活动营销策划之环境分析篇

佰年酒吧商业计划书

第一部分前期调查与分析

一．宏观环境分析

（一）南京经济分析

南京是一个有2500年历史的六朝古都，是中国经济最繁荣的长江三角洲地区仅次于上海的中心城市。南京市政府坚持经济全方位开放并大力促进国际化。今天的南京是中国经济发达省份江苏省的省会，长江流域四大中心城市之一，在全国宏观生产力布局中居于重要地位。目前，南京市经济正处于快速增长中，城市化进程继续加快。

（二）南京人口分析

1．人口（2004）

2．收入与消费

南京人民生活水平增长势头良好，居民生活水平不断提高。2004年城市居民人均可支配收入达11601.68元，比上年增长13.8%；人均消费性支出8349.67元，比上年增长8.1%。总体来说，居民收入正在稳步增长，主要有如下的趋势：

（1）各类就业者收入普遍增加

（2）城市居民收入水平全面提高

（3）中等收入户水平上升，比重扩大

（4）离退休者收入稳增

近五年中，城市居民消费结构日趋优化，表现为：服务性消费支出比重上升，商品性消费比重则相应下降；主食消费比重下降，副食消费比重则相应上升。与此同时，居民闲暇时间不断增加，各种文化娱乐设施日益完善。广大群众在物质生活水平日益改善的同时，充分地享受着丰富多彩轻松愉快的精神生活。

不同收入家庭各文化娱乐消费项目增加支出的比例

2003年一年居民家庭文化娱乐消费项目变化情况表

（三）行业情况

娱乐休闲业已成为我国新的经济增长点。1995年5月，国家实施每周5天工作制，1999年9月开始实行三个“长假日”，标志着我们正将步入休闲时代的门槛。

自18世纪的杂志、咖啡馆和音乐厅，延续至19世纪的职业体育和假日旅游，现代人的休闲观几乎是和各类休闲产业同时产生的。很难准确地算出人们在休闲上究竟花了多少钱。

我国开发休闲产业具有巨大的市场和潜力。于光远先生曾指出：休闲产业的诞生符合我们这个时代的发展规律。成思危教授也指出，休闲作为一个新的经济增长点，确实是一个很重要的方面。但是目前休闲产业的发展还是有着重重障碍：

1．缺乏足够的思想

（1）思想观念陈旧，对时代特点有模糊认识。许多人认识不到中国快速发展的经济必将导致人民大众对文化精神生活以及全面发展自我的渴望。

（2）观念庸俗化，以为休闲只是看电视、串亲访友、吃喝玩乐、购物。很难将休闲同人的生活质量和生存方式联系起来，更看不到高雅的休闲可以促进精神文明建设和人的素养的提高。

（3）休闲教育完全是一片空白，没有休闲教育人才。

2．缺乏足够的物质准备，社会条件支持系统尚未形成

（1）休闲业是一个相互配套的系统工程，涉及众多部门，诸如：餐饮、交通、商业、通信、文化艺术等，各部门必须同步发展，削弱了任何一方，休闲经济都难快步疾行。但现实情况是交通拥挤、餐饮脏乱、价格不合理、服务质量差……

（2）相当多的人不敢随意花钱，还因为社会保障未得到解决。消费贷款利率高，信贷的手续烦琐。休闲产业的科技开发力量薄弱，诸如，信用卡、国家服务（娱乐、消费、旅游预定）信息网等尚未得到到位的开发。

（3）娱乐休闲形式程式化、统一化（有人形容是：白天看庙，晚上睡觉）使人出行一次就不想第二次。休闲项目缺乏个性和创新，专业人员极度匮乏，政府缺乏统一规划和协调。

（四）政府政策

南京市委市政府十分注重南京夜间经济的发展，对金融、商贸购物、餐饮服务、夜间旅游、文化娱乐、休闲养身等行业关照甚佳。“1912”便是典型例子。

（五）南京艺术文化现状

南京是个古老与现代交织混杂的城市，新兴的城市文化产业和悠久的历史遗产共存并置的城市，传统生活方式和现代文明相互渗透，相互交融的城市。它们共同地成为了表征这个城市文化资本的主要资源。

南京不是中国当代艺术最喧嚣的舞台，南京的艺术单纯的依靠着艺术家和一小部分人的关注。举办活动，或发行杂志都由个人出资进行着。收藏作品的都是一些外国人，或是国外

大公司。但是作为拥有2500年历史的六朝古都，南京仍然是具有孕育艺术、发展艺术的先天优势的。南京拥有全国四大博物院之一的“南京博物院”；重点艺术类大学“南京艺术学院”培育着艺术新生代；南师、东南大学等著名高校也设立自己的艺术专业；近年来，出现了越来越多的艺术中心、美术馆、展览厅；美术展、雕塑展视觉艺术展也接踵而来。潜隐在这个城市的博物馆，城市建筑，生活方式甚至知识分子的精神构建中，南京提供了一种可能的文化形态来重新诠释传统美学的精神，寻求这种精神和现代文化形式之间的契合。

二．微观环境分析

（一）市场分析

1．市场介绍

南京大大小小的酒吧加起来有几百家，但比较分散，没有形成集中的规模和整体的氛围。市场上还存在大量的茶楼、洋餐店、棋牌室与酒吧竞争。影响了酒吧在人们心目中鲜明概念的形成的深入。南京的酒吧文化还没有被很好的营造起来，居民去酒吧休闲娱乐的习惯也有待培养。

南京酒吧的经营内容和方式比较相似，不能很好的引导消费者，消费者不同的需求及潜在的一些需求没有得到很好的满足。现在市场上主要有六种酒吧形式：

（1）“站立式”酒吧（the stand—up bar）

经营特色：有专门的吧员站在吧台里调酒，煮咖啡、泡茶。所有服务员都站在酒吧里为客人提供服务。一般比较小，环境优雅、安静。

满足需求：适合人们在空闲时和朋友品咖啡、喝酒、聊天。

经营目标：这种酒吧在经营中看重客人的感受，逐步并坚持完善酒吧自身给客人的感觉。在潜移默化中让客人留恋。经营者用守业的思路经营维持着酒吧，想将酒吧

做“旧”。积累老客户，通过时间守出“口碑、品牌”。

（2）表演型酒吧

经营特色：酒吧里有专门的舞台，每天都有演出。

满足需求：顾客可以一边喝酒一边看演出。

促销手段：酒吧通过演出吸引顾客，通过节目的更新维护顾客。

（3）舞场型酒吧

经营特色：通常要收取进场费。酒吧中设有舞池，充斥着强烈的节奏。

满足需求：人们可以在坐位上喝着杯中酒，看着灯红酒绿、跳跃的激情；可以亲自到舞池中挥洒青春。此类酒吧吸引着许多压抑着沸腾的年轻人。

促销手段：抽奖、酒类促销（促销小姐）、主题舞会等。

（4）豪华型酒吧

经营特色：华丽的装修，优质的服务，高档的酒水，昂贵的价格。

满足需求：收入较高、素质较高的白领或外籍人士休闲放松、交流交友。

促销手段：在这些酒吧也会有表演，节目一般是比较高雅的钢琴、萨克斯演奏等。

（5）商务型酒吧

经营特色：较明亮，面积比较大，设有一些商务包间以及娱乐设施。

满足需求：客人可在里面喝酒，谈业务，或者打牌、打球以增进感情。

（6）初步体验型酒吧

之所以称之为“初步体验型”，是因为它们确实走在了酒吧体验式经营的前列，将顾客的体验考虑进了服务的范围，力求给顾客营造不同于其他酒吧以及外界的体验环境。但是他们营造的体验还十分的单一，零散，没有经过整合使之完善，还有重要的一点就是他们没有对体验收费，说明在经营者的意识中还没有将体验当作他们提供给客人的特殊商品。因此，这类酒吧还处于体验经营的初级阶段。

2．市场潜力

南京酒吧市场的潜力还是很大的，经济的发展，居民可支配收入的增加、空闲时间的增加以及消费观念和结构的改变，政府的政策支持，必定会迎来酒吧的春天。南京教育界、商界、政界均很发达，教育类和艺术类人口甚多。而这类人恰恰是酒吧的消费者群之一。

（二）主要竞争对手分析

新杂志／金蓝山／新东方

地理位置：南大斜对面／新杂志对面／新杂志后面

消费人群：大学生，老校友、商务人士／学生，情侣／英语爱好者，外教

环境：宽敞，明亮／一般，桌椅比较舒服／一般

价格：市价偏高／一般／比较便宜，新东方学生还能有折扣

品质：较高／一般／一般

服务：比较正规，人手多／比较随意，但让顾客感觉比较轻松、亲切／目的性比较明确。

（三）消费者分析

1．消费者素质

总体来说，消费者素质较高，消费特征呈如下趋势：

（１）大众化→个性化

（２）单一化→多样化

（３）低消费→高消费

（４）实用化→功能化（更关注外观、色彩、安全等）

（５）被动性→主动性

2．消费者需求

首先，随着物质财富极大的丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求。更多的时间和钱财用于休闲，费用的投向也将发生明显的变化，诸如购书、接受各种技能的培训、完善自我的再教育（终生教育）、健身美容、旅游、欣赏。其次，激烈的竞争，繁忙的工作，封闭的生活圈子，单调的生活状态使得人们越来越需要减压、转换生活空间，需要逃避、审美、教育、娱乐的体验。再次，越来越多的人缺乏归属感，寻找着同类，渴望形成及参与团体。第四，在这个个性张扬的时代人们有着强烈的表达自我、体现个性的欲望。最后，这又是一个信仰危机的时代。人们常常陷于意义、信仰、梦想与现实巨大落差的痛苦之中。

3．酒吧的消费群体细分

（1）艺术家

无特定年龄；画家、小说家、作曲家等，还有许多非专职的艺术家，他们同时是老师、书店老板；收入较高，但部分收入不太稳定。

需求特征：画家在酒吧物色形象，作曲家在酒吧捕捉灵感（甚至顺手拿起一张纸就记谱），诗人和小说家则在酒吧搜寻素材。与此同时，他们还在酒吧争吵、交流观点、酝酿运动、制造艳文艳史。对于艺术家来说，同日常的社会生活拉开距离，撕开缝隙，形成中断和停顿，都是非常必要的需求。同时，官能感受的上升也是他们的欢乐之源。

（2）情侣

大多比较年轻，２０－３５岁。

需求特征：与艺术家不一样，情侣到这里不是为了与世隔绝，而是把世俗的一幕迁移进来。他们把一种爱情历程带进这里，并且将他延续下去；他们不顾及环境，沉浸在两人世界中，隐没在乎明乎暗的摇曳烛光中里陶醉。把音乐推入背景，作为绵绵絮语的浪漫烘托；他们寻找一个宁馨的环境，用酒吧的约会来维持爱情关系，甚至成为一种例行的公事，度过一个良宵，然后储存到各自的记忆里。

（3）外籍友人

20-25岁左右的留学生、25-35岁的外教、30-45的外企职员或私人老板，收入一般较高。

消费特征：外国人并不像大多数人想的那样，非常的富有、消费奢侈。虽然中国的物价通常比他们本国的低，但是他们中有许多人仍然崇尚中庸消费，并且节俭。只是他们的消费更注重自我，不会随大流，也就是消费个性化。对于酒吧的消费，一来是由于他们本国的文化，他们自身已形成了这样的习惯；二来是身在异国他乡的他们想有一个和家乡比较相似的地方，带给他们熟悉的感觉。那里有熟悉的文化、亲切的人群、地道的酒。对于艺术，他们也有着成熟的热爱。喜欢看艺术展览、收藏艺术品。

（4）大学生

20岁左右、家庭中偏上的大学生，月消费500-1000元。

所持观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。

消费特征：正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如此特点：

A.实用——当代大学生消费的基本特点

B.多样——当代大学生消费的重要特征

C.个性——新观念的表达

D.前卫——时尚的选择

主要表现：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性；理性、成熟。

（5）新生代白领

30左右、企业职员、年轻，经济、生活独立、收入比较高。

行为特征：想说就说、想做就做、大胆、热情、个性、自由。

消费特征：高学历，高收入，高消费，月初当富翁，月末做穷人。大多数收入花费在服饰、化妆、下馆子、泡吧、旅游上。

心理特征：

A.注重内心感受。他们更多地考虑自己想要什么。

B.努力追求更高。他们会对自己有较高的要求，会努力地去补充自己的核心能量，而不是浮于表面、夸夸其谈。

C.没有归属感。不停漂泊，但却找不到一个可以施展的舞台和有归属感的家园。

D.随意性较强。没有对市场和自身特点做最充分的分析和判断，虽然有上进心，却在上进的过程中因为找不准路而茫然。