营销管理知识点

营销管理知识点

第一讲营销导论

营销环境

宏观环境PEST模型：P（Political）政治、E（Economic）经济、S（Social）社会、T（Technological）技术

微观环境五力模型（消费者）：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

SWOT分析：Strength, Weakness, Opportunity, Threat. (优势，劣势，机会，威胁)

STP战略：市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)

4P:产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4C理论: 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)

营销计划的范畴：

营销新趋势：微博营销（如小米手机。雷军进行的微博营销）

第二讲

营销信息系统（Marketing Information System）定义：营销信息系统由人员、设备和程序组成，他们收集、挑选、分析、评估营销决策者所需要的信息，并把这些

实时、准确的信息传递给营销决策者

营销信息系统的三大系统：①内部报告②营销情智系统③营销调研系统

营销调研：为了处理企业具体的营销问题而系统的设计、收集、分析和报告相关

数据和结果。

营销调研的过程：确定问题和调研目标→制定调研计划→收集信息→分析信息→

陈述结果→作出决策

确定问题：

制定调研计划：

即五项决定（资料数据来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方式） 营销调研新趋势：在线调研、神经调研学。

第三讲 营销环境分析

微观环境分析（五力模型分析）：同行业之间竞争、潜在进入者、替代品厂商、买家讨价还价力量、卖房讨价还价力量。

五力模型的局限性：①过分强调竞争性，忽略合作②互补品

宏观环境分析（PEST 模型）：政治要素、经济要素、社会要素、技术要素。 PEST 模型局限性：PEST 模型缺少自然环境 SWOT 分析法：

公司外部 不可控

公司内部 可控

有利 因素

不利 因素

第四讲顾客让渡价值

顾客让渡价值(customer delivered value)：总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值(total customer value)：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

总顾客价格(total customer cost)：在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

如何超越顾客的期望？

第一，公司首先要阅读顾客

第二，确定优质的服务标准

第三，建立致胜团队

第四，提供解决问题方案

第五，吸引新顾客和留住老顾客

顾客满意度与顾客忠诚度的关系：

满意的结果并不意味着忠诚，忠诚也不一定建立在满意的基础之上

第五讲消费者行为分析

市场分为三类：①消费者市场②企业市场③非营利和政府市场

消费者行为影响因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。心理因素方面主要考虑马斯洛需求层次：

由低到高依次是：

①生理需求：食物，水，庇护所

②安全需求：安全，保护

③社会需求：归属感、爱

④尊重需求：自尊，赞誉，地位

⑤自我实现需求：自我发展和实现

购买决策过程：

第六讲 STP

一、市场细分(Segmenting)

定义：企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。

消费者市场细分基础：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。

有效细分市场的条件：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性

二、选择目标市场(Targeting)

定义：企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

确定目标市场的三种战略：①无差异战略②差异战略③集中型战略

①无差异战略：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一

生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。

优势：成本低

缺点：忽视需求差异

②差异战略：针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

优势：针对性强

缺点：高成本

③集中型战略：把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。

优势：集中经营，降低成本，专业化。

缺点：风险大。

三、市场定位(Positioning)

定义：定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

蓝海战略与红海战略

蓝海战略主要体现为：

①开创新的市场空间

②摆脱竞争

③创造和获取新需求

④打破价值与成本之间的取舍

⑤同时执行差异化与低成本

红海战略主要体现为：

①竞争于已有市场空间

②打败竞争对手

③开发现有需求

④在价值与成本之间取舍

⑤差异化战略或低成本战略

STP分析法小结

第七讲 4P

一、产品（Product）

定义：产品是提供给市场以满足需要和需求的任何东西。

产品的三个层次（也是产品销售的第五个P）：

核心产品（担保和保证）、实体产品（标志）、附加产品（包装）。服务产品的特点：无形性、同时性、异质性、不可储存性（易逝性）。产品组合：企业所有的产品线和产品项目。

产品线：产品大类。

产品组合广度（宽度）：产品线的总量

产品组合的深度：产品线当中，每一个产品有多少品种。

产品组合的关联度：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

典型的产品生命周期有四个阶段：导入、成长、成熟、衰退。

二、价格（Price）

定义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。

定价不是一次，而是一个过程

定价流程：选择定价目标→确定需求→估计成本→分析竞争者的成本、价格和提供物→选择定价方法→选定最终价格。

公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。

定价方法主要有：成本导向定价法、竞争导向定价法、价值导向定价法。

成本导向定价法：

单位商品成本加按一定盈利率确定的销售利润。计算公式为：Ｐ＝c（１＋r）

其中：c为单位商品成本；

r为利润率。

竞争导向定价法：

现行水准定价法——等同、高、低于竞争对手的价格

投标定价法

价值导向定价法：按照实际价值定价

影响定价的因素

内部：营销目标、营销组合战略、成本、组织考虑。

外部因素：市场和需求、竞争者的价值与供应、相关政策等

新产品定价法

撇脂定价策略：进行高价策略，在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。（如iphone、ipad）

渗透定价策略：低价策略，在新产品上市初期，价格定得很低，以便消费者容易接受，很快打开、占领市场或者排挤原市场占有者（如小米手机）

心理定价：如33到43元的产品定价39

还有折扣定价，差异定价等

三、渠道（Place）

定义：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

营销渠道按渠道长度（渠道中中间商环节的数目）可以分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

营销渠道按渠道宽度（渠道中某一阶段中间商的数目）可以分为：独家分销、选择性分销、密集分销。

渠道广度：销售路线的条数，分为单一渠道和多渠道。

传统分销渠道和垂直分销渠道

垂直分销系统的类型：

①统一型：共同拥有不同层次的渠道。（如ZARA品牌）

②契约型：渠道成员之间存在契约合同。包括：批发商发起的自愿连锁组织，零售商合作社，特许经营组织。

③管理型：有少数几个主导成员控制领导权。

营销渠道涉及步骤：

①分析顾客需要的服务水平

②确定渠道目标与限制

③明确主要的渠道备选方案

④评估各种渠道备选方案

渠道管理：

a.选择渠道成员

b.培训渠道成员

c.激励培训成员

d.评估培训成员

e.调整渠道成员

渠道冲突分为水平冲突，垂直冲突，多渠道冲突

水平冲突：是指同一渠道中，同一层次的渠道成员之间的冲突。

垂直冲突：是指同意渠道中，不同层次的渠道成员之间的冲突。

渠道系统间冲突：生产企业建立多渠道系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突

四、促销（营销）（Promotion）

定义：公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。

营销传播组合：广告、销售促销、事件和体验、公共关系和宣传、互动营销、口碑营销、人员推销、直复营销。

事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的

知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段。（例如小米手机在北京举行的发布会）

公共关系：用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动（如在2008年汶川地震进行的募捐活动）

口碑营销的形式：①问答营销②论坛营销③社交网营销（SNS营销）④视频营销

⑤病毒式营销

直复营销：利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接接触顾客并将产品和服务送达顾客

互动营销：互动营销使营销者能够有更多的机会通过设计良好的网站以及网络广告和推广活动进行互动和个性化的活动。

互动营销分类：网络广告、在线促销、搜索引擎排名、微博营销

开展有效传播的步骤：确定目标受众→确定传播目标→设计传播→选择传播渠道→编制预算→决定媒体组合→衡量结果→管理整合营销传播

广告

定义：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动。

植入式广告：又称植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。