经典条件反射与工具性条件反射在营销中的应用及其区别

经典条件反射与工具性条件反射在营销中的应用

及其区别

摘要：消费者学习是打开消费过程黑箱的重要工具，是理解和实践市

场营销顾客导向理念的逻辑起点。由于消费者会运用学习这一手段参

与市场竞争，进而对营销策略效用发挥产生深远的影响，近年来越来

越受到研究者的重视。为了体现消费者学习在营销研究的价值，尤其

是经典条件反射与工具性条件反射理论在营销中的应用得到了充分的

利用。本文主要论述了这两种理论在营销过程中的应用及其一些区别。

关键词：消费者学习；经典条件反射；工具性条件反射；区别

消费者学习理论是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。正如德尔等人所说的那样，“学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的”，“消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程（关于品牌他们了解什么，想些什么，感觉到什么）。这些信息构成了其行为基础”。事实上，消费者会运用学习这一手段参与市场竞争，进而对营销组合（4Ps）内各种要素产生深刻的影响，因此对学习过程和内在结构进行深入地剖析和研究，不仅有助于打开消费过程的“黑箱”，而且也有助于提升营销策略的效用。

而目前在营销过程中应用较多的是行为主义的学习理论，以下将主要介绍行为主义的学习理论中的经典条件反射和工具性条件反射，及其它们在营销过程中的具体应用和区别。

1.行为主义的学习理论

在介绍行为主义的学习理论之前，有必要简单介绍下消费者学习的概念。

1.1.消费者学习理论的简单回顾

消费者学习是一个消费者获得购买和消费的知识与经验的过程。这些知识经验可应用于将来的相关行为中。

这个定义中有这样几点值得注意：

（1）消费者学习是一个过程。也就是说，学习作为最近获得知识和实践经验的结果，是不断发展和变化的。新获得的知识和个体的经验反馈给个体，并成为在将来类似情境中行为的基本依据。

（2）经验作为一个要素也就意味着学习并不都是一个有计划的探索过程。一些偶然的经历或没有任何意志努力也能获得经验从而产生学习。

（3）这一术语范围包括从简单的几乎是反射式的反应到抽象概念与复杂的问题解决的学习。

消费者学习理论是心理学学习理论在消费者行为研究中的具体运用。在心理学视野中，学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主动选择。前者也即所谓的行为主义联结学习理论，主要包括巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出的经典条件反射理论，桑代克（Edward Thorndike）的试错（Trail and Error）理论，斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）的操作性条件作用理论。后者也即所谓的认知学习理论，主要包括格式塔派提出的，与联结主义相对立的第一个认知学习理论——格式塔学说（Gestalt learning theory），托尔曼（Edward Tolman）的“认知—目的说”（purposive behaviorism）、皮亚杰（Jean Piaget）提出的发生认识论，以及班图拉（Albert Bandura）的社会学习理论（social learning）等。尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激—反应”或认知模式这一重要命题。

在消费者行为学研究视野中，学习按心理学的研究成果被分成两类。其中，行为学习一般被分为经典性条件反射和操作性条件反射；认知学习一般被分为映像式机械学习（完形学习），替代式或模仿学习（社会学习）、信息加工（推理）等。戈登等人认为，认知学习是一种有意识的心理活动，而行为学习是公开的、口头上行为的无意识变化。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。印象式机械学习是指在没有任何条件作用下消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。

1.2.行为主义学习理论

行为主义学习理论有时也称刺激—反应理论，因为他们都基于这样的假定：如果存在对特定外部刺激的可观察的反应，则意味学习已经发生。当个体对一个已知的刺激按照可预见的方式做出行动（反应）时，就说他产生了“学习”。

行为主义学习理论不太关注学习的过程，它关心的是学习的输入和输出，即关注消费者从环境中选择的刺激与产生的可观察行为。与市场营销联系密切的两种行为主义理论是经典条件反射和工具性（操作）条件反射。

1.2.1.经典条件反射

俄国著名的生理学家巴甫洛夫，是第一个描述条件反射并建议把它作为研究学习发生的一般模式的学者。按照他的理论，当一个刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激成对出现时，那么当该刺激单独出现时也会引起同样的反应，这时就产生了条件反射学习。

在消费者的行为体系里，无条件刺激可能由一个众所周知的品牌符号（如微软的Windows 图标）组成，它暗示着技术的优越和操作的方便（无条件反应）；条件刺激可能由包含众所周知的符号（如Windows XP）的新产品组成，条件反应就可能是相信包含有最新的技术和方便的操作（与无条件反应一样）。

1.2.2.工具性条件反射

工具性条件反射学习理论认为，学习的发生是尝试错误的过程，习惯的形成是对某种特定反应或行为进行奖赏的结果。这种学习模型可应用到消费者学习选择产品、选择服务或零售店等情形中。经典条件反射在解释消费者如何学习简单行为方面时是有用的，而工具性条件反射则在解释复杂的、有目的的活动方面更有帮助。

此理论的代表人物是美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）。他认为大多数个体的学习是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射指消费者是通过尝试错误的过程来学习的，一次有利的经历在教个体重复某种行为方面是很有帮助的。

2.经典条件反射在营销过程用的应用

听到“我的地盘听我的”，你会联想到什么？这个青春、张扬、充满活力的句子，是周杰伦曾经一首非常流行的歌曲《我的地盘》的歌词，但是现在15-25岁的中国年轻人，更多的会回答你，这是移动通信的以年轻时尚为标志的校园品牌“动感地带”（M-Zone）的广告语。一句流行的歌词，成就了一句流行的广告语；一句流行的广告语，推动的一个品牌的发展。这就是经典条件反射理论在营销中的一个成功的例子。

2.1.条件反射的形成

按照巴甫洛夫的理论，消费者可被看作是一个信息的搜寻者，他们利用事物之间的逻辑联系或知觉联系，连同自己的预期，形成一个有关世界的复杂描绘。当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时也会引起我们同样的反应，这时候就产生了条件反射学习。现代条件作用理论把经典条件作用看作是在事件之间建立联系的学习，它不是一个反射性的行为，而被视作是认知关联学习；不是获得了新的反射，而是获得了有关世界的新知识。在我们的消费生活中，经典条件反射主要反应为我们对某一的商标或名称产生的特定的情绪反应。产生这种条件反射的原因在于：该商标或名称总是与那些能引发我们特定情绪反应的刺激物关联在一起。

条件作用可以使人增加某种反应在未来重复发生的可能性，若消费者对某一商

品广告产生好感，其注意力在宣传、促销活动中转向广告品牌从而收集信息，购买该产品。

万宝路，全世界最知名的香烟品牌，采用“万宝路牛仔”这一形象作为品牌的象征。它代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。在它的广告中，体现出这样的含义：牛仔是英雄，他控制着周围的世界；牛仔是可信的，不必问每个细节的真实性；万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的；万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果；万宝路广告的主题保持不变，具体设计必须富于变化；万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。1987年美国某杂志的专栏作家斯特鲁特?布洛尼克调查了1546个万宝路爱好者，结果表明在很大程度上顾客选择万宝路只是因为万宝路牛仔所创造的附加价值。不管布洛尼克的调查结果是否可信，万宝路品牌本身的价值到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。由此可见，一个有特色的广告若能成功吸引目标受众的眼球，对产品建立条件反射，那么这无疑将对树立起品牌具有重要作用。

2.2.强化与消退

再次条件反射会在原来条件刺激的基础上再进一步。许多广告商都在应用这一原理，把那些能够引起美好情感的画面（如微笑、有趣的人物等）与商品捆绑在一起呈现给人们，试图使顾客在看到那些商品时即会感到心情舒畅。

在麦当劳的电视广告中，就频繁使用“快乐”的镜头使人们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮婴儿篇”的广告中，当摇篮上升，摇篮里的婴儿看到了窗外麦当劳的金色拱门标志时，就发出了笑声。而当摇篮下降婴儿看不到金色拱门标志时，就发出了哭声，摇篮摇上摇下，婴儿时哭时笑，这样幽默童真的画面，使观众忍俊不禁。

2.3.间接性条件反射

按照巴甫洛夫的观点，间接性条件反射是在我们观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会了对这个刺激的情绪反应，在很多情况下，这种间接的学习会影响到我们的情绪。

推而论之，在我们的消费过程中，我们对于特定的态度，不仅来自于直接的消费体验，也受到间接因素的影响。某些消费者对某一品牌非常偏好或非常反感，可能不是因为过去的消费体验而形成的，而是他们所看到的广告信息导致的结果。3.工具性条件反射在营销中的应用

经典条件反射作用的原理为许多市场应用提供了理论基础，为诸多的行为提供了理论解释，但经典条件反射作用的原理并不能解释所有的学习行为，我们对商品的评价经常是建立在“满意度—回报—做出购买行为”的感受的基础上。也就是说，一些购买行为因为工具性条件反射作用而产生。

3.1.工具性条件反射的形成

人们之所以学会某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人愉快的事情或满足需要的事情发生；人们之所以学会避免某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人不愉快的事情发生。

按照斯金纳的理论，工具性条件反射是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射是指是通过“尝试—错误”的过程来学习的，一次有利的经历在教个体重复某种行为方面是很有帮助的，正向强化会加强壮刺激与反应之间的联结，受到正面强化的行为更容易重复出现。这个过程就是一些购买行为比其他购买行为能产生更好的结果。

商家对于光顾他的商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化，或者免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。这样使消费者对其产品产生正强化，增加消费行为，甚至成为它的忠诚顾客。

杭州娃哈哈集团在1991年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992年元月1日和3日两天。结果连续三天被发放一空，后将领奶活动时间延长至2月10日，共持续了40天时间，共发50万瓶果奶，超过原计划的20万瓶，整个活动花去35万元。但销售量因此而猛增，日产80万瓶还不能满足需求，到4月底，共销售了2300万瓶，销售额达1017万元，利润达到了330万元。可以说，正是利用这样一种“额外强化”——尝试性试用，增加了个体重复购买行为的频次，娃哈哈实现了高额盈利。

3.2.强化与惩罚

强化指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动，可分为正强化和负强化。正强化指某种行为或反应产生了良好的结果，从而增加了该行为或反应发生的可能性。比如，买了一瓶可口可乐，喝过后感觉味道不错，下次就可能继续购买。

负强化指主体因为没有发生某种行为或反应而产生了负面结果，为了避免负面结果再次发生而导致该行为或反应产生的可能性增大。比如，过去总喝可口可乐的人有一天买了其它的饮料，可喝过后感到味道不适应，则在未来忠诚于购买可口可乐的可能性就会增加。

强化的反面是惩罚，惩罚指减少特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。比如，买了可口可乐，如果喝过后感觉味道很不爽口，则在未来再次购买可口可乐的可能性就会减少。

3.3.自然消退

在强化学习中还有一种现象，叫做自然消退。它是指某种条件反射形成后，不再受到强化，那么这种反射就逐渐减少，直至消失。自然消失的现象在消费活动中也经常见到。例如，在有奖销售的影响下，购买了某种商品，当他(她)以后再次购

买同类商品时，如果没有获得奖励，就可能不再购买该商品。

在消费活动中，强化学习对某种消费活动的形成起着关键作用。任何能够提高特定消费反应出现概率的刺激物都可以被看作是强化。强化学习理论认为，只有通过强化才能最终形成学习，而且强化程度越高，出现相应反应的频率越高，强化对学习的目的性、学习的速度以及学习的效果，都有直接的影响。

4. 经典条件反射和工具性条件反射的联系与区别

工具性条件反射与经典性条件反射既有联系又有区别。

4.1. 经典条件反射和工具性条件反射的相同点

经典性条件反射和操作性条件反射都需要通过强化才能建立起来。同时，都有消退抑制和自然恢复现象。强化是使有机体在学习过程中增强某种反应重复的力量，它能增强某个反应在以后呈现频率。当条件反射建立后，如果不再加以强化，原来建立起来的条件反射又会逐渐消退，产生消退抑制。而在条件反射产生消退抑制后，如果无条件刺激物继续出现，条件反射还会自然恢复。

经典性条件反射和操作性条件反射都可以建立多级条件反射如果一种条件反射已经巩固，再用另一个新的中性刺激与原来的刺激结合，还可以形成第二级条件反射。例如，当铃声与食物相结合形成巩固的铃声——唾液分泌的一级条件反射后，再用灯光与铃声结合，又可以形成以灯光为刺激物的灯光——唾液分泌的条件反射，这是二级条件反射。在人身上可以建立起更多级的条件反射。经典性条件反射和操作性条件反射都有泛化和分化现象。

在经典性条件反射中，当一种无关刺激物已成为条件刺激物引起条件反射后，同这种刺激物类似的刺激物，虽未曾与无条件刺激物结合，但也能引起条件反射，就是泛化现象。如果进行这样的训练，即只在原来条件刺激物出现时才给予强化，而当类似刺激物出现时不予强化，久而久之,类似刺激物就不再引起条件反射了，这就是分化现象。

工具性条件反射对理解复杂的心理现象有进一步的意义，它是对经典性条件反射的一个很重要的补充。

4.2.经典条件反射和工具性条件反射的区别

4.2.1.经典条件反射和工具性条件反射的区别首先体现在有无意识参与

从神经系统的操作水平来看，经典性条件反射中被试的动作是在植物性神经系统的支配下进行的，是不随意的。被试的行为动作大多是自发做出的，是一种较低级的反射行为，不需太多的学习与练习，往往是与生俱来的，意识的参与程度较低。操作性条件反射是在躯体性神经系统的参与下完成的，往往有高级的神经系统参与活动中，是一种随意的行为，是一个需要意识参与的过程。

一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；

在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。

4.2.2.经典条件反射和工具性条件反射的区别表现为刺激和行为出现的先后顺序

经典性条件反射中，刺激物在行为之前已经呈现，刺激是作为引发行为的一种手段，也就是说特定的刺激引发特定的行为。而在操作性的条件反射的实验中，刺激物在行为之后呈现，它是用做强化的，即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为，那么刺激就会出现。从某种意义上来说，操作性条件反射的强化更有利于被试学会所预期的行为。而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发商家所期望做出的行为。

由此可以推知，经典条件反射多用在产品、品牌、包装、广告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它们需要更多的时间来建立产品与购买行为之间的联结；而工具性条件反射多应用于消费者学习选择商品、选择服务、选择商店的过程中，因为这样会增加消费者对产品、服务和整个购买经历的满意的强化，从而学会商家所预期的行为。

4.2.3.反应方式不同

在形成经典性条件反射时，动物往往被束缚着，被动地接受刺激，反应是先天固有的；在形成工具性条件反射过程中，动物可以自由活动，它通过主动操作来达到一定的目的，反应是在学习过程中形成的。

4.2.4.从卷入的程度上来看，工具性条件反射多是高卷入，经典条件反射多是一种

低卷入

经典性条件反射的被试所做的反应是应答性的，经典条件反射理论家把有机体看作被动接受的实体通过重复获得某些行为，卷入程度低。而在工具性条件反射的中，被试的反应可以说是操作性的，主动性较强，大多数个体的学习是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”，卷入程度高。

在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。这样会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。比如《吉祥三宝》和美好时光海苔，比如开篇所列举的《我的地盘》和中国移动的动感地带。这些属于非言语的、需要低水平的信息加工的简单行为，属于低卷入。

而品牌忠诚明显属于高卷入。品牌忠诚指对某一特定品牌的多次重复的再消费行为和对某一品牌消费和持续消费的欲望的态度忠诚，是一种重复消费的意图和行

为。操作性条件反射原理对行为忠诚进行强化，，一位女性因为使用了某一品牌的化妆品而得到了赞赏，她以后会更有更大购买这一品牌的产品的倾向；但若该女性因为使用这一品牌的化妆品而在交际中被其他人嘲笑时，消退现象就会发生，她将不打算再购买这一品牌的化妆品。

可见，经典条件反射在解释消费者如何学习简单行为方面时是有用的，而工具性条件反射则在解释复杂的、有目的的活动方面更有帮助。

【参考文献】：

1、何小军《品牌核心定位下的品牌延伸研究》2005.5

2、卢长宝,冯仁炯《消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望》福州大学学报(哲学社

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4、王晓辉《基于消费者认知视角的品牌选择行为研究》2009.3.

5、王富秋《基于消费者行为条件反射原理的品牌忠诚研究》科教导刊2010 年3 月（中）

6、郭志宏《经典性条件反射与操作性条件反射的比较》内蒙古科技与经济2005.1.