网络营销策划报告

网络营销策划报告

班级： XX策划XX班

学号： 104610XX

姓名： XXXXX

指导老师： XXXX

2012年12月8日

网络营销策划报告

众所周知，在互联网时代之下，网上购物已不再是泛泛之谈，甚至于，我们可以美其名曰：网上购物的时代已经降临！这并不是凭空造势的，2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民数量达到5.38亿。

由此可见，在互联网盛行的大势之下，以互联网为经营手段进行网上经营的网络营销已为大势所趋，网络营销企业如何抓紧这一时代发展的机遇，不断完善自身创建网络营销的初衷、想法，开拓企业网络营销的消费对象，抓住企业营销策划的亮点，把网络营销与传统营销更好的整合在一起，充分发挥企业整体营销战略的职能，这成了当前网络营销的炒作热点。因此，我结合了《网络营销》课程学习的知识及互联网上的信息，对网络营销策划进行了详细的分析、研究，并得出网络营销策划报告如下。

一、企业建立网络营销渠道的目的

中国企业建立网络营销渠道的目的是为了加强企业营销渠道的反应能力,以达到改善产销关系,提高渠道运行的效率,并实现企业快速、便捷、高效的运营目标。具体说来有以下三点:

（一）实现企业内部协调与外部社会的转化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足,使得企业专门注重于外界的联合,充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。

（二）有助于企业充分结合外部资源,以低成本、快节奏的方法开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求,企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值链条,其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。

（三）使企业营销结构进入更直接和高效率的运营模式。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源,使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(EDI)

则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时传递缩短了商品流转时间,减少了库存,这不仅及时满足了消费者的需求,而且也大大提高了企业效率。

总而言之，网络营销渠道的建立,一方面,减少了大量的国际化营销成本,使产品迅速走向世界各地；另一方面,也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才,迫切需要扩大国际市场需求,以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。

二、网络营销的消费群体、服务对象特征分析

网络营销是面向大众化的营销方式，其在不同的年龄段，不同的身份和职位，不同的知识层次的消费群体选择都不同，那么，综合分析后，我得出了以下六种消费群体

（一）性别结构分析

网上购物用户中男性

占比居多，为54.5%。男性

群体已经成为网上购物用

户的主力军，这与网民中

男性群体占比相对较多有

关。另外，虽然一般而言

女性的消费动机更强烈，

但是网上购物便利消费的

特点使得男性成为线上消费更为重要的群体。

（二）年龄结构分析

网络购物的用户群

体正在从年轻网民向

中高龄网民渗透。与

2009年相比，2010年

25岁以上各个年龄段

网络购物用户占比都

有所上升。其中25-30

岁从28.4%上升到31.9%；31-35岁群体从8.5%增长到14.3%，36岁以上的群体从6.2%攀升到16%。

（三）学历结构分析

目前网络购物用户以中高学历为主，但初中及以下用户占比继续增长。三年数据对比显示，用户的学历差距有所缩小，初中及以下学历用户占比率持续攀升，大学本科及以上学历用2008年的59.5%下降到2010年的40.4%。

（四）职业结构分析

网络购物用户向其他群体渗透，个体户及自由职业者占比上升到16.1%，党政机关事业单位人员也上升到14.5%。而作为网络购物用户最大的两类群体，企业公司人员和学生群体份额在下降，分别从2009年的43.4%和20.1%下降到35.8%和15%。

（五）收入结构分析

网络购物用户的收入结构在向两端扩散。月收入在3001元以上的用户份额

在上升，这与人们的收入提升，中高龄用户加入网络购物大军有关。同时，500元以下收入的网络购物用户占比也从2009年的7.8%上升到12.2%。

（六）城乡结构分析

网络购物用户主要集中在城市，有90.5%的人居住在城镇，只有9.5%的网络购物用户居住在农村地区。网络购物在农村地区的渗透难度较大，农村消费水平远低于城市，物流配送的基础也较薄弱。但是与2009年相比，网络购物用户中农村人口所占比例从7.4%上升到9.5%。在互联网向农村地区渗透的同时，网络购物作为较深度的应用，其在农村地区的应用也在逐步发展。

三、企业网络营销促销策略

新型网络营销，其促销手段也在不断的完善，而目前我们主要看到的网络营销促销策略有以下几种方式：

（一）网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的

价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。

（二）网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

（三）网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用

较广泛的促销形式之一，是

大部分网站乐意采用的促

销方式。抽奖促销是以一个

人或数人获得超出参加活

动成本的奖品为手段进行

商品或服务的促销，网上抽

奖活动主要附加于调查、产

品销售、扩大用户群、庆典、

推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

（四）积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。

（五）搜索引擎营销

据CNNIC《2007年中国搜索引擎市

场调查报告》显示，44.71%的网民经常

使用（每天多次使用）搜索引擎，每天

使用一次搜索引擎的用户也占到

17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数

高达69.4%，意味着已有超过半数的网

民开始依赖搜索引擎的使用。

四、网络营销与传统营销整合的新姿态（策略）

整合营销是利用整合营销的策略，来实现以消费者为中心的传播同一性和双向沟通，采用目标营销的方法来开展企业的营销活动。网络时代的企业，其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化，如何整合网络营销与传统营销，使得比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。

（一）努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位

由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产(即按照客户订单要求来生产产品)。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着从前主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。

在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。

（二）建立产品和企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是

网络营销现阶段所面临的难点，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。通常企业可从以下几方面树立信誉：

1.优质的服务——随时为客户提供真正需要的方便的、优秀的服务；

2.良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给客户添麻烦。

3.不断创新——不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

（三）适时改变价格策略和促销策略

传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念。

传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网络营销，可利用网络论坛，BBS、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减产促销费用。

（四）提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保障身份认证、支付结算、

物流配送的安全、快捷、方便。同时要建立更加快捷迅速服务周到的售后服务机制，包括退货机制。

（五）搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：

1.尽可能吸引网络“观众”。主页(Home page)的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。

2.快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。

3.提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。

4.加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。

5.及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用Email、线上常问问题(Online FAQ)等与顾客做双向沟通。

6.把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。

（六）控制营销绩效

企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析，以便及时修正营销策略。

总而言之，网络营销使企业营销方便地实现全球化，使经营手段趋向虚拟化。网络营销的整合还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。利用它进行那的交互营销，已经突破传统，彻底改变传统营销模式的潜力。