营销策划知识要点

1.策划的历史：

价值的体现，是营销策划方案的报告，是营销活动执行的规概念：简言之，是指有所创造、有所创新、有所创见、

有所（1）原始社会时期的策划；奴隶社会时期的策划；春秋战国程。

创意的思维，一般指开拓人类认识新领域的一种思维，是人时期的策划；封建社会时期的策划；新民主主义时期

的策划；（2）撰写技法：使用理论证实观点；适当举例印证观点；利类所独有的一种思维方式。具体而言，是人们面

对具体问题，中国现代化建设时期的策划。

用数字说明问题；运用图表帮助理解；设计版面高效沟通；能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思

维形式（2）举例：原始社会时期（《周易》记载以谋捕兽，黄帝蚩认真校对不出差错（考虑不周全的问题，关键数字

及人物信和方法的总称。

尤逐鹿之战）；奴隶社会时期（我国最早的策划大家姜太公吕息，错别字与页面格式）；考虑周全万无一失（有主方

案和应特点：积极的求异性，创意的潜在性，洞察的敏锐性，想象尚）；春秋战国时期（读书人中出现策士或谋士阶

层。商业经急方案，准备几套方案）；突出创意强调效益；总案分案相辅的丰富性，灵感的活跃性，表达的新颖性。

营：范蠡、子贡，政治外交：管仲、晏婴，军事战争：我国相成。16.发散性思维

古代第一个形成战略思想的人孙子）；封建社会时期（萧何、（3）基本结构：

概念：也称辐射思维、多向思维，是创造性思维的一种主导张良、陈平、诸葛亮）；新民主主义时期（以毛泽东为首

的无封面：策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、执形式，是指能够从多种设想出发，不按常规的寻求变异，使产阶级革命家）；现代化建设时期（周恩来、邓小平）。行日期、策划适用时间段、保密级别及编号。

信息朝着各种可能的方向辐射，多方寻求答案，从而引出更2.国内资询策划业的发展历史：

概要：策划案主要内容概括。多的信息。

出卖点子的点策划阶段；炒作新闻的线策划阶段；全面诊断目录：策划案提纲。特点：流畅性，灵活性，独特性。

的面策划阶段；预防保健的体策划阶段。前言：策划目的、方法、意义等的说明。

程序：确定发散源，形成发散点，确定主要发散思路，确定3.营销策划的概念：

正文：界定问题（明确策划主题与目标）、环境分析（重要环辅助发散思路，形成创意。

简言之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动。具体境因素分析）、SWOT分析（分析优势，劣势，威胁与

机会）、17.逆向思维

来说，营销策划是为了快速高效实现企业的营销目标，在科营销目标（市场目标，财务目标等）、营销战略（STP营

销：概念：也称反向思维、求异思维，是指从常规思考路线的反学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的

营销工作市场细分，选择目标市场，市场定位）、营销组合策略（产品面去寻求解决方法的一种思维方式。

进行系统全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执策略，价格策略，渠道策略，促销策略等）、行动方案

（人员特点：逆向性，异常性。

行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行安排，道具设备，时间计划，地点选择）、财务分析（

费用预程序：确定对象，明确问题，逆向思维，优选方案，形成创不断调整的一种富有创意的规划活动。

算，效益分析）、控制方案（执行控制，风险预测，应急方案）。意。4.营销策划的特点：

结束语：总结、突出、强化策划人意见。18.联想思维

营销策划的实质是策略性计划活动，对象是未来的营销活动，附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料。

概念：是人们通过一种事物的触发而迁移到另一种事物上的任务是促进商品交换，目的是提升营销业绩，依据是

全面的9.创意

思维。具体说，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、信息，核心内容是运筹谋划，灵魂是创意，成果是营销方案，（1）概念：当名词讲，指一种独创的或意想不到的解决某一相关的事物联系在一起的心理活动过程。

保证是不断调试，重点是资源整合。

问题的方法，俗称点子；当动词讲，指人们通过一系列的创形式：相似联想律，对比联想律，接近联想律。

5.营销策划的分类：造性思维活动，在已有认识、经验的基础上，形成解决某一19.组合思维

（1）按策划活动的承担者分：内部自行策划、委托外部策划、问题的新主意、新方法的过程。

概念：指在思维过程中，根据营销策划的任务，将不同性质（2）特点：有形性，独创性，现实性，建设性，劝诱性。

内外协调策划。的事物或功能组合在一起，从而产生创意的方法。

（3）创意产生的过程：准备期，酝酿期，豁朗期，验证期。

（2）按策划活动是否以直接盈利为目的分：盈利性策划、非形式：主体附加，异类组合，同类组合，重新组合。

10.问题新颖性分析的概念：是指提出的问题是否在一定的市盈利性策划。20.头脑风暴法（Brain

Storming，创始人是美国创造学家奥斯场范围内具有新颖性。

（3）按策划活动涉及营销活动的范围分：综合策划（总策划）、本）11.缺点列举法项目策划（单环节策划）。

概念；简称BS法，也称智力激励法、脑力激荡、创造技法等。（1）概念：是指通过列举某事物当前存在的缺点，并

将克服（4）按策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次分:即将少数人召集在一起，以会议的形式，对于

某一问题进行其缺点作为期望目标，提出如何克服这些缺点，从而改进该导入现代营销观念的策划、战略性策划

、策略性策划、随机自由的思考和联想，提出各自的设想和方案。事物的发现营销策划问题的方法。性策划。

基本规则：禁止批评，自由畅想，多多益善，借题发挥。

（2）步骤：确定对象、列举缺点、分析原因、寻找措施、形（5）按策划的对象分：企业策划、产品策划、服务策划、活两个基本原则：延迟判断；以数量求质量。成创意。动策划。

组织形式：头脑风暴会议组成员一般包括主持人、记录人和12.希望点列举法

（6）按策划人的身份分：个人策划、组织策划。参加者三类。组成员总人数一般为5-12人，最佳为6-7人。

（1）概念：是根据当前或未来社会生产或生活的需要，列举6.营销策划的原则：统筹规划、技艺融合、动态调试、超

前创应用程序：明确创意主题，建立工作组，会前准备，脑力激关于某事物的希望点，并将如何满足这些希望，形

成改进原新、切实高效。荡（正式会议），筛选评估。有事物或创造新事物的创意的活动过程。

7.营销策划的程序（四阶段十步工作法）21.赞助营销策划

步骤：确定对象、列举希望点、分析希望点、寻找措施、形（1）分析立项：分析营销现状、确定策划主题、制定策划计概念：赞助营销是指企业经过系统的策划与运作，以资助某成创意。划、审批策划项目。

些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性社会活动和文13.奥斯本设问法（检核表法）的问题：能否改变用途、

能否（2）形成方案：调研营销信息、形成营销创意、营销策划方化活动为中心，展开系列的营销活动，以实现市场

推广和塑模仿、能否改变、能否减小或舍去、能否扩大或增加、能否案、撰写策划书。造企业形象的目的。

替代、能否重组、能否颠倒、能否组合。（3）实施方案监控。

类型：体育赞助营销，娱乐赞助营销，教育赞助营销，社会14.和田12法的内容：加一加、减一减、扩一扩、缩一缩，搬（4）方案总结评估。公益福利赞助营销，活动赞助营销。

一搬、代一代、学一学、变一变，改一改、联一联、反一反、8.营销策划书

策略：属性关联策略，整合传播策略，时间连续策略，联合定一定。

（1）作用：营销策划书是营销策划成果的总结，是营销策划赞助策略，空间规划策略，效益权衡策略。

15.创造性思维

22.事件营销策划

公众的混淆，获得与事件相关联而形成的收益，同时削弱竞要点：根据产品特点和目标消费者的特征，选择软文

类型（常概念：事件营销，也称活动营销，是指企业整合内外资源，争者独家赞助权的影响力。

见的软文类型：报道型、体验型、整合型）；根据传播的内容，通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效性质：企业之间在赞助营销方面竞争的直接产物。

选择好的标题；用生动的内容抓住消费者的心；选择与目标应的人物或事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴

趣与关27.危机营销策划消费者一致的媒体刊登软文。

注，在公众的广泛参与和媒体的“助威”下，迅速造势以求概念：广义的危机营销是指企业在面对危机、灾难时采

取的32.体验营销策划

提高企业或产品的知名度、美誉度，使品牌广为传播，深入特殊营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成

的不良概念：体验营销是指企业通过采用观摩、聆听、尝试、试用人心，以树立良好的品牌形象，并最终促成销售

业绩的手段影响。狭义的危机营销是指在企业营销活动中，因自身行为等方式，使其亲身体验企业提供的产品或

服务，让顾客实际和方式。

不当、突发事件、失实报道与受到株连等原因，使公众舆论感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、

喜好并步骤：细分市场，准确定位；因势利导，合理诉求；捕捉热反映强烈、企业形象受到严重损害时，积极主动

地采取一系产生购买行为的一种营销方式。点，掀起高潮；整合传播，完善品牌；把握尺度，控制风险。

列营销手段和营销措施，力争将危险转化为机会，最大程度步骤：研究顾客心智，分析顾客体验需求；构建体验平

台，23.饥饿营销策划地减少危机给企业造成的不良影响。

策划体验主题；设计品牌体验，制作和销售体验产品；营造概念：饥饿营销是指商品提供者对消费者行为进行深

入研究，危机爆发与演变的四个阶段：危机酝酿期，危机爆发期，危消费情景，建立顾客关系；持续创新，增加附

加“体验值”。为了确保消费者保持较高的边际效用而精心规划实施一系列机扩散期，危机消失期。

33.娱乐营销策划

营销措施，有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供危机发生后的处理程序一般为：果断采取措施有效制

止事态概念：娱乐营销就是借助各种娱乐活动与消费者实现互动，不应求假象、维持商品较高售价和利润的目的

。

扩大；调查情况了解真相；成立危机处理专门机构，制定处将娱乐因素融入产品或服务，通过娱乐因素将品牌与

顾客情实施条件及注意事项：产品定位独特，市场导向，质量过硬；理危机基本方针和对策；确定新闻发言人；开

展工作，安抚感建立联系，从而实现推广品牌内涵、培养顾客忠诚、促进市场壁垒较高，竞争者难以跟进；维持高

价策略，抵补差异受害者；总结危机，吸取教训，改进工作。产品销售等营销目的的营销方式。

化成本；周密策划，适度控制，有效限销；整合营销，多方28.文化营销策划

步骤：锁定目标市场；选择娱乐因素；整合营销传播；互动配合。

概念：文化营销是企业在目标市场文化需求分析的基础上，营销推广；娱乐营销创新。24.借势营销策划

发掘产品或企业文化中既能满足目标市场文化需求又能形成34.情景营销策划

概念：简言之，借势营销就是企业审时度势巧妙借助人物、企业及其产品独特而难以被竞争者模仿的文化因素，

基于企概念：情境营销是企业以设定的某一文化主题为中心，以营事件等的社会效应以实现营销目的的行为。具

体而言，就是业文化及产品文化与消费者文化需求的交集，规划实施的一造环境气氛为主要手段，以直观互动为

特色，以促使目标顾企业密切关注各种社会现象的变化趋势，及时发掘和发现某系列营销活动的总称。

客产生身临其境、触景生情的体验，从而激发购买欲望与冲一社会现象与企业营销目标之间隐含的内在联系，经

过周密几方面的工作：分析目标市场文化需求；发掘企业及其产品动的营销方式。

策划与认真实施，抓住机遇，乘势而起，达到实现企业营销的文化内涵；寻求企业及其产品文化内涵与目标市场

文化需步骤：设定情境主题；规划实施情境品牌策略；规划实施情目的的一系列营销行为的总称。

求的契合点；规划实施文化定位战略；传播文化定位理念；境终端策略；提供情境服务；促使消费者进入情境角色

。三个阶段：审时度势，形声造势，乘势而起。

策划实施文化营销战略（文化产品战略，文化品牌战略，文35.回忆营销策划25.植入营销策划

化包装战略，文化促销战略）；文化营销的评估。

概念：回忆营销，就是分析研究人们回忆产生发展的心理现概念：植入营销是指两个营销主体之间达成某种合作

默契，29.口碑营销策划

象，适应目标顾客的回忆性需求，规划实施系统性的营销活其中一个营销主体及其营销活动处在显性表现的状

态，而另概念：口碑营销就是有效利用口碑传播机制实现企业营销目动，以通过满足目标顾客思索性情感需要实

现企业的营销目一个营销主体及其营销活动处在隐性表现的状态，隐性营销的的活动。标。

者隐性埋伏的营销活动巧妙地嫁接、安置、埋伏或藏匿在显特点：信度高，成本低，扩散性。

步骤：寻找共性回忆点；研发制造回忆承载体；选择回忆营性营销者显性表现的营销活动之中，互利共赢有效实

现双方口碑营销5T原则：谈论者（Talkers），话题（Topics），工具销的沟通方式。各自营销目的的营销方式。（Tools），参与（Taking Part），跟踪（Tracking）。36.情感营销策划

原则：目标市场交叉重合，受众统一；营销活动主次分明，30.代言营销策划

概念：情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得相得益彰；营销主题主旨一致，诉求不悖；植入行为精

心策概念：代言营销是指企业聘请具有一定知名度与美誉度的影消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得

竞争优势的划，焦点突出。视、体育、娱乐等领域明星作为企业的品牌代言人，然后以一种营销方式。

方式：强植强（强势营销机构植入强势平台）、强植弱、弱植该品牌代言人为中心，以整合营销传播为手段，以塑

造良好策略：开发情感产品；制定情感价格；提供情感服务；实施强、弱植弱。

的品牌为目标所开展的一系列营销活动的总称。情感促销。26.埋伏营销策划

步骤：明确代言目标；选择代言明星（注意：人气是基础，37.故事营销策划

概念：埋伏营销，又称为伏击式营销、隐性营销或偷袭营销。匹配是前提，冲突要避免，形象要正面，有发展潜力）；传播概念：故事营销，就是企业利用演义后的企业相关事件、人是指并没有得到事件组委会的认可并支付相应

费用的非赞助代言广告；防控代言风险。

物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费企业，通过一系列的营销活动，试图将本企业与事件

建立一31.软文营销策划

者的兴趣与共鸣并提高消费者对品牌关键属性的认可度的一种间接的联系，使目标受众误认为其是事件活动的

赞助商，概念：软文是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载种营销方式。

以降低成本获得品牌认知和形象目标。

体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或者可以促进一般运作模式：识别产品定位战略；策划编写创意故

事；传主体：投机者。

企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、播推广营销故事；推动故事的自我传播。

形式：赞助，广告，其他具有销售促进特征的促销工具。深度文章、付费短文广告、案例分析等。

38.锁定营销策划

内容：依附到受竞争者赞助的事件（只是应对竞争的一种策软文营销：是企业整合各种媒体资源，通过撰写软文

使消费锁定市场效应：营销活动中，对于一些特定产品，消费者一略性市场行为）。

者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、旦使用后就不再轻易更换另一种竞争性替代品，因

为换用其目的：通过间接的方式尝试将企业与特定事件相关联，造成产品销售的目的的一种营销方式。

他产品需要付出代价，这种代价可能来自人们的习惯，也可

能来自掌握这种产品的使用方法所需要的学习成本和添加新定位基点和方式：产品属性定位，需求属性定位，营

销属性备，洽谈环境及会展期间的相关活动）。

的辅助设备的成本，还可能来自使用其他产品的预期风险。定位，组合定位。47.整合营销概念

这种现象一般称为锁定市场效应。42.再定位营销策划

基本思想：一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营形成锁定市场效应的原因：专用互补品导致锁定；专用

知识概念：再定位即重新定位战略，美国的瑞恩和特鲁特于1972业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传

播和沟通有导致锁定；专门供应商形成锁定；较大搜索成本导致的锁定；年首先提出。

关的活动都归于一项统一的活动计划中；二是强调统一沟通企业的顾客关系管理导致的锁定。

需要进行再定位的情形：企业最初的定位战略不科学、不合口径，即企业应当以一致的传播资料面对消费者，综

合运用锁定营销策略：吸引转换成本高的顾客；提高有影响顾客的理；原定位战略正确但已失去竞争优势。

和协调使用各种各样的沟通手段，使营销沟通能发挥出最佳转换成本；在产品中增加独特性和增值服务；向互补

品顾客步骤：现有目标市场需求分析；现有产品属性分析；现有市沟通效果。

销售产品；像顾客销售互补品；市场封锁；促销计划。

场竞争结构分析；审视原有的目标市场营销战略；规划新的48.拍卖营销策划39.会议营销策划定位战略。

概念：《中华人民共和国拍卖法》规定，拍卖是指以公开竞价概念：会议营销是企业通过前期收集目标顾客信息、

建立顾43.概念营销策划

的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖客数据库，在对顾客数据进行分析、筛选、归档和整

理的基概念：是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒方式。

础上，确定明确的销售对象，然后以组织大小型聚会的形式，技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋

予企业或拍卖营销，一是借助拍卖的方式实现销售产品的目的；二是开展新闻发布、新产品鉴定与评估、顾客座

谈、专题讲座等产品以丰富的想象内涵或特定的市场定位，从而引起消费者借助拍卖的方式，在实现产品销售的

同时，成功运用拍卖所形式促进产品销售的一种直复营销模式。

的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销产生的新闻价值造势，实现一鸣惊人、一举多得的营

销目标。环节：顾客资料收集（收集目标市场信息的方式一般有散单策略。

步骤：选择拍卖物品；选择拍卖方式；选择拍卖形式；选择邀约、合作邀约、媒体要约三种）；目标顾客筛选；会前筹

划要点：概念的提炼；概念的诉求。拍卖流程。准备；组织会议营销；会后后续服务。

提炼与设计概念的原则：市场性，差异性，真实性，概括性。

拍卖方式：英式拍卖法（増价拍卖），荷式拍卖法（降价拍卖），模式：科普式、旅游式、联谊式、餐饮式、爱心式、答谢式。44.色彩营销策划（20世纪80年代出现）密封递价拍卖（招标式拍卖）。40.利基营销策划

概念：色彩营销是指企业根据消费者的色彩心理研究，规划拍卖流程：准备阶段，正式拍卖，成交与交货。

概念：市场利基者，是指那些专门为规模较小的或大公司不运用色彩组合策略以促进产品销售。

49.路演营销策划感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。

策略：企业标准色策略（单色标准色，复色标准色，多色系概念：路演营销，是指企业在人流集中的起点或区域通

过举利基营销，是企业根据自身所特有的优势资源，通过专业化统标准色）；产品色彩策略；包装色彩策略；品牌

色彩策略。

办宣传展示活动和演出，向公众全面展示企业产品功效、企经营来占领利基市场，从而最大限度获取收益所采取的竞争步骤：调查目标市场色彩偏好；设定色彩形象；塑造色彩形业形象，宣传有关知识，达到向受众进行信息传

播和引起互战略。象；建立色彩反馈机制。动的效果，进而诱导其产生现实和潜在的购买行为。

步骤：利基市场分析，专业化定位，巩固与扩大利基市场。45.免费营销策划

路演策划需注意问题：有益于营造热烈的现场气氛；把产品理想的利基市场的特征：该市场有足够的需求潜量和

购买力，概念：免费营销，就是通过企业营销战略的总体规划，建立巧妙地融合到活动宣传中。

足以保证获利的可能；该市场有发展潜力，不会在短期内衰一种价值转移的机制，最终实现一方面可以将企业的

产品或步骤：设定活动主题；选择路演形式；选择恰当的路演时间退；该市场对主要竞争者不具有吸引力，或主要

竞争者在该服务以免费的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求，另一和地点；精心组织路演活动流程。

市场力量极其薄弱，从而不会受到主要竞争者攻击；企业具方面还可以确保企业营销目标的实现。

一般路演流程：热场，主持人上场，有奖问答，介绍活动，备有效为该市场服务所必需的资源和能力；企业已在该

市场步骤：分析免费价格策略是否与企业的商业运作模式相协调；开始游戏，现场抽奖，结束语。

建立良好的信誉，足以保卫自身地位，对抗竞争者攻击，抵规划免费营销模式；策划实施免费营销的产品或服务；

策划50.节庆营销策划御竞争者入侵。

免费价格策略的形式；策划推广实行免费价格策略的产品或概念：节庆营销是指，在某一特定节庆日期间，企业

适应消专业化营销战略的内容：按最终消费者专业化，按垂直层次服务。

费者的节庆心理，经过精心创意与系统策划，以某一特定主专业化，按顾客规模专业化，按特定顾客专业化，按

地理区免费营销的模式：不同产品之间的交叉补贴；不同人之间的题为内容，在特定地点或特定区域内举办各种

节日庆典活动，域专业化，按产品或产品线专业化，按顾客订单专业化，按交叉补贴（第三方付费，一类顾客为另

一类顾客付费，某些以实现吸引顾客、聚集人气、形声造势、促进销售、市场推质量与价格专业化，按服务项目专业化，按分销渠道专业化。

消费者为其他消费者付费）；现在和未来之间的交叉补贴（现广、提升形象等目的的营销活动的总称。

41.定位营销策划

在免费，将来收费；激发消费者潜在需求）；金钱市场和非金步骤：策划拟定节庆营销主题；策划实施节庆营销方

案；策概念：定位营销，是指企业为自己产品创造出一种明显区别钱市场的交叉补贴（将消费者的注意力转化为

金钱，将消费划节庆营销实施时间和规划预算；营造节庆营销现场氛围；于竞争者的特色性差异，并把这种差异

形象生动地展示给目者的口碑转化为金钱，将消费者的信息转化为金钱）。评估总结节庆营销活动。

标顾客，使企业产品在顾客心中形成一种独特的、深刻的、46.会展营销策划

鲜明的印象，从而形成企业在目标市场上独一无二、不可替概念：会展营销主要指以参展企业为主体，以参展活动策划代的竞争优势。

为内容，以促进营销目标实现为目的的一系列营销活动的总方式：新创品类并成为该品类第一品牌；新创类品把

企业品称。牌打造成领导品牌的对立。

步骤：明确会展营销目的；选择适宜的会展；策划实施会展步骤：调研营销因素，确认竞争机会；明确竞争优势，策

划活动；会展效果评估及后续工作。

定位战略；选择定位基点，策划定位方式；策划沟通方案，选择会展时考虑的因素：参会者的构成，会展的历史，

会展传播定位观念。的效果，会展的时间安排，会展的费用成本。

企业常用定位战略：针锋相对式定位，填空补缺式定位，另会展活动的内容：会展前活动；会展中活动（展位的选

择，辟蹊径式定位。展台的布置，展品的选择，展品的展示方式，展台的人员配

内容内容构成作用构成作用

策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日封面

期、执行日期、策划适用时间段、保密级别及策划书的名片封面期、执行日期、策划适用时间段、保密级别及策划书的名片

编号。编号。概要策划案主要内容概括方案精髓概要策划案主要内容概括方案精髓目录策划案提纲构成框架目录

策划案提纲构成框架前言策划目的、方法、意义等的说明背景与过程前言策划目的、方法、意义等的说明背景与过程

界定问题明确策划主题与目标策划任务界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据

环境分析重要环境因素分析策划依据SWOT分析分析优势、劣势、威胁与机会提出问题SWOT分析

分析优势、劣势、威胁与机会提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销目标市场目标、财务目标等

明确营销目标正营销战略STP营销：市场细分、选择目标市场、市场定总体布局正营销战略

STP营销：市场细分、选择目标市场、市场定总体布局文位文位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

具体对策营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略具体对策行动方案

人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案

保障成功控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见总体主张结束语

总结、突出、强化策划人意见总体主张附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度附录

数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度内容内容构成作用构成作用

策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日封面

期、执行日期、策划适用时间段、保密级别及策划书的名片封面期、执行日期、策划适用时间段、保密级别及策划书的名片编号。编号。概要策划案主要内容概括方案精髓概要策划案主要内容概括方案精髓目录策划案提纲构成框架目录

策划案提纲构成框架前言策划目的、方法、意义等的说明背景与过程前言策划目的、方法、意义等的说明背景与过程

界定问题明确策划主题与目标策划任务界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据

环境分析重要环境因素分析策划依据SWOT分析分析优势、劣势、威胁与机会提出问题SWOT分析

分析优势、劣势、威胁与机会提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销目标市场目标、财务目标等

明确营销目标正营销战略STP营销：市场细分、选择目标市场、市场定总体布局正营销战略

STP营销：市场细分、选择目标市场、市场定总体布局文位文位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

具体对策营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略具体对策行动方案

人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案

保障成功控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见总体主张结束语

总结、突出、强化策划人意见总体主张附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度附录

数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度