中国有机蔬菜市场调查与分析--中国南京普朗克有机蔬菜专卖店实例

邹秀清（福建省宁德市农业学校2001级园艺班）周泽江肖兴基（国家环境保护总局有

机食品发展中心）一、背景南京市的普朗克公司是由热衷于有机蔬菜开发的几个年轻

人创办的，作为南京市有机食品走向国内市场的先锋，他们于2003年6月在市内开设

了两家普朗克有机蔬菜专卖店。开业2个月来取得了显著的社会和经济效益。为了了

解有机食品的消费者组成、消费者的消费心理以及有机蔬菜的市场前景，我们在南京

普朗克公司的卫岗有机蔬菜专卖店开展了相关的调研工作。二．调查方法“有机食品市场调查表”是我这次调研的基本工具。在发放调查表的过程中，我们考虑到了被调查者

的分布合理性，以尽量减少因人为因素而可能造成的对调查结果的影响。为了增加被

调查者的信任度，我们特意在调查表上加盖了OFDC的公章。调查表共设12项内容，

分别就顾客的职业、对有机食品的了解程度、购买的频率和选择、对有机蔬菜的感觉、对有机蔬菜价格的评价、对有机蔬菜的期望等等方面进行了调查。调查表样本请参见

表1。此次调研共收回63份调查表，填写调查表的多数是开店以来的老顾客或比较热

心的顾客。占每天前来该店购买有机蔬菜顾客的平均数的三分之一左右。调查结果统

计请参见表2。我们对收回的调查表逐项进行了统计。然后对统计结果进行了分析。四、分析 1. 购买有机蔬菜的消费者组成购买有机蔬菜的消费者中教师、科研人员企事

业单位干部、国家公务员和私企职员占了86%，证明文化水平的高低与对有机食品的

认同呈正比关系。当然，这个专卖店设在南京农业大学和一个比较大的国家级研究所

附近，使这个因素显得更为突出了。但不可忽视的是，在这样一个工人家庭比例较低

的居民区，也还有11%的消费者是工人，证明有机蔬菜绝对不是所谓的“贵族食品”。

当然，这个实例也证明了，在推广有机食品的初期，将专卖店设在知识层次相对较高

的居民区是一种正确的决策。 2.获知有机食品的途径有41%的消费者是第一次来到这

个专卖店时才听说“有机食品”这个名词的，在这样一个知识层次相当高的居民区，这

个比例之高是出乎我们意料之外的。可见在这方面的宣传力度还太弱。调查又显示，

通过广播、电视、报刊得知“有机食品”的约占四分之一，说明媒体宣传虽然还不够，

但也是绝对不可忽视的一种手段。可以肯定，如果企业和政府能加强在媒体上的宣传

力度，则有机食品概念的普及会快得多，也深得多。另一个出乎我们意料的是，虽然“娃哈哈有机绿茶”在电视上已做了多时的广告，电视上也做过一些专题介绍，但通过

电视知道有机食品的却只有6%，而通过报刊知道的则有14%，这是由于电视是一种瞬

间的宣传，且过于简练，而报刊可以介绍得相当详细，而且还可以反复阅读，互相传看。可见应当重视报刊的宣传功能。 3.对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区

别的了解很了解和不太了解的各占五分之一左右，而比较了解和基本了解的各占约三

分之一。说明盲目购买有机蔬菜的消费者很少，这与一年前报道的在北京和上海的有

机蔬菜市场调研中大部分购买者都不太了解，甚至根本不了解的结果相比，已经有了

极为明显的进步，证明这一年来的宣传还是起了不小的作用的。当然，必须强调的是，即使在这些认为自己很了解和比较了解三种安全食品区别的消费者中，实际上有很大

一部分并不能真正说出三者的区别来。他们最通常的回答是：有机食品不使用农药和

化肥，对于有机食品关于转基因、转换期、缓冲带、轮作、跟踪体系、加工、储存、

运输、认证、销售证等等方面的知识几乎还是空白，可见我们在重视普及宣传的同时，应当尽早考虑如何将对有机农业和有机食品的宣传向更深的层次推广的问题。 4.购买

有机蔬菜的频率在这次调查中，愿意填写调查表的绝大多数都是专卖店开张以来经常

前来购买有机蔬菜的消费者，而这个专卖店与其他常规蔬菜摊点完全隔开的布局，也

使消费者产生了信任感和安全感，因此回答几乎天天购买有机蔬菜的消费者占了五分

之一，经常买的占了三分之一，感到合适就买的占了四分之一。只有19% 的顾客回答

是偶尔买。这说明，只要消费者有需求，价格能接受，产品信得过，有机蔬菜是很容

易形成一个固定的消费人群的。 5.对品种的选择和对品种多样性的需求在对品种的选

择上，有57%的消费者回答：不管什么品种，只要价格合适就买，；41%的人回答：不管其他因素，只要需要就买。在对品种多样性的意见方面，有三分之二的人感到品种

不够或很不够，没有一个顾客认为品种比较多。而实际上该店每天上架的蔬菜品种一

般都有15种左右。可见，虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些

品种提出特别的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高。他们的心理是，凡是普

通菜场上供应的蔬菜品种，有机蔬菜专卖店也应该有，这样的反应应该说是有机蔬菜

市场发展初期的特定情况。很多消费者并不清楚种植有机蔬菜的难度有多大。因此应

当在店堂内外增加相应的宣传材料，让消费者清楚地知道有机蔬菜是怎样生产出来的。同时，生产者也应当逐步扩大种植规模，增加蔬菜种植品种，尽量满足消费者的需求。从另一个角度考虑，要想只依靠一个有机农场来满足消费者对有机蔬菜品种的需求是

很难做到的，政府应当支持更多的农场和贸易者投入有机蔬菜的生产和贸易，等到有

机蔬菜市场发展到比较成熟的阶段后，不同层次消费者对有机蔬菜品种的需求一定可

以得到满足。在本阶段，有机蔬菜的生产者和贸易者最重要的工作就是把现有的品种

做好，在消费者的心中树立起对有机蔬菜的信心和信任，为今后发展打下牢实的基础。

6.对有机蔬菜口感的评价比较出乎我们意料的是，在这个问题上的回答相当乐观，有

一半的被调查者说有机蔬菜的口感明显比普通蔬菜好，另有40%的人也感到口味有些

不同，只有5%的人回答没有什么差别。这个调查结果对生产者和贸易者来说都是一种

激励。使他们更有信心从事这个事业。而对消费者来说，吃有机蔬菜不但不用担心食

品安全问题，而且还可以享受到更佳的口味，这样的调查结果必定带来很好的宣传效果，大大有利于有机蔬菜事业的发展。其实，生产这些有机蔬菜的基地的土质条件目

前尚不很理想的，即使如此，还是得到了比较理想的反应，相信农场在按照有机方式

运转几年后，整个农场生态系统进入了良性循环，届时生产出来的蔬菜一定会口味更好，也更受消费者欢迎。 7.消费者家庭平均收入及对价格的评价在普朗克专卖店销售

的有机蔬菜价格比附近销售的常规菜高50%到150%，平均高100%。而上海、北京的

超市内销售的有机蔬菜价格一般都要高出2-4 倍，最高的有10倍的。我们认为该专卖

店这样的价格定位是符合南京的具体情况的。在接受调查的消费者中，约40%的家庭

月均收入在2000-3000元之间，约30%的家庭的月均收入在3000-4000元之间，有17%的家庭月收入在2000元以下，家庭月收入超过4000元的只占11%，没有一个消费者

的家庭月收入超过6000元的。接受调查的居民区在南京是一个平均收入水平相对较高

的社区，可见，与上海、深圳、北京等城市比，南京的收入水平明显比较低。在

这样的基础上进行的价格调查结果显示，有40%的顾客认为专卖店的有机蔬菜价格基

本合理，这与家庭平均月收入3000元以上的顾客比例相近，而将近 60%的顾客则认为

比较贵或太贵，这与家庭平均月收入在3000元以下的顾客比例相近。将近半数的消费

者认为有机食品的价格以高20-30%为宜，四分之一的消费者认为可高40-70%，另四分

之一则认为只应高10-15%。在价格上升最高承受度方面，80%的消费者的回答在10-30%之间，其余五分之一的消费者可承受的上升幅度是40-90%。根据接受调查者在回答这

类问题时的习惯偏低心理，再考虑到消费者并不清楚生产有机蔬菜的成本要比生产常

规蔬菜明显高等因素，我们将上述百分比适当调高后，得出的价格上升平均可承受度

约为50-60%左右。从目前有机蔬菜在该店供不应求的现状看，在南京这样的中国中等

消费水平的大城市，有机蔬菜进入市场的初期，价格平均高100%左右是可以接受的。

但从长远看，随着生产者有机种植技术和产量的逐步提高，随着向市场供应的有机蔬

菜的数量和品种的增多，最终的价位定在比常规蔬菜平均高50-60%左右是比较合理和

现实的。当然，由于蔬菜品种的差异，各种蔬菜的价格上升幅度可以有很大的不同。

总之，我们认为，南京的有机蔬菜生产者和贸易者应当将他们对有机蔬菜价格的远期

期望值调整到比常规蔬菜高50-60%左右。有一点需要强调的是，“普朗克”是一家集有

机蔬菜生产和销售于一体的公司，减少了中间环节的有机蔬菜的成本要远比进入超市

的有机蔬菜低，而且公司的负责人在开始阶段的操作也带有一定的对市场的探索性质，并没有十分强调利润，因此我们看到了比较理想的销售和消费情况。我们认为这种生

产-销售-消费模式是应当提倡和鼓励的。五、结论根据调查和分析，我们得出如下结论

和建议 1．在国内有机食品市场发展的初期，采取专卖店的形式销售有机食品是一种正确的选择。这样做可以减少销售的中间环节，降低有机食品的成本，提高消费者对有

机食品的兴趣和购买力。 2．有机食品的专卖店应当首先开设在知识层次和消费层次相对较高的居民区，这样做有利于对有机食品的宣传，也有利于吸引消费者。但有机食

品不是“贵族食品”，收入水平比较低的消费者也对有机食品产生了浓厚的兴趣，只要

有机食品发展到一定程度，价格渐趋合理，有机食品专卖店就可以逐渐向其他居民区

扩展，吸引和服务更多的消费者。 3．目前对有机食品的宣传力度相当弱，相当一部分消费者是在看到专卖店或看到货架上的有机产品后才知道有这样安全的食品。而且多

数人并不了解有机食品与绿色食品和无公害食品的区别。因此有机食品的从业者应当

努力做好广告和宣传工作，各级政府也应当投入更多的注意力，积极鼓励和支持有机

食品的发展，为有机食品的生产、加工和贸易者提供各种优惠政策。 4．从消费者对有机蔬菜品种的需求上看，消费者普遍反映品种不够，因此，有机食品的生产者和贸易

者应当尽量扩大他们的生产和贸易品种，以满足不同层次和不同要求的消费者的需求。5．各类有机食品专卖店（包括有机食品的其他类型的销售单位）都应当配备具有一定

有机农业和有机食品知识，可以向顾客解释和宣传有机农业和有机食品的营业员和经理。有机食品作为一种新生事物，很多消费者需要在了解了产品的特点和功能后才会

购买。 6．多数消费者表示，有机蔬菜的口感明显比常规蔬菜好，这对有机蔬菜的生产者和贸易者来说是一种很积极的鼓励因素，建议有机农业的专家就此现象展开研究，

找出口感变好的理论基础，使有机蔬菜的生产更具目的性，从而生产出更受广大消费

者欢迎的有机蔬菜来。而且有机蔬菜口感的改善，对其他有机食品也有借鉴意义，只

要掌握了原理，积极实践，其他有机食品也同样应该能够比常规食品的口感好。 7．获得适当的利润应该只是从事有机食品事业的目的之一，而不是唯一。有机食品的生产者，尤其是贸易者一定要处理好生产、消费与价格的关系，从消费者的实际结构和消

费者的消费水平考虑，结合生产和运行成本，合理定价。还要对有机食品价格在本地

区的长期发展趋势和最终定位有正确的估计和充分的思想准备，才能确保有机食品市

场持久、稳定和健康地发展。达到经营者和消费者“双赢”的效果。 8．在国民经济不断

向上发展，国内对安全食品的需求日益增加的形势下，有机食品是一种很有发展前途

的安全食品，只要生产者、加工者、贸易者、消费者、政府相关部门和社会各方面共

同努力、积极支持，以有机蔬菜为先锋食品的有机食品事业必定能够快速、稳健地发展。 9．今后应在不同消费水平的城市开展更多的这类调查，及时掌握消费者和市场的信息，在进行了科学和认真的分析后，将结论和建议反馈给有机食品的生产者、加工

者、贸易者、咨询者和相关的政府机构，为使有机食品事业走上科学、理性、稳健和持续的发展道路作出贡献。