百雀羚论文

学期论文I

题目：品牌激活战略分析

——以百雀羚为例

摘要

随着经济的快速发展，人们对化妆品的需求大量增多，我国的化妆品产业的发展十分迅速。我国的老字号化妆品行业面临着竞争对手众多的状况，导致原有的老字号企业面临着老化、瓦解的危机，这个时候，如果不及时做出相应的措施，有可能随时被淘汰。本文以上海百雀羚公司为例，分析了百雀羚在化妆品市场中的状况，分析了百雀羚的自身条件和实施的营销组合战略，为了使品牌复苏所运用的品牌激活战略。百雀羚坚持传承与创新并重的理念,抓住复古风潮的契机,实现了品牌的复兴。

关键词：百雀羚；品牌激活策略

目录

1绪论 (1)

1.1 研究背景和现状 (1)

1.2 研究目的和意义 (1)

1.3 研究的内容 (1)

2百雀羚市场状况分析概况 (2)

2.1 目标市场分析 (2)

2.2 市场定位 (2)

3百雀羚品牌分析 (3)

3.1 SWOT分析 (3)

3.2 市场营销组合 (4)

4百雀羚品牌激活策略 (6)

5总结 (7)

1绪论

1.1研究背景和现状

上海百雀羚创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品厂商。传承经典，勇于创新，百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

随着国外化妆品进入中国市场，百雀羚销量急剧下降。但随着消费者观念的改变，追求天然、无刺激，百雀羚从中看到了机会，准备借此改变人们的观念，从而推广产品。当然，也有一定数量的消费者，但是百雀羚在市场上的份额却甚少。

直至百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个老品牌一夜之间再次火了，百雀羚销量大升，已然走红。

1.2研究目的和意义

本文写作的主要目的是研究百雀羚如何战略解决百雀羚所面对危机的问题。在分析我国化妆品市场现有状况的基础上，结合百雀羚成功营销这一成功案例重点分析阐述品牌激活策略在市场推广中的重要性，总结提出了老字号品牌在中国化妆品市场推广中的思路和可以参考的具体策略。

1.3研究的内容

第一部分:论文的引言及理论综述部分,主要概括介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法。

第二部分:分析我国化妆品市场的情况，结合百雀羚的目标市场分析及其市场定位。

第三部分:从对百雀羚的SWOT分析和营销组合策略分析两方面进行分析百雀羚的经营状况。

第四部分:分析百雀羚品牌激活策略。

第五部分:总结。

2百雀羚市场状况分析概况

中国化妆品市场的潜力很大，因此化妆品市场的竞争更加激烈，我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，因此，在这样的环境中做好营销是非常有必要的。

由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点，使规模效益在生产成本上表现不显著。更多的我们要在销售上下功夫，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。

因此，我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值，大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

2.1 目标市场分析

百雀羚把目标市场分为3个阶段：

18—30岁的年轻女性：理性的年轻女性高价的护肤品难以承受，百雀羚作为老字号，以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。

30—50岁的职业女性：百雀羚伴随着他们成长，有妈妈的味道，是美好的童年记忆。

50—70岁的中老年女性：她们几乎和百雀羚同时成长，已经养成了很强的品牌忠诚度。

2.2 市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。

3百雀羚品牌分析

3.1 SWOT分析

（一）优势

1、拥有良好的企业形象，品牌历史悠久深厚，品牌知名度很高，广泛积累了丰富的文化积淀和品牌的价值。

2、营销能力强，拥有数量相当可观的消费群体：市场营销能力已经与国外品牌不相上下，甚至更甚一筹，形成了自己的品牌价值。

3、结合中草药配方，纯真天然，温和补水，不刺激，草本护肤，生产安全无刺激的草本护肤的产品，建立起来了自身企业的差异化

4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感

5、价格实惠，百雀羚自身的价格属于低端范畴，对于目前的主流消费群体就是一个优势。

（二）劣势

1、品牌形象不够清晰，广告宣传方面力度不够，对现代的很多年轻人是比较陌生的，广告宣传方面存在投入较少的问题，存在这样的缺陷阻碍着产品销售量的提高。

2、缺少高端产品，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。

3、产品不能及时跟上时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。

4、同类替代品多，市场份额不够，竞争对手占据着主要市场。

（三）机会

1、国产化妆品的品牌和产品质量的提升渐入人心。

2、百雀羚成为国礼，加深了消费者的品牌的认知度，和信赖度。

3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。“复古”的消费思潮盛行，为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。

4、国家支持国产企业。

5、随着人民生活和收入水平的不断提高，对化妆品的消费能力也就随之提高。（四）威胁

1、化妆品市场竞争激烈，百雀羚的地位岌岌可危。

2、市场范围局限于国内，薄利多销，只是控制国内低端市场，品牌国际知名度低。

3、行业标准提高，监管力度加强。

4、人才上的压力。

3.2 营销组合策略分析

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。下面将对上海百雀羚的营销策略进行研究。

（一）产品策略

产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组合。相对于日化护肤品市场而言：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。

（二）价格策略

价格策略又称定价策略，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报。随着生活水平的提高，消费者在购买化妆品时，越来越注重产品品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说，由于名牌化妆品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格。相反，如果有时候名牌化妆品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值。

上海百雀羚作为老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市场竞争地位定价法。市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间。这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价格位置。当处于一线地位时适当的调高价格，确定产品价格区间，提升品牌档次。但要看到的是目前百雀羚公司很难准确对自己在市场中的地位进行准确定位，因此在价格的制定上没有准确的依据，对市场平均价格分析也不够深入，影响产品的定价和销售。

（三）渠道策略

渠道是企业将产品出售给消费者的手段。

对于上海百雀羚公司来说，销售渠道有着不可缺少的作用，不仅可使公司产品打入广阔的市场，节省资金的占用，而且还提高了营销效率。对消费者来说，有了销售渠道提供的服务，既可以方便购买，又可以节省时间，减少售后服务方面的后顾之忧，这意味着商品的功能提高了。

产品终究是通过销售渠道来销售的，上海百雀羚公司在很长一段时间主要依靠超级市场作为销售渠道，然而销售渠道的单一化，是很不利于现在的市场销售的形式的，拓宽销售渠道可以让公司的产品打入更广阔的市场，寻求有经验的终端代理商，扩大超市需求，开设商场专柜和专卖店，不仅可以节省占用资金，也可以提高营销量和投资收益。

（四）促销策略

促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、营业推广、人员推销与公共关系。

1、广告

上海百雀羚公司意识到产品知名度的不足，加大了广告投入力度，选择莫文蔚作为品牌代言人，增加了品牌的知名度和产品的曝光率。百雀羚作为中国经典化妆品牌，以温和安全性为首要原则，结合五行草本理念，产品技术的每一次革新，都建立在各种科学实验的基础上。

对于公司要在市场广告方面进行大规模的投入不是很实际的，可以利用终端推动和传播沟通结合的方式进行促销，吸引更多消费者的参与，促销既要符合产品个性也要符合消费的潮流，让消费者从产品的感性认知上升为实际体验，使消费者更深入的了解我们的产品的特点和效果。同时通过网络渠道加大网络宣传力度，再配合电视广告的热播，形成对消费者的更深层的影响。

2、营业推广

上海百雀羚应该和广泛的经销商结成战略合作伙伴关系，取长补短共同发展，还可以通过资助形式，鼓励经销商自己进行广告宣传开发市场。在大中型超市和销售终端的专卖店的销售，要采用多种形式进行促销，比如礼品赠送和样品赠送，特价和折扣销售，发放优惠券或购物积分等手段激发消费者购买欲望，促进品牌价值的提升。

3、人员推销

因为员工的专业知识缺乏，业务不高，工作态度不好，不够敬业，使得很多的经销商不满意百雀羚公司业务人员的素质。推销员是企业形象的代表，运用销售人员树立公司良好形象，既可以节省资金，又可以起到很好宣传的效果。

上海百雀羚公司应重视对员工高素质的培训，为了更好的地适应市场的变化和激烈的竞争，保障营销工作顺利的完成，营销人员必须认识到自身工作的重要性和关键性，加强公司产品和市场营销知识的学习，掌握营销的技巧，全面提高自身素质，通过对营销队伍的管理，提高营销工作的绩效和向心力。

4、公共关系

要求企业处理好所面临的各种公共关系，如内部的员工、股东以及外部的供应商、经销商、消费者、新闻界和政府管理部门等，为企业的生存和发展创造良好的环境。

百雀羚应利用其对媒体的深度把握，借助公共关系帮助消费者认识并加强他们对企业、产品的信任感，从而塑造出企业、产品坚固的品牌影响力。

4百雀羚品牌激活策略

4.1 百雀羚品牌激活策略

品牌激活是指运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风赢得消费者的信任。

老字号企业因为有着悠久的历史，在发展的过程中都发生了很多的故事，而企业与消费者之间最宝贵的情感连接都是从这些故事中产生的，引起了消费者在情感上的共鸣，深化了消费者的品牌意识。百雀羚在面对市场份额占有率低、竞争对手众多时，它所实施复古品牌的品牌激活策略，更是充分利用了品牌故事背后所带来的的情感认知，塑造了一系列的品牌故事，如“东方之美”、“国礼”等等，从而拉近了与消费者的情感距离，加深消费者的品牌意识。

百雀羚作为中华老字号，正是走了复古品牌的品牌激活道路，通过对其品牌资产及品牌意义的激活，成功实现了品牌的再生。在品牌激活过程中，利用新旧元素的结合，将品牌成功打造为了复古品牌。

它通过以下两个方面进行改造：

（一）扩展品牌意识

品牌意识的扩展主要是以复活品牌资产中的旧元素为主，扩展品牌意识的深度和广度。

百雀羚根据消费者的特征，建立了新媒体下多样的品牌社群。首先百雀羚更改了自己的官网，融入了一些复古元素，清新优美，包括了品牌的历史、品牌文化、品牌资讯以及产品介绍等等。

为了让消费者心中的怀旧价值得到体现，打破产品固定、没有创新的局面，百雀羚针对自己的产品进行了创新和改变，延伸了自身的产品，改变产品的系列，增加了商品的销售渠道，与一些电子商务平台进行合作，不但增加了消费量，也推广了产品，加深了产品的知名度。

（二）提升品牌联想

品牌资产中品牌联想的改善，主要是考虑到新元素的融入，百雀羚是从品牌联想和品牌定位两个方面进行。

百雀羚在品牌精髓中融入了“本草”的文化理念，提出了“天然不刺激”、“温和护肤”等护肤理念，同时加入了“东方之美”的品牌故事；最后，加入新的时尚元素。随着技术的进步，消费者又渴望回到简单、轻松的时代。针对这种情况，百雀羚在品牌精髓上通过提出东方之美、本草护肤等传统理念，给予消费者一种温和、舒适的感觉。同时，针对一些消费者即渴望追求时尚潮流，希望回归古典之美的矛盾心理，百雀羚也在品牌营销上做出了回应。百雀羚聘请具有国际范的“莫文蔚”作为代言人，将莫文蔚的国际范和百雀羚的古典怀旧之美完美结合，满足消费者的矛盾需求心理。

5总结

随着经济的发展，消费者的生活水平逐渐提高，对“美丽经济”的追求已经成为一种趋势。化妆品市场有着良好的发展前景，广大的消费者人群，吸引了更多品牌的加入。但是随之而来的激烈竞争使各化妆品公司的市场营销越来越困难，再加上国际品牌强大的市场占有率，为本土化妆品公司带来了更大的威胁。上海百雀羚作为国内知名的化妆品品牌，受到了一定的冲击。上海百雀羚的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品策略中存在的问题，三是定价策略中没有完整的价格体系问题，四是渠道的建设与维护问题，五是促销策略中存在的多方面问题。只要能较好地解决以上问题，百雀羚才能长期的发展下去。

当然对于上海百雀羚这个老字号来说，面对激烈的市场竞争，应该实施品牌激活策略，在原有的基础上，改革观念，创新技术，要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象，推广结合新鲜元素的新世纪东方之美，大力提高企业知名度，抓住季节销售量的最高峰，推出新型产品，深度引导消费者对百雀羚的积极关注。

参考文献

[1] 柴俊武,陈倩倩.复古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚为例[J].广义虚拟经济研究,2014,5）（3）: 65.

[2] 卢泰宏,高辉,品牌老化与品牌激活研究述评[J].外国经济与管理,2007, 29(2): 17-23.

[3] 吴水龙,黄小宁,周运锦.“老字号”品牌资产的激活: 机理与路径[J].现代管理科学,2009(4):73-75.

[4] 彭博,晁钢令.中国传统老字号品牌激活研究[J].现代管理科学,2012(3): 90-92.

[5] 阮燕青,金秀玲.国产化妆品营销策略研究——以上海百雀羚公司为例[J]. 商场现代化,2012(29): 53-54.

[6] 高源,陈海超.百雀羚:老树新花有秘密[J].中国品牌与防伪,2013(2): 80-83.

[7] 何谦.国货意外重生[J].新商务周刊,2013,7:025.

[8] 陈旻.经典国货复苏的传播过程——以百雀羚为例[J].新闻世界,2011,12: 66.

[9] 王国庆.中国式营销[M]. 南京大学出版社.2007

[10]王艳,姚孝元.我国化妆品管理体系的现状及改进措施探讨[J]. 环境与健康2010(10)