(广告传媒)名人广告的利弊分析
名人广告的利弊分析
前言
自1990年中国第一条名人广告----李默然参与拍摄的“三九胃泰”广告以来，名人广告就在中国广告市场成为重要的广告表现策略。近三十年间各类名人广告层出不穷，名人广告在创造神话的同时也制造泡沫。在此背景下，本文将客观分析名人广告的利与弊，对合理运用名人广告提出建议。
一、所谓名人广告
名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。1广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等。
世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。2
我国最早的名人广告：战国时期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购买这匹马，马的价格上涨了十倍。
名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。据统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,名人广告占到30%以上。
二、名人广告的既得利益分析
名人广告主要会给广告主、消费者、名人自身、社会四个方面带来利益。
（一）广告主在品牌成长的过程中如何利用名人广告；
1、品牌初创阶段，名人广告可以提升品牌的知名度，吸引目标受众关注，缩短品牌被熟知的过程。
产品的生命周期有导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌的初创阶段属于导入期，在导入期，广告费的投入量最大，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。①名人广告在提升品牌的知名度方面具有很大的优势。
欧派橱柜与蒋雯丽的组合是典型的在导入期利用名人广告的成功案例。蒋雯丽在多部电视剧里扮演的主妇形象受到好评，欧派橱柜不仅仅将眼光聚焦在她传统的贤妻良母的银幕形象上，而是进一步发掘，将其塑造成一个快乐的现代家庭女性。这样一方面摆脱了蒋雯丽代言众多品牌，形象单一的局限；另一方面也与产品的时尚现代感相符，蒋雯丽的广告迅速提升了产品的知名度。
2、广告主在品牌的提升阶段，利用名人广告促进品牌升级。
品牌的提升阶段属于成长期和成熟期，成长期的广告投入稍为减少，广告主将主要采取差别化战略和产品的多样化战略。②
商务通因在不同的阶段选择差异化的名人代言战略而使品牌走向全国化。当时还是中戏学生的陈好是商务通第一位形象代言人，她在主要在地方卫视播出的电视广告中对产品进行基础的介绍。1999年4月，商务通上市5个月之后，恒基伟业签下第二位代言人李湘，李湘在广告中强调的不再只是产品的功能，而是侧重于张扬产品的个性“科技让你更轻松”，告诉受众，科技不仅是人性化的，还可以使你更方便。3从学生陈好到名嘴李湘，代言人有了层次上的提升。然而商务通并不满足于这样，1999年12月，商务通签下第三位代言人濮存昕并将他和李湘担纲主演的3分钟广告----《商务通成功的足迹》，在中央电视台连续播放了三个月，此次代言人的升级为商务通树立起全国性的品牌形象。从陈好代言时期商务通声名鹊起到李湘和濮存昕时代的如日中天，差异化的名人代言策略让商务通在品牌的升级方面异常顺利。
（二）名人广告给消费者带来的好处；
1、消费者能够从可靠的信息来源获得信息；
“心理学家普遍认为，人们在获得一个观念、理解一个事情时，已有的知识经验越多，所需要的外来信息就越少；反之，已有的经验越缺乏，所需要的外来经验就越多。”③“传播者决定着信息的内容，从宣传和说服的角度看，即使是同一内容的信息，出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的，因为人们要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素，一是传播者的信誉；二是专业权威性。”④
信源的可信度越高，其说服效果越大。在日常用品的快速消费品方面消费者拥有较强的甄选能力，但在耐用品和奢侈品方面消费者拥有的知识就偏少，了解这方面就需要借助广告，在众多宣传广告中，名人建立起来的诚实公正客观的形象使得消费者更倾向于选择他们所信赖的名人代言的产品。
2、消费者通过模仿权威信誉而节约时间精力，减少尝试的风险；
“权威者在社会经验和社会地位方面表现出来的影响力，能左右公众的对某些事物的态度和看法。”⑤
名人的权威效应使消费者仿效名人，节约了挑选品牌的时间精力，减少了尝试的风险。
3、名人广告通过自己人效应实现消费者精神上的认同；
“自己人效应是权威效应心理效果的继续，自己人效应不仅是双方观点上的一致，而
且认为双方如果在职业地域民族，研究领域等方面有共同之处，就更能提高广告的影响力，使人产生一种同体观倾向，把传播者和自己视为一体，缩小彼此之间的心理距离。”⑥成龙与霸王的合作就很好的运用了自己人效应。中药世家霸王洗发水以面向中年脱发男人的正确定位，借助成龙的正面形象以诚恳的态度直面中年男人的尴尬，大哥也脱发，让人到中年的男人有了亲切感，拉近了彼此的距离。霸王也得以在宝洁、联合利华这种跨国集团前后绞杀的市场里，大赚一把。
4、名人广告促进生活方式的改变。
“名人广告通过观念定位在广告中突出宣传品牌产品新的意义和价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立了新的价值观，引导市场消费的变化或发展趋向。”⑦
妇炎洁是国内市场上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任静夫妇代言。私处护理是不会公开讨论的话题，很多落后地方的女性没有用清洗液的意识，在妇炎洁密集的名人广告带动下，“洗洗更健康成为流行语”，此广告虽然连续多年被评为恶俗广告，但不可否认，许多女性也是由此广告开始关注私处护理。
妇炎洁还与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性获得健康防护常识，建立良好的卫生习惯，为全面提升中国女性的身体素质起到了积极的推动作用。
（三）名人广告对名人自身形象的提升
1、广告可增加名人的曝光率，通过高频率广告投放，让观众熟知名人，增加观众缘；
以朵尔胶囊、婷美内衣广告走红的上海姑娘倪虹洁就是其中的典型。她最先被人熟知是朵尔胶囊的广告，以内养外，排毒养颜的广告语深入人心。之后她代言的婷美内衣，也引起大众的关注。她温婉柔美的形象深入人心，有了之前在广告中积累的人气，她在热播剧《武林外传》中的表演让观众觉得犹如邻家妹妹一般亲切。
2、选择适当代言品牌，可提升名人品味、提高身价；
李冰冰幕后团队为她制定的广告策略是非常成功的。在品牌方面定位于一线大牌，秉承宁缺毋滥的方针，并可降身价迎合大牌。如今她代言就有古驰、欧莱雅、莱特妮丝、施华洛世奇、万宝龙、国产梅赛德斯奔驰、东芝等一线品牌。而且有滚雪球效应，被一个大牌相中就会有其他大牌争相邀约，代言大牌让她的国际化路程走得非常顺利。
（四）名人广告对社会的影响
商业广告对社会产生的影响主要在于丰富社会文化，改变人们的生活方式；公而益广
告更多在于改变了人的内心。
1、创造时尚，引领潮流；
“时尚是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，从众心理是时尚产生的心理基础。”⑧“宣传时尚流行的广告首先要注意对权威言行的渲染，发挥教育者和消费指导的动能。”⑨
“柒牌”推出中华立领，引领中式服装的潮流。李连杰完美的诠释了中式男人的味道。“男人，就该对自己狠一点”的广告语配合自强优质男人李连杰，让这个品牌在一年之内创造了3亿元的掘金神话。一时中华立领成为国内有品质的中产男人的标志性服装，柒牌用实践证明传统的中式服装也可以很时尚。
2、名人广告对生活方式的影响；
动感地带创造出一批M-ZONE人，形成拇指文化。从原本的保持通话到短信风暴，潮流偶像周杰伦对广告片的演绎带动了大学生表现出追求时尚、张扬自我、热爱生活、拒绝平凡的态度，M-ZONE人从原来单调的生活方式转变到健康的个性化生活方式。
3、名人广告促进国民素质的提高。
名人利用自己的影响力促进国民环保素质和文明素质的提升。WWF“地球一小时”中国区活动推广大使选择了李冰冰，她利用自己作为明星的影响力使得更多的、个人、社区、企业、城市用自己的方式加入这个全球最大的应对气候变化的宣传活动。一个人一个小举动可以改变整个世界，我们每一个人都可以为减缓全球变暖做出努力。WWF表示中国公众对‘地球一小时’的热情和支持，远远超出了他们的预期。取得这样的效果，名人代言功不可没。
三、名人广告的弊端分析
名人广告在给多方面带来好处的同时也带来很多弊端。一下将从名人自身、广告主和消费者三个方面分析名人广告的弊端。
（一）代言品牌出现负面消息对名人自身的影响；
产品问题连累名人声誉，当事人在不知情的情况下声誉受损；消费者因对产品或服务不满引发对明星个人的质疑。
邓婕代言三鹿婴幼儿奶粉时的广告语是“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖!”在三聚氰胺事件后邓婕和这段广告词遭到了网友们的猛烈炮轰。
网友在面对突发性公共事件时表现出来的愤怒可以理解，但不充分了解事实的就发表
评论就显得不够理性了。事实上“三鹿奶粉”每年都会找新的代言人，邓婕是5年前接下代言的，她在代言前也是做了充分的了解，当时的奶粉品质是没有问题的，都有各部门验发的产品合格证书，邓婕代言的产品和目前出问题的奶粉也不是一个系列的产品。
名人尽管代言前做好功课，但也还是难以避免被未充分了解真相的舆论在攻击品牌时被连带批评。现阶段的媒体对名人过于关注，代言品牌一出现状况就集中火力向名人开炮，忘记谴责负有直接责任的生产者和监管者。
（二）名人出现负面消息对代言品牌的影响；
1、品牌遭受经济上的影响；
销量下滑是最直观的影响，前期拍摄广告的资金投入、支付的代言人费用以及事件后期的危机公关费用等都对品牌造成经济上的损失。
艳照门后，张柏芝版的“洁尔阴”洗液广告引起了众多争论。网上第一时间出现了将“艳照门”事件揉入其中的恶搞视频,。公众对于恶搞视频的关注度甚至超出了正牌广告。播出广告的各家电视台,也接到了观众的投诉电话, 认为广告的影响不好，要求停播该广告。持不同态度的网友也展开了激烈的口水战。
据悉,恩威邀请张柏芝代言“洁尔阴”洗液是07年10月份也就是艳照门未爆发前就订下的，签订了2年的合同。广告播出不到半个月,恩威公司就主动减少了广告投放量；广告片在播出一个月后正式在全国近70家电视台停播，取而代之的是一段仅10秒的全新广告片。重金打造的明星广告停播，恩威集团无奈表示所有经济损失由公司自己承担。4
2、品牌形象受到代言人负面新闻连累。
在“泼墨门”和“诈捐门”等新闻出来之前，章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作8年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。
（三）虚假名人广告对消费者的影响。
1、对消费者健康的影响，轻则伤人，重则致死；
那些相信名人广告而选择了含三聚氰胺的奶粉的父母们不会想到奶粉会造成小儿结石，而幼儿又无法通过正常途径将结石排出，必须进行手术，对孩子一生的健康产生不良影响。媒体甚至惊呼这是一代被毒奶粉灭掉的00后。
2、消费者的精神受创，对其人生观、价值观产生不良影响；
章子怡的捐款门，已经在民众中产生了巨大的信任危机，作为高收入群体的演艺明星，在事关慈善公益时说一套做一套，其负面作用是非常大的。倘若这一信任危机没有得到妥善的处置，将对处于起步阶段的慈善事业和刚刚兴起的个人慈善事业造成沉重打击。
3、消费者遭受经济损失；
亿霖是非法传销组织，“植树造林，首选亿霖”的虚假广告，代言人葛优一度被公众戏谑为演骗子演成了真骗子。许多退休老人因信任葛优而加入亿霖，将自己一生的积蓄投入这场在传销骗局，烟雾散去、尘埃落定之后，老人倾家荡产，老无所依。
四、如何合理利用名人广告
以下将从广告主，政府两个方面考虑如何合理利用名人广告。关于消费者和名人自身要如何合理利用名人广告上文已有阐述，此处不再赘言。
一、广告主如何合理利用名人广告
（一）代言人的选择：
1、关于代言人的选择在品牌初创阶段，有实力的厂商可以选择以下两条路：
（1）、选择与品牌形象相契合的一线名人打出知名度；
专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多其他品牌则蚕食着剩下的20%市场存量.5清扬的上市给中国的洗发水市场带来了强劲冲击。聘请台湾人气女星时尚辣妈小 S为代言人，发布多个版本的电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体，在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体。小S敢爱敢恨的作风与清扬挑战去屑老大海飞丝的勇气相符合，为产品打开知名度做出极大贡献。
（2）、选择与品牌形象相契合的新人，但应谨慎；
这方面最典型的品牌是益达，益达女孩郭碧婷为广告带来超高人气，“这是你的益达”广告出来后，益达成为大热品牌。代言益达之前，郭碧婷是台湾平面广告模特，为《beauty》《ray》等时尚杂志拍摄照片，本人气质非常清新自然。益达之后她又接拍了佳雪、雅芳、飘柔等品牌的广告，成长为广告女皇。
2、实力稍弱的厂商也要选择有成长潜力的明星，与代言人合作，促进代言人事业的上升，签订长期合约。
2002年耐克签下刘翔为代言人时，刘翔只是在世界田径比赛中崭露头角的新人。2004年雅典奥运会刘翔110米栏小组预赛的前一天，以他为主角的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版广告共同占据央视黄金时段。3天之后，耐克将其在中国区的所有广告换成
刘翔版，4天后刘翔出人意料的获得冠军，受到万众瞩目。选择刘翔是耐克名人代言历史上成功的一篇。
（二）关于危机公关
现行的合约状况是代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，也使其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱，名人出现负面消息，广告主选择终止合约要蒙受一定损失，若广告主出现负面消息，名人也要做好危机公关，维护自己的权益。
1、广告主危机公关应遵循的原则；
广告主危机公关应遵循危机公关5S原则。
危机公关5S原则是1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY)3、速度第一原则(SPEED) 4、系统运行原则(SYSTEM) 5、权威证实原则(STANDARD)
厂商的公关应与名人的公关相结合，诚实的面对问题，在第一时间积极应对。
宝洁旗下的SK-Ⅱ品牌与其代言人刘嘉玲处理品牌负面问题时做的危机公关就非常失败。SK-Ⅱ被查出含有违禁物品，其代言人刘嘉玲力挺品牌，表示对品牌一如既往的信任。宝洁公司也并未及时作出回应，违反了速度第一原则；在事件后期的回应中坚持所售产品没有任何质量问题，而且将退货协议设定为“一次性终结处理”，企图对日后消费者发生的问题进行免责。
品牌及代言人在第一时间否认事实，设定较高退货门槛置，制定霸王条款，置消费者利益于不顾，导致消费者对品牌和代言人产生信任危机，此次危机公关做得相当失败。反观各大商场却做出了迅速反应，在没有获得宝洁公司同意的情况下，将有问题产品进行下架处理。两相对比，孰优孰劣，大家心知肚明。
2名人出现负面消息时广告主的应对策略。
（1）、厂商与代言人合作公关；
日前台湾人气女王小S 发生乌龙家暴事件，她代言的女性护理液品牌舒摩尔就与小S 共同进行了一场公关活动。在活动中小S 与代言品牌一起捐款10万给家暴中心，为那些真正遭遇家暴的女性提供帮助。由于她代言品牌除了有护理功能外还有活血化瘀的功效，小S 便借此调侃自己，称自己应该多搽一些以免被外界误认身上淤青为家暴所致很好的推广了品牌。此公关活动非常成功，小S 正面回应家暴传闻，品牌因代言人身上的话题得到关注。
（2）、厂商放弃代言人，与之划清界限；
钟欣桐在艳照门之后，遭厂商抛弃，其代言的品牌森马、特步纷纷与其划清界限，表示其个人行为与品牌无关，避免品牌受到太多舆论压力。
（3）、将代言人雪藏，等风平浪静之后再继续合约。
同为艳照门受害者张柏芝就幸运多了，她为恩威集团片拍摄的广告片在播出一个月后正式在全国近70家电视台停播，取而代之的是一段仅10秒的全新广告片。艳照门事件之后，张柏芝面对此事件表现出来的勇气和态度得到公众肯定。恩威集团又将张柏芝所拍摄的广告片投入使用，这样的处理方法既尊重了原来签订的两年的合约，又尊重了公众的感受，可谓两全其美。
二、政府如何规范名人广告
（一）现有的法律涉及名人广告的状况如下：
1、现行法律法规对名人代言的产品范围作了相应规定；
广电总局和药品管理局规定，明星不能代言药品的广告。2009年2月16日，《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》明确规定，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。6
2、现行法律法规对于名人广告中名人的法律责任并没有明确规定；
“我国《广告法》第二条规定来看名人广告中的名人并不能被涵盖在广告主、广告经营者或者广告发布者中的任何一个主体范围内。名人广告中的名人不在《广告法》调整的主体范围之列。第三十八条规定更是明确地将名人排除在虚假广告责任承担者范围之外。规定中以列举方式规定了“社会团体”、“其他组织”在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务所应承担的法律责任，却没有规定自然人在虚假广告中的法律责任。”⑩此外，《消费者权益保护法》中也没有对名人广告中名人的法律责任做出规定。
3、对名人广告作出相对具体规定的法规层次低，内容不够精确仔细。
对于名人广告相对具体的规定目前只有国家工商行政管理局1993年发布的《广告审查标准（试行）》。该标准第十七条规定：“不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。”
这一规定存在的主要问题：一是该规定的层次较低——仅是部门规章；二是无法律责任的规定；三是该规定从语法分析，似乎仍是规范“聘用名人做广告”的广告主或者广告经营者、广告发布者，而不是名人本身。
（二）、要明确名人广告的法律责任，现行法律需要完善以下几点：
1、增强名人与代言产品的关联性；
名人不得滥用公众对名人的信任，为某个产品做代言前必须本人使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效果，广告中宣传的商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。否则就要被指控，后果严重者应当给予刑事处罚。
2、提高名人代言虚假广告的处罚成本；
从事虚假违法广告的发布活动的名人对社会造成不良影响的都应承担连带责任。在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，行政主管部门应当予以行政处罚，最高可以处以该个人参与广告制作所获报酬二倍的罚款。
3、简化手续，流程，对造成不良影响之名人广告做出快速处理。
建立一站式广告投诉受理机制，可与采用传统媒体与现代媒体相结合的方式，方便受众传达信息。可提供手机短信、网络投诉、电话投诉、书面材料相结合的方式，并督促行政部门应尽快办理，行政主管部门不履行上述职责的，消费者可以提起行政诉讼。
结束语
名人广告从诞生至今都保持了很好的发展势头，相对于某些广告形式的衰落，名人广告将在很长一段时间内作为重要的广告策略存在。
名人广告给个方面带来的利益已经在论文中表述清楚。名人广告带来的弊端希望业界多加注意以促进它的可持续发展。如果名人广告能在在代言人选择、危机公关和完善立法方面做好，名人广告将作为一种优质广告形式长青不老。