房地产营销渠道标准化操作指引

房地产营销

渠道标准化操作指引

1 自渠团队的结构及权责

1.1 团队架构

区域公司渠道管理模式为区域—项目两级管理架构，区域公司营销客服中心成立平台渠道统筹组，项目营销部设置渠道管理负责人，依托项目建立渠道团队并开展渠道工作。

图1：区域公司渠道架构

1.1.1 区域公司平台渠道人员

区域公司平台设置渠道管理负责人 1 人、渠道数据管理 1 人，为公司编内员工。

1.1.2 项目营销部渠道人员

项目营销部设置渠道经理/主管1-2 人、渠道数据专员 1 人，渠道经理/主管为公司编内员工，渠道数据专员为公司外编员工。

根据项目实际情况设置渠道组长和渠道专员若干，渠道组长以公司外编入职（参照置业顾问外编形式执行），渠道专员以劳务派遣编入职。

1.2 各级渠道权责

1.2.1 区域渠道负责人岗位职责

负责全面统筹区域自渠团队的组建与管理，及时传达公司对渠道团队工作的政策与要求，同步对下属组织进行考核。

组织渠道月度/周度例会及全员培训，例会需对上月/周工作进行总结，并根据月度/周度目标套数及目标来访指标，制定本月/周工作计划，包括大客户圈层计划、人员安排、作战地图及费用预算、问题解决措施、月度/周度人员考核结果等工作。

打造渠道铁军精神，建立明确的共同目标，做好各项渠道工作的专业沉淀，不断提升自身专业水平和管理水平，通过有效的沟通激活团队文化建设，建立良好的渠道工作氛围。

1.2.2 项目渠道经理/主管岗位职责

全面统筹所在项目自渠团队一切日常工作，及时传达区域公司对渠道工作的指示，对项目团队进行考核，为项目自渠团队第一责任人。

标准化执行渠道全流程，专注效果管控，关注执行细节，加强工作细节和效果的呈现管理，提高工作效率。强化团队协作能力，与项目置业顾问团队积极配合，完善导客、接客等环节的客户接待流程，提高客户满意度和项目成交率。

按照渠道销售指标及近期项目节点，制定相应的渠道策略，围绕指标任务落实执行好各项渠道铺排工作，比如：

每天在销售中心或外展点集中召开工作早晚会，早会每日上班前10 分钟进行，分配任务与说明要点；晚会每日下班后20 分钟进行，总结当天工作、解决问题、分享经验、需要支持等，结束后向项目营销负责人汇报。每周一晚上进行知识培训与考核，主要内容包括项目销售必读与百问百答、商务礼仪；项目区域发展统一说辞、沙盘统一说辞；市场、政策、规划利好信息；竞品项目信息与统一对应口径、最新优惠政策、近期活动信息等。

1.2.3 渠道组长/专员岗位职责

渠道组长：依照渠道经理与主管要求，进行指标与任务分解，分解至每天每个人，制定组内来访成交计划，安排实际工作，监督落实。

渠道专员：依照组长要求，完成指标；严格按照既定的拓客计划、拓客地图进行外出作业，禁止私自变更拓客计划和区域；通过渠道拓展方式与客户联系沟通，介绍楼盘最新优惠政策、最新活动等资讯，吸引客户来访并成交；外出拓客时，需登记意向客户电话信息，并对每周优质客户（包括已来访的）进行回访，并将回访情况作好记录。

1.2.4 平台/项目数据专员岗位职责

平台数据管理：做好渠道日常数据指标披露及风险预警，根据销售指标分配，做好区域公司或项目指标的分解，同步做好渠道来访成交数据审核及薪资佣金核算等。

项目数据专员：

负责协助处理项目自渠团队日常事务；

负责整理、归档并管理自渠团队相关文件资料；

协助渠道负责人制作自渠人员考勤、考核、工资、佣金等台账，并将每周自渠团队人员业绩考核结果填入《自渠人员月度业绩评估表》，分类管理渠道相关物料、人事资料、奖惩台账等；负责提交区域公司要求的各类文件。

2 自渠团队的薪酬体系与佣金

2.1 人员薪酬

2.1.1 区域公司平台渠道人员薪酬

区域公司渠道负责人及渠道数据管理岗的薪酬和福利根据《MM-2-14 区域集团、区域公司营销团队薪酬管理与专项激励办法》相关约定执行。

2.1.2 项目营销部渠道管理人员薪酬

项目渠道经理/主管及项目渠道数据专员的薪酬和福利根据《MM-2-14 区域集团、区域公司营销团队薪酬管理与专项激励办法》相关约定执行。

2.1.3 渠道组长、渠道专员薪酬

渠道组长与渠道专员薪酬要具备级别化，即初级、中级、高级专员/组长，建立具备梯度的

薪酬体系，激发人员积极性。

薪酬标准视城市分级及地方情况、以及参照竞品的薪资水平进行制定，原则上渠道专员基础薪资应当高于本地区置业顾问基础薪资。

渠道组长与渠道专员的福利参照置业顾问标准执行。试用期内员工的福利，按集团人力资源中心下发的相关福利制度规定执行。

2.2 激励与提佣方式

2.2.1 自渠团队激励原则

佣金与渠道签约业绩挂钩，按月度渠道签约金额计算佣金；

区域平台渠道人员与区域渠道签约业绩挂钩，指定项目的渠道人员与项目渠道签约业绩挂钩；提佣方式以基础提佣标准+任务完成率跳点提佣相结合的方式，以目标达成为指向。

渠道团队任务完成率以当月（自然月）金碟渠道签约数据为准。

试用期内自渠团队佣金按照80%发放，人员转正后补发。

2.2.2 区域平台渠道人员佣金标准

（1）区域平台渠道人员佣金，按照区域渠道签约金额计提，按月核算。

区域平台渠道人员佣金=区域月度渠道签约金额*提佣比例

（2）区域平台渠道人员佣金（100%）=月度核发的佣金（90%）+年度核发的佣金（10%）（视区域年度渠道签约指标是否达成）

（3）区域平台渠道人员佣金提点标准，根据区域年度渠道签约指标制定基础提佣标准，根据团队月度任务完成率制定跳点标准，建议如下：

（4）区域平台渠道人员佣金发放按照月度核发90%，年末依据区域年度渠道签约指标的达成率核发剩余的10%。年度渠道签约指标完成90%以上，全额发放年度核发佣金；年度渠道签约指标完成90%以下，发放一半年度核发佣金。

2.2.3 项目渠道人员佣金标准

（1）指定项目的渠道人员佣金，按照项目的渠道签约金额计提，按月核算。

渠道管理人员佣金（渠道经理/主管、渠道数据专员）=月度项目渠道签约金额*提佣比例；渠道销售人员佣金（渠道组长、渠道专员）=月度个人业绩渠道签约金额*提佣比例

（2）项目渠道管理人员佣金（100%）=月度核发的佣金（90%）+年度核发的佣金（10%）（视项目年度渠道签约指标是否达成）

（3）项目渠道销售人员（100%）=月度核发的佣金（100%）

（4）项目渠道管理人员佣金提点标准，根据项目渠道签约指标制定基础提佣标准，根据团队月度任务完成率制定跳点标准，建议如下：

（5）渠道销售人员佣金提点标准，根据项目渠道签约指标制定基础提佣标准，根据小组月度+个人月度任务的完成率制定跳点标准，建议如下：

（2）项目渠道管理人员佣金发放按照月度核发90%，年末依据项目年度渠道签约指标的达成率核发剩余的10%。年度渠道签约指标完成90%以上，全额发放年度核发佣金；年度渠道签约指标完成90%以下，发放一半年度核发佣金。

2.2.4 置业顾问渠道业绩提佣方式

为保证客户顺利签约及办理按揭手续，渠道成交房源由甲方置业顾问负责办理签约及后续追款的，甲方置业顾问渠道成交房源的佣金按原佣金点50%计提。

甲方置业顾问渠道房源佣金=个人渠道房源签约金额*置业顾问提佣比例*50%

若渠道成交房源由乙方置业顾问负责办理签约及后续追款的，乙方置业顾问佣金按照最高不超过500 元/套计提。

2.2.5 自渠团队激励方式

根据项目的实际情况，灵活设置各类过程指标全面考核自渠团队，通过完成指标给予奖励进而激发团队的积极性和执行力。比如：

针对渠道销售人员（渠道组长、渠道专员）可设置来访奖，促进渠道带访量。

针对团队可设置验资指标、认筹指标、成交指标等，团队达成指标兑现相应的奖励。

3 自渠团队晋升与淘汰

3.1 人员晋升

渠道销售人员晋升通道：工作表现和绩效考核优秀的渠道专员可晋升为高级渠道专员或渠道组长；所在小组业绩优秀的渠道组长可晋升为渠道主管。

渠道管理人员晋升通道：工作表现和业绩优秀的渠道主管可晋升为渠道经理，渠道经理依据表现可晋升为渠道副总监。

转岗销售条线/策划条线：

表现突出的渠道专员可申请转岗为置业顾问、企划专员，业绩优秀的渠道组长可申请晋升为销售主管、企划主管；作为项目渠道管理人员的渠道主管、渠道经理，其统筹的自渠团队出色地完成业绩指标，可申请转岗至销售主管、企划主管、销售经理、企划经理；转岗后视工作表现和绩效考核进一步在销售条线、策划条线发展。

3.2 人员淘汰

实行末位淘汰：建议连续两周工作完成率均排名最后一名的，或当月工作未达标且完成率排名最后一名的渠道销售人员进行淘汰。

无成交业绩淘汰：建议连续两个月未成交的渠道销售人员，一律实行淘汰。

针对区域平台及项目渠道管理人员制定相应的考核指标，未达成指标考核的进行淘汰。

4 自渠范围与拓展方法

4.1 业务范围

根据项目实际需要，自渠业务包含但不局限于竞品拦截、商圈拓展、社区覆盖、乡镇拓客、

广告植入、动线堵截、展点拓客、关键人计划、电CALL、企事业拜访、动迁嫁接、观影会、巡展、宣介会、圈层拓展等.，原则上其他形式皆可，需在《自渠计划申请书》说明并经审批通过。

4.2 基本方法

4.2.1 客户地图描摹

走街踩点：团队可分成多个小组，划分为ABCD 等多个区域，安排人员进行一条街或一片区域踩点，把所经过的区域点位于地图中进行标注，包括街道、商业街、娱乐中心、大型商场购物中心、写字楼、医院、学校、政府单位、事业单位等，根据人群密集度，可作为以后巡展、路演、活动等的选择依据。

动线切脉：依据项目所在区域开展主要动线描绘，沿动线主要车站、公交站、转乘点，加油站、交叉口等进行绘制，方便客户拦截、阵地守护等。

顺藤摸瓜：通过市场调研、问卷以及对项目周边同区域同产品同类型竞品项目客户群体的获取，分析其行业、年龄、居住区域、工作地点、收入情况、休闲爱好等，进行客户描摹，判断客户重点区域及主要属性，做出重点标注，作为后期拓展重心和拓展形式的选择依据。拓客地图完成后，要开展系统培训，要求所有人对于区域特别是所负责区域必须熟悉到每一条街，每一个商家，每一幢写字楼等，详细区域每点每位，以利于针对性拓展。

4.2.2 拓展方式

4.2.2.1 扫街派单：单页派发、海报张贴、客户登记、增粉等

分组出街制定指标，对所负责区域进行单页全覆盖，开展意向客户留电/带访，微信公众号增粉等；学校选择上学放学、商场选择节假日、菜场选择清早、车站依据车次表等，举牌巡街、定点派单、意向登记、登记有礼、动线封锁等，不同点位不同的时间，不同的方法，旨在最大程度造成影响力同时收集客户信息；每晚汇总工作日志，梳理走访的企业、小区、商超等，单页、海报派发张贴情况，意向客户登记数量，客户带访数量等。

重大节点前，配合营销推广，可加大拓客人员数量，采用一夜倾城的模式，达到全城皆知。根据实际点位及人流密集度，配置人员与物料。

包含方式：商圈拓展、社区覆盖、乡镇拓客、动线堵截等。

4.2.2.2 电call：电话寻目标客户，传递客户信息，实现来访

首先进行有效电话资源获取，团队人员自带资源、扫街派单收集资源以及以下获取方式：

Call 客人员经过专业化培训之后上岗，配合精准的说辞，礼仪得当，表达清晰；过程中做好有效客户的信息记录及级别判定；每日call 客组长需对客户信息进行整理，与销售员进行沟通到访客户情况，汇总A 类客户样本，以精准搜索目标群；call 客到访客户接待人员需要做客户满意度调查，通过回馈规范call 客动作。

Call 客整合动作：

拓客组将每日数据整理并交电CALL 组，由电CALL 组整理，确认客户电话有效性，并对客户进行回访、邀约；回访确认数据结果报后台整理录入系统；

渠道拓客的关键点是增加来访，邀客上门的手段不能仅依赖单一的拓客宣传，也需要销售现场的相关活动加以配合，促其即时来访。

Call 客电转访流程：

4.2.2.3 巡展：深耕重点区域，派单、留电，展点信息释放，引导售楼部来访，微信增粉

根据客户地图，针对前期踩点中人流密集区，结合客户分析，选择项目客群占比较大的点位设置展点，配置专有销售人员、渠道拓展人员，作为流动性售楼部，吸收意向客户，进一步转入营销中心形成来访。

根据展点性质，以正展售楼部为中心，可选择二、三、四级展点：

展点日常做好说辞培训，每晚进行客户盘点，物料使用、留电、来访、增粉数量等统计，自渠团队设置专人组负责指标与监督管理。

4.2.2.4 路演：活动增势，派单、留电，微信增粉，项目展示，设临时咨询处，发展线下关键人通过客户分析，研究城市各区及周边县城客户分布，通过路演的形式收客。

地点选择人流密集处，进行现场舞台搭建，同步做好项目展示，选择互动性强、展示性好、性价比高的节目，同步穿插项目宣传片播放、项目宣讲推介、物业展示，强化输出项目的价值点配合小礼品发放，带动现场气氛。

现场配置专业解读的销售人员、渠道专员及派单人员，需要项目渠道管理人员把控全场，做应急应对，对现场收客、增粉、以及指标要求承责，确保每场路演的有效性。

注意点：派单、海报张贴、朋友圈或巡游车进行提前预告造势；注意场地的接电、城管报备等工作；活动现场需登记好客户信息，注意礼品发放的安全性；做好线下关键人的邀请和发展。

包含方式：商圈拓展、社区覆盖、乡镇拓客、动线堵截、关键人计划、宣介会等.

4.2.2.5 圈层：相同或相关属性客户挖掘，开展团拜、团访、团购等动作

依据客户群体的研究，进行行业类别、兴趣爱好、工作地点、娱乐休闲等属性分析，针对同类型客户进行统一方式接触、维护、邀请等，利用同一圈子的相互关系，开展资源互换、利益共享。

圈层拓展围绕中心方向包括：政府机构、医疗机构、教育系统、银行理财、企事业单位、行业商会、民间协会、商业中心、娱乐行业、汽车行业、中介机构、媒体网站等。

开展方式包含：广告植入、中介联动、关键人计划、企事业拜访、观影会、宣介会、看房团、高端宴会、联谊赞助、专场活动、商家联盟等.，其他形式亦可根据费用及效果综合评判使用。

拓展人员需针对不同的圈层配置，人员综合素质要求较高，具备较强的沟通协调能力，能快速的寻找并对接关键人，形成内部关系疏通，协助完成各种营销动作。

自渠团队依据分配指标情况，制定圈层拓展计划，首先完成相关圈层的调研与信息收集，针对不同类型，制定跟踪铺排，详实记录人数、收入、类型等信息以及是否能形成看房团、观影会、宣贯会、宴会、专场活动等营销动作，每日跟踪，每晚盘点。

4.2.2.6 竞品拦截：直接客户拦访、派单、礼品派发等

针对同产品、同区域、同价格等竞品项目，在通路动线的上下游，以竞品为中心，300 米范围内设定拓客点，对竞品售楼处出入车辆及行人进行阻截，全覆盖、深度挖掘，重要节日、开盘、活动重点狙击。

竞品应对说辞至关重要，通过品牌、地段、价格、产品、价格、物业等综合对标，提炼核心价值点，总价优势对总价，单价优势对单价，形成一句话说辞提升本案优势，击败竞品，图文结合，1 分钟吸引注意力，3 分钟完成拦截，5 分钟送达售楼部。

人员监控管理到位，拓展人员准时上岗，指定时间到达指定点位、分配指标，实时在工作群中汇报客户的信息，客户流失与转访，即刻总结成败因素并及时改进；竞品来访每组客户都进行视频照片及文字描述汇报，无来访亦需10 分钟于工作群里内汇报一次；竞品的每组来访都要全程追踪，了解客户的密切动向。

竞品拦截机动性较强，易产生冲突，拓展人员需着重注意沟通交流，避免事态升级；同步拓展物料及防护用品供应充足，保证人员身体状态。

4.2.2.7 其他：项目信息释放、增粉、留电、来访、认购

除以上方式，项目可根据城市、区域及本案特性，根据客户特性，依据所描绘的客户地图，开发其他渠道途径，综合考虑成本，保证成效。

4.3 组织监管

管控核心：推动每一个自渠团队人员成为项目形象代言人，管理有序。

质量控制：不浪费每一个通路道具。

管控目标：提高客户兴奋度，刺激顾客参与度，加速口头传播力度，提升案场美誉度，获得项目与顾客更多的见面机会。

管控关键：礼品的获得，其目的在于加强自渠专员的亲和力和可信任度，且能更有效接触到客户，增加案场的人流峰值。

管控渠道：通常设“授权自渠专员的客户礼品、授权案场顾问的客户礼品”两大赠类，根据不同阶段并已量化的个案目标派发不同的个性礼品物料，所有渠道队伍的装备配置均为达到最高转化率而设定。

4.3.1 日常工作管理

自渠人员除竞品拦截可选择性着便装外其余途径上班期间需统一着装或佩戴统一标示，原则上圈层、巡展、路演等必须着正装。

自渠人员原则上需陪同意向客户一同到访现场，并做好来访登记记录。

原则上禁止拓客人员在项目红线外 2 公里范围内拦截自然来访客户。如项目 2 公里范围内有主要竞品楼盘、核心商业场所等人群密集处，各项目拓客管理人员可根据此类特殊拓客点制定详细拓客计划，报项目营销负责人审批，当日排班指定拓客专员可在此类特殊拓客点进行客户拉访，并在带访前提前向销售经理和渠道经理报备。针对该类到访客户，各项目来访登记人员采取现场询问、核实当日拓客计划等方式进行核查。

严禁拓客人员将客户转介至其他竞品项目，一经发现，立即给予开除处分。

拓客人员日常工作开展过程中置办所需物资数量，需充分匹配拓客实际人数及使用情况，严格杜绝物料铺张浪费。

项目营销管理人员、渠道管理人员应加强对所管辖渠道人员的工作监管，采用具有实时行迹监控、外拓客户即时登记及跟踪等功能的拓客管理平台工具，全方位提升渠道团队的工作监管，提高其工作效率。

各项目渠道管理人员禁止以任何名义设立奖金池；禁止对其下属渠道人员推荐成交后提出抽佣要求；以上两项一经发现立刻给予管理人员开除处分。

4.3.2 数据管理

渠道数据专员负责自渠工作的各项资料的管理及审核工作，包括但不限于以下资料：人员录用表、上岗记录表、考勤表、意向客户登记表、拓客到访、成交确认函、成交情况、月度考核处理表、奖金发放等录入台账管理。

对于渠道来访客户，需严格按照案场销售管理制度执行，经案场置业顾问确认登记、销售经理审核后，认定为有效来访。渠道客户成交后，需填写《自渠客户成交确认函》并经项目营销负责人签字确认后认定，作为佣金或奖金发放依据。

项目应严格按照本制度指引（项目相关特殊政策进行线上专项申请后配合使用）严格执行考核结果并形成台账记录，考核要求：每月5 日前，渠道经理应根据上月基础指标、来访指标、成交指标完成情况，完成拓客团队人员考核，经项目营销负责人、区域公司营销负责人审批后执行考核结果。

5 来访与客户管理

5.1 来访管理

5.1.1 意向客户来访报备

渠道新客约访需提前一定时间（渠道实际带访提前报备时间根据项目具体情况定）在相应项目微信群报备，只可报备24 小时内的上访客户，内容包括客户姓名、联系方式、渠道带访人、预计到访时间等信息。

5.1.2 来访客户登记

渠道带访客户必须经过导台，由导台根据相应的渠道客户案场接待制度安排置业顾问进行接待，置业顾问务必认真接待渠道带访客户，不得挑客，该置业顾问被渠道人员投诉三次，经项目营销负责人核实确认，如情况属实，该置业顾问不得再接渠道客户。

客户接待完毕以后，渠道销售人员需第一时间完整填写《渠道来访确认表》相关信息并经销售经理核实，原则上客户来访当日需确认完成，完成后交至项目渠道数据专员处进行存档。客户来访当日未予以确认的，计入自然来访。

5.2 客户的归属与判断

5.2.1 新客界定

（1）以家庭直系亲属（父母，子女及配偶）关系为同一组客户，该组客户中所有成员均未到访过营销中心，定义为新客。

（2）以家庭直系亲属（父母，子女及配偶）关系为同一组客户，该组客户中至少有一人曾到访过营销中心，但均过了案场保护期，即案场保护期内在金蝶系统没有客户维护记录或没有有效的跟踪动作，定义为新客。若该组过了案场保护期的客户是渠道带仿客户，则该客户归属原渠道人员，不再定义为新客。

5.2.2 客户有效性界定

如果置业顾问判定渠道带仿客户为无效客户，渠道销售人员单独全程跟进且促使成交，那么该置业顾问不再结算该套房源的佣金，同时将置业顾问渠道房源佣金全部给予该渠道人员，并由置业顾问无偿办理该客户后续手续。

6 目标管理

6.1 指标管控

根据区域公司各城市项目情况，以拓客距离、项目位置、周边环境、项目特性等维度，将项目分为常规地缘性项目、远郊项目、远郊宜拓项目、常重难点项目五种项目类型。

根据项目类型的划分，原则上要求项目首开阶段渠道客户成交占比不得低于管控指标要求。

6.2 来访转筹比、来访成交比管控

比值设定根据各项目实际情况开展，标准比例以意向来访转验资比10:1、验资转认筹比2:1、认筹转认购比2:1，以此制定来访、认筹及认购渠道目标，分配到各类渠道职能模块，各类渠道职能模块转化比不同，可视情况而定。在广拓期要求来访量，项目来访质量可以适当放低，主要冲人气树立品牌形象，精拓期严控来访质量，提高转化比，原则上考核渠道综合转化比。

6.3 自渠费用管控

开展自渠所涉及的人员薪资、佣金、福利、奖励、物料等均属于营销费用。

针对渠道费用，需精准制定项目全盘营销费用及年度营销费用计划，综合渠道指标及渠道计划合理分配费用，同步评估费效，针对费效极端不合理项目，其自渠团队将给予缩编或取缔处理。

费用分配上蓄客期渠道需要大开大合、大兵团作战，费用占比相对较高，品牌期与持销期提倡精拓与人员精简，费用占比相对较低。实际费用分配根据项目的销售计划及销售要求进行规划调整。