世界平面设计史

绪论

1.所谓“平面设计，指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间中各平面设计”平面设计个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。

2.英文中“平面设计”这个词是美国人威廉·阿迪逊·德威金斯，在1922 年开始使用，它的主要功能应该是调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的。

3.平面设计的三个基本原则：具有创造性的程序不仅是靠技术娴熟的手工完成，所有的创作设计都必须依靠脑、心和手的同心协力合作达到；先掌握可靠的技巧，然后启迪自己的灵感；人类是高等精神或是“他所被赋予能力去完成和表现的”生命源泉的一个最高体现。

4.印刷的四种基本方法：凸版、凹版、平版、孔版（或称为“镂空版”。）

5.人类最早的文字包括了三种基本类型，即苏美尔人的楔形文字，埃及人的象形文字，中国人的甲骨文。

6.中世纪时期平面设计中最重要的发展有如下几个方面:25--28(答小标题就可以) 古典风格的存在和有限发展凯尔特人的书籍设计卡罗琳时代平面设计的复兴西班牙的图画表现主义的发展中世纪晚期的宗教读物装饰手抄本。

第一章

1. 18 世纪到19 世纪，英国字体设计最重要的奠基人是威廉·卡斯隆。

2.最早从事无装饰线字体设计的是威廉·卡斯隆。

3.18世纪到19世纪，欧洲，特别是英国在字体的设计上具有几个方面的突破：①是以"卡斯隆旧体"为核心的一系列字体的创造，出现了简明而典雅的新字体系列，对于20世纪的字体在平面设计上的运用带来促进和推动。②是从古典的字体中进行提炼和改造，其中以所谓的"埃及体"，或者"古典体"的发展为最典型的代表。③是广泛地采用和改革无装饰线字体，使无装饰线体成为当地印刷和平面设计中最重要的字体之一。

4.木刻活字衰退的主要原因：

5.有两个方面，

①是彩色石版印刷的发展。彩色石板无论从质量还是从生产的的方便来说，都超过了旧式的活字排版印刷方式，自然取代了木刻活字印刷。

②与此同时，如同马戏团之类走江湖的娱乐业在这个时候开始急遽衰落，一旦娱乐业的海报需求急遽减少，设计和印刷这类海报的行业也随即衰落，这种情况，也是造成了木版活字印刷海报衰退的另外一个原因。

第三章

1.维多利亚时期在设计风格上一个最显著的特点是对于中世纪歌特风格中世纪歌特风格中世纪歌特风格的推崇和流行。

2. 美国的彩色石版印刷起源波士顿。

3. 德国对于美国的石印技术影响最大的是德国石版印刷家路易斯·普朗。1873 年他首先在英国发行了第一张供邮寄的圣诞卡，1874 年，他设计和出版了美国的第一张供邮寄的圣诞卡，他本人也成为美国圣诞卡的最早奠基人，被视为“圣诞卡之父”。

4.托马斯·纳斯特，被称为“美国漫画之父”。他是美国最早利用杂志上的漫画对美国政治的腐败一面进行正面的抨击和批判的艺术家。(他设计了圣诞老人、象征英国的“约翰牛”、象征美国民主党的“毛驴”、象征美国共和党的“大象”，象征美国的“山姆大叔”、象征自由的“哥伦比亚女神”。

5.石版印刷衰退的原因：一个是大众对于印刷口味的改变，另外一个原因是摄影在印刷上的运用逐步取代了石板印刷的地位。

6.豪威德·派尔是美国现代插图最重要的奠基人之一，他的时代被称为“美国插图的黄金时代”。这个时代从 1890 年代开始，直到20世纪40年代为止，这个时期美国的平面设计基本被插图画家垄断。派尔是世界上第一个从事网点黑白插图设计的插图家。1893 年，派尔又在彩色网点插图领域成为世界第一人。

7."劝说销售技术"：美国和英国广告中的大部分所谓"劝说销售技术"是在19世纪最后20年内形成的。所谓“劝说销售”，是利用广告告诉读者有关广告所推销的产品或者服务具有的与众不同的特点，它们所能带来的好处等等，经过精心的劝说和解释，达到促进销售的目的。当时大部分这类广告都包括有表现广告推广的产品或是服务所造成的浪漫、实惠和奇特的收益，其中也包括大量不实之词。

8.维多利亚时期的版面设计风格

a.维多利亚时期的上半期，19 世纪上半期，平面设计风格主要在于追求繁琐、华贵、复杂装饰的效果，出现了繁琐的“美术字”风气。版面编排上的繁琐也是这个时期的平面设计特征之一。

b.到 19 世纪下半期，设计上因为出现了金属活字和新的插图制版技术的刺激，这种繁琐装饰风气有增无减，繁琐装饰达到登峰造极的地步。

9.维多利亚时期欧美平面设计的发展：主要基于两个方面，一个是美国插图的发展，这是19世纪的一个非常特殊的现象。在这种情况下，美国的插图得到很大的进步和获得巨大的成功，进入了美国的“插图黄金时代”，对于插图发展来说，这个阶段是具有举足轻重的意义的；而另一个发展方向则是字体设计分外兴盛。维多利亚的总体风格是繁琐装饰、艳俗，这在字体的设计上有着非常清楚的表现。新的铸造字体技术和印刷技术的发明，对于促进字体的多元化是有一定作用的。

第四章

1. "工艺美术"运动：“工艺美术”运动是起源于英国 19 世纪下半叶的一场设计运动，企图通过复兴中世纪的手工艺传统，从自然形态中吸取借鉴，从日本装饰和设计中找到改革的参考，来重新提高设计的品味，恢复英国传统设计的水准，因此称为“工艺美术”运动。(进步性和局限性看一下：局限性：从历史的发展来看，“工艺美术”运动具有局限性和落后性，它否定工业产品、否定工业化，提倡回复中世纪的手工艺传统，企图逃避工业化在设计上的影响，是一个复旧运动。进步性：但是对于设计风格水平的重视，对于摆脱繁琐的维多利亚风格来说，又是进步的。）

2. 约翰拉斯金的思想 "向自然学习"：提出了设计的实用性目的。强调设计为大众服务，反对精英主义设计。主张艺术与技术的结合。

3. “工艺美术”运动的理论指导是英国美术评论家和作家约翰·拉斯金，而运动的主要人物是艺术家、诗人威廉·莫里斯。

4. 威廉·莫里斯的两个基本原则: 强调设计的服务对象为大众；设计工作必须是集体的活动，而不是个体劳动。

5. "工艺美术"运动风格的特征：

一，强调手工艺，明确反对机械化的生产；

二，在装饰上反对娇柔造作的维多利亚风格和其他各种古典、传统的复兴风格；

三，提倡哥德风格和其他中世纪的风格，讲究简单、朴实无华、良好功能；

四，主张设计的诚实、诚恳，反对设计上的哗众取宠、华而不实的趋向；

五，装饰上推崇自然主义、东方装饰和东方艺术。

6.比较具有影响意义的英国"工艺美术"运动设计集体有以下几个："世纪行会"（the Century Guild），由杰出的设计家阿瑟*玛克穆多为首组成，成立的时间是1882年。"艺术工作者行会"（the Art Workers Guild），成立于1884年。 "手工艺行会"×（Guild of Handicraft），由杰出的设计家查尔斯*阿什比为首组成，成立于1888年。

7.克姆斯各特出版社在英国的“工艺美术”运动发展中起到非常重要的作用，它是这个运动平面设计的最集中体现，影响到欧美国家的印刷行业，它的创立者是威廉·莫里斯。

第五章

1.“新艺术”运动是 19 世纪末 20 世纪初在欧洲和美国产生和发展的一次影响相当大的装饰艺术运动，一次内容很广泛的设计运动。具体时间大约是从 1890 年到 1910 年前后，经历了 20 年左右的发展。是设计上一次非常重要的、强调手工艺传统的、具有相当大影响力的形式主义运动。

2.“新艺术”运动与“工艺美术”运动的相似点和区别（必考）：相似处：都是对矫饰的维多利亚风格和其它过分装饰风格的反动；都是对工业化风格的强烈反动；都旨在重新掀起对传统手工艺的重视和热衷；采用自然中的一些装饰构思，比如植物、动物为中心的装饰风格和图案的发展；也都受到日本装饰风格，特别是日本江户时期的艺术与装饰风格和浮世绘的影响。同样漠视机器生产。因而与“工艺美术运动”有着同样的悲剧色彩，无法真正构造起工业文明条件下技术与艺术、手工艺与机器生产之间联系的桥梁。区别：与“工艺美术运动”所倡导的返回中世纪的复古主义回归是不同。“新艺术运动”注重探索新兴材料和技术所带来的艺术表现的可能性。以抛弃所有传统艺术的姿态出现，都有“回归自然”的主张，但二者实质有别。威廉·莫里斯所主张的是要回归中世纪那种工匠们集技术和艺术于一身的自然状态，以排除生产条件下产品功能和形式之间的隔阂。“新艺术运动”则把从自然中获得的动植物纹样装饰于实用产品之上，一些作品显得过于纤细，因而，在处理设计的形式和功能、技术与艺术之间的关系上，比不上“工艺美术运动”做的深入。

3.巴黎的"新艺术"运动设计中心有三个：即萨穆尔·宾的新艺术之家设计事务所、"现代之家"设计事务所和"六人集团"。这几个集团的核心内容都主要是家具设计。

4.法国“新艺术”运动的名称源于法国家具设计家萨穆尔·宾在 1895 年开办的设计事务所的名字“新艺术之家”而产生

的。

5.法国“新艺术”运动的最重要过渡时期的设计代表人物朱利斯·谢列特，和尤金·格拉谢特。其中，谢列特是法国重要的海报设计家和平面设计家，在设计史中被称为“现代海报之父”。

6.从 1895 年到 1900 年期间，穆卡成为代表“新艺术”运动平面设计风格的最核心人物。

7.英国“新艺术”运动插图创作的重要代表人物奥伯利·比亚兹莱，代表作《阿瑟之死》《沙、乐美》

8.比利时在 19 世纪末 20 世纪初最杰出的设计家、设计理论家、建筑家是亨利·凡德·威尔德。他于 1906 年在德国魏玛建立的一所工艺美术学校，成为德国现代设计教育的初期中心，日后又成为世界著名的包豪斯设计学院。

第六章

1.苏格兰的格拉斯哥工作的由四个设计家组成的团体，称为“格拉斯哥四人”。核心人物是马金托什。

2.“格拉斯哥派”的平面风格特征：

a.“格拉斯哥派”的设计侧重于以简单的几何图形组成设计的框架和曲线卷草图案装饰，采用了纵横直线为基本的布局安排，然后用曲线把纵横直线相交的部分流畅地联结起来。

b.另外一个平面设计特点是象征主义，他们采用的图案和装饰，都具有一定的象征内容。他们设计的一些海报，往往采用对称的方式，内部包含了象征的，甚至是宗教性象征的装饰动机。

3.赖特的"有机建筑"观念大约是在19世纪80年代形成的，他提出"有机建筑"六个原则：简练应该是艺术性的检验标准；建筑设计应该风格多种多样，好像人类一样；建筑应该与他的环境协调，即：一个建筑应该看起来是从那儿成长出来的，并且与周围的环境和谐一致；建筑的色彩应该和它所在的环境一致，也就是说从环境中采取建筑色彩因素；建筑材料本质的表达；建筑中的精神的统一和完整性。

4.彼得·贝伦斯是德国现代设计的奠基人，被视为“德国现代设计之父”。

5.彼得·贝伦斯在设计上真正突破是 1907 年为德国电器工业公司设计了公司的标志，这个设计成为全世界第一个完整的现代企业形象设计。

6.1907 年,贝伦斯与穆特修斯等人成立了德国第一个设计组织--德国“工业同盟”。而这个组织的形成，可以说是标志着德国的现代主义运动的发轫。

7.德国工业同盟的宗旨

第一，提倡艺术、工业、手工艺相结合；

第二，主张通过教育、宣传提高德国设计艺术的水平，完善艺术、工业设计和手工艺；

第三，强调走非官方路线，避免政治对设计工作的干扰；

第四，大力宣传和主张功能主义，承认并接受现代工业；

第五，坚决反对任何装饰；

第六，主张标准化下的批量化。德国“工业同盟”的成立是现代设计的一件重大事情，自从这个机构成立以后，德国的设计家就有了一个可以团聚的中心，工业同盟组织的各种展览，讨论会都变成了当时设计先驱人物研究发展、讨论问题的重要场所。格罗佩斯的成就（他于1914年受“工业同盟”委托设计科隆展览馆）在很大程度上是与"工业同盟"分不开的。

第七章

1. 未来主义，他们的绘画表现了对象的移动感、震动感，趋向表达速度和运动，这是未来主义的核心部分。它的中心，是以歌颂大工业化、大机械化、大都会生活的无政府主义态度，否定一切过往的文化和艺术，否定传统文明。

2. 未来主义对平面设计的影响：对于平面设计来说，未来主义体现在它的众多的未来主义诗歌和宣传品的设计上。版面的无政府主义式、反正规的编排就成为提倡这个运动精神的方式。版面和版面的内容都应该是无拘无束的自由自在的他的这种主张，在未来主义艺术家这个时期设计的海报、书籍和杂志设计得到充分的发挥。文字不再是表达内容的工具，文字在未来主义艺术家手中，成为视觉的元素，成为类似绘画图形一样的结构材料，可以自由安排，自由布局，不受任何固有的原则限制。重要的是字母的混乱编排造成的韵律感，而不是字母代表和传达的实质意义。未来主义在平面设计上提供了高度自由的编排借鉴。

3. 什么是超现实主义：141 超现实主义是欧洲出现的另外一个重要的现代主义艺术运动在文学上、戏剧上、和艺术上都有不同程度的发展。顾名思义，“超现实”是指凌驾于“现实主义”之上的一种反美学的流派。它形成与第一次世界大战刚刚结束的时期。战争对欧洲文明造成的巨大破坏和损害，使大量知识分子感到茫然，因此不少人出现虚无主义的思想。他们认为社会的所谓真实的表象是虚构的，他们的创作目的是找寻比真的还要真，找寻实质，而在了解社会实质上只有艺术家的自

我感觉可以依赖和相信；艺术创作的核心，是表现艺术家自己的心理状态、思想状态，比如梦，就是思想的真实，它比社会表明的形态更能够反应社会的实质。这种思潮很快在艺术界、戏剧界、文学界、电影界得到认同，发展成为一个运动。

第八章

1. “海报风格”运动（名词解释）：

“海报风格”运动是欧洲在第一次世界大战前后出现的“图画现代主义”平面设计运动中的一个重要组成部分，是德国的一个以海报设计为中心的平面设计运动。这个运动大约开于1898 年前后，是因为德国日益繁荣的经济和商业需求促成的。它的形式特点主要是利用当时艺术上出现新的简单形式和象征性特点，在海报设计和其他平面设计上运用简单的图形，平涂的色彩，鲜明的文字，来达到商业海报和其他商业平面设计的宣传目的。德国“海报风格”运动的奠基人是鲁西安·伯恩哈特。

2.“轴心国”与“同盟国”的海报对比：

“轴心国”的海报简单、扼要、写实，“同盟国”方面设计的政治海报设计强调写实的插图效果，以写实的诉求代替象征性的诉求，强调绘画表达的具体内容。

3. “后立体主义图画现代主义”（名词解释）：

立体主义在战后的重要代表列日的歌颂机械的立体主义艺术作品，成为平面设计的重要借鉴。同时，欧洲在战后产生了重要的新设计运动——“装饰艺术”运动，主要在产品设计和

建筑设计上，以及在室内设计上影响很大。但是，“装饰艺术”运动风格也影响到平面设计，一批艺术家和平面设计家利用绘画上的立体主义和设计上是“装饰艺术”运动的特点，综合起来，成为新的平面设计风格，从而形成了以立体主义的绘画为核心的所谓“后立体主义图画现代主义”设计运动。重要代表人物是爱德华·科夫和卡桑德拉。

4."装饰艺术"运动风格在形式上是受到以下几个非常特别的因素影响而形成的：

一，埃及等古代装饰风格的实用性借鉴；

二，20世纪初以来，原始艺术的影响，特别是来自非洲和南美洲的原始部落艺术对于欧洲前卫艺术界的影响是非常大的。三，“工艺美术”运动以来，大部分的设计探索都是从有机的自然形态中找寻装饰的动机，因此，与大工业生产联系比较密切、具有强烈时代特征的简单几何外形自然就成为20世纪20年代设计家们热衷研究的中心。

四，20世纪初期，舞蹈，特别是芭蕾舞开始出现了与传统决裂的重大改革；

五，1898年前后，汽车被发名出来，很快成为重要的交通工具；

六，“装饰艺术”具有鲜明强烈的色彩特征，与讲究典雅的以往各种设计风格的色彩计划大相径庭。

5. 李西斯基是把俄国构成主义设计和至上主义艺术传播到西方的最核心人物。

6. “风格派”的定义：“风格派”是荷兰的一些画家、设计家、建筑师在 1917 年到1928 年之间组织起来的一个松散的集体，其中主要的促进者、组织者是西奥·凡·杜斯伯格，这段时间出版的一份称为《风格》的杂志，这份杂志的编辑者也是杜斯伯格。“风格派”的思想和形式都起源于蒙德里安的绘画探索。

7. 荷兰"风格派"的特征：169?170

一，把传统的建筑、家具和产品设计、绘画、雕塑所有的平面设计的特征完全剥夺，变成最基本的几何结构单体，或者称为“元素”。

二，把这些几何结构单体，或者元素进行结构组合，形成简单的结构组合，但是，在新的结构组合当中，单体依然保持独立性和鲜明的可见性。

三，对于非对称性的深入研究与运用。

四，非常特别的反复运用纵横几何结构和基本元素和中性色。

第九章

1. 包豪斯被视为是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院，建立时间是 1919 年。

2. 伊顿是世界设计教育中第一个创造基础课程的人。伊顿的最大成就在于开设了现代色彩学的课程。

3. 康定斯基对于包豪斯基础课程的贡献主要在两个方面：1）分析绘画；2）对色彩与形体的理论研究。

4. 莫霍里·纳吉是大量采用照片拼贴、抽象摄影技术来从事设计的先锋之一。

5. 包豪斯的三个发展阶段：魏玛时期的包豪斯（1919-1924）、迪索时期的包豪斯（1925-1930）和柏林时期的包豪斯（1931-1933）

6. 约瑟夫·阿尔伯斯发掘纸张应用潜力和表现能力，纸造型，引导性教学方法。

7. 赫伯特·拜耶创造了“通用体”的无装饰线字体系列。

8. 迪索时期的包豪斯出版了自己的校刊《包豪斯》，这份刊物成为包豪斯平面设计试验的主要场地。

9. 20世纪上半叶的字体设计趋势：191 20世纪上半叶在字体设计上最大的发展有两个方面：一方面是20世纪20年代无装饰线体的发展和广泛运用，从德国、荷兰、俄国开始，逐步推广到采用字母的世界各国，无装饰线体成为现代平面设计的基本要素；第二方面是英国人创造的“时报新罗马体”，这种字体结合了罗马体和现代视觉传达的基本要素，成为既有典雅的传统品味，又有现代感的崭新字体，也就自然与无装饰线体并驾齐驱，成为20世纪现代字体的基本体例之一。

10. 20 世纪上半叶在字体设计：1）、无装饰线体“未来体”，代表人物：保罗·伦纳尔 2）、“时报新罗马体”，代表人物：坦利·莫里森，他在1931年到1932年间完成了这项设计工作，他设计出的这种字体成为“时报新罗马体”。

11.在平面设计中最早把摄影机运用于创造性设计活动的是瑞士人赫伯特·玛特。

第十一章

1. 现代设计在美国的发展，是发生在 20 世纪 30 年代。欧洲的现代设计运动对美国的影响和促进，一方面是通过欧洲的报刊杂志的间接传播；另一方面，二次世界大战爆发，造成大批欧洲设计家移民美国，把欧洲的现代主义设计直接引入美国。

2. 美国现代平面设计的主要赞助力量包括商业赞助和政府赞助；商业赞助——美国集装箱公司。

第十二章

1.国际主义平面设计的定义、特点：（可能分析题）

1）、定义：到 20 世纪 50 年代期间，一种崭新的平面设计风格终于在西德与瑞士形成。这种风格主要是瑞士苏黎世和巴塞尔两个城市的设计家从 20 世纪 40 年代开始探索的成果，并且通过瑞士的平面设计杂志影响世界各国，因此被称为“瑞士平面设计风格”。由于这种风格简单明确，传达功能准确，因而很快传遍全世界，成为战后影响最大的一种平面风格，也是国际最流行的设计风格，因此又被称为“国际主义平面设计风格”。

2）、特点：采用方格网为设计基础，在方格网上的各种平面因素的排版方式基本是采用非对称式的，无论是字体，还是插图、照片、标志等等，都规范地安排在这个框架中，因而排版上往往出现简单的纵横结构，而字体也往往采用简单明确的无装饰线体，因此得到的平面效果非常地公式化和标准化，故而自然具有简明而准确的视觉特点，对于国际化的传达目的来说是非常有利的；除了它的强烈功能特征之外还具有代表新时代进步的形式特点。相反，国际主义风格也比较刻板，流于程式，单调的、缺乏个性化和缺乏情调的设计特征，对于要求不同的对象采取同样的手法，提供同样的风格，因而也被强调视觉美的设计家们批评和反对。但是无论从功能上还是从形式上讲，国际主义风格都是20世纪最具有代表性的平面设计风格。

2.“赫尔维提加体”成为 20 世纪 50 年代到 70 年代当中最流行的字体。

3. 欧洲的现代主义平面设计的基本特点是把设计进行理性化的处理，达到高度的视觉传达功能，取消大部分装饰，采用无装饰线字体，采用非对称的版面编排，甚至采用方格网络的基本结构从事版式设计，从而达到高度次序性的设计特点。

第十三章

1.纽约平面设计派：20 世纪 40 年代是美国现代设计的最重要转折阶段，一方面，美国设计界开始全面接受欧洲现代主义设计的风格，另外一方面，他们却又开始对欧洲的现代主义设计进行改良，以适合美国大众的需求，形成了美国自己的现代主义设计风格。这个试验在纽约进行，因为当时纽约聚集了美国最大数量的设计师，而欧洲来到美国的大部分设计家也都集中在纽约，因此纽约成为美国现代设计的一个最重要的发源地，形成了自己独特的设计风格，逐步形成了所谓的“纽约平面设计派”。

意义：纽约平面设计派的出现，是美国平面设计真正形成自己系统的、独立的设计风格，同时又能够与在欧洲产生的现代主义、国际主义平面设计风格相辅相成，互相补充，共同形成 20 世纪 50、60 年代国际设计风格的设计运动。

2.纽约平面派的先驱：

1）. 纽约平面设计派的最重要奠基人和开创人是美国设计家保罗·兰德，他为“IBM”“西、屋电器公司”“联邦快递公司”“美国广播公司”设计企业形象等。

2）。纽约平面设计派的重要任务之一索尔·巴斯是把纽约平面设计风格从纽约传到洛杉矶的最主要任务。设计了一系列的电影片头和电影海报。

3）. 纽约派中最重要的设计集团是由三个青年平面设计家在 1957 年组成的，罗伯特·布朗约翰、依万·契玛耶夫和汤姆·盖斯玛三人组成的“布朗约翰·契玛耶夫·盖斯玛设计事务所。这家公司成为纽约平面设计派的最主要中心，迄今为止，依然是美国最重要的平面设计事务所之一。

3. 索尔·巴斯的设计特点：从具象的图形中抽象出象征性的简单、明确的特点，利用电影公司的标志、抽象形象、字体等

因素为中心作设计，改变了好莱坞电影的传统——以电影演员的肖的中心。代表作品：《金臂人》

第十四章

1. 20 世纪 50 年代企业形象设计的发展原因：

1）、第二次世界大战期间，各国的经济发展基本停顿，大部分工业都因为战争需要而转为军工生产，民用产品、消费产品的生产基本停滞不前，直到战争结束以后，世界各国战争时期工业和经济体系，才逐步转向消费生产。战争期间军用产品的设计，仅仅重视使用功能性和安全性，对于促进销售、造型美观这些设计的因素是基本不考虑的。战后蓬勃发展起来的消费产品生产，则必须注意产品造型的吸引力，必须注意促进销售的手段，以在市场竞争上取得成功，企业界普遍认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争的基本原则。

2）、20 世纪 50 年代，在这个原则的促进之下，新的市场观念形成，市场营销学成为企业发展的根本依据，企业不仅仅希望能够短期销售自己的产品，也希望能够通过产品，通过平面设计，包括包装、标志、色彩、广告、推销方式等等一系列的系统设计，来树立企业在顾客中的积极、正面形象。企业对于自己和自己产品形象的要求，是导致企业形象设计产生的基本条件。

3）另外一个促使企业形象设计发展的原因是战后的经济日益国际化。、这个国际市场的竞争压力，是企业形象设计得到飞速发展的重要背景。

2. “企业形象设计系统”CI 包括：观念识别系统 MI、行为识别系统 BI、视觉识别系统VI.

3. 第十九届墨西哥城奥林匹克运动会设计家是兰斯·威曼。

4. 1972 年的奥林匹克运动会在联邦德国的慕尼黑举办，由奥托·艾舍负责设计平面识别系统。

第十五章

1. 分析观念形象设计的特点：

1）、概念：所谓的观念形象设计，是指第二次世界大战结束之后在欧美和美国形成的平面设计的新流派，与强调视觉传达准确的、理性主义的、比较刻板的瑞士国际主义平面设计风格、比较讲究规则性的纽约派相比，这个流派更加强调视觉形象，强调艺术的表现，强调设计和艺术的结合，是与以上两个流派同时发展的一个设计发展方向。

2）、观念形象设计的特点：

a、在欧洲，特别是在东欧国家中，这个手法主要被为政治目的的服务的海报设计所采用，而在美国，则有比较强调单纯的艺术表现和平面设计结合。

b、非单纯功能主义的观念形象设计的发展，才促进了非西方国家的平面设计的进步。以荷兰、苏联、中国、古巴这些社会主义国家的政治海报设计的成绩最为显著。

c、这个时期的平面设计，不仅仅是为了传达具体的政治内容，同时也包含有传达某种理想、某种观念的作用。参加设计的不仅仅是平面设计家，也包括很多艺术家在内，具有相当高的艺术水平。

d、“观念形象”平面设计，与现代艺术运动具有很密切的关系，平面视觉的形象不再是图解的，而是具有强烈现代主义内容的象征性、表现性的风格，通过平面设计，把抽象的、象征性的、照片拼贴的、运用字体进行组织的形象进行新的安排和部署，达到设计的观念传达目的。总结，战后的“观念艺术”除了单纯的政治要求、国家要求之外，还存在另外一方面的特别意义：设计家个人表现，特别是利用现代艺术的各种手法通过平面设计的个人表现。这两方面的内容结合起来，形成这个时期独具特色的“观念设计“

2.波兰最早的平面设计家基本上都是从事海报设计的，最重要的先驱任务是特列波夫斯基。

3.“视觉诗人”：从20世纪60年代以来，一直到90年代期间，欧洲的海报设计中始终具有独特的这种如同诗歌创作一样的个人设计活动，设计充满了对平面设计因素的流畅和自由的运用，广泛使用摄影技术和拼贴、拼接技术，形象经常是破碎的，但是总体的感觉却又非常清晰和完整。欧洲这种类型的平面设计家形成了一股设计核心力量，被称为“视觉诗人”，他们反对所有传统的、保守的、商业化的设计风格，力图通过自己的努力，在海报设计和其他的平面设计中表现出个人的艺术、思想、意识形态立场，把设计当作诗歌一样高度个人化的、自由发挥的对象和手段。

4.欧洲这个时期最具有影响力的平面设计家当推联邦德国法兰克福的是根特·兰保。

第十六章

1.日本传统与现代双轨并行的体制：比较民族化的、温煦的、历史的传统设计；则是国际的、超前的、发展的现代设计。

2.日本的宗教和历史发展阶段对其设计的影响（5点）日本人传统的神道信仰(对于自然、祖宗的尊敬和崇拜，形成对于自然风格的高度喜爱；日本人对于佛教禅宗的信仰(形成日本人简朴、单纯、自然的文化；日本17世纪到19世纪经历了高度商

摄影理论

摄影术语

焦点 - 平行光线通过透镜形成的像点

焦距 - 从焦点到透镜中心的距离

像距 - 像点到透镜中心的距离

焦距的功能与作用：

.焦距长短与成像大小成正比,焦距越长,成像越大,焦距越短,成像越小。

.镜头焦距长短与视角大小成反比,焦距越长,景角越小,焦距越短,景角越大。

. 焦距长短与景深成反比，焦距越长景深越小，焦距越短，景深越大。

. 焦距长短与透视感的强弱成反比，焦距越长，透视感越弱，焦距越短，透视感越强。

. 焦距长短与反差成反比，焦距越长反差越小,焦距越短反差越大。

焦距、像距和物距的关系

镜头基本公式:

高斯成像公式 1/F=1/U+1/V

F——焦距、U——物距、V——像距

相对口径——光圈直径与焦距的比值，计算方法与有效口径相同n'=d'/f

有效口径——镜头人射光瞳最大直径与焦距之比 n=d/f

景深

摄影时向某景物调焦，在该景物的前后形成一个清晰区，这个清晰区称为全景深，简称景深。

.使用大光圈,景深小

.使用小光圈,景深大

.物距小,景深小

.使用广角镜,景深大

像深——景深前界和景深后界分别共轭的两个成像平面之间的距离。像深与景深相对应，像深越大，景深也就越大。

确定景深的标准：135相机可允许的模糊圈直径一般为 1/30 mm,即0.033 mm。

超焦距：

当镜头聚焦在无限远时，位于无限远的景物结成清晰的影像，同时在有限距离某一点上的物体也能达到清晰的标准，近于这一点的物体就模糊起来，那末，这个物体到镜头之间的距离就是超焦距。

.超焦距越大，景深越小。

.光圈越大，超焦距越大，光圈开大一级，超焦距就增加0.5倍。 .焦距越长，超焦距越大。

尝试一下：

如果某光圈的超焦距为10米，则调焦在10米时，景深为5米~∞，使景深增加了1/2超焦距，即5米。运用超焦距可把景深范围内不同距离的动体都清楚地抢拍下来，免去调焦时间。

明度

镜头明度的大小就是光通量的多少

.口径大通光量多,明度就大,反之明度小

.明度大小以光圈系数按倍数来计算

.明度的大小是决定暴光的曝光的重要因数之一

场曲

在一个平坦的影象平面上, 影象的清晰度从中央向外发生变化,聚焦形成弧型, 就叫场曲.

原因是中心离镜头近,周边离镜头远

.一般拍照团体人像,安排成弧型,就是纠正这一缺点

二道火快门

第一步先按下空挡,快门钮的一半;第二次按到底,快门才开

.它能防止手振和减少按快门的时差,并能避免误碰快门钮,造成浪费.没有二道火快门的相机,误碰以

下快门钮,就浪费一张底片.

反光板

锡箔反光太亮, 可以用褶皱法使反光散射柔和;

用白纸反光板也叫柔和;

用白漆刷白的反光板, 容易变黄失去反光效果.

柔光板

在太阳与被摄物之间, 用白薄塑料布, 尼龙布等, 可以是光线柔和, 降低反差.

反光伞

反光伞外观和普通伞一样. 伞内面是银白色, 反射能力强. 使用时将伞安置在可以变换角度的云台上. 用强光灯照射伞内, 散射出的光线很柔和, 阴影亦淡, 是理想的光源. 拍人像特写时, 不受强光的刺激, 最适合于拍摄人像和静物.

装饰光

装饰光主要是打出眼神光, 使用的是较小的灯. 或者在其他光种达不到的地方, 细部加强亮度, 表现质感和轮廓. 亦用这种灯光消除人物面部的缺陷, 如使瘦削的面庞显得丰满些.

白头

指的是一种摄影镜头. 平时我们使用的大多是镀了膜的镜头, 因为是增透膜, 所以反光比较少, 于是镜头看起来是淡紫色的. 而我们现在说的是那种没有镀膜的镜头, 所以反光比较多,看起来泛着白光, 所以称为白头。

色温 ( Color temperature )

关於彩色摄影，色温会影响一张照片的感觉。在早晨或黄昏拍摄的照片会偏红，在钨丝灯光下拍摄照片颜色会偏黄，这些现象都是因为当时的色温不能符合软片的色温标准而产生色偏。在物理上，把称做完全黑体的物体完全加热，温度上升，开始变成红色呈红热状态，再继续加热会变成白色，呈白热状态。在红热状态时，光源放射能低，光波长，其红色成分较多，白热状态时，光源放射能高，波长短，其蓝色成分多。凡发光物体温度越高，光的颜色越白，温度越低，光的颜色越红。在同一钨丝灯下电压低时的灯光比电压高时还红。应用在摄影方面，色温就是发光物体由红到白色各级温度所放射光线中包含颜色的成分。色温高低的度数以 K 表示，也就是将摄氏温度 +297。色温K数变化时，蓝色光的成分并不随其等量的变化，所以在加滤光镜调整色温时换算不是很方便。例如日光型彩色软片色温标准为19DM （相当5400K），用在光线色温 14DM（相当7000K）的情况时，两者相差5 DM，应用红色R 5号滤光镜以降低色温。光源色温 K数 DM 值日出时 2000 50 日出後或日落前20min 2100 48 日出後或日落前30min 2400 42 日出後或日落前40min 2900 35 日出後或日落前1hr 3500 29 日出後或日落前2hr 4500 22 日出後或日落前3hr 5400 19 平均中午日光 5400 19 阴天 6500-8000 15-13 萤光灯 7000 14 电子闪光灯5500 18 蓝色闪光灯泡 5400 19 白色闪光灯泡 3800 26 照相用泛光灯 3400 29 照相用钨丝灯 3200 31 家庭用500W灯泡 3000 33 家庭用100W灯泡 2900 35 彩色软片是针对标准照明的色温而设计，日光型软片以晴天中午5400K 为标准，灯光A型正片以泛光灯光3400K为标准，B型正片与L型负片以钨丝灯光3200 K为标准。当色温不符合软片色温标准时，就不能摄得色彩纯正的底片，需要用色温平衡滤光镜（LB滤镜）来调整！

滤光镜 ( Filter )

摄影时基於某些目的，需要用一种镜片阻挡某些波长的光线，使其不通过镜头进入相机，或限制其通过的分量，这种镜片就叫做滤光镜，又称滤色镜，滤光镜大致分为六类：

（一）对比滤光镜：用在黑白摄影改变被摄景物某一色调以提高对比的滤光镜，又称反差滤光镜。对比滤光镜的运用原则是，要使某色彩在照片上的色调变浅时，采用通过该色光的滤光镜，要使某色彩在

照片上的色调变深时，采用吸收该色光的滤光镜。一般用较重要的对比滤光镜有六种，每一种又分成浅中深三级： 1.红色滤光镜：吸收绿蓝紫色，主要通过红色，次为橙黄色。 2.黄色滤光镜：吸收蓝紫色，主要通过黄色，次为红橙绿色。 3.橙色滤光镜：介於红色和黄色滤光镜之间。 4.绿色滤光镜：吸收红橙蓝紫色，主要通过绿色，次为黄色。 5.黄绿色滤光镜：介於黄色和绿色滤光镜之间。 6.蓝色滤光镜：吸收红橙黄绿色，主要通过蓝色，次为紫色。

（二）紫外线滤光镜：简称UV，紫外线是看不见的的光线，但软片对其的感应却很强，所以拍摄风景时宜利用紫外线滤光镜来吸收远景的紫外线，以减小其对底片的作用，加强影像的清晰度。

（三）中色滤光镜：简称ND，中色滤光镜对各种光的吸收率相等，是用来减低通过镜头的光量。当使用最小光圈或最快快门，还曝光过度时，便需要中色滤光镜来减低曝光值。它分为二倍、四倍、八倍三种，所谓的倍数是只曝光倍数而言。

（四）偏极滤光镜：简称PL，它是由许多方向一致的极小晶体构成，从天空，水面，非金属光滑表面某个角度反射的光线会被偏极. 若在镜头上装偏光镜，既可管制这些反光，把它消除或减弱，以表现物体的质地. 它大约有以下四个功能: 1.控制天空的色调：彩色摄影若要加深蓝天的彩度，可使用偏光镜，树木和水面的彩度也会因部份反光被吸收而加强．2.控制物体的反光：从非金属光滑表面所反射的光，用偏光镜来控制是很理想的，例如拍摄橱窗内的商品或隔著水面拍水底的景物等，其中又以三十度左右斜对反光面较有效．3.提高彩度 4.代替中色滤光镜：偏极滤光镜的曝光倍数和四倍的ND相近，所前者可以代替後者。

（五）红外线滤光镜：他吸收紫外线以外的所有可见光线，仅通过红外线。专用於红外线软片摄影。

（六）色温平衡滤光镜：彩色软片是针对标准色温而设计的，使蓝绿红三层乳剂的色感和速度达到平衡，以求色彩平衡。

柔焦镜和柔光镜的区别

朦胧镜实际上就是柔焦镜，只是通俗的叫法而已。柔焦镜与柔光镜的区别在于：柔焦镜：用于拍摄需要处理柔和模糊的影像时使用，效果可使正确的焦距，变为清晰而又有朦胧的影像。一般用在拍摄人像特写，也用于拍摄中幅场景的城市夜景。在日光条件下使用拍摄特写效果颇好，灯光下使用效果并不理想，柔焦镜分为中空镜，全柔镜等几种。柔光镜：用于拍摄需要处理柔和细腻的影像时使用，主要可提高柔和度，增加色彩饱和度，以及扩大颗粒的细腻程度而用。处理效果可使光线明显变的柔和细腻，特别是在灯光下使用来拍摄人像和微摄的静物，效果最佳。柔光镜是拍摄商业广告照片时使用频率最多的辅助镜片。

曝光

曝光值是用一定速度的底片，将快门速度与光圈系数相配合表示曝光量的数值。曝光值的计算方法是以 ISO 100为基准，令光圈系数f1，快门速度一秒的曝光量为零，亦即 EV为0，由 0起顺序排列0，1，2，3，4，5 ......，分别代表逐项减半的曝光量，亦即每相邻两值的曝光量为二与一之比。曝光值为1 的曝光量是为0 的 1/2倍，可以是f1.4，1 秒。曝光值为2 的曝光量可以是f1.4，1/2秒或f2，1秒。同一个曝光值可有许多不同的快门速度和光圈系数的组合，其曝光量都一样。 f11，1/60秒和f8，1/125秒和f4，1/500秒的曝光值都是 13，表示曝光量相等。凡快门速度与光圈系数可做不同的组合而产生相等的曝光量者，称为曝光对等律。以下便是以ISO 100/21为基准的曝光值，各位可以比较看看： f1.4 f2 f2.8 f4 f5.6 f8 f11 f16 f22 1 sec 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1/2 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1/4 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1/8 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1/15 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1/30 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1/60 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1/125 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1/250 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1/500 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1/1000 11 12 13 14 15 16 17 18 19 不论何种方式的测光，当相机测出某种光圈快门值时，它所依据的标准是：用这样的光圈快门，将景物拍城中灰色调的明亮度！在自然界中，各种物体的明亮度（反射率）都不同，但平均以中灰色反射率（18 %）居多，因此相机便以这种色

调为曝光正确的标准。因此当我们希望所拍摄的物体比中灰色调亮一些时应加大光圈或降低快门速度，如拍摄白色的墙时，应依据相机所测得的值加一或二倍的曝光量，这样墙才会呈现白色 ;希望所拍摄的物体比中灰色调暗一些时应缩小光圈或增快快门速度，如拍摄黑色的墙时，应依据相机所测得的值减一或二倍的曝光量，这样墙才会呈现黑色！

相机种类

按照相机体积，所用感光片尺寸，结合其用途，一般分成：

*大型照相机使用90×120mm以上散页片的称大型机。

*中型照相机使用120、127、220等胶卷的照相机 (如HASSELBLAD 500ELX)

*小型照相机使用135胶卷的相机 .平视光学取景式 .单镜反光式

*超小型照相机使用110或更小胶卷的相机

*一次成像照相机使用一次成象感光技术的相机，又称“即影即有相机”

*特殊用途的照相机 (水下摄影机,天文摄影机,显微摄影机等等...)

*数码照相机 (如 KODAK DC260)

摄影技巧

如何拍张满意的雪景照片

拍摄雪景，最好是雪后晴天，如能赶上清晨的光线则更好。如果拍摄雪中人物，脸部最好加辅助光，相机镜头上要戴遮光罩。如果用黑白片拍雪景，应加用深黄、橙黄或黄绿色滤光镜，以压低天空影调，减弱雪地亮度，使景物影调柔和。若用彩色片拍雪景，最好用偏光镜，以吸收白雪反射的偏振光，降低亮度，调节影调，使蓝天的白云突出，还可提高色彩的饱和度。在大面积雪景中，用照相机内测光系统测光，根据显示的数据拍摄雪景，一般都曝光不足，这是因为照相机的内侧光表都是以一定的程序进行测光的，它所显示的数据是综合场景中高光部分、中间色调、阴影部分的平均光值。这在大多数情况下是可行的，但在雪景中，强烈的反射光往往使测光结果相差１—２级曝光量。在这种情况下，可使用曝光补偿，酌情增加１—２级曝光量，也可将照相机对准中间色调物体，采取局部近测，并按此时测得的数据，将相机调到“手动”位置进行拍照。有入射光测光表的摄影者，在雪地里根据照射在被摄物体上的光束测光，按所得曝光数据拍照，那将是准确的。在下雪天，要获得一幅雪花飞舞的照片，应选择深色背景作衬托；快门速度不宜太高，一般以１１５至１６０秒为宜，这样可使飞舞的雪花形成一道道线条，有雪花飘落的动感。在拍摄大雪纷飞中的人物时，要注意不要让雪花太接近镜头，以免因透视关系让雪花挡住人的脸部。拍摄雪景还应充分利用带雪或挂满冰凌的树枝、篱笆墙、建筑物等为前景，提高雪景的表现力，增加画面的空间深度，加强人们对冰雪的感受。

怎样取景

取景就是选择恰当的拍摄范围, 使景物合理地安排在一张有限的画面上, 使拍出来的照片具有一定的艺术效果. 取景实际上也就是构图. 取景(或构图)要注意以下四点: 构图要突出主题 - 这就是说, 一张照片要有一个明确的中心内容. 取景不能过于杂乱, 画面要简洁, 主次分明, 而且对主题的位置、方向, 在画面上要作合理安排. 一张照片的主题, 一般不能放在正中, 可放在井字格两线交叉点上的四个黑点位置上. 注意画面上的平衡性 - 照片画面不可一头重、一头轻; 不要一边大、一边小; 一边多、一边少. 应当在人们视觉上相对平衡. 在拍摄天上飞鸟, 地面的羊群, 海面的浪花等都需要有一定的回旋余地, 使照片给人们有一种舒畅的感觉. 要注意画面的稳定性 - 我们必须给画面下一个稳定的感觉. 也就是说,

在取景时必须将水平线、地平线等安排在水平位置, 面对于地面垂直的物体, 如建筑物、电线杆等, 应该使它们垂直于照片底边, 否则照片就会不稳定, 这是值得注意的. 在注意表现各种物体稳定性的同时, 也要避免给人以不活泼、沉闷、呆板的感觉. 直拍还是横拍 - 如果你要反映画面的宽度和辽阔感, 或拍摄对象的水平线条多于垂直的线条, 例如水面、田野、街道等, 最好拍横的. 如果要强调高度感, 或拍摄对象的垂直线条多于水平线, 例如: 塔、高大建筑物、高山等那么最好拍直的. 总之, —表现高大, 使用竖的取景, 这样可以使景物向上引伸, 有时我们把镜头仰起, 更能表现高大物的高峻. 表现宽广, 取景时尽可能使用横拍, 这样可使横线条的景物向两方延伸, 更表现它宽广的特点。

怎样用光

一张照片的好坏, 与光线运用是否得当, 有很大关系.光线运用得好可以使照片影调丰实、层次分明、主题突出, 增加了照片的艺术效果. 在室外拍照, 根据太阳光与被摄者的位置, 大致可分为正面光、侧面光、逆光、顶光、散射光等. 正面光 - 又叫顺光, 主要光线(太阳光或灯光)是从正前方照在人像上, 使照片比较平淡、少立体感侧面光 - 光线从被摄物旁测射来. 侧面光使物体有明暗变化, 因而照片有丰富的影调层次, 立体感强, 是摄影时最常用的一种光线. 侧光又可分半侧光和正侧光. 一般用半侧光比较好; 正侧光会把人像拍成一半黑一半白, 这种光不常用. 逆光 - 光线从被摄物后方射来. 逆光照在物体边缘有一条明亮的轮廓线, 使被摄物主体和背景明显分开, 有特殊的艺术效果. 不过被摄物正面最好用反光屏作补助光, 否则面部容易发黑. 我们应当学会用逆光来拍照, 在拍照时最好加上遮光罩或用东西遮去由逆光射在镜头上的光, 以防射在镜头上的光线破坏整个照片. 顶光 - 中午太阳当头照称做顶光. 应用顶光拍照, 会在人面眼窝等处产生阴影, 显得消瘦难看, 一般不用顶光拍照. 散射光 - 散射光是指从四面八方反射来的光线. 阴天的光线就是散射光. 在散射光下拍照, 照片平淡无层次, 无立体感.