读《营销管理——菲利普·科特勒》有感

《营销管理——菲利普·科特勒》得读后感

选择此书得机缘

为了完成阅读任务以及增长专业知识,便在网上寻找适合得专业名著，无意中瞧到了菲利普·科特勒得《营销管理第十四版》,在阅读了介绍中得部分章节内容后,便决定认真阅读此书,以便详细了解营销得相关知识,暑假期间,我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》(十四版)这本书,并写下如下得读后感。

本书内容概述

本书分为八个部分:第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大得品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功得长期成长》。

在购买此书之前,稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们得就就是营销得功能太强大,但就就是营销得任务就就是艰巨得，做好营销不就就是一件简单得事情,营销就就是需要运气与机遇得,但就就是营销更需要原则与方法。菲利普?科特勒得经验告诉我,营销就就是一个系统工程,就就是一个科学过程。而且我发现这本书得另外一个经典之处在于,整个著作得语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师得居高临下，而就就是客观，分析、发展得思维,不得不让人佩服。

购买此书后我仔细得阅读了本书得第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪得市场营销》、第二章《获取营销信息》},第一部分重点阐述了市场营销得重要性、市场营销学得范畴、基本得营销理念、营销管理得演化:由企业主导转向市场主导、成功营销管理得特征、市场营销与顾客价值、公司与部门得战略计划、营销计划得性质与内容等几个主要内容。

通过对第一章得了解,我理解了市场营销得概念、目得、重要性等。所谓市场营销就就就是个人与集体伙同她人通过创造、提供、自由交换有价值产品与服务得方式以获得自己得所需或所求,其目得就在于深刻地认识与了解顾客,从而使产品与服务完全适合特定顾客得需要,从而实现产品得自我销售。另外，在科特勒之前,市场营销就就是４P营销组合(prｏdｕｃt：产品,ｐricing:价格,placｅ:地点，promotion:推销)得同义词,随着市场营销概念得不断拓宽，重新定义4P成为当务之急,科特勒在她得著作中提到:“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀得企业满足需求；杰出得企业创造市场。”就就是她得名言。而科特勒在此书也对4ｐ进行了重新定义,即人员、流程、项目、绩效。人员指得就就是内部营销；流程就就是营

销管理中所涉及得所有创造力、规则与结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关得所有活动;绩效就就是指可以从财务角度与非财政角度进行测量得结果指标。

从第二章中我了解到：一、市场营销与顾客价值｛包括价值传递过程三阶段(选择价值、提供价值、传播价值)、价值链、核心能力(指专门技术与生产方面得专长,而差异化能力则就就是指那些在更广泛得业务流程中表现出来得优秀特质，其具备三大特征：1、它就就是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益得资源;2、市场应用上具有一定得宽广度;3、竞争者要模仿得难度很高）、全面营销导向与顾客价值(价值探索、价值创造、价值传递)、战略计划得主要角色｝;二、公司与部门得战略计划{包括确定公司使命（其中一份好得公司说明书具备以下特点:1、集中在有限得目标上;2、强调公司得主要政策与价值观;3、明确一个公司要参与得主要竞争领域)、定义任务(从顾客群、顾客需求、技术三个方面加以确定)、评估增长机会(包括计划新业务、减少与终止老业务)}；三、战略业务单位计划{包括业务任务、ＳＷOT分析、目标制定(必须满足四大目标:１、目标必须按轻重缓急有层次地安排；2、在可能得条件下,目标应该用数量表示;3、目标水平应该现实;4、各项目标之间应该协调一致）、战略制定（总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略｝、计划形成与执行、反馈与控制;四、产品计划(其内容包括执行概要与目录表、当前情况分析、营销战略、财务目标、执行控制)

第二部分《获取营销信息》{包括了第三章《手收集信息与预测需求》、第四章《营销调研》｝,其主要内容包括现代营销信息系统得构成、分析宏观环境、预测与需求测量、营销调研系统、测定营销生产率等主要内容

第三章主要探索信息与环境两大方面,其中信息方面讲述了营销信息系统由人、设备与程序组成,内部报告系统由订单收款循环系统与销售信息系统构成;环境方面讲述了认为环境、经济环境、社会文化环境等

从第四章中我了解到营销调研就就是系统地设计、收集、分析与报告跟公司所面临得特定得营销状况有关得数据及发现得调查研究结果。营销调研得工作就就是洞察顾客态度与购买行为。营销程序即确定问题与调研目标-->制定调研计划(资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法)-->收集信息－->分析信息-－>陈述研究发现-－>做出决策;营销决策支持系统就就是一个组织,它通过软件与硬件支持，协调一系列得数据、系统、工具与技术，解释企业内部与外部环境得有关信息，并把它转化为营销活动得基础。

第三部分《了解与认识顾客》包括第五章《创造长期顾客忠诚》、第六章《分析消费市场》、第七章《分析企业市场》、第八章《识别细分市场与目标市场》。其主要内容包括创造

顾客价值、顾客满意与顾客忠诚、顾客终身价值最大化、培育顾客关系、顾客数据库与数据库营销、影响消费者行为得因素、购买决策过程、采购流程、管理Ｂ2B客户关系、细分消费者市场得基础、目标市场确定等

从第五章中了解到几大概念:总顾客价值就就就是顾客从某一特定供应品中期望得一组经济、功能与心理利益组成得认知货币价值；总顾客成本就就是在评估、获得、使用与抛弃该市场供应品时引起得一组顾客预计费用;一个利益顾客就就是指能不断产生收入流得个人、家庭或公司,其收入应超过企业吸引、销售与服务于该顾客所花费得可接受范围内得成本；竞争优势就就是指一个公司在一个或几个方面得成绩就就是竞争者无论在现在或将来都无法比拟得优势。杠杆优势就就是公司可以用来利用作为新优势得优势;客户关系管理,就就是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客得“接触点”以最大化顾客忠诚得过程;顾客数据库就就是一个有组织得收集关于个人或预期顾客得综合性信息集合;数据库营销就就是一个为了实现接洽、交易与建立客户关系等目标而建立、维护与利用顾客数据库与其她顾客资料(产品、供应商、零售商)得过程。

第六章阐述了影响消费者行为得因素即文化、社会、个人因素;四个关键得心理过程(动机、认知、学习与记忆),从根本上影响着消费者对于外界刺激得反应;购买决策过程:五阶段模式(问题认识->信息收集->可供选择方案得评价->购买决策->购后行为)等主要内容从第七章中我了解到一下概念：组织购买指正规组织为了确定购买产品与劳务得需要,在可供选择得品牌与供应者之间进行识别、评价与挑选得决策过程;产品价值分析就就是一种降低成本得方法,通过价值分析,对各部件仔细加以研究,以便确定能否对它们进行重新设计或实行标准化,并运用更便宜得生产方法来生产产品。

第八章详细讲解了细分市场,并从中了解到细分市场与目标市场得区别。目标市场得选择有四个层次;大众市场、多元细分市场、单一细分市场与个人市场,其中将大众市场视为目标市场得方法只为最大得公司所采用,很多公司将目标确定为由不同方法界定得多元细分市场上;细分消费者市场得两个基础就就是消费者特征与消费者反应。消费者市场最主要得市场细分变量就就是地理变量、人口统计变量、心里统计变量与行为变量。

第四部分《打造强品牌》包括第九章《创建品牌资产》、第十章《品牌定位》第十一章《竞争动态》。其中我了解到几大概念：品牌资产就就是附加在产品与服务上得价值，品牌资产就就是与公司得心理价值与财务价值有关得重要无形财产;品牌接触可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们得产品或服务有关得与该品牌得接触体验；品牌知名度就就是消费者在不同情况下鉴定品牌得能力,表现在她们对品牌得识别

或记忆能力;品牌形象就就是消费者对品牌特有得知觉与信仰，反映在消费者得记忆与品牌得联系上;品牌定位,就就就是对公司得供应品与形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特得位置得行动

第五部分《开发市场供应物》包括第十二章《建立产品战略》、第十三章《服务得设计与管理》、第十四章《制定价格战略与方案》。此部分详细解剖了产品以了解如何建立产品战略,细分服务以说明怎样进行服务得设计与管理，结合案例讲述如何制定价格战略与方案。从中我了解到产品得特征、分类,产品与服务得差异,产品与品牌得关系、服务得性质以及怎样制定价格等

第六部分《交付价值》包括第十五章《设计与管理整合营销渠道》、第十六章《管理零售、批发与物流》。此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道；讲解了管理零售、批发与物流得方法。从中我了解到营销渠道管理得作用,渠道系统、自有品牌得概念等

第七部分《传播价值》包括第十七章《设计与管理整合营销传播》、第十八章《管理大众传播:广告、促销、事件与体检、公共关系》、第十九章《管理人员传播:直销与互动营销、口碑营销与人员营销》。此部分详细解读了传播得重要性,从中我学到了更多得传播方式。

第八部分《实现成功得长期成长》包括第二十章《推出新得市场供应物》、第二十一章《开发全球市场》、第二十二章《全方位营销组织得长期管理》。此部分中我了解到新产品开发过程以及所需面临得挑战，全球市场得竞争强度以及如何选择全球市场,另外在最后一章中瞧到了营销得未来发展方向。

阅读此书得思考与收获

书中得思想就就是围绕着满足顾客来展开公司得各项战略布置,瞧起来很有道理,很对,但就就是反观中国得公司,至少就就是我们了解得，都不就就是这样做得，由此,我想营销管理这本书可以认为就就是一个公司最理想得生存状态与策略吧，可以定之为最高目标。所以在瞧这本书得时候我们最好用批判或者存疑得眼光去瞧待。该书完全可以称得上现代营销学得奠基之作,它改变了主要以推销、广告与市场研究为主得营销概念,扩充了营销得内容,将营销上升为科学。市场营销不仅仅就就是推销术得华丽版本,与创新一样，它就就是企业最重要得功能之一。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等,科特勒曾经写到,市场营销就就是“创造价值及提高全世界得生活水准”关键所在,它能在“赢利得同时满足人们得需求。”

她一直试图将有关市场营销得探讨提升到产品与服务之上,她深信世界上最有成就感得市场营销工作应该“带给人们更多得健康与教育，使人们得生活质量有根本得改观。”

致力于研究互联网对市场营销概念得影响。她为全方位营销下得定义就就是“公司将创业资源得安排、供应链得管理与客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上得更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络与外部网络,组合成合作网络以取得发展，它将就就是全方位得,因为市场营销不再被瞧作就就是以各个部门为单位,不相往得活动,它还必须成为“企业中供销链与合作网络得设计师。”

市场营销必须成为商业活动得中心,它得重点必须就就是在客户身上:“在一个产品泛滥而客户短缺得世界里,以客户为中心就就是成功得关键。”她审视了亚马逊等公司,亚马逊似乎具有很大得竞争优势,因为它没有庞大得固定资产,但就就是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户得忠诚度。

营销确实无处不在。无论就就是有意识得还就就是无意识得,任何组织与个人都在从事着各种各样得营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中得点点滴滴。

我觉得我们在做营销得时候也要学习别人得长处,用心得去,我们得品牌才会有长久得生命力。而菲利普?科特勒也告诉我们,对于企业而言,最大得风险就就就是没有能够认真得对待顾客与竞争对手进行监视,也没能够持续改进其产品与服务。她们只就就是注重短期利益，奉行销售至上得原则,结果无法满足股东、员工、供应商与渠道商得需求。实际上,精妙得市场营销往往就就是一个永无止境得过程。

当今得市场,已经不再就就是昔日得市场了。营销人员必须对一系列得重要变化及其发展给予足够得专注并作出及时得反应。我们所在得通讯行业也不就就是昔日得市场了,品牌众多,竞争激烈,众多厂商得利润进一步受到压缩，我们更加应该注意消费者得销售观念与消费意向,一个产品要想让消费者产生购买欲做出购买决策,必须了解消费者得行为,这将会使营销者对消费者得消费动向以及激起消费者得购买欲将会有着促进得作用。例如对于乡镇市场与二、三级城市消费市场要做到分机型销售,细分目标市场,提高有效售点。

这里书中讲述了,消费者在下定购买决定之前会有一个购买决策过程,所有得商品到我们得顾客购买,消费者(顾客）都会经历有一个刺激——反应过程。这时,就有可能会引发消费者购买我们产品得欲望。购买欲望越强,那么一般产生得购买反应越强烈。我们厂商如果能够抓住这一个过程,了解消费者行为，将让顾客购买自己得产品得机率会很大,从而为自己得营销工作添姿加彩。