图书行业现状分析及发展趋势2008

图书行业现状分析及发展趋势2008-02-22 17:19经过20多年的发展，我国民营书业企业数量虽然达到数万家之多，但是，从规模结构繁华如看，我国民营书店的总体格局仍然是以个体零售书店为主，占了绝大部分。由于缺乏统计，所以难以准确确定民营书业企业规模结构。但是，随着经营的积累，在全国各地已经开始出现一批具有较大规模的民营书业。尤其是一些拥有强大实力的社会资本开始进入图书发行业之后，一些公司化、现代化的非国有书业企业在全国各地不断出现。

据中国出版科学研究所研究人员调查，现在全国各地已经出现一批有较大经营规模的大型民营书业企业，其中经营图书码洋上亿元的民营书业企业至少有20－30家之多，其中大多数是兼营图书出版策划与发行的。其中已知规模最大的做到了年经营图书码洋达5－6个亿。

图书业：21世纪朝阳产业

◆二十一世纪是知识经济时代，知识成为人们生存、发展的最大资本，个人、家庭、政府在学习、教育上的投入逐渐增加；同时随着经济收入的增长，人们精神文化方面需求也在不断提高。因此，中国图书业正逢一个蓬勃发展的大好时机，市场前景十分广阔。

◆相对巨大的读书需求来说，图书市场还远未饱和。并且，人们世代读书教育的永久延续性，决定了图书业是增长率高、可持续发展的行业。

◆图书业利润相对较高（甚至于有媒体在对2002年“中国十大暴利行业”的品评中，出版发行业仅次于房地产业排列第二），是一个获利稳定、风险小、利于投资的行业。

◆投身文化产业，在拥有一份事业的同时，自身文化品位和文化素质也必然提高。

市场潜力巨大

据国家出版科研机构中国出版科学研究所组织实施的第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查(2002)”结果显示，2001年购书费比上年增加的读者占59.7%，读者自费购书比例由1999年的46.1％上升到57.7％，表明以个人读书学习主的图书消费市场已经形成，并预示着持续的增长。另一项调查结果显示，读者最喜欢的前三类书籍依次是文学类、综合类和经济类图书，说明人们已把阅读作为一种非常重要的生活方式，既注重个人素质的提高，也越来越注重生活的文化品味。(文章来源:图书试用网)

中国是世界上图书市场潜力最大、增长最快的国家，近年一直是以两位数的速度增长，2001年全国图书纯销售总额408亿元人民币，人均购书32元。另据国家统计局的资料显示，随着我国城镇居民家庭收入持续快速增长，恩格尔系数*（家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重）呈明显下降趋势，这就意味着文化消费的比重正逐渐加大。业内专家分析，中国图书市场如果排除发行渠道和信息通道不畅等因素，目前其潜在纯销售额应该为每年600亿元人民币。如此巨大的市场空间正是业外资本纷纷进入图书业的原动力。

市场供求关系表现为有效供给不足

与巨大的市场需求潜力相对应的却是有效供给不足，而供给不足主要是市场流通不畅造成。据《中国图书商报》近四年连续所做的全国读者调查，读者认为买书难的比例四年分别：80%，59.5%，58.8%，43.5%。这意味着中国图书业发展至今仍有四成多的读者购书意愿难以得到

满足，而与此同时，出版社却是一百多亿的库存积压，造成“读者买书难”，“出版社卖书难”的现象。

读者买书难的原因何在？

调查显示，有近80%的读者认为“出版社也许出版了我想要的书，但我不知道”，或者“我知道出版社出版了我想要的书，但书店就是买不到，我不知道怎样才能买到”，这说明读者买书难主要是因为流通渠道和信息通路不畅，图书业的营销不力。

我国目前有出版社500多家，年出版图书12万种（其中新书6万余种、再版书6万余种）；全国有新华书店系统的销售网点13000多个，民营书店5.7万多个（包括个体私营书店），此外还有许多的图书批发点、读者服务部、图书俱乐部和网上书店，但整个中国图书产业市场化程度和运营水准还不高。特别是在中小城市，缺乏规模经营和服务于真正读书人群的品位经营；而许多出版社因市场战略和发行成本等因素，在中小城市的图书发行迟滞、覆盖率低。这些都是导致市场流通不畅的直接原因。

今天的中国图书出版界，真正是“一本太仓促的书”

所谓市场化的大潮不仅使中国图书业成为最功利也是最无序的行业，其中所挟裹着的太多的泥沙，也令我们的读者在变身为享有上帝般待遇的消费者的同时，更沦为弱智的阿斗。

遂翻开那发黄的扉页/命运将它装订得极为拙劣/含着泪，我一读再读/却不得不承认/青春是一本太仓促的书”——像席慕容这样，把青春或别的什么事物比喻为书的修辞手法，正在从中国人的习惯中消失。今天的中国图书出版界，才真正是“一本太仓促的书”。书的种类与数量越来越多，出书的门槛与标准越来越低，图书作为一种代表文字、照片、思想和文明最终成果的出版形态，正在日渐丧失读者的尊重与耐心。那些掌握着出版权、书号、图书策划、发行和销售渠道的书业中人，没有带来与他们的暴利相称的好书，我们看到“功利”的发动机驱使着他们，而唯一的“畅销”发滤器又令理性和品质无法溶解。在好书与浅薄的畅销书之间，他们宁愿选择后者。因此带来的现状是，我们身在书海，又乏好书可读。(文章来源:图书试用网)

泡沫化的畅销书，黑幕化的潜规则

如果没有占中国图书总销量71%的教材和教辅类图书支撑大局，单靠畅销书在市面上张牙舞爪，中国图书业必将一败涂地。

今天的图书像新闻一样是“易碎品”。在经过过滤的畅销书榜单上，尚且有对半与情感隐私或致富成名有关的口水型书和工具书，遑论那些海量的垃圾新书。所谓的畅销书对当代精神文化需求快餐化现象的迎合，事实上加剧了社会情绪普遍存在的浮躁心态。

出书热、出书易，你可以花5000元买下书号，然后印上两三千册；你可以到外面旅游一圈然后回来写书，把旅游花费赚回来；也可以先在报刊上大肆炒作，把隐私放大，把噱头做足，再把书包装得像礼品一样足够精美，然后到处签名售书。

图书出版业的现实压力来自过大的库存量(2002年末，全国图书库存积压图书近50亿册)、大面积退货(今年5月底开始的退货大大超出了被业内认为正常的10%的退货率)、三角债型的拖欠款(退货使回款困难，出版社资金链条濒临脱节，有的出版社甚至赊欠印刷厂和纸厂)、出版社主发图书的分销模式所带来的全部风险(退货书二次发行10%到50%不等，实在销售不了的图书当废纸卖)、出版社人员工资收入与图书的效益直接挂钩。如此一来，他们无暇分身以选题、图书品质、图书品牌和出版社品牌为主要诉求，只会以越来越快的出版节奏、多而不精的选题、大而不当的印数、发货误差普遍的发行效率把事情搞得更糟。

流行于图书界的行规黑幕重重，比如：按国家规定不能买卖书号，但市面上的垃圾书总有正规书号；图书定价的下限是制作成本乘以四；偷偷印刷比版权页上标注的印数大几倍的发行量以鲸吞作者版税；图书的发行权有不同的折扣与回扣；对报刊读书版编辑和书评家的图书供应与红包列入图书发行成本之中……图书业的无序化由来已久，并将在国家逐渐放开图书出版市场经营之后遭受更大重创。(文章来源:图书试用网)

既猎奇猎艳，又逐臭扬恶

如果只凭近年来出版的中国图书书名下判断，打死我也不相信中国是一个有五千年文明的泱泱大国。“书名不坏，书商不卖，读者不爱”的书名逻辑，把中国人都贬低成了色情狂。2003年的北京图书博览会上，有人看到美国图书的书名“感觉很好，要么一针见血，要么一目了然，或是耐人寻味，文化性商业化相宜”，而中国图书的书名是“想到的想不到的千奇百怪骂爹骂娘热闹非常”。

书名与题材有关。中国图书出版业的至爱题材是什么？非正常男女关系，杯水主义的性爱故事，暴富传奇，犯罪内幕，速成法，登龙术，舶来的时尚概念。他们的确想象力丰富，可惜在中国每年上市的万种书籍中，属于幻想、科幻一类的作品却寥若晨星。你相信杂文集取名《忍不住想摸》、关于癌症的话题取名《拯救乳房》是仅仅出于行文的需要吗？有人担忧《有了快感你就喊》、《不想上床》、《我这里一丝不挂》、《赤裸的爱》等以“性”为卖点的“快感读物”泛滥，将令中国图书出版业显得很不体面。它们不需要你思考，只需要你“性”趣盎然和有足够的窥私癖，然后买单。

包装与营销的需要，市场经济的产物，是中国图书业对此给出的两种托辞。他们的产品内容也许不太坏，但他们的卖点是以自身的低级趣味，污染了大众的阅读视野，把中国图书业拉低到了火车站小贩兜售的廉价性爱读物的水准。说得宽容一点，他们只是打着艳俗的旗号来卖高雅的产品；说得严重一点，他们在诲淫诲盗。

消极地防盗版，积极地侵权

盗版对图书如影随形，图书发行3天到1周会出现盗版，这在中国已不是秘密。秘密在于有的出版社竟然自己盗自己的版出去印，只因为有的部门想多赚一点银子。

敲定一本新书的发行量是图书出版发行行家干的事，在中国，乐观的情形是一本书能卖到市场需求和消化量的80%，另外的20%因为发行渠道渗透力不够而缺席，从而变成了盗版的

生存空间。出版界人士认为，这是旧有出版方式结下的苦果。但这只是盗版生成的一个方面。对图书出版前的十几个流程掌控不严，对图书出版后的市场需求与发货脱节，是盗版生成的另外两个重要缝隙。已被盗版之后的消极防盗版为时已晚，且每每因成本巨大而不了了之。而在莲花池公园举行的北京首届夏季书市上，前去采访的记者发现盗版书、盗版光盘比比皆是，《哈里?波特与凤凰社》原价49.8元现卖12元；一套上千元的《金庸全集》只卖150元，书箱上居然还印着“打击盗版”的字样。

别人在侵出版社的权，出版社也在侵作者的权。前不久网络作者联名起诉出版社擅自结集，与前些年知名作家联合起诉出版社的性质如出一辙。不知是该原谅出版社“误”认为网络无版权，还是该夸奖图书编辑的动作敏捷。(文章来源:图书试用网)

低级的克隆，不止的跟风

王朔至少被利用了两次：第一次是1999年，他复出文坛的小说《看上去很美》正当热卖之时，一部名为《看上去很丑》的小说赫然在封面上标明“北大文学博士挑战王朔”的口号，而原书书名其实是《泥泞中飞翔》；第二次是2003年，一个“碰巧”也叫王朔的作家出了一部小说，对于慕原版王朔之名去买这本书的人来说，这个桥段虽不比“全庸”和“古龙巨”的手法高明一些，但的确更狠。

克隆与跟风已成中国图书业的常规动作和最大特色，每一本畅销书都是一辆公共汽车，大家一起搭。形式上的跟风无可厚非，内容品质的急就章才把图书做成了死胡同。有《老照片》就有《百年老照片》、《军事老照片》、《外国老照片》、《老相簿》；有《绝对隐私》就有《单身隐私》、《情人隐私》；有《天亮以后说分手》就有《天不亮就分手》；有《谁动了我的奶酪》就有《我能动谁的奶酪》、《谁动了我的肉包子》。跟风潮出现在言情小说热、武侠小说热、股票图书热、明星传记热、中学生出书热、旅游图书热、词典大全热、励志图书热、管理图书热中，文学经典亦是如此，书市上有50多个版本的《红楼梦》、《西游记》，60多种《水浒传》、《三国演义》。

近年新兴的一种跟风是令图书业成了电视剧的FANS。电视剧本已是打发时间型的大众消遣，出版社再跟着电视亦步亦趋出书，说得好听是提供了延伸产品，其实也可算图书业技穷的表现。

写书是码字，出书是收钱

如果没有遇上那个好编辑，成为了美国小说里程碑式作品的《向家乡望吧，安琪儿》将是一部垃圾。对一个面向图书而写作的作者而言，一个好图书编辑与一个好的图书代理人至关重要。但在中国，出版往往是作者一个人与整个图书出版界的战争，他不知道行规，不知道定位，不知道评估自己的写作于整个市场而言有何意义与价值。

站在出版社的立场，他们需要的只是召之即来的写手，让他按照所需题材与字数的要求来码字，然后给稿费和最下限的版税。站在作者的立场，他也许并不真的指望靠出一本书出名，也许只想赚三五万稿费而已，所以他们也不忌讳把已经在报刊上发表的习作结集出版，而不是为图书为自己的读者专门写作。出版界还有一种“枪手”存在，他们替人捉笔写明星传记，

更名埋姓写通俗小说，只要能印就有钱收。在这样的情形下，我们期待一本好书可读必须靠撞大运。(文章来源:图书试用网)

没有原则的书评，不读书的书评人

要想成为图书界的书评人，只需要具备两个条件：有名气，擅用褒义词。

中国不缺书评人，缺的是不依附与屈从于出版商的独立书评人。也许书评家自身对书有高标准和高品位，但市面上并没有足够多的好书可评，而出版商给他提供的书样又不尽如人意。出版商把书评的环节前置了，往往在书的第一道清样出来之后，离书正式面世还有几个月的时间，书评家的评语就预先出笼了。更夸张的情形是，有时只需要给书评家书名和目录就行了。作为回报，书评家能得到免费的图书供应和远高于图书作者稿费标准N倍的稿费。

报刊的读书版也每每成为共犯，为了让定期出版的栏目得以维继，他们不吝赞词。所有的幕后书评都是为了一个目的：让书畅销。被书评蒙骗的读者买下被故意吹捧的书，就如同一个被广告蒙骗的顾客买下一件劣质商品。

书评，成了图书出版不可或缺的一个环节，仅此远远不够。大量独立的公正的书评，才可能为出版商出好书创造一个舆论监督环境。

灌水的内容，注水的价格

我们在市面上买到的任何新书，都是可以打折的。书价，在中国属于最多水分的物价指标之一。

出版商看似拒绝打折，他们说这样会“减少出版者的利润，将来事业发展基金不足，势必导致图书市场的萧条，由此造成的恶果最终会由读者来承担”。在他们的计算里，正版书纸张、印刷、制版、稿酬等直接成本约占书价的37%，销售、管理等间接成本约占书价的15-20%；增值税、经营税等税额约占书价的4%，再扣除给发行部门的折扣等，出版社的纯利润在10%左右，实在不算暴利行业。

但对比中国物价指数近年来的变化，图书定价对于中国人的实际购买力来说，依然偏高。此外，所有读者都从书的定价中看出了一种随意性：18.8元、28.8元、38元……企图以未突破整数(20元、30元、40元)和貌似吉利的价格给读者造成便宜的错觉。这种小儿科的手法如果与图书内在的品质相一致，倒也没多大问题；可惜图书内容又是灌水成风。而且来自不同零售店和网上书店的同书不同价现象，更令人对中国图书业低利润的说辞起疑，他们想知道的是到底能打几折，九折还是一折？

懒惰的拿来主义，稀少的原创精品

当中国出版商迅速端出希拉里自传的中译本《亲历历史》时，坊间流传的另一个译本《活出历史》比之来得更为准确传神。中国图书界在对引进版图书趋之若鹜的同时，也存在一种懒惰的拿来主义，对译文的准确性把关不严，对原作影响力把握不清，对其卖点侧重其在国外

多么畅销的雷同噱头，以引进版为金字招牌而消化不良。诚然，引进版图书业已成为中国畅销书排行榜上的常客，全国零售市场上15%的销售码洋来自于它们，其中美国、英国、日本图书占70%以上，545家中国出版社都有参与，其中引进版动销品种在100种以上的出版社到2002年有116家；在整个图书市场12个细分类中，心理自助类的引进版所占的销售码洋在2002年几乎占—半；但引进版图书毕竟不等于畅销书，而在《谁动了我的奶酪？》之后对16.80元价位的追随与效仿则暴露了图书界市场细化策略的严重滞后。

此外，原创精品之少成为图书界的尴尬。比如在今年，“大起”的书唯《王蒙自述：我的人生哲学》《心相约》等两三本名人传记而已，想看到更多类别更好的中国原创作品，基本是徒劳。

长不大的图书品牌，用不腻的营销术

我们有过一些“图书品牌”，例如《汉译世界学术名著丛书》、《爱因斯坦文集》、《十万个为什么》、《简明不列颠百科全书》、《莎士比亚全集》、《二十五史》、外国文学名著系列、《走向未来丛书》等，也有过《布老虎丛书》、《走向世界丛书》、《第一推动丛书》、《黑马文丛》等等。现在我们对着这些必藏书充满了怀念，因为这些图书品牌要么退出了市场，要么不再后续，我们只能一只眼看着这些旧书，另一只眼看着新的图书品牌在越发包装精美的书海中迟迟未现。

中国图书的“品相”进步神速，包括装帧设计、印装工艺、陈列样式，以及与内容的吻合、阅读时的视线流动与纸张手感等等，这种进步在很大程度上没有好内容的书与之俱进，反而被许多纯商业宣传与软性广告出版物所填充。出书，成了企业除广告和作秀之外最乐此不疲的营销术之一，借书的形态来提升企业的形象，烘托企业的气质。在市场经济中这种营销术无可指责，只是我们离好书的距离又隔了一段。

因为没有好书，我们虽然仍在坚持阅读，但我们都是“穷爸爸”。

WTO之后中国图书业发展趋势

加入WTO之后，中国图书业正酝酿一场巨大的变革。首先是政府正为中国书业加快发展和走向国际化作政策导航，2003年1月在“2003年中国书业高峰论坛”上，国家新闻出版总署副署长柳斌杰明确表示，新闻出版总署今年将围绕依法行政、加快发展、深化改革、对外开放、加强监管等五方面推出20多项政策措施。中国履行入世承诺，2003年开放图书零售市场，2005年放开图书批发；（国有、民营、外资）市场准入平等。中国图书业正在进入历史上最活跃的时期。

■出版分销领域大变局

随着国家对图书分销市场的开放，分销领域将重新洗牌。以新华书店为主体的垄断将被打破，特别是教材的垄断发行权将失去，“断奶”现象不可避免；“海外兵团”开始“登陆”分销领域，为快速抢占滩头势必加强与国有和民营书店直至出版社的合作；民营资本的进入也将进一步加大，一些鱼龙混杂、小打小闹的民营书店也将面临一次残酷的清洗。面对分销变局，政府主管部门正加紧推进改制和组建新的发行集团，改革出版发行体制，新华书店加紧股份

制改造，推进企业化运作。多股力量在竞争中也有彼此组合，投资多元化、产权混合化、商业模式多元化必将成为新阶段分销领域的特征。同时，分销领域的活跃和竞争的加剧必将反过来刺激上游出版社释放更多的能量，创造和发掘终端读者，推动中国图书业把蛋糕做大。

■民营书业获取国民待遇

2003年起，市场准入的平等从根本上解决了长期困扰民营书业发展的关键性问题。民营书业结束了所受的政策歧视和体制排斥，获得图书分销领域全面准人权，这给了民营书业空前的发展机遇。在分销市场逐步放开的同时，我国的民族书业还有一定的回应时间，加紧壮实自己。面对外资的抢摊，国家鼓励同为民族书业的国有新华书店和民营书店的发展。2002年11月27日新闻出版总署副署长于永湛到席殊书屋考察调研，就一定程地反映出国家对民营书业发展的期待。

■书业连锁经营步伐加快

新形势下的书业竞争，凭的是规模和实力。独立书店将更难生存，连锁书店成为真正主角。各种所有制的分销企业都在加快连锁经营的步伐，新华书店正逐渐打破区域分割，通过资本、资源的整合和重组推进连锁经营。21世纪连锁经营将独霸天下。

良好的投资机会

中国图书业巨大的市场潜力、蓬勃的发展和WTO之后空前的历史机遇，正强力吸引着国内外众多的投资家和投资创业人士。有专家指出，开始投资创业，首要选择市场需求量大、增长快，资金投入门槛不高、获利稳定、风险小的行业。图书业除符合这些要求以外，尤其适合拥有很深的文化情结、追求文化品位的创业人士。席殊书屋已建立起国内除新华书店系统之外最大的图书零售网络，在当今风起云涌的书业大潮中抢占了市场先机，其发展前景不可限量