目中的形象

?公司基本的社会经济目标

?公司的价值取向

⑵公司的任务描述

即对未来十年公司将成为什么样的组织的描述，包括以下内容：

?目标市场

?业务地域范围

?所服务的需求

?所提供产品和服务的差别化特征

?对客户、员工、股东承担的义务

?所采用的技术和开展的活动

⑶公司的经营模式

?“专卖店”、“连锁店”还是“百货公司”？

3、研究基础

正如前文所述，品牌战略是建立在公司整体战略的基础之上的，而公司整体战略则必须建立在对内、外部环境的深刻理解和准确把握的基础之上，这就要求我们首先必须对相关利益关系人需求、宏观环境、行业发展、竞争环境、市场需求、公司资源状况等要素的现状和趋势进行全面和深入的研究。

同时，为有效地进行品牌定位、制定品牌战略，还应对内、外部环境中与品牌相关的要素进行深入、细化研究，研究的内容有些在整体战略研究中已包含，有些已有涉及但需要细化，有些则需要补充。

需要研究的内容包括以下几个方面：

⑴内、外部利益关系人期望分析

?外部利益关系人期望分析，包括股东、债权人、政府、合作伙伴、消费者、媒体等；

?内部利益关系人期望分析，包括公司领导、中低层管理者和普通员工等；

?需重点了解内、外部利益关系人对现“××”品牌的理解以及对未来“××”品牌的期望。

⑵宏观环境分析（现状与趋势）

?宏观政经环境分析（国际、国内、城市、区域）

?法律环境分析

?技术环境分析

?文化环境分析

⑶行业发展趋势分析

?包括行业经济特性（如市场规模及增长速度、行业竞争格局、供需特点及趋势、技术革新及其趋势、产品和服务创新及趋势等等）?行业竞争模式

?行业变革的驱动因素

⑷竞争分析

?包括竞争地位/战略群分析

?竞争对手分析

?竞争的关键成功因素

?需细化分析竞争对手品牌特征

⑸目标消费者分析

?首先必须在整体战略中确定目标消费者

?目标消费者行为分析

?目标消费者需求分析（包括实用需求和情感需求）

⑹内部形势分析

?SWOT分析

?价值链分析

?公司竞争地位评估

?公司面临的主要战略问题分析

?以上均从公司整体和品牌两个角度分别分析

⑺品牌诊断

“××”是一个在北京市场已经有一定基础的甚至是强势的地产品牌，现在公司品牌战略不是新建品牌而是对“××”品牌的重塑，因此除了对内、外部环境的一般分析外，还必须对老“××”品牌进行品牌诊断，即找出老“××”品牌不能适应新的经营环境的方面以及其可以继续利用的有价值的方面，在此基础

上，重新对品牌进行科学的战略规划。

4、管理基础

公司品牌战略的实施涉及到对公司各种资源的有效利用，必须进行良好的规划，有组织形式的保证，以及通过有效的激励、控制措施来保证执行效率等，这些都需要一个良好的管理基础来保障。

为有效实施品牌战略，公司应立足于建立一个完善的品牌规划体系，在以下方面做好管理上的准备：

?最高管理层亲自制定品牌战略实施规划和计划；

?提供组织保证（架构、人力、明确责权等）；

?建立有效推动品牌战略实施的激励机制；

?建立品牌战略实施行动的控制机制。

三、制定品牌战略

1、品牌定位

简而言之，品牌定位即品牌内涵的确定和阐述。根据菲利浦·科特勒对一个完整品牌内涵的归结，“××”品牌定位可从目标消费者定位、价值定位、确立品牌文化内涵、突出品牌个性四个方面来进行：

⑴目标消费者定位

对目标消费者的定位实际就是回答“向谁提供产品和服务？”的问题，其依据是前文所提及的战略基础之公司任务描述中的目标市场定位。

⑵价值定位

品牌价值定位就是根据公司的战略展望和任务描述，在市场研究的基础上进一步了解目标消费者的实用需求、情感需求、消费行为特征、心理状态以及竞争对手对其满足的情况等等，从中寻找出能够准确击中目标消费者的内心需求和情感、区别于竞争对手并符合公司的规模、技术水平和实力等现实条件的独特利益点，并以目标消费者易于理解和接受的直观方式简单、清楚地表述出来即概念化品牌。

“××”品牌的价值定位可从以下方面考虑：

?满足目标消费者哪方面的实用价值：居住？投资？经营？……

?满足目标消费者哪方面的情感价值：身份？品味？放心？时尚？体贴？……

?应在哪些方面突出自己的独特性：价格？质量？前卫？文化？位置？档次？服务？……

⑶确立品牌文化内涵

确立“××”品牌的文化内涵，就是确立“××”品牌可以而且应该容纳和体现的公司企业文化建设的核心理念和内容，显然，品牌文化内涵的确立是以公司的企业文化建设为基础的。

根据我们的理解，公司提倡的企业文化至少有以下两个方面应该确立为“××”品牌的文化内涵：

?第一，以人为本。这里的“人”包括两层含义，一是目标消费者，一是

公司员工，树立“××”品牌的文化内涵应两者兼顾并侧重对目标消费

者需求心理的关注。应明确“出售房产实际就是出售一种生活方式”的

理念，并将其与所诉求的价值定位密切结合，在品牌战略实施的各个阶

段都做到贴近生活，营造宜人的生活空间，保持生态平衡。

?第二，回报社会。“回报社会”是××经营理念的核心内容之一，将其确立为“××”品牌的文化内涵，并通过行之有效、实实在在的支持和

参与为社会公益事业和行业建设做出巨大贡献，将大大提升“××”品

牌在公众中的整体形象。

⑷突出品牌个性

在产品日益同质化的今天，品牌定位不仅应将品牌价值定位于目标消费者最关心和能感受到的地方，而且应力求创造出本品牌在众多竞争品牌中的独特性和优越性，否则，再强有力的品牌战略也只不过是个“超级模仿秀”而难以使目标消费者产生信任感。

我们认为“××”品牌应在以下三个层次突出自己的个性：

?清晰可见的产品个性，这是创建品牌个性最基本的层次，实质就是明确的产品定位和持续不断的产品创新，它以产品战略为基础，以市场宣传

为辅助。

?利益诉求的品牌个性，这是创建品牌个性的第二个层次，其关键是销售观念的转变，用“销售利益”（或“销售品牌”）的观念取代“销售产

品”的观念，不仅仅通过产品创新而且通过售前、售中、售后全方位的

服务创新（如宣传渠道的创新、购买渠道的创新、付款方式的创新、物

业管理的创新等）使消费者在寻找、认知、购买、使用的各个环节均能

体验到“××”品牌带来的利益创新。

?高度强势的品牌个性，这是创建品牌个性的第三个层次，即将品牌所诉求的个性特征通过坚定不移的、持续性的投资使之付诸实现，消费者通

过切实的感受建立对品牌的高度信任和依赖。在这个层次，销售的不仅

仅是品牌，更是一种信任。

2、品牌架构设计

品牌架构（Brand Architecture Structures）是指公司的组织、产品、服务等各方面的品牌化整合。品牌架构设计的目的是理清组织与品牌的关系，在不同的细分市场向目标消费者传递清晰的品牌信息，以提高资源利用效率，发挥品牌整体的综合效力。

经过十多年的打造，“××”品牌已被公认为北京乃至中国房地产行业的强势品牌，如何有效利用这个极其珍贵的资源无疑是公司品牌战略的核心问题。但是，“××”是一个企业集团，“××”品牌并不仅仅属于××××，而是属于整个“××”集团。因此，公司要有效使用“××”品牌资源，必须先理顺各个子公司（事业品牌）、各项目（产品、服务品牌）与“××”母品牌之间的关系，并避免可能由于品牌并购、共同投资、策略联盟等资本运作因素导致品牌架构复杂化，这对“××”品牌的前途和未来至关重要，也是公司品牌架构设计的主要任务。其主要内容包括：

⑴品牌探索——品牌架构设计的基础

?内、外部环境的研究基础。

?对公司整体战略之任务描述所确定业务领域涉及行业深刻的富战略性的创见。

?集团各事业体（子公司）的组合分析：成长率组合分析、获利分析、客户类型分析、各事业体与消费者关系分析等。

?清晰的集团资本运作战略。

⑵确立品牌架构模式

?根据集团各事业体的组合分析，确定公司管理和经营模式，如物业、销售是自有还是外包？是设立部门还是成立子公司？如果确定为子公司，

应采取何种管理模式？

?确定品牌结构模式。单一品牌架构？背书式品牌架构？多品牌架构？副品牌架构？

?划分“××”品牌家族的结构，明确品牌层次、各层次划分以及各层次品牌的地位与权限，并明确未来新事业的品牌层次。

?建立品牌识别架构，制定各层次品牌的识别规范。

3、品牌命名

⑴公司品牌命名

公司已确定，即“××××”。

⑵项目品牌命名

项目是公司品牌与目标消费者联系的主要纽带，对项目品牌的命名建议采取

“副品牌”的策略，即以“××”作为主品牌，涵盖公司各项目，同时各项目也有自己的副品牌，以突出项目的个性形象，如“××-××××”。

⑶服务品牌命名

服务品牌的创建对公司品牌战略至关重要，建议为公司服务品牌命名，这将大大有利于树立良好的公司品牌形象。

4、品牌推广

虽然“××”品牌在北京已经有了相当的基础，但是公司二次创业后，已经赋予了“××”品牌全新的内涵，必须实现从老“××”品牌到新“××”品牌的转变，即新“××”品牌被老“××”品牌的支持者所理解和接受，并吸纳新的拥护者来扩大其知名度和美誉度。要顺利度过这个过渡期，必须进行品牌推广，包括新“××”品牌的推广和项目品牌的推广，两者应结合进行，以下各方面是新“××”品牌推广的主要内容。

⑴完善公司VI系统

VI即企业视觉识别，其构成要素包括以下三个方面：

?一是公司VI的基本要素，如公司的名称、标志、基本色、象征图案、专用印刷书体、宣传标语、口号等。目前公司名称和LOGO已经确定；

标准字、基本色等需进一步明确；宣传标语、口号等需研究并提出。

?二是VI的应用要素，它是公司VI传播的载体，包括事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌旗帜、产品外形、员工制服、交通工具

等类别。公司需对其进行整理和VI设计、改造，使之能够统一地、形

象化地、直观地传达公司品牌信息，如制作座位标志牌、公司PPT通用模板、职场重新设计和布置等等。

?三是公司各类对外标识物，如公司对外宣传VCD、PPT等，应统一组织制作。

⑵广告推广

广告推广工作是以公司广告战略为基础的，其内容包括：

?进行市场分析，在已有的对品牌状况、产品、消费者、竞争对手研究的基础上，再从广告的角度进行具体分析。

?确定广告诉求对象，即“××”品牌的目标消费者。

?进行广告预算，包括广告调查费用、广告制作费用、广告媒体费用以及其它相关费用，应形成广告预算书。

?明确广告目标，首先，确定“××”品牌推广的目标，即提高“××”

品牌的知名度和美誉度，树立“××”品牌形象；第二，制定广告目标指标，将广告目标数量化。

?确定广告诉求内容，即对“××”品牌的承诺和支持承诺理由的描述。?制作广告创意作品，主要包括文稿图案及其布局、广播脚本、电视脚本、广告主题文词和美工表现、户外广告牌设计等。

?确定媒体组合策略。

?制定广告效果评估的方法和控制程序。

⑶服务推广

即通过实施客户服务战略，在现有客户中树立良好的信誉和口碑，并通过他们的传播在目标消费者心目中树立良好的品牌形象。

服务推广的关键在于制定明确的客户服务战略并有效实施。

⑷公关推广

即通过开展公共关系活动与社会公众进行有效地沟通，创造社会舆论和公众对“××”品牌的认同、支持和合作，并通过媒体宣传在社会上产生轰动效应，从而提高“××”品牌的知名度和美誉度。进行公关推广需要开展以下工作：?分析公司的公共关系状态，包括：①公司的内部关系状态，即公司内部的向心力、凝聚力状况，公司员工对公司的企业理念和文化的认同与

合作程度；②公司的社会关系状况，即公司与社会及其公众联系的密

切程度；③公司的公共关系舆论状况，即“舆论向度”。

?营造“××”品牌推广的运作环境，主要有借势、造势两个手段。借势即利用公众关注的社会热点来传播品牌形象，如赞助奥运；造势即利用

公众的心理特点和社会的流行趋势策划能够吸引社会广泛关注并能获

得公众舆论认同的事件，如可创造条件使公众亲自参与公司正在进行的

业权研究使该项工作成为社会讨论的热点。

?建立处理公共关系的监控机制和突发事件的迅速反应机制。

5、品牌扩张

“××”品牌推广达到预期的效果即顺利度过从老“××”品牌向新“××”

品牌转变的过渡期之后，公司在北京市场树立起了全新的品牌形象，下一步就必须趁热打铁，推动“××”品牌不断发展壮大并成为行业领先的强势品牌，即品牌扩张，它包括两个方面：

⑴市场扩张

品牌的市场扩张战略即品牌占领市场、开拓市场、扩大市场份额的总体谋划方略。根据公司处于二次创业的初期阶段但品牌基础较好的现实情况，“××”品牌市场扩张战略应分两步来实施：

?重点突破。经在北京市场的多年耕作和新“××”品牌推广，公司具备了在北京市场运作的经验和对北京市场相当的熟悉度，建立了比较深厚

的品牌基础，并与政府、媒体、服务机构等建立了广泛、良好的信任合

作关系，重点突破战略就是充分利用公司在北京市场天时、地利、人和

的优势，对北京市场重点突破，迅速扩大市场份额，先行抢占家门口市

场。

?全面推进。在北京市场站稳了脚跟，公司获得了较大的发展，具备了雄厚实力之后，可适时进入外地市场，向全国市场，甚至国际市场全面推

进。

⑵规模扩张

老“××”品牌在十多年的发展历程中经历了多次通过资本运作实现的规模扩张，每一次扩张都使“××”品牌得到一次质的提升，这就是品牌的规模扩张。老“××”品牌通过资本运作方式实现规模扩张的方式同样可以用于新“××”的品牌扩张，公司在这方面也积累了丰富的经验并具备了突出的创新和运作能

力。

四、与公司其它战略的关系

前文已经指出实施品牌战略的基础，从其战略基础和管理基础可以看出，品牌战略的制定与实施是一项系统工程，与公司总体战略和其它战略如产品战略、营销战略、人才战略、资本战略、文化战略等着极其密切的关系。公司总体战略是品牌战略的基础，品牌战略的制定和实施必须以公司总体战略为导向；公司其它战略则是品牌战略得以实施的保障，甚至可以说是品牌战略的组成部分。这里重点就产品战略、营销战略和品牌战略的关系说明如下：

1、品牌战略与产品战略的关系

产品（包括服务）是品牌的载体和存在基础，它直接凝聚了公司品牌战略的最终成果。只有产品符合了消费者需求并被其接受，其凝聚的品牌价值才能在消费者心目中逐渐积累，品牌才能发挥出强大、持久的力量。因此，优秀的品牌一定要依靠优秀的产品（包括服务）来体现其核心价值，一个成功的品牌战略必定伴随着一个成功的产品战略。

产品战略是营销战略的子战略，考虑到产品对“××”品牌的独特意义以及目前公司产品战略急待加强的现实，在此将其单独列出。为便于“××”品牌定位，目前公司产品战略的当务之急是明确产品定位，即在公司整体战略要求下，未来三年、五年甚至十年公司将为市场提供什么样的产品和服务；此外，一个完整的产品战略还应包括质量战略、技术战略、客户服务战略等子战略，各子战略与品牌战略的关系如下表所示：

2、品牌战略与营销战略的关系

营销战略是公司实施品牌战略的主线，它贯穿于品牌战略实施的全过程，可以说，没有营销战略，也就没有品牌的实施；同时，品牌战略是营销战略的核心，其对营销战略的决定作用仅次于公司总体战略。

营销战略的内容包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略等，但我们认为公司在营销战略上首先要解决的问题是确定一个科学、合理的营销管理模式；其次要完善销售管理制度，统一价格策略，规范促销策略；第三是要进行销售渠道创新，开辟新的经济、实用的销售渠道。