美团网广告策划案(新)

美团网广告策划案

＜一＞市场分析

一、营销环境分析

1.宏观经济形势分析

根据国家统计局于2013年1月18日发布的2012年宏观经济形势运行数据，2012年全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，四季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。其中需要我们特别注意的是第三产业的增加值。

全年居民消费价格比上年上涨2.6%，涨幅比上年回落2.8个百分点。其中，城市上涨2.7%，农村上涨2.5%。其中，烟酒及用品上涨2.9%，衣着上涨3.1%，家庭设备用品及维修服务上涨1.9%，医疗保健和个人用品上涨2.0%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.5%。

全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%），增速比上年回落2.8个百分点。其中，按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长14.8%。

由以上数据可以看出，2012年我国宏观经济形势呈现稳步攀升的状态，其中第三产业发展较快。在居民消费价格呈上升趋势的同时，社会消费品零售额的增长表明我国居民的消费需求正在打开。这为美团网的发展提供了一个良好的宏观环境。

2.行业整体环境分析

据中国团购门户“领团网”数据统计，截止2012年底，全国共诞生团购网站6177家，累计关闭3482家，运营中的2695家团购网站正在675座城市和城镇里为消费者提供团购服务。团购网站数量的减少并不影响团购市场体量的增长，2012年度全国团购交易额达到了348.85亿元，同比增长61%，团购行业取得了长足的进步，团购已经成为中国社会不可或缺的新型网络消费模式。

2011-2012(12月)全国网购交易额变化曲线图

2010-2012年全国团购网站诞生与关闭数量变化

团购网站在获得长足进步的同时，也是面临着挑战与机遇并存的局面。领团

网数据普查显示，2010年的团购创业潮在短短9个月时间就在国内催生了2612家团购网站，2011年更是诞生了3265家团购网，而且大部分集中在2011年的上半年。进入2012年，团购网站诞生率骤降，只诞生了300家整。有生就有灭，团购兴起的2010第一年就有83家团购网站关闭，2011年则是团购网站倒闭的高峰年，全年1885家团购网站关闭，到了2012年团购网站倒闭速率开始放缓，全年共有1514家团购网退出了市场。因此，对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说，应当谋求一个稳步向前发展的节奏。

二、消费者分析

1.总体消费态势分析

根据团800网站所发布的数据显示，2011年我国团购网站用户规模为3.14亿人次，2012年的这一数据为4.56亿人次，较2011年增长了45.28%。

2012年全国团购网站每月参团人数图

图表数据由中国电子商务研究中心发布，其中显示：2012 年我国团购参团人数总体呈现上升趋势，参团人数最高时段集中在12 月。 1 月春节长假的影响，1 月团购人群较去年12 月锐减。之后呈稳定上升态势直到6 月份开始出现下

滑。12 月是岁末传统销售旺季，众多消费者开始囤积年货。实物类团购与吃喝玩乐团购吸引人气齐暴涨，12 月有6000 万人参加团购，创下团购单月参团人最高纪录。2012 年团购行业整体看来用户粘性相对稳定，而且呈递增趋势，这反映出了广大消费者对于团购行业的信心。

2.消费者构成分析

网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性3.2%，优势较明显。

网络团购消费者主要集中在北京市、广东、上海市、山东、天津市、江苏、

河北、湖南、辽宁、浙江、湖北、重庆市、陕西、福建和黑龙江等15个省市，占到国内总数的85.3%。其中北京市占到国内总数的1/4以上。由此可见，网络团购的消费者主要集中在经济发达，生活质量水平较高的地区。

消费者年龄主要集中在25——35岁，占到62.5%。

本科占到一半以上，大专占到近1/4。

企业普通职员占到总数的1/3以上，其次是企业中层管理人员12.9%，第三是无业人员（包括失业、待业和下岗人员）10.5%。

团购消费者集中在月收入2001—6000元之间，占到65.2%，接近2/3；月收入在2001—4000元之间，占到47%，接近1/2。

综上所述，网络团购的主力消费者为集中于北京，上海、广州等大城市、年龄在25-35岁之间的具有大学学历的普通白领女性。

3.消费者行为分析

2012年全国团购类交易额对比图

上图是2012年全国团购类交易额对比图，从此图中可以看出，网购精品团仍然是团购网站消费者最为偏好的一项，其次便是餐饮美食，休闲娱乐排名第三。因此，以餐饮美食及休闲娱乐为主的本地生活服务有很大的发展空间。

节日经济是当代商业经济的一大特色，网购是如此，团购也是如此，2012年各重大节日团购网站和商家的促销一场都没有落下。据不完全统计，2012年节日团购总计销售3.85亿元，假期越长对团购消费的拉动效应越明显，比如春节7天、中秋国庆连续8天假期与这几个节日相关的团购总计成交1.76亿元，占2012年节日团购总成交额的45.6%。春节受欢迎的团购产品主要有：贺岁春节档的电影团购，节前2~3周就开始的年货零食团购，以及年夜饭预订团购。中秋、国庆节长假受欢迎的团购产品主要有：送礼必需品月饼和大闸蟹的团购，黄金周出游所需的酒店客房团购，还有就是万金油的电影票和零食团购。

2012年重大节假日团购销售数据统计

以上图标同时还反映出一个有趣的现象，即消费者在情人节时的花费远远超过父母亲节，教师节。这也从侧面说明社会对家庭及教师的关注不足，因此从这一方面来说，这可以是美团网的广告策略的一个侧重点。

三、商品分析

1.优势分析

美团网是一家成立于2010年3月4日的独立团购网站，创办人王兴。美团网一直秉持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。他们的口号就是“每天团购一次。”

美团网是中国国内成立较早的一家独立网络团购网站，机制也较其竞争对手更加完善，根据目前的数据来说，他也是十强网购网站的领头羊。与世界团购网站的鼻祖Groupon“商家第一、消费者第二”的价值观不同，美团一直以来坚持“消费者第一，商家第二”的理念，也因为这个原因，长期以来美团都在消费者中保有良好的声誉。这是美团在众多团购网站中可以拔得头筹的重要原因之一。

美团网“消费者第一，商家第二的”价值观主要体现在如下方面。

（1）美团网是国内第一家在消费者消费后，让消费者对消费进行评价的团购网站，以便于我们能够及时的发现消费中存在的问题。

（2）美团网是国内第一家在消费者美团券过期前会多次给消费者发短信提醒的团购网站。

（3）美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站。销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中非常重要的一个要素

（4）美团网是第一家推出团购券过期包退的团购网站，并在美团网成立一周年时一次性退款上千万。在此之前，团购券过期后就不能用了，消费者预付的钱也无法取回，极大的影响了消费者对团购网站的信任。为了解决这个问题，美团网率先推出过期包退，把这笔不该拿的钱退给消费者。过期包退是美团网全球首创，连团购网站鼻祖Groupon至今也没实现。

除上述非常重要的美团相对于其他团购网站来说比较有优势的地方即其核心价值观以外，美团还具有如下优势：

（1）美团是国内第一家团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其毕竟是中国第一家团购网站，经验和用户依赖度均较高，这也是种先入为主的优势。

（2）品牌知名度，美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行业的发展；美团网拥有数百万的注册用户且保持持续高速增长；美团网创始人王兴曾成功创建过人人网（校内网）、饭否网等热门网站，在互联网界有着很高的知名度和美誉度。

（3）运营经验丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积累，有着丰富的商业合作谈判经验，美团网现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先地位，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。

（4）美团网所挑选的商品特色鲜明，美团每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品。

（5）100%物流掌控，个人认为这是团购网站的一个大亮点，可以说颠覆了传统B2C与C2C的物流规则。一般我们购买商品都是由卖家负责物流，当然一般情况下我们也要承担一定的物流费用。而美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。

2.劣势分析

然而另一方面，虽然美团在目前国内的团购网站中表现优异，但是曾经的十强团购网站24券已经在2012年10月暂停营业，在创投双方交涉未果的情况下，于近日宣布永远关闭。24券也不会是最后一个倒下的大型团购网站。

（1）主要盈利点还是在精品网购方面。根据专业团购门户领团网的数据显示，2012年团购行业的产品品类继续由餐饮和服务业向毛利润较高的实物类和奢侈品扩张。较2011年，实物类团购市场份额增加25%。对比而言，独立团购网更注重本地服务细分品类的拓展，而团购平台则在不断丰富完善实物团购品类。然而有一个事实需要强调的是，就网上实物交易来说，团购网站或平台即便拥有一定的价格优势，但也未必可以在此方面与淘宝等传统网上交易平台分得一杯羹，就13年双11来说，淘宝全天交易总额达350亿，创下中国电商行业的新纪录。因此，重点发展本地生活服务也许才是美团长久运行发展的关键。

（2）人才储备不足，美团作为一家服务型的互联网公司，人才是其核心竞争

力。特别是目前国内的团购市场同质化严重，团购网站在商业模式上很难做出差异化的情况下，及时的更换商品广告，挖掘潜力市场，得到更大的折扣以及让服务器稳定运行，不要在大家抢购的时候出现业务宕机等等。这一切都需要大量的人力投入，目前横向对比国内的主要团购网站，美团的优势还是较小。

（3）宣传比较单一，宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手持终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。

（4）竞争优势很难持续保持，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。

（5）作为企业领导者也是有着很高的风险，其营销情况往往在竞争中更容易为别人知道，因此它有来自四面八方的公斤难以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企业病”，既企业的应变能力和管理效率降低。

四、竞争对手分析

1.窝窝团

全国团购网站中，窝窝团的本地生活服务百分比最高，超过了95%，其本地生活服务商城模式正在延伸成为比团购更加广义的O2O模式。

2.拉手网

从2010年3月18日成立的，2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。在不到1年的时间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到2011年1月20日国内最大的团购网站。2011年2月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至10亿美元。

拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。同时，拉手网推出的这些超低价精品团购，有着强烈地域性。拉手网凭借其强大的市场拓广团队，在国内一线城市：北京，上海，广州，深圳及300多座二、三线城市，不断进行网络覆盖与发掘优质的团购服务。

3.糯米网

糯米网由千橡副总裁沈博阳负责运营，将首先立足于北京，之后再向其他城市拓展。而这也是千橡进行社交化电子商务(电商频道)的新尝试。千橡集团推出糯米网正式进入团购网站的竞争之中。糯米网隶属于千橡互动集团，和人人网、猫扑网等同属一级部门。人人网是中国最大的SNS社交网站，猫扑网是中国第一娱乐互动门户。糯米网被千橡视为整个集团在电子商务方面的重要尝试，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是使糯米网在电子商务这条道上走的更远。自糯米网成立以来，团队也一直在努力，在不断进步完善，逐步中树立起行业的标杆。

4.爱帮网

爱帮网是中国最大的本地生活搜索服务提供商，由中国互联网搜索技术的奠基人、中国著名的搜索引擎专家、百度前CTO刘建国先生和百度前首席架构师周利民先生于2007年1月共同创立，爱帮的使命是聚合互联网上所有的本地生活信息和经验，帮助每个中国人轻松实现更自由、更有品质的生活。爱帮创新的‘位置+服务’搜索模式，为3亿网民和7亿手机用户提供了最方便有效的生活搜索服务。爱帮网已成为中国最大的本地生活搜索服务提供商，也是最大、最全的生活信息网上平台。目前已覆盖全国265个主要城市，涵盖衣食住行、吃喝玩乐、教育医疗、家政便利、市政设施等110个类别，囊括约1500万家生活服务类商户的全面信息，以及全国200个城市的公共交通信息。

通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要对美团进行一个全面的SWOT分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式。

五、SWOT分析

＜二＞、广告策略

一、广告目标策略

1.广告总目标

加强美团网本地服务业务的宣传，强化美团在团购网站中本地生活服务方面的标志性地位，使消费者一提到团购本地生活服务方面的产品就第一时间想到美团网，最终达到增加销售额，维持美团在中国团购网站中的领头羊地位。

2.阶段性广告目标

短期目标：提高本地生活服务业务销售额，打造中国团购网站中第一生活服务网站。

长期目标：增加总销售额，维持美团在中国团购网站中的领头羊地位，向更深层次的大众中挖掘消费可能。

3.目标市场

以长三角，珠三角、京津唐地区的一、二线城市为主要目标市场，逐步向中西部市场推进。

二、广告对象

以美团现有的消费者群体为广告对象的基础人群，即以25-35岁的一、二线

城市中，大学及其以上学历的普通白领青年为广告对象立足点，通过他们挖掘更高年龄段的消费者的消费潜力。

三、广告定位策略

先从美团原本的定位策略来说，他们一直坚持“每天团购一次”，而消费者至上的理念也说明美团对其自身的定位就是让消费者放心的，口碑最好的团购网站。这样的定位在美团发展的初期阶段令美团吃到了不少甜头，今天的美团能够在中国团购行业中领先很大程度上的原因就是美团出色的服务。然而中国团购行业从2010年发展到现在，已经经历了一个非常不稳定甚至可以说是动荡的萌芽阶段，现在正在逐步走向成熟稳定，随着全行业水平的提升，美团非常有必要在保持原来形象的基础上进行转变。原因在于美团的竞争对手们也开始意识到中国市场上消费者的重要性，于是他们的的定位策略也都一直在向此发展，比如，拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品，美食酒店旅游尽在高朋。

这样千遍一律的定位策略使得美团的优势已经不再那么明显，也不再具有特征性。因此，在别人都还没有对消费者重要性有一个明确认识的时候，美团比别人先一步意识到这个问题；那么现在在别人都还没有意识到强化本地服务的重要性的时候，美团应该比别人先行一步，抢先占领生活服务消费的高低，将自己对外宣传广告的定位更加细致地定义为本地生活服务团购第一网站。

四、诉求策略

1.诉求对象

根据之前的分析可以得出，美团网的主要消费群体为25-35岁的一、二线城市中，大学及其以上学历的普通白领青年，他们接受过良好的教育，思想时尚前卫，有独立的经济基础，自主选择的能力很强，这决定了他们在团购消费中处于一个决策者、支付者与享受者的地位，然而，如果要强化美团本地生活服务理念的宣传，光是针对这一消费群体是不够的，因为城市中的居住者并不只有他们。随着中国社会，尤其是城市人口老龄化速度加快，50岁及其以上年龄段的人的消费能力也不可忽略，这种情况下，25-35岁的消费群体就同样还可以作为一个消费倡议者的角色，来将美团的本地生活服务向更高年龄段的消费者推广。

2.具体策略

诉求符号：普通青年人物及其父母形象、温馨的节日氛围、轻柔的音乐。

诉求信息：美团网提供强大丰富有特色的本地生活服务，可靠值得信赖，年轻人们自己需要，长辈也需要。

诉求方式：情感化的诉求方式。

五、广告策略

1.广告主题

美团网是一个致力于为广大消费者提供优质的本地生活服务的团购网站。消费者可以在这里为自己找到符合自身需求的生活服务，同时，也可以为自己的父母进行选择，提高他们的生活质量，尽自己的孝心。

2.广告独特之处

这是一个一系列的情感化的广告，主要以打动人们内心情感的方式来刺激人们对团购的消费欲望。

3.广告创意表现策略及各种形式广告对应文案。

（1）平面广告

表现形式：采用对称与均衡的构图手法，左右对称。从中间以一条有倾斜的线将两个画面分割开来，两个画面分别是：一、一对老人脸上洋溢着幸福的笑容在一家西餐厅里用西餐，桌上点着拉住，落地窗外是灯火通明的城市，旁边有服务员为他们服务。二、一对老人在电影院里看电影，他们手上拿着爆米花和可乐。影片的观光映照着他们脸上灿烂的笑容。

广告文案：你可以享受的生活，他们也可以。因为他们是你的父母。美团网为你提供选择生活的机会，也为他们提供。每天团购一次，幸福生活属于幸福家庭。

（2）电视广告

表现形式：晚上，一家三口吃完了饭。女儿二十多岁，在厨房洗碗。母亲收拾了桌上剩余的碗筷，递给她。父亲在餐厅擦桌子。这个时候女儿的手机响了，她接起电话，手机夹在耳边，一边听电话一边洗碗。母亲接过她手中的碗，让她到一边去打电话。女儿拿了电话走出厨房，走过餐厅来到客厅。给她打电话的是她男朋友。

男朋友：明天周末，我们出来玩吧。

她：行啊，去哪玩呢？

男朋友：我不知道，随便你。

她：那我们先去吃市中心那家新开的西餐馆，然后去看电影吧，最近上映的电影都挺不错的。我马上就上美团网上团两张券去。（与此同时，在餐厅的父亲听到了他们的对话，走进了厨房。）

男朋友：ok，没问题，那明天我去你公司接你啊。

她：嗯，好的。

女儿挂了手机，准备回厨房继续洗碗，走到厨房门口，看到父亲在帮母亲洗碗，听到了他们的对话。

父亲：我也请你去吃西餐看电影吧。

母亲：西餐有什么好吃的，没有家里馒头小菜的香，看什么电影啊，一张电影票贵死了，在家不能看吗。

父亲：你就是怕花钱，现在跟以前不一样了，咱们现在又不缺这点钱。而且我听女儿说什么美团网，好像可以买到打折的优惠券。

女儿站在门口，看着他们的背影，若有所思。

第二天，父亲的手机收到一条短信，是女儿发来的。

短信显示：爸，这是我给你和我妈在美团网上的团购来的优惠券券号，你带我妈出去玩吧，去的时候把券号给他们就行了，很方便的。

父亲看着短信，露出幸福的笑容。

广告文案：他们曾让你拥有他们所拥有的一切，现在，该让他们拥有你们所有的一切。美团网，每天团购一次。

（3）网络广告

表现形式：

一、在社交网站上传播电视广告。

二、网上新闻门户网站上挂起条幅式广告。画面内容为电影院里大荧幕下，两个老人的身影依偎在一起。

文案：为你的父母团两张电影票吧。

右下角一个剪头，标注：“去美团网看看”。

三、在一些老年人经常浏览的，提供保健知识的网站上挂条幅式广告，画面内容与上面一样。

文案：年轻时没和老伴去看过电影，现在去也行！

右下角一个剪头，标注：“你的儿女们经常在这里团电影优惠券。”

4.广告时间

日常时间不间断进行广告。节假日加大电视广告播出的频率。平面广告和网络广告选取适当的媒介进行长期刊载。

＜三＞、媒介策略

一、媒介选择

电视：华东地区各省级主要电视频道及一线城市地方主要电视频道。

杂志：《读者》、《青年文摘》、《南方周刊》、《三联生活周刊》等年轻知识分子较喜爱阅读的大众非专业性杂志。《瑞丽》等少部分时尚杂志。

网络：新浪微博、微信、人人等社交网络。新浪新闻，搜狐新闻等新闻门户网站。搜狐视频，爱奇艺视频等视频网站及其客户端。四海一家、爱老网等中老年人爱浏览的网站。

其他：

户外：与美团网有合作的电影院或餐厅等其他服务行业商家

二、媒介受众

电视：受众较广。

杂志：主要是消费观念时尚，已经具备了独立的经济能力的年轻知识分子。

网络：具备独立经济能力的年轻知识分子，在校大学生。

户外：经常光顾电影院或餐厅等，热衷于享受服务业的消费者。

三、媒介组合

电视：在华东地区各省级主要电视频道及一线城市地方主要电视频道播放上述广告策略里提及的电视广告创意。平常播出频率较少，节假日期间或临近的时间加强播出频率。播出时间主要集中在晚上八点以后，插播在电视剧中间。因为这个时间段一般是一个家庭一起看电视的时候。

杂志：长期刊登平面广告，作为一个长效的广告播出媒介。