第三章 公共关系构成要素

第三章公共关系构成要素

一、公共关系的主体――社会组织

1、什么是社会组织

人类是有目的、有组织的集合体，人类社会的生活是有组织的生活，每个人都生活在一定社会组织之中。社会组织是人类社会的组合方式，是社会大系统存在的基础。从某种意义上说，人类社会是由各种社会组织构成的。脱离了任何社会组织的个人和没有社会组织的社会大系统都是不可思议的。那么，什么是社会组织呢？

所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。它是一个与“个体”相对应的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而打造的有机整体。它有领导、有目标，成员之间有明确分工和职责范围，而且有工作制度和行为规范。

在现代社会中，各种社会组织的影响已经渗透到了社会的各个角落，其存在与发展构成了我们日常生活的基本部分。如果我们从静态的角度来观察社会组织，就会发觉它是由若干不同的部分适当组合而构成的完整体。各构成部分与整体之间具有不可分离的密切关系，它们之间是一种统属关系。比如，一个公司，是由经理室、办公室、人事部、财务部、业务部等组成，每个部门相互之间具有密切的联系，并且由这些部门的有效运行构成了公司这样一个社会组织。

而从动态的角度来看，社会组织是处于一定环境条件下的功能活动体，由各部分分别发挥各自的特殊功能，为实现共同目标，连续不断地做出集体努力的活动过程。社会组织的整体功能发挥，与社会组织各部分功能的发挥有密切关系。社会组织往往由很多相关部门构成，这些相关部门之间关系密切，在为树立社会组织的良好形象而努力时，各相关部门需要密切合作。

社会组织具有以下几个规定性：

第一，社会组织具有目的性。任何社会组织都有一定的目标，社会组织本身是因为社会分工的需要而建立起来的，社会组织所要完成的社会分工的角色任务，就是它的工作目标。目标是要达到的主要目的，也是确定组织原则、组织宗旨、组织章程、组织计划的基础，是职能的主体化和具体化，它对组织的全部活动起指导和制约作用，并成为识别组织性质、组织类别、组织功能的基本标志。社会组织目标是社会组织生存和运转的前提，社会组织的生存和发展，其实质就是社会组织目标能否实现的问题。

第二，社会组织具有整体性。社会组织是由承认和实践特定目标、履行相应职能或发挥相应功能的相对稳定的成员按照一定的规则集合而成的群体。既然社会组织是由一定数量的成员（个体）组成的社会共同体，那么由个体结成共同体，并形成一个有机联系的整体，使整体大于个体之“和”，依靠什么为“粘合剂”和“润滑剂”呢？主要是依赖于规则、制度和协调。任何社会组织都有一定的规则，都有一定的具有某种法律效力或准法律效力的组织规则，如组织章程、组织制度和组织规范等，并且都要依据这些具有某种法律效力或准法律效力的组织规则来进行相应的组织设置和组织运营。组织成员以一定形式联系在一起，它们之间的联系靠必要的制度来维持和保证，它们的活动靠合理的协调来实现。

第三，社会组织具有适应性。任何社会组织都有着一定的功能，社会需要构成建立社会组织的必要性，社会环境构成建立社会组织的可能性。社会组织必须适应社会的需要发挥自己的功能，否则就无以成立和存在，更不会具有活力和生命力。社会组织完成工作目标的过程就是社会组织的运行，社会组织也只有通过运行才能达到工作目标。社会组织的运行是在一定现实环境中进行的，它必然要涉及到许多方面的因素，其运行过程也必然就是它不断地与现实环境诸多因素发生种种关系的过程。影响社会组织运行的因素概括起来主要有：物质

因素（材料、设备、能源、自然环境等等）、人的因素（人力、人情、人气、民意等等，公共关系归根到底是人与人的关系，因此属于社会组织运行中的人的因素）、信息因素。这些因素也就构成社会组织运行的环境，社会组织要适应环境，并积极主动地、能动地、有意识地改善（造）环境。

社会组织的发展与变化是现代公共关系产生的基础。随着社会的发展，社会组织也不断调整改变，社会组织与环境因素关系密切，在当今社会，社会组织必然要受制于各种环境因素，因此，在社会组织的管理和运行中，每一项决策，每一个行动，都会涉及到众多的方面，需要及时了解环境，掌握大量的环境信息，为决策提供科学的依据，使运行沿着正确的方向健康地前进。

社会组织是公共关系的基本构成要素，没有社会组织就没有所谓公共关系。社会组织是公共关系的行为主体，它在公共关系中起主导作用，在协调公众关系、改善公众环境中，在树立自身形象、提高社会信誉中，在内外沟通联络、谋求合作发展中，社会组织都是总体的控制者和总体的组织者，处于公共关系的主体地位。

2、社会组织的种类

社会组织是具有特定目标、职能及一定独立性的社会群体，具有多样性。组织的目标、组织的原则、组织利益往往有很大差异，所以必须对社会组织进行科学分类。对社会组织进行分类，从不同的角度出发可以分为不同的类型：如从社会功能的角度，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、文化组织和其他组织；从社会经济效益角度，可以把社会组织分为赢利性组织和非赢利性组织；从社会属性角度，也就是从公共关系角度对社会组织进行分类，社会组织有以下几种类型：

（1）互利性组织

互利性组织以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对所有的组织成员都有好处，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等，这类组织重视内部成员对本组织的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通。

（2）营利性组织

营利性组织一般为经济组织，包括生产企业、商业企业、交通运输企业和旅游服务性企业等。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都会比较主动地去争取公众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显。

营利性社会组织的公共关系工作围绕着经济效益这个中心开展，注重对产品的推销和追求经济利益。营利性社会组织以顾客或服务对象为主要公众，其沟通方式是双向信息沟通。营利性社会组织面临的公众最多，利益冲突最突出，面临着竞争者、媒介、政府的种种挑战和监管，它们需要具有较强的竞争性，所以，这类社会组织要千方百计地争取公众的支持。公众的信任是这类社会组织的生命力所在，没有公众的信任，就得不到市场，没有市场，也就失去了生存的空间。因此，营利性社会组织更应该注意树立良好的组织形象。

（3）服务性组织

服务性组织是以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋利益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事业单位，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。这类组织以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者等保持良好的关系。当然，它也要接受媒体、主管部门的监管，与“同行”既有协作关系，也有竞争关系。

（4）公益性组织

公益性组织是以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋利益的社会组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等，这类组织其公众对象是社会各界。

3、社会组织的形象

（1）社会组织形象的构成

社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。

社会组织的内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。

社会组织外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、美观度及市场价格与市场占有率，社会组织的名称、标志、商标、广告，社会组织的建筑式样、代表色和组织的建筑、设施、场所状况，组织的技术力量、人员素质，等等。它是社会组织的“硬件”。

社会组织内在气质与外观形象的有机结合，构成社会组织的形象。社会组织形象是组织经营活动中最为宝贵的无形资源。社会组织形象的好坏对社会组织的生存和发展来说至关重要。树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是公共关系工作的最终目的。

社会组织形象可以具体表现为：产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。

（2）评价社会组织形象的标准

社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。所谓认知度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，因此又称为知名度，它包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。和谐度是指社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。社会组织应在提高和谐度的基础上，争取更高层次的认知度和美誉度。

（3）社会组织形象定位

社会组织形象定位，是指社会组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。社会组织要根据自身特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置。社会组织形象准确定位，有利于社会组织形象的塑造和改善。

（4）社会组织形象特征

①主客观两重性。社会组织形象作为社会组织在公众心目中的形象，必然受到公众的评价倾向的影响，由于公众广泛而众多，又有不同的组织形式和教育背景，在对社会组织进行评价也就是社会组织形象形成过程中必然会受到公众自身价值观、思维方式、道德标准等因素的影响，从而一个社会组织形象在不同的公众心目中有不同程度的差异，社会组织形象有较强的主观性。但是，从公众对社会组织的总体评价来看，社会组织形象又具有客观性。社会组织形象是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才逐渐形成的印象，是社会组织各方面活动和所有外在表现在公众心目中的反映；再者，根据统计学上的“大数定律”，评价的人多了，主观偏见就会减少，从而可以得出比较客观、真实的评价。

②多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好的社会组织形象，使公共关系工作的组织形象塑造更加有效。

③相对性。社会组织形象不是一成不变的，认知度、美誉度、和谐度，是与一定的“参照物”相比较而显现的，不仅社会组织自身会有发展变化，而且“参照物”也一直处于发展变化之中。沉船侧畔千帆过，枯木前头万树春；逆水行舟，不进则退；谦虚使人进步，骄傲

使人落后；满则亏，坐吃山空；百尺竿头，再进一步；白手起家，后来者居上；等等，中国大量的民间谚语，都说明了变化与发展是永恒的这个朴素的道理。社会组织形象的好、坏，美、丑，是会变化的。默默无闻的，会变得家喻户晓；老牌、名牌，也会“倒”牌子；威信扫地的，也会重新“昂立”。这就要求公共关系在塑造、改善社会组织形象方面，永远不能懈怠，永远不要气馁，永远没有止境。

④相对稳定性。社会组织形象由于一些原因的影响，不断处于动态的变化中，但是社会组织形象是社会组织综合行为的结果，组织形象一旦形成，就具有一定稳定性，会在一定公众中形成概念化的心理定势，不会是不可捉摸、瞬间即逝的。因此，名牌、老字号，会成为无形资产。这也是开展公关工作，塑造和改善组织形象的意义之所在。

（5）社会组织形象对社会组织的重要性

塑造良好的社会组织形象意义重大。首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。社会组织特别是营利性社会组织在市场上要想取得主动地位，要想在竞争中取胜，就一定要有良好的社会组织形象。随着社会经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，竞争已由单一产品竞争发展到了以组织形象竞争为主导的时代，所以社会组织形象的塑造在公共关系工作中日显重要。

其次，它是社会组织的无形资产。在塑造社会组织形象的过程中，其中最为重要的是通过各种手段使社会组织的自我意识同来自外部的组织形象认可达成统一化状态，追求企业形象特征的内外统一。而社会组织的良好形象一旦形成，就会成为组织无形资产的重要组成部分，是企业生存和发展的重要保障。此时竞争者不能轻易诋毁和仿效，使它能够提高产品和服务的价格，能使它吸引优秀的人才，能为它建立与债权人之间的最有利的关系，并能以最低利率获得贷款，如果它是一个上市公司的话，它还能比同行中没有这种形象的其他组织享有更多的股票利润率，增加它的竞争能力。如果一旦组织遭受不测，因为有良好的组织形象，仍能够得到社会的资助，将损失减到最低。所以社会组织的良好形象，是社会组织的无形资产，社会组织的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值越大。所以社会组织要向不断发展，就必须充分重视组织的形象。

再者，它是社会组织重要的精神资源。社会组织形象一旦确立，就为组织成员树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召，这种号召一经员工认可，就会产生巨大的规范和导向作用。而员工在这种价值观的引导下会更加团结，成为协调一致的高效率集体，对社会也产生重大影响。

（6）塑造社会组织形象容易出现的误区

在塑造社会组织形象时，要防止陷入比较容易出现的误区。首先，要防止忽视社会组织形象可能产生的压力。社会组织形象是一种资源，它像人力资源、物力资源和财力资源一样，但它对社会组织来说又是一种压力，它的塑造需要社会组织投入相当的精力、财力、人力、物力。

其次，在塑造社会组织形象方面，要摆脱急功近利的思维模式。在大多数情况下，即使社会组织形象得到了树立，但因为在短时期社会组织的形象与经营活动的因果关系是不确定的，所以社会组织形象的作用并没有立竿见影地立即显现出来，所以不少社会组织由此产生轻视社会组织形象塑造的观点。这是塑造社会组织良好形象主观上的大敌，必须克服。

再者，在社会组织形象塑造过程中，要防范组织内部的不协调。社会组织内部投入因素不协调，也会影响社会组织良好形象的树立。为了树立良好的公共形象，组织各部门必须互通信息，协调配合。但是，社会组织内部各部门有各自的目标，在竭力实现本部门目标时，社会组织内部整体状态会缺乏协调，影响社会组织的整体公共形象的树立。所以社会组织树立良好形象要防范组织内部的不协调。

4、公共关系的目标——塑造和改善社会组织形象

每一个社会组织，都有自己的工作总目标，这是社会组织得以生存的根本原因。社会组织内部的所有部门及其各个成员的一切工作，都必须围绕社会组织的总目标展开。公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，它必须服从并服务于社会组织的总目标。因此，公共关系目标与社会组织总目标的关系是从属关系。但是，这并不意味着公共关系对于社会组织是可有可无的。在现代社会中，公共关系对于社会组织具有举足轻重的作用，不可或缺。公共关系的目标，就是塑造和改善社会组织的形象。因此说，社会组织的生存和发展不能没有公共关系，而且公共关系对社会组织顺利开展业务，扩大影响，并最终实现社会组织工作目标有着重要作用。

社会组织的形象，是发展变化着的，会处于不同的状态，公共关系工作目标，要根据社会组织形象的不同状态而确定。一般说来，公共关系的目标可以根据社会组织形象的三种状态来确定。

第一，当社会组织的形象还没有完全树立起来，还处于比较模糊的状态时，公共关系目标是尽快地建立起社会组织的清晰的良好的形象。这即为塑造社会组织形象。

第二，当社会组织形象发生不良甚或恶性变化时，公共关系目标是尽可能地改善社会组织形象，促使组织形象向着好的方面转化，至少要阻止组织形象继续恶化的势头。这即为改善社会组织形象。

第三，当社会组织形象产生良性变化时，公共关系目标是保持社会组织形象良性发展趋势，彰显组织良好的形象，并不断地升华组织形象。这即为优化发展社会组织形象。

二、公共关系的客体――公众

1、什么是公众

公众是公共关系学中的一个基本概念。随着公共关系学在西方国家的兴起，公众一词也日益引起人们的注意。公众的英文为Public，泛指公众、民众，也指具有“合群意识”的社会群体。公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比较明显的。人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、阶层或集团。而群众则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者。而人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别，它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。

公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。就某一社会组织来说，它的公众既包括与它有关系（涵盖组织内部和组织外部）的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。任何一个社会组织，它的公众都会是一个社会群体。公众，对社会组织确定目标、实现目标、扩展目标，以至对社会组织的生存和发展，具有实际的或潜在的利益关系和影响力。因此，公众是公共关系的客体，是社会组织开展公共关系进行信息传播与沟通的对象。

2、公众的基本特征

（1）普遍性

某个社会组织有可能成为另一社会组织的公众，任何社会组织都不能孤立存在于社会之中，都必须同其他社会组织产生联系，产生相互影响、相互作用，从而成为另外一些组织的公众，这是由公众环境的整体性决定的。公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境相关联的。任何社会组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境是指社会组织运行过程中必须面对的社会关系与社会舆论的总和，这些社会关系与社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，从而构成复杂的整体，使社会公众具有普遍性特征。社会组织处理与公众的关系，一定要照顾到各种公众，以免一不留意，造成某个环节的缺失，从而使整个公众环境恶化。以营利性社会组织中的某个企业为例，它面临的公众具有普遍性，既有内部公众，又有外部公众，内部公众包括职工、股东，外部公众包括客户、消费者、供货