市场调研与预测考试重点归纳

答案一

1、现代市场三要素及运行状态

现代市场构成三要素：

（1）使用商品的消费系统要素；（2）提供商品的生产供应系统要素；（3）调控交换行为的社会管理系统要素特征：

（1）各要素变动的速度在加快。（2）在变动中寻求三者之间的协调统一性

2、什么是市场营销调研，特点

市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。

特点：全过程性；社会性；目的性；不确定性；科学性；时效性；

3、认识市场营销调研

4、市场调研的主要内容

市场环境调查：市场环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的外部因素。包括：

政治环境调查；法律环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查；科技环境调查；地理和气候环境调查

市场需求调查：包括市场需求量、需求结构、消费动机与行为、市场需求变动影响因素等研究

5、市场调查的程序

（一）调研必要性认定。作为企业，应有持续监视其周围环境变化的监控体系，以便把企业运营的各种信息传递给各管理层，从而确定企业运营是否正常，通过MIS也可以达到此目的。（二）定义问题，确定调查目的。正确而准确的问题定义，有助于我们确定调研目标。

（三）确定调研计划和设计方案。（四）确定信息的类型和来源。营销调研人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料之分。（五）确认资料搜集方法。收集第一手资料常用的方法有：访问法，包括电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问多种。观察法；实验法。收集第二手资料的方法：文案调查法（六）调查项目，完成问卷设计；（七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计；（八）确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划；

（九）实施调查、收集资料；（十）资料分析整理（十一）提交报告与演示。

6、企业为什么要调研？企业不进行调研的原因？

企业实施市场调研必要性：在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。企业必须重视对营销调研的管理和研究。

企业不开展市场调研的原因：①缺乏资源②调研结果毫无用处③错过市场时机④已经做出决策⑤管理者还未对制定决策所需信息达成一致⑥制定决策所需信息业已存在⑦调研成本超过收益⑧出现上述问题时不宜进行市场调研

7、调查问卷

（1）调查问卷的构成：一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。（2）调查问卷的核心问题：主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。

设计原则：目的性原则；顺序性原则；简明性原则；匹配性原则；可接受性原则

问题的类型：根据提问的内容分类：行为性问题，动机性问题，态度性问题

根据答案的设计方法分类：开放式问题；封闭式问题；半开放/半封闭式问题

根据提问的方式分类：直接性问题，间接性问题，假设性问题

（3）注意事项，技巧

问题设计应注意的事项：避免使用贬义词；避免用词含糊不清；避免一个问题包含两问；避免使用冗长复杂的句子；避免问题提法中包含没有根据的假设；避免用引导性和倾向性问题；避免直接提出困窘性问题

（4）流程

确定调查目的和内容；分析调查对象特征；问卷初步设计；非正式调查；问卷的修改及印刷

8、抽样调查

市场调研科学方法的理解

抽样方法，四个类型的使用条件

9、资料收集方法

一、文案调查法，又称间接调查法或桌面调查法，是指利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

（一）优缺点：优点：①应用范围广，受调查时间、空间和费用的限制比较少。②操作方便、简单。③成本低。④间接性。局限性：①调查人员的素质对调查结果影响较大。②所收集资料的质量差异较大。③时限性。④不可得性。

（二）文案调查法的作用：常规性调查方法；实地调查法的基础；实地调查法的替代方法

调查实例日本人对大庆油田的调查

（三）文案调查资料的来源：内部资料：业务资料；统计资料；财务资料；其他资料。外部资料：政府机构及经济管理部门；各种信息咨询机构；行业协会和联合会；各地电台、电视台；国内外各种博览会、展销会、订货会；上市公司公开披露的信息

文案调查法的实施：1、文案调查的方法：免费获取法；有偿获取法；参考文献查找法；检索工具查找法；报刊剪辑分析法；情报联络网法

（四）文案调查的程序：准备工作；收集资料；加工资料；提交调查报告

（五）文案调查资料的管理：（1）资料库储存和管理（2）电脑储存和管理

二、焦点小组访谈法，又称焦点小组座谈会法。在小组焦点座谈会上，主持人引导一组参与者进行一种开放和深入的讨论，而不是简单地提出问题并征得参与者回答。

（一）优缺点：优点:应用范围广。收集资料速度快。操作灵活。科学监测。被访者之间相互影响。缺点：主持人对调查结果影响大。小组人员对调查结果影响大。数据分析困难。有些问题，很难在会上讨论。（二）焦点小组访谈法的作用：（1）新产品开发（2）广告测试

焦点小组访谈法的实施：准备阶段（明确座谈会主题，确定访谈进行的场所和时间，确定访谈组数或次数）聘请主持人（市场调查专业知识；沟通能力；组织能力）邀请和甄别被访者（个性特点，均分配额，排除对象）举行座谈会（拟定座谈会通知书，会场布置，座谈会的过程，会议结束）座谈会总结（观看座谈会录像，座谈会记录，核实关键信息，填写反馈表，座谈会报告）

1、投射技术的含义：投射是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象。投射测验就是通过被访者对于结构不明确、模糊不清的刺激的反应来分析、推断其相应的人格特征。

优点：测验目的不会明确地告知被访者。测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。适用于不同文化背景和年龄范围的人群。缺点：解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验。分析结果带有实施投射测试者的主观色彩。调查费用相对较高。

3 、投射技术的应用：投射技术通常与焦点小组访谈法或深度访谈法组合使用，用于产品测试、概念测试以及广告效果测试等项目。

4、投射技术的方法：联想法（又称为词语联想法，是指由访谈者向被访者提供某一刺激物，要求后者在三秒钟之内说出脑海中出现的第一种事物，借此了解被访者真实感受的一种方法），完成法（指访谈者给出一种不完全的刺激情景，要求被访者来完成），构筑法（构筑法要求被访者以故事、对话或绘图的形式来构造一个回答），表达法（表达法是指给被访者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来）深度访谈法是一种无结构访问方法，事先不拟定问卷或访问的标准程序，由访问员与被访者就某些问题自由而深入地交谈，从而揭示被访者对某一问题的潜在动机、态度和情感。

2、深度访谈法的分类:自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大（机动时间较多）的被调查对象。在自由式访谈中，被调查者可以自由地发表意见和回答问题，不受讨论时间的限制，也没有讨论提纲和制约，只要是和主题相关的内容，就可以畅所欲言。自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深度信息。

半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象，比如说经理人员、工程专家等。半控制访谈要求调查者具备没有良好的人际沟通能力和公关能力，否则很难接近被访问对象，或者很难获得足够的信息资料。

优点：发掘消费者的动机和态度；操作灵活；便于对一些保密、敏感的问题进行调查

局限性：对访问员的素质要求高；调查结果常常难以解释和分析；由于访问时间长，故需要经费较多

深度访谈法的实施:准备阶段(拟定深访大纲;准备访问用品;预约访问时间;选择被访者)

选择被访者(被访者必须对所研究的问题有一定的经验或经历，有时间接受访问，同时比较健谈)进行访问(介绍说明;访谈;结束访问)

询问调查法，是指调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场信息的一种方法。询问调查法通常都将所要调查的问题陈列在调查表中，并按照该表的要求进行询问，因此，又称调查表法。

2、询问调查法的类型

（1）根据按访问的方式，询问调查法可以分为直接访问法和间接访问法。

（2）根据访问的内容，询问调查法可以分为标准化访问和非标准化访问。

（3）根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法等。

主要的询问调查法:面谈访问法:优点：拒答率较低；灵活性高；调查资料的质量较好；调查对象的适用范围广。缺：调查费用较高；对调查者的要求较高；匿名性较差；访问调查周期较长。

电话访问法要求：设计好问卷调查表；调查样本的抽取；挑选和培训好调查员；访问时间的选择。优点：信息反馈快；费用低；辐射范围广。缺点：调查内容的深度远不及其他调查方法；不利于资料收集的全面性和完整性；不能使用视觉的帮助；很难判断所获信息的准确性和有效性

邮寄访问法优点：调查空间范围广；调查成本低；调查内容多

缺点：问卷回收率低；问卷回收期长，时效性差；容易产生理解差错

提高回收率的办法：选择被访者比较关心的问题；可以附空白信封并贴上邮票；承诺购物优惠券或一定的咨询费；提前通知；可以使用邮寄固定样组的方式

网络调查法是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。电子邮件访问法：优：分发速度快、分发及处理成本较低、转交时间更短、灵活性更强等，而且不必处理问卷纸张问题。缺：由于受电子邮件使用的限制，电子邮件调查仍局限于某些领域。电子邮件访问的问卷受被访者计算机及邮件软件的功能的限制，可能无法阅读。电子邮件可能被当成垃圾邮件而直接删除。

网页访问法优点：第一，可以构造按钮、选框和数据输入域，可以利用图表、图像、动画及与其他网页的链接；第二，可以自动执行跳问或者答案有效性检查；第三，成本低，效率高。缺：第一，调查对象的局限性。第二，调查较难控制。

观察调查法

观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。

按照是否使用仪器划分：直接观察法测量观察法

按观察时间周期划分：连续性观察，非连续性观察

按观察所采取的方式划分：隐蔽性观察，非隐蔽性观察

按调查者扮演的角色划分：参与性观察，非参与性观察

按照调查者对观察环境施加影响的程度划分：结构性观察，非结构性观察

按照是否使用仪器划分：直接观察法，测量观察法

优点：可以观察到被试在自然状态下的行为表现，获得的结果比较真实；可以在当时实地观察到行为的发生发展，能够把握当时的全面情况、特殊的气氛和情境；对被访者要求低。观察法对调查对象的合作要求非常低，甚至根本不需要。

缺点：表面性；时限性；如果被观察的行为不经常发生，那么观察调查会很耗时间，而且成本很高

观察调查法的原则：客观性原则；全面性原则；持久性原则

观察法的步骤：制定观察计划；确定观察目标；进入观察环境；认真做好观察记录；分类整理、登记、存放观察记录；进行分析，撰写观察报告

实验调查法：实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。

优点：客观性；可控性

缺点：只适用于对当前市场现象的调查，而无法研究历史和未来的市场情况。实验时间长。成本高。操作难度高。

3、实验调查法的应用

①产品价格实验。了解消费者对产品价格能否接受和接受的程度。

②市场饱和度实验。如当某类产品出现滞销时，为了查明市场需求是否饱和，可向市场投放一种改进后的同类产品，观察销售量的变化，测试市场是否仍有潜力。

③广告效果试验。通过某产品广告前和广告后销售量的比较，分析广告对销售量的影响。

④促销效果测试。通过某产品促销前和促销后销售量的比较，分析广告对销售量的影响。

实验调查法的类型:1、实验单位前后对比实验2、控制组与实验组对比实验3、有控制组的事前事后对比实验

三、实验调查法的实施界定研究变量,界定实验单元,实验设计,实验的实施,控制实验环境

10、抽样与抽样分布（概念性的东西）

点估计，区间估计

区间估计：利用样本统计量和抽样分布估计总体参数的可能区间

11、方差分析里的概述

什么是方差分析的基本思想（组间方差，组内方差）

12、假设检验的相关概述

原理，错误，如何避免

答案二

简答题：

1.现代市场构成三要素及其特征

现代市场构成三要素：（1）使用商品的消费系统要素（2）提供商品的生产供应系统要素

（3）调控交换行为的社会管理系统要素

特征：（1）各要素变动的速度在加快（2）在变动中寻求三者之间的协调统一性

2.问卷的含义：问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成

3.问卷的类型

（1）结构型问卷(1)封闭式问(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷

（2）非结构型问卷，非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。

4、问卷的结构

完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。

（1）问卷封面;（1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况记录（4）指导语

（2）问卷标题设计的三个要求简明扼要引起消费者的兴趣

不要简单采用“问卷调查”这样的标题

5.问卷设计的原则

1、方便被调查者作答

2、方便调查者整理分析解决问题

目的性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则、可接受性原则

6.问卷设计的步骤

确定调查目的和内容、分析调查对象特征、问卷初步设计、非正式调查、问卷的修改及印刷

7.问卷设计流程图

确定调研主题、设计调研项目、着手构造问句、问句排序、编写其他部分、问卷评估、测试、付印

8.调查问题的设计

问题的类型：（1）根据提问的内容分类：行为性问题、动机性问题、态度性问题

（2）、根据答案的设计方法分类：开放式问题、封闭式问题、半开放/半封闭式问题

（3）根据提问的方式分类：直接性问题、间接性问题、假设性问题

9.问题的筛选和排序

问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。

问题的排序①同类组合：②先易后难：③封闭式问题放前面，开放式问题放后面。

10.问题设计应注意的事项

1、避免使用贬义词

2、避免用词含糊不清

3、避免一个问题包含两问

4、避免使用冗长复杂的句子

5、避免问题提法中包含没有根据的假设

6、避免用引导性和倾向性问题

7、避免直接提出困窘性问题

11.答案设计的类型

（1）、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种

行式排列的优点是节约篇幅；

缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。

列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。

缺点是占据空间多，调查表较长

矩阵格式的优点（1）节省空间；（2）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。

2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式

3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定

12.答案设计的原则：互斥性原则完备性原则

13,答案选择应注意的事项：注意答案顺序的排列、注意数量问题答案的设计、注意敏感性问题答案的设计

14.假设检验概述

定义;对总体参数的具体数值所作的陈述总体参数包括总体均值、比例、方差等

分析之前必需陈述先对总体的参数(或分布形式)提出某种假设，然后利用样本信息判断假设是否成立的过程

两类错误：第一类错误：拒绝正确的原假设，简称“拒真”；

第二类错误：接受错误的原假设，简称“纳伪

总体情况

H0正确 H0错误

接受H0 正确结论第二类错误

拒绝H0 第一类错误正确结论

二、论述题

市场调查

1定义：市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。

2，分类

调查对象范围：全面调查抽样调查

调查性质：

探索性调查描述性调查因果关系调查预测性调查

调查时间：连续性调查一次性调查

搜集资料方法：桌面调查实地调查

探索性调查（Exploratory research）是指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。

这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。探索性调查适合调查那些我们知之甚少的问题。

描述性调查（Descriptive research）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。

寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。

比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。

因果性调查（Casual research）是指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量间因果关系的方法。

例如，预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。

3.调查内容：

1、市场基本环境调查

包括：自然环境、经济环境、政治法律环境和社会文化环境等。

2、市场需求调查

包括：消费需求量调查、消费结构调查、消费者购买动机调查等。

3、市场供给调查

包括：商品供应来源、商品供应能力和商品供应范围等的调查。4、市场营销调查

包括：竞争对手状况调查、4P’S组合调查等

4.市场调查的作用

有利于企业发现市场营销机会、有利于企业优化市场营销组合

有利于企业制定正确的市场营销战略、有利于提高企业的竞争能力

5.市场调查流程

调查准备、调查设计、调查实施、资料处理

6,企业为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求

市场创新不断加快、竞争不断增强、消费者是不确定的、社会观念在不断改变、科技发展迅速

7.企业不开展市场调研的原因

1．缺乏资源2．调研结果毫无用处3．错过市场时机4．已经做出决策

5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致6．制定决策所需信息业已存在7．调研成本超过收益

8.企业实施市场调研必要性

在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。

企业必须重视对营销调研的管理和研究。

9.市场调研总体方案设计的步骤及其主要内容

一）调研必要性认定；（二）定义问题，确定调查目的；（三）确定调研计划和设计方案；（四）确定信息的类型和来源；（五）确认资料搜集方法；六）调查项目，完成问卷设计；（七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计；（八）确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划；（九）实施调查、收集资料；（十）资料分析整理；（十一）提交报告与演示。

10.三种市场调研方法

1、探测性调研

通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。

当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。

（1）探测性调研的用途：

获取背景资料定义术语阐明问题和假设决定调研的先后顺序

（2）实施探测性调研的常用方法：

第二手资料分析经验调查案例分析焦点小组访谈投射技术

2、描述性调研

当我们想知道我们有多少顾客、他们会买什么品牌的产品及其购买数量、他们会注意哪些广告，以及他们对本公司和我们的竞争对手的态度时，可以使用描述性调研。

通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的解答，提供有关答案的是描述性调研能做的。

描述性调研的分类：

横向研究：是在一个时间点上的测定，通常要使用相当大的样本容量，所以也称为抽样调查。

纵向研究：是在一段时间内重复地对同一总体进行测定。拥有并保持一个具有代表性的调查对象组是重要任务。

3、因果性调研

因果关系可以被认为是按照由“如果。。，那么。。。”构成的条件语句来理解的一种现象。

（1）因果关系的规范条件

共变（自变量和因变量同时产生，存在一定共存关系）

时间序列（证实自变量变化早于或同步于因变量变化）

系统排除（证实其他可能自变量被排除于侯选名单）

实验设计（经过实验证实起有效性，并确保变量是产生变化的肯定的原因）

（2）实验法变量、设计方案、有效性和类型

自变量、因变量、额外变量

实验设计方案、事后设计方案、前后单组设计方案、前后对照组设计方案、事后对照组设计方案

内部有效性（指自变量实际引起因变量改变的程度）和外部有效性（实验中所得因变量和自变量的关系在“真实社会”的推广程度）

实验室试验与实地型试验。

（3）测试营销（有控制型、电子型、模拟型三种）

是在实地环境中进行的实验、研究或测试。