品牌体验报告长期在线的消费者
品牌体验报告长期在线的
消费者
Modified by JEEP on December 26th, 2020.
引言
Epsilon利用海量数据、富有吸引力的素材和突破性的技术为品牌与顾客建立联系，提
升品牌业绩。每年我们都在中国进行消费者研究，就品牌应重视的主题收集顾客意见。在今年的研究报告中，我们致力探讨中国消费者的品牌体验：他们在与品牌联系的过程中最看重的部分，以及这些联系对消费者购物行为的影响。同时，我们也探讨了中国消费者对与品牌沟通的期望，希望能帮助品牌构建积极的消费者体验，并保证品牌从中受益。本次研究涵盖服装零售业、杂货/超市零售业、金融服务业、旅游业、奢侈品零售业、餐饮业、电子商务、电器零售业与快消品业，深入剖析中国消费者如何通过层出不穷的接触点和渠道与品牌沟通。
我们从2015年8月开始进行这项研究，透过网络渠道和面谈访问了29个城市的1,000名受访者（分别来自一线及二线城市），调查结果以人口年龄丶性别及地理分布加权计算。超过一半受访者的月收入超过10,000元人民币，其中约四分之一的受访者月收入更高於20,000元人民币。逾半数受访者拥有学士学位或更高的学历。
长期在线的中国消费者体验报告2
在2015年春季发表的《大众的选择：中国消费者忠诚度剖析》报告中，Epsilon探讨了日
益精明的中国消费者的忠诚度趋势。作为忠诚度报告的延续，今年的中国消费者体验研究
报告更深入、详尽的解析了这些热情的顾客希望如何感受、观察和了解品牌。通过询问消
费者与哪些品牌进行最频密的互动、哪些因素带来最大的满意度，以及他们会采取哪些行
动来与品牌沟通或告别品牌，我们对于如何帮助品牌争取中国消费者的忠诚度有了更深入
的认识。
通过本次研究，我们可以了解在整个消费过程中，消费者在发现品牌、建立忠诚度及拥护
品牌等不同阶段是如何与品牌建立互动关系的。随着中国经济发展进入渐趋成熟的第40
个年头，中国消费者也开始进入主动探索、了解和依附品牌的阶段。从事较高层次互动的
营销人员不但需要研究中国消费者体验的整体环境，也要注意个别行业和环节的特定模
式。
“为了在中国市场取得可持续的增长，品牌必须通过合适的渠道强化消
费者体验。除了高质量的产品，现在的中国消费者还期望能在不同层面
与钟爱的品牌建立个人联系。”
— Epsilon中国区客户服务部总监邓丽芳
长期在线的中国消费者体验报告3
报告要点
1. 2015年春季的消费者忠诚度报告不难瞥见中国消费者对消费及购物的狂
热。而本次消费者体验研究报告则进一步挖掘了更多消费者狂热购物的证据，主要由淘宝、京东和天猫等备受消费者喜爱的大型电子商务平台推动。电子商务平台的便利、多样化、普及和服务水准为消费者累积体验，
不但塑造消费者行为，同时也为各行业的公司树立消费者的期望和标准。为更好理解电子商务在消费者体验方面担当的角色，以下数据值得注意：72% 的受访者全天保持在线；决定品牌满意度的首要因素是“在我需
要的时候触手可及”；三大最受消费者青睐品牌的其中两个由电子商务平台夺得；而消费者定期与平均个电子商务品牌互动。
72% 全天保持在线
2. 尽管购物网站是消费过程中较受行业及人口组别偏爱的销售点，但中国消
费者仍然希望通过多重渠道与偏爱的品牌互动。
在我们问卷上列出的15个渠道中，有11个渠道获得超过15%的受访消费者接纳。在较高收入水平人士方面，互动层面更为广泛，20%或以上的消费者接纳9至12个渠道（视乎行业而定）。3大最受消费者青睐品牌其中2个是电子
商务平台
定期与平均个
电子商务品牌互动
长期在线的中国消费者体验报告4
3. 报告发现，推动消费者与品牌分享个人信息的因素突显了他们在
探索、了解和依附品牌时的开放态度。对营销人员而言，最令人
鼓舞的是与品牌互动的热忱程度。
我们建议的有效收集个人信息的策略：
由于受访者认为最重要的两项因素分别为优先的客户服务(57%)和
独家优惠(53%)，从中可见给予“与众不同的”身份地位能够开
拓更紧密的品牌关系。根据调查结果，我们建议的策略（如积分
换取奖赏、累积积分的奖励计划、VIP的特殊待遇或清晰的隐私政策）能有效收集三分之一至一半消费者的个人信息。积分奖励计划会员积分
奖赏计划VIP特别礼遇清晰的
隐私政策
最能激励消费者与品牌分享个人信息的两个因素：57%53%
优先客户服务独家优惠
长期在线的中国消费者体验报告5
4. 中国的品牌关系建基于信息、可用性、量身定制和消费者所属的社会和
影响力群组。另外，除了研究和探索产品服务的习惯外，中国更流行口
碑文化。65%受访者表示愿意与朋友和家人分享品牌体验，也有相当多
受访者表示会在社交媒体上与朋友分享品牌体验(60%)及在网上发表正面
评论(58%)。同样，在品牌满意度方面，64%的消费者认为这两个由群体
导向的选择“我的朋友也与该品牌互动”和“我能够在网上发表评论”
属于重要因素。
您会选择如何分享品牌体验有什么其他因素会影响您的品牌满意度
与朋友和家人
分享在社交媒体上与
朋友分享
在网上发表正面
评论
64%我的朋友也与该品牌互动
我能够在网上发表评论
长期在线的中国消费者体验报告6
42% 35% 25% 21%
互动最频繁的品牌 - 按行业划分
网站/电商42%
科技
35%服饰零售
25%食品21%个人护理
13%
家电
10%
1. 淘宝19%
2. 京东12%
3. QQ 10% 1. 苹果14%
2. 三星12%
3. 华为5%
1. 耐克9%
2. 阿迪达斯5%
3. 李宁2%
1. 可口可乐5%
2. 康师傅4%
3. 蒙牛2%
1. 蓝月亮1%
2. 宝洁1%
3. 巴黎欧莱雅1%
1. 海尔2%
2. 美的2%
3. 格力1%
餐饮10%
杂货/
超市零售
6%
金融服务
6%社交网络
6%汽车5%电讯5%
1. 肯德基5%
2. 麦当劳3%
3. 星巴克1% 1. 家乐福2%
2. 沃尔玛1%
3. 物美1%
1. 支付宝2%
2. 工商银行1%
3. 招商银行1%
1. %
2. 微博1%
1. BMW 1%
2. 奥迪1%
3. 大众*
1. 中国移动3%
2. 中国电信2%
3. 中国联通*
Q1. 请列出您在过去12个月最频繁与其互动的品牌/公司。（开放式问题）权重标准：所有受访者 (N=1019) 注：*表示数值小于%
仅显示大于等于1%的行业
长期在线的中国消费者体验报告8
对这3个品牌的总体满意度–按行业划分
无论是哪个行业，大部份中国消费者都对偏爱的品牌感到非常满意。在Epsilon研究报告涵盖的14个行业中，12个行业获得至少66%的消费者的支持并表示对其感到满意。在所有行业中，社交媒体的满意度得分高达84%。不过，对于一直关注微信持续急速发展的人士而言，这个比率早在意料之内。
84% 社
交网络
80% 个
人护理
76%
网站/电商
74%
科技74%
汽车
74%
购物中心/百货
71%
食品
71%
杂货/超市零售70%
服饰零售
69%
家电
67%
餐饮
67%
烟酒
64%
金融服务
54%
电讯
Q2. 请您根据您与这3个品牌/公司互动时的经历，逐一评价您对他们的总体满意度。
请您用1 到 10分来评分。10分代表非常满意, 1分代表完全不满意。
权重标准：已回答最常与其互动的3个品牌的受访者
注：仅展示多于30位受访者满意的行业
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星级品牌：淘宝、苹果及其竞争对手
当问到与哪个品牌进行最多互动时，淘宝成为消费者的首选，19%的受访者选
择了淘宝。这个由阿里巴巴拥有的电子商务平台超越了第二位的苹果，后者所
占比率为13%。另一家电子商务品牌京东和苹果的竞争者三星则并列第三。本
地科技丶电子商务和社交媒体公司获得极高的满意度得分，华为（84%）丶微
信（82%）和天猫（82%）占最前列位置。在这个市场内，电子平台是最为关
品牌满意度得分最高品牌
键的因素，监管和文化因素使本地公司占尽优势。然而，对中国品牌的爱好增
加似乎已变成较广泛的趋势。总共有8个本地品牌取得75%或以上的满意度得
分，超越三星丶可口可乐和肯德基。
84% 华为
中国消费者最频繁互动的品牌82% 微信
19%13%12%12%
82% 天猫淘宝苹果京东三星
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中国消费者定期与平均个
电子商务品牌互动
长期在线的中国消费者体验报告11
个别非科技类的外国品牌仍然能成功取悦消费者。如善于营销的阿迪达斯和耐克，他们都已在中国成功营运超过30年，两家公司均取得不俗的成绩。然而，希望与中国消费者加强互动的营销人员将需要考虑如何与那些表现亮眼的品牌合
作，他们包括：主导市场的电子商务平台、社交媒体、网站和设备公司。
77%
阿迪达斯
服饰零售
74%
耐克
对最频繁互动品牌的满意度
73%
可口可乐食品47%康师傅
73%优酷82%
天猫
78%
百度
84%
华为
76%淘宝
网站/电商
76%
京东
78%
爱奇艺
78%
62%
小米
71%
三
星
科技
79%
苹果
72%
联想
社交网络
餐饮
电讯
82%
微信
70%
肯德基
52%
中国移动
Q2. 请您根据您与这3个品牌/公司互动时的经历，逐一评价您对他们的总体满意度。
请您用1 到 10分来评分。10分代表非常满意, 1分代表完全不满意。
权重标准：已回答最常与其互动的3个品牌的受访者
注：仅展示多于30位受访者满意的行业长期在线的中国消费者体验报告12