煤炭市场营销策略分析与建议

结合实际，谈谈如何确立营销战略竞争优势？

摘要从市场需求出发，对影响煤炭市场营销的产品因素、资源因素及购买行为因素进行了较全面的分析，在此基础上，对做好煤炭营销工作提出了具体的建议。

关键词市场营销煤炭

1 煤炭营销分析的内容

煤炭市场营销是煤炭企业以市场需求为中心，为实现企业目标所进行的适应、影响、满足用户需求的活动过程。煤炭市场营销所面临的企业内外部环境，直接影响着企业营销活动的进行。煤炭市场与消费资料市场比较，具有购买者数量少、规模大、专业购买、属派生性需求及直接购买等特点，其营销分析应结合煤炭市场及资源性企业的特点。笔者认为重点应从以下几个方面进行营销分析。

1〃1 煤炭产品分析煤炭产品的品种和质量是进入市场的通行证，只有满足用户需求的产品，才能被市场所接受。煤炭产品作为重要的生产资料，与消费资料不同，其可替代性较强，而且受国家环保及产业发展战略的影响。对生产的煤层及所能提供的商品煤的发热量、挥发分、硫分等质量指标进行分析，并寻找与竞争对手的差距，寻求适应市场、提高煤质的方法，才能确定目标市场、促进煤炭产品的销售。

1〃2 煤炭销售市场竞争对手的分析从煤炭行业来分析，市场竞争的内容已由过去单纯的产品质量、价格之间的实力竞争，转变为目前的产品质量、价格、服务、结算方式和营销手段等内容之间的综合竞争。竞争对手的分析，是对现有的竞争对手或将来面临的潜在的竞争对手的财务状况、企业规模、技术水平、

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产品情况、服务情况、市场占有率、销售增长率、新产品开发情况以及营销战略等内容进行分析，借以判断本企业在竞争中所处的地位、优势及劣势等。其目的是为制定营销策略提供依据。

1〃3 煤炭市场分析煤炭目标市场的选择与形成，受产品质量、价格、服务、运输等多种因素制约。煤炭市场的分析，是在对本企业煤炭市场进行划分的基础上，分析近几年特别是全面进入市场以后的各个区域市场份额的变化情况及变化的原因，从中寻求市场变化的规律，借以对市场开发的方向及目标市场、市场定位等策略进行调整。当前，煤炭产业的发展正处于重要时期。建设一个高效、安全、环保、现代化、可持续发展的煤炭产业，不仅是保障供给、实现全面建设小康社会的宏伟目标的要求，也是行业自身发展的需要，更始构建社会主义和谐社会的需要。加之2005—2010年是中国的“能源年”，煤炭产业必然要成为诸多行业发展的支撑点，电力、钢铁、石化、交通运输等行业快速发展，煤炭行业已进入卖方市场并日趋稳定发展，面临着空前的发展机遇。

1〃4 煤炭资源分析煤炭资源的分析，是对目前现有煤炭资源和未来资源进行分析，并对未来因资源变化而引起的质量变化情况进行预测，从而为企业制定营销战略和策略提供依据。

1〃5 地理位置分析企业的地理位置，直接影响着企业的市场布局，特别是煤炭作为大宗的生产资料，由于受运输的直接制约，且运输成本在用户收到煤炭的成本构成中，占有非常大的比例，影响着用户的购买行为，但是煤矿的地理位置具有不可选择性，是由资源所在地确定的。地理位置的分析，应着手从公路、铁路、水运等交通运输情况及市场分布情况进行。通过分析，制定正确的价格策略和目标市场策略。

1〃6 煤炭购买行为分析煤炭作为极其重要的生产资料，2

其采购过程有其显著特点。首先，煤炭采购用户较少，规模较大，参与购买的人员大都是专业技术人员；其次，煤炭采购的目的与消费资料不同，经营企业购买煤炭是以盈利为目的，生产企业购买煤炭是满足生产需要；再次，影响煤炭采购的因素与消费资料也不同，企业煤炭购买方案的形成，不单纯受价格、质量的影响，还会受到采煤工艺、资源稳定性、运输状况等多种因素的影响。因此，它具有一定的稳定性和综合决策性。

企业采购方案的形成，受多方面的影响，如煤矿供应的钢厂用户，煤炭的主要用途是用于炼焦，煤炭的质量影响着焦炭的质量，焦炭的质量又影响着生铁的质量，进而影响钢材的质量。为此，煤炭的采购方案受到许多部门和人员的制约。以上各产品生产部门或人员的综合行为，影响着企业的分管领导及其最后作出的采购决策。

通过对煤炭购买行为的分析，有利于指导我们的营销工作。营销人员应设法了解用户的采购组织制度和工作程序，掌握影响采购方案的部门和人员，让用户的决策者更多地了解企业及其产品，进而影响其决策行为。

2、对煤炭营销工作的建议。当前，煤炭市场面临空前发展机遇，煤炭行业已进入卖方市场，并日趋稳定发展。但煤炭市场受国际市场和国内政策影响，短期会出现较大波动。2005年，国家限制煤炭出口，国际市场价格大幅回落、国内供求相持、竞争加剧，给煤炭企业造成了非常不利的影响。煤炭企业如何克服短期不利因素，从长远出发，适应市场需求，制定正确的营销策略，成为迫切需要解决的课题。对此，根据煤炭企业营销工作的特点，笔者提出以下几项建议。

2〃1 努力降低成本，提高企业在市场中的竞争力

成本决定价格，价格决定市场。煤炭企业降低成本，提高竞3

争力，关键要抓好三点。一是建立行之有效的内部成本管理机制。我公司确定“企业快转型、公司必改制、产权应多元、身份要变更”的思路，坚定不移地进行体制改革和机制创新，在探索企业产权制度改革和发展混合所有制经济上大胆实践，公司改革取得了巨大历史性成就。二是提高资源控制力，降低原材料采购成本。在尽量减少中间环节，做到货比三家，降低原材料采购成本的同时，我公司作为以煤炭运销为主的企业，切实提高对煤炭资源的控制能力。对资源控制能力的大小，直接影响运销企业的健康长远发展。对资源的控制能力包括对数量的控制力和对质量的控制力。2005年，我公司一方面加强与生产优质主焦煤的联盛集团合作，取得该集团省外国外的代理权，可控资源达到300万吨/年；另一方面，国家对煤炭产业采取严厉的政策措施，对于我公司发展既是压力，也是机遇。公司提出“整合资源、提升能力、联合办矿”的思路，将公司下属的寨毫坡煤矿与相邻两个矿井合并，资源控制由原来的1.8平方公里井田面积扩大到4.3平方公里，同时剔除一部分劣质资源，并计划在今年实施技改，使矿井生产能力提高到30万吨/年。三是选择合理高效的营销方式，包括运输方式、广告宣传方式，推销服务方式，在不影响营销的前提下，节省营销费用支出。

2〃2 根据实际，及时调整营销策略，防治市场风险

在2005年国际市场疲软的情况下，我公司及时调整营销战略，明确提出把扩大内销市场作为应对国际市场变化，规避经营风险，提高盈利水平的突破口。年初，我公司发挥港口信息灵，反应快，操作量大的优势，在港口进行现货炒作。在捕捉到五矿公司将收购煤炭的信息后，抢先一步，与其签定供货合同，再与神华签订购货合同，仅此一项转手贸易，就完成了两船的贸易量。同时加大与集团内部的合作，与京塘公司一起抓住机遇，及时组

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织“蒙煤”出口韩国。今年，我公司港口贸易量实现31万吨，组织发运蒙煤8万余吨。

2〃3 充分认识市场营销人员在企业发展中的重要性，不断提高市场营销人员的素质

企业的营销活动，主要由营销人员来完成，营销人员的素质直接影响着企业的营销业绩和经济效益。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。通过营销人员的工作，可以把企业和消费者紧密地联系起来。营销人员首先必须具有强烈的事业心，充分认识到营销工作的重要性，并作为一项崇高的事业为之奋斗。其次要了解自己企业规模与发展的历史，以便更多地与用户进行交流，宣传自己的企业。三是要掌握市场营销知识和煤炭质量指标的含义，善于分析市场、研究市场，并对变化莫测的市场进行预测，从而提出建设性意见。同时，还要熟知煤炭质量指标的含义，诸如空干基、收到基、无水无灰基的含义，灰分、挥发分、硫分、发热量、灰熔融性、固定碳等概念的含义等等。四是要了解自己的产品和竞争对手的产品，从而得知自己的产品在某一行业中使用有哪些优势和劣势，与同一市场的其它煤炭企业的产品进行比较，有哪些参与市场竞争的能力。五是要了解自己的客户，营销人员要了解客户所需煤炭的用途，客户的主要产品、生产规模、供煤矿点、资金状况、存煤状况以及主管人员的性格脾气爱好等等。六是要了解销售业务知识：要按《合同法》的要求，掌握合同条款的主要内容，汇票的种类及区别，煤炭的发运结算程序等等。七是要掌握与用户的谈判技巧，掌握每个用户的特点。如有的用户实行倒挤成本，对价格、矿点要求较严，有的用户主管领导调整，新上来的领导一般不考虑过去的合作关系，特别是在目前供大于求的情况下，只考虑在同等条件下，择优采购。高煤质、低价格是

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对用户有吸引力的重要条件。只有掌握了用户的情况，才能在谈判中占主动地位，在竞争中取胜。

营销人员面对瞬息万变的市场，要在变化中寻求规律，在实践中积累经验，因此，市场经济对营销人员素质的要求越来越高。高素质的营销人员，将会对企业的发展起到积极的推动作用。

2〃2 切实转变市场营销观念，牢固树立用户是“上帝”的思想

营销观念是人们在市场营销活动中的指导思想，是企业进行市场营销活动的行为准则和思维方法。近几年来，随着煤炭供大于求市场格局的形成，企业开始重视产品的推销和对用户的服务。

观念的转变，对营销工作的发展有着积极的推动作用，营销人员的营销活动，必须以市场需求为中心。要不断发现目标市场和用户的潜在需求，牢固树立用户是“上帝”的思想，把用户的需要作为企业营销工作的出发点，以用户是否满意作为检验营销工作成败的标准，全心全意为用户服务，从而促进营销工作的顺利开展。

2〃3 搞好市场调查与预测，以最大化实现企业经济效益为目标，按照市场要求，不断调整营销策略

煤炭市场同许多生产资料市场一样，受内外部环境的影响，并不断发生变化。市场调查与预测，正是系统地和有目的地收集、分析和研究这种市场营销变化的信息，提出分析的结论和建议，并对未来市场的变化趋势进行预测。市场调查应集中在目标市场内定期或不定期进行，并根据市场调查所获得的资料，进行分析预测，为制定适应市场要求的营销策略提供依据。

企业生产经营的最终目的，是取得最大的经济效益。要实现这一目标，就必须适应市场的要求，不断调整企业的价格策略、

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产品策略、促销策略和销售渠道。煤炭企业要根据市场的变化，在营销过程中通过煤炭产品的深加工和多品种化满足用户要求的产品策略；根据不同地区、不同用户、不同行业、不同市场行情、不同结算方式和不同批量等营销环境采取灵活机动的价格策略；根据市场分配份额、用户分布情况等直销或代理销售等调整煤炭销售渠道；根据市场变化、销售成本、市场竞争情况等采取切实可行的市场策略等等，来进一步满足市场的需求。

2〃4 根据煤炭市场营销特点，制定正确的公共关系策略，树立良好的企业形象

公共关系是企业在经营管理中运用信息传播媒介，促进企业与相关单位或部门之间的双向了解、理解、信任与合作的重要方面。在煤炭市场营销中，公共关系对塑造企业的良好形象，协调、沟通企业与用户之间的合作关系，促进与用户之间的信息交流，有着重要的推动作用。

从煤炭营销工作来看，煤炭销售面对众多用户，而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等。这些企业的购买行为，受多种因素的制约，购买方案的形成与决策，是各个层次和部门综合参与的结果。因此，在处理企业与用户的关系时，要让参与和影响购买的所有部门和人员更多地了解企业及其产品，不断增加他们的感性和理性认识，并针对其采购方案提出建议，取得他们的理解与支持。如针对电力用户其质量、价格的要求，制定“向煤炭使用者到煤炭购买者，宣传和推荐企业及其优质煤炭，为其提供各种优惠服务、树立良好企业形象”的宣传型公共关系策略；针对冶金用户对煤炭质量要求越来越高、双方互为用户的特点，制定“让煤炭使用者、购买者、产品计划制定者和采购决策者，都能充分了解企业的产品及企业之间的供需合作关系，提供全面服务”的服务型公共关系策略，由此

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促进企业与用户的合作，实现双方的长期建设性合作。8