中国卫视品牌竞争力提升报告

中国卫视品牌竞争力提升报告

――兼论电视媒体的精准营销

一、卫视普遍面临的问题

1、电视剧的同质化竞争

根据赢家同盟顾问机构媒体事业部研究数据显示，作为荧屏大战重武器的电视剧整体收视率

严重滑坡，落后于在荧屏上播放的新闻和电影，究其原因，是由于电视剧播得太多太滥，恶性的同质化竞争，已令观众产生审美疲劳。

上海总量增加三成

电视剧一直是电视台创收的大户，据悉，在每年全国二三百亿元的广告收入中，由电视剧拉动的广告约占50%至60%左右，稳居荧屏的龙头老大地位。近两年来，各电视台纷纷加大了电视剧的播出量。仅以上海地区能接收的60多个频道来看，播出电视剧的频道多达40 多个。在上海，只有体育、少儿等少数频道不播电视剧，其他频道纷纷播出电视剧。今年，仅上海文广旗下的各频道，电视剧播出量就增加了30%。

同时出现角色混乱

北京电视台的曹力宁说，各频道对电视剧重复播出加剧了这一恶性循环。现在，地面台播出3遍后就可以上星播出，首轮就是三四家同播一部戏。当时，18家省级卫星频道同播《天

龙八部》，给人留下了痛苦回忆。害怕卫星频道覆盖，地面频道也加速了对电视剧的重播。

上海就从当年重播需时隔一年以上，变成了如今时隔二三个月。由于大家热播、反复重播，

在，一眼望去，教育、音乐、财经、戏剧、时尚、经济等专业频道，也都在播出电视剧。在反复重播和数十个频道轮番播出的双重打击下，电视剧市场陷入困境。

2、娱乐节目：缺乏人文内涵的电视传播

如今电视娱乐节目就其形态而言，已出现了综艺类、速配类、益智类、搏彩类、游戏类、真人秀等多种样式。从上世纪九十年代初开始，中国的娱乐节目从无到有，从单一到多元，从

模仿到创新，已走过了数十个年头。一方面电视娱乐节目带来了新的理念，丰富了节目样式，满足了广大观众的娱乐需求；但另一方面娱乐节目又因其品位的低俗而日益遭人诟病。

“愚乐”至上：缺乏人文内涵的电视传播

电视娱乐节目的困境有着多方面的原因，但最主要的原因源自娱乐节目过分追求形而下的

“快感”，而忽视了形而上的“美感”，导致节目“人文内涵”缺乏。具体表现为那些具有

大众文化倾向的电视文本以商业目的的直接功利性替代着高雅文化的无功利性；以程式化、复制化、平面化、无深度感对抗着高雅文化的个性、独创性、典型性；以情感策划的虚假性拆解着高雅文化的情感判断的真实性和深沉感；以享乐性、消遣性置换着高雅文化的启蒙性、

先驱性。”

低俗的传播品位

内容肤浅、格调庸俗已成为人们对娱乐节目的一大诟病。“思想淡出对话，内容淡出形式，感性驱逐理性，夸张取代真实，搞笑胜过幽默，表象打败内涵，形而上的关怀让位于形而下

娱乐效果，有人还主张电视就是娱乐，当娱乐成了全部目的后，电视就开始失去它的价值。”

唯收视率，唯广告效益的逻辑，使得一些娱乐节目降低品位，一味地迎合大众以满足人性中

隐秘的体验刺激和快感的欲望，对物质的狂热贪恋、对他人的偷窥欲望等阴暗心理，在节目中模仿戏谑、恶意抵毁，已使娱乐节目的“负效应”不断放大，丧失了观众，也背离了电视这一大众传播媒体应负的社会责任和电视从业人员职业操守的底线。

“弱智化”与“审丑化”的传播内容

传播内容的高下决定其传播效果的好坏。纵观电视娱乐传播的内容，“弱智”、“幼稚”、

“空洞”、“无聊”甚至“恶心”彰显殆尽。“一套莫名其妙的问题，二个巅三倒四的主持，

几个七拼八凑的嘉宾，满座憨头憨脑的观众”，“娱乐”几成“愚乐”，“益智”实为“抑智”。无需思考的“思考”，无需品味的“品味”，充分暴露出了娱乐节目的肤浅、媚俗与平庸。

3、电视节目缺乏创新的传播模式

没有创新就没有发展。电视娱乐节目的内容贫乏、形式单一，恶意模仿与相互克隆也是导致娱乐节目被人诟病的原因之一。1998年湖南电视台《玫瑰之约》一炮走红，各电视台“群

起而效之”。《玫瑰之约》不仅“催生”了一个个“玫瑰家庭”，更“催生” 了一大批东施效频的克隆者。除北京电视台的《今晚我们相识》外，还有海南电视台的《男女当婚》、陕西电视台的《好男好女》，重庆电视台的《缘分天空》，福建有线电视台的《真情相约》。。。

而《快乐大本营》面世后，除了在观众中，也在同行中刮起了一股“快乐旋风”。1999年1月2日，北京有线电视台《欢乐总动员》在一片“欢乐”气氛中亮相。江苏卫视推出《非

常周末》，福建东南台推出《开心一百》，各大媒体竞相抢滩这个刚刚开发出来的“娱乐市

场”。这些节目不但名称大同小异，连节目内容，环节上的“起承转合”也都基本雷同，“你有我有全都有”的节目现状，使得观众打开电视，映入眼帘的东西大同小异，观众的收视心

理就在这样“千人一面”的娱乐轰炸中达到了饱和，产生了严重的“审美疲劳”。“欢乐”系列、“速配”系列终于成为明日黄花，在无奈中低调收场。

4、电视节目竞争的白热化

从一枝独秀的“超女”到蝴蝶效应般的各大“秀”场，2006年中国电视娱乐节目的竞争进

一步升级和白热化。相比2005年，2006中国电视娱乐节目竞争更加激烈。从去年一枝独秀的“超女”，至血今蝴蝶效应般的各大“秀”场。如：广东卫视《空姐新人秀》，天津卫视《化蝶》，山东卫视《天使行动》、福建东南卫视《搜狗女声》、山西卫视《男人大典》、安徽卫视《超级新秀》、重庆卫视《第一次心动》、北京卫视《红楼梦中人》、广西卫视《寻找最美丽新娘》、湖北卫视《花落谁家》、江苏卫视《绝对唱响》……

二、提升卫视竞争力的根本途径

1、培养品牌化，提升卫视竞争实力

新的竞争格局昭示着一种新的游戏规则：任何电视台都没有不可复制的资源，只不过是谁先想到，谁先看到，谁先做到；任何电视台都没有不可撼动的优势，只不过谁能出牌，谁能做大，谁能做强。

卫视想站住，必须有很强的品牌栏目。就是说，卫视在异地的观众面前，呈现不稳定的态势，基本是很流动性的，因为选择的余地太大。再加上地方保护和播出电视剧的相关政策，电视剧的抗冲击力也不足。

在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益。

品牌节目是属于电视台的，更是属于电视观众。一旦品牌节目失去了电视观众，就失去了节目的视点、收看的热点和广告的卖点。也就等于失去了品牌。因此，节目品牌要作为长期的战略决策，逐步培养受众对品牌节目的忠诚度。

口碑传播是精准营销的终极传播方式，也是培养受众忠诚度的极佳方式。

口碑传播是精准营销的终极传播方式，具备精准传播的三个核心要点。口碑的传播者就是受众，与其他的传播方式不同，口碑传播无需在信息传播之前对目标受众进行定位，因为在其传播过程中就已经自动的实现了这种定位，而且十分精准；其次，由于口碑传播是受众之间的信息传播，具有极高的可信度，其传播效果也是其他传播方式所不能比拟的，几乎可以达到100%，在传播效果方面完美地达到了精准传播的要求；最后，口碑传播是建立在受众对节目品牌满意的基础之上，由于口碑以原子裂变的方式传播，受众对节目品牌越满意，口碑传播的速度也就越快，效果也越好，在扩大节目品牌影响力的同时也为卫视培养了一大批忠实的顾客群体，这与精准传播的企业与顾客通过一对一沟通以满足客户的个性化需求，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增殖是完全一致的。

通过精准营销向顾客提供的“让客价值”看口碑传播的前提

“让客价值”是营销大师菲利普?科特勒在其1994年出版的《市场营销管理分析、规划、执行和控制》中提出来的。对于企业来说，为了在竞争中获胜，吸