Mokumoku 农场规划运营解析

【案例】年营收 50 亿，日本 mokumoku 农场规划运营全解析

工业革命以前，乡村曾是几干年来人类赖以生存的主要生产、生活空间，200余年来，由发达国家所引领的工业文明逐步替代了农耕文明，城市代替乡村成为了人类的核心生活空间。

中国改革开放40年来，一举走完了主流发达国家几百年的发展之路，经济的高速发展，带来了城乡生存与发展环境产生巨大落差与不平衡。事实上，城乡结构失衡，不仅是中国现阶段的发展症结，也曾是诸多发达国家曾经面对过的问题，因而，发达国家在乡村治理、乡村复兴、农业现代化、休闲农业等方面的发展经验，对我国现阶段乡村振兴领域的诸多实战操盘有一定的借鉴意义。

以日本为例，二战后，日本政府为了提升社会发展的速度，实行了一套城市偏向政策，注重发展城市工业，以求快速推动整个国家的经济发展速度。随着日本城市经济走向高度繁荣，城乡发展不均衡、农村发展滞后的矛盾也日益凸显。日本随之开启了知名的“一村一品”的造村运动以及发展“第六产业化”的休闲农业之路。

其中“第六产业化”的概念，即将一二三产相互融合的休闲农业发展思路，与我国现阶段乡村振兴战略的重要抓手之一的“田园综合体”项目打造思路不谋而合，产业是各级经济体发展的基石，传统农业由于生产周期长、多风险、初级产品保存短、价格易受波动等特点往往容易亏损，将农业与休闲产业、文旅产业结合，是未来乡村经济发展的一大重点方向。本文以日本“第六产业化”最知名的亲子休闲农场MOKUMOKU为例，为您提供休闲农业型田园综合体项目规划设计、建设运营、经营促销的实战型参考蓝图。

一、mokumoku农场概述

MOKUMOKU农场是日本著名的以“猪”为主题的亲子农场，成立至今已有30余年历史。农场位于三重县伊贺市郊区，区域人口仅为10万余人。

农场最初是由三位创始人成立的一家经营艰难的肉类加工厂，因为售价为进口肉制品的1.5倍，且交通不便，面临着严峻的销售压力。1989年，为了改变农场的经营现状，创始人之一的现任社长後藤智开始着眼于“太太经济”现象，着手举办面向家庭主妇市场的手工香肠体验课程，工厂由此获得了大批忠实的会员，并开始联合当地其他加工作坊，打造出了以农产品加工观光加参与手工制作体验的mokumoku农场雏形，自此，农场开始向观光体验转型。经过30余年的不断努力，农场年游客量已达到了50万余人次，平均留客时间4-5小时，年营业收入超过50亿日元。

特色：农场以“自然、农业、猪”为主题打造，将主要客群定位为家庭市场（以12周岁以下的亲子家庭市场为主）及学生市场，注重体验感、参与感设计，强调亲近自然、了解农业及享受家庭休闲生活，提供农耕体验、农副产品手工制作、生态餐饮美食、食材加工、特色商品购买、乡野度假住宿等多元服务。

↑mokumoku 核心项目导览图（旗鉴旅业译自mokumoku 官网）

占地：MOKUMOKU农场主体占地195亩（约13万平方米），同时与外围的1500亩农场有稳定的合作关系。

区位：MOKUMOKU农场位于三重县伊贺市郊区，距京都、大版、名古屋等大城市约2小时车程，主要客源即为来自2小时自驾圈范围的3000万的城市人口。

二、功能分区及核心项目

以休闲体验为主体，多元业态点状布局

MOKUMOKU农场依当地自然地貌特征，巧妙规划设计了核心体验区、度假休闲区、餐饮美食区、商业购物区四大功能分区，提供集产品展览、农牧观光、手工制作、科普教育、餐饮美食、康体度假、商品购买等多元服务。不同于传统规划里连片式的功能分区布局，mokumoku除了核心体验区聚集在项目中心位置外，以“住”为主体的度假休闲区、以

“食”为主体的餐饮美食区，以“购”为主体的商业购物区均以点状布局的形式散落在核心区外侧，这样以休闲体验业态为主体，多元业态点状布局的模式，有利于将目的性消费同随机性消费结合，创造更大的盈利空间。

1.核心体验区

田园综合体项目，乡村文旅休闲业态的打造要义就是要将农业生产环节延伸到体验内容上，从耕种喂养，到采摘收获，再到成品制作，都是值得设计挖掘的关键节点。

Mokumoku农场即以手工制作和动物喂养等体验为核心，让孩子们可以在家长陪伴下，参与到手工制作香肠、糕点等活动中，培养动手能力；还可以听饲养员讲课、学习挤奶、喂食小动物，了解农业相关知识，提高保护动物的意识。为此mokumoku农场在核心体验区打造了诸如火腿香肠工坊、地方啤酒工坊、牛奶工坊、面包糕点工坊、香肠主题馆、叉烧主题馆、学习牧场、手工体验教师等

一系列丰富多彩的体验项目。例如：

1.1手工体验馆

比起单纯的农业采摘，手工工坊这类可以让游客亲身参与的手工项目，能够创造更多的体验感、参与感和成就感，深得亲子市场欢心，有利于创造二次消费、多次消费，有利于增加了农场休闲项目的经营收入，还有利于拉动农副产品的直接销售与后期再销售。

mokumoku农场的设有3个手工体验馆，在这里游客在农场员工的指导下，用mokumoku农场生产的食材制作面包、糕点、果酱、香肠等，还能现场做熟试吃自己的劳动成果。

↑手工制作香肠体验

1.2特色产品工坊

除了手工体验馆外，农场还设有参观性的工坊，如火腿香肠工坊、地方啤酒工坊等。

火腿香肠工坊专注于制作“美味”、“安全”、不添加任何人工添加剂的香肠，火腿香肠工坊始于1987年，为使猪农充分利用伊贺猪的优势生产各种肉类加工品，农民後藤智在山上搭了间木屋，创办了Mokumoku工作室，1989，後藤智试水“手工制作伊贺猪香肠”，并将制作过程完全公开的香肠制作过程，使得健康、安全、味美的伊贺猪香肠得到广泛关注，许多家长带着孩子前来参观香肠的制作，也有越来越多的人开始写信求购，甚至亲自跑来学习香肠制作方法。这便是mokumoku 农场的开端，30年来mokumoku的香肠制作一直保持着最初的工匠精神，并且不断改进技术，开启了新的“无21"系列计划，试图最大化的减少添加剂，只用猪肉，盐，糖和香料为原料制作香肠，而这套Mokumoku的专有制造方法也正在申请专利的过程中。

地方啤酒工坊内生产自制的鲜啤酒，每年产量约100余吨，主要供应于园区餐厅、mokumoku直营餐厅及农场的会员家庭，不在其他商业渠道销售。

↑mokumoku 地方啤酒工坊

1.3各色主题馆

农产品加工场景化是打造农业产业链观光线的核心升级要点，mokumoku 的经验是通过对装饰和整体风格的综合把控，将加工产品的店铺包装成各类主题馆，即猪主题馆、叉烧主题馆及香肠主题馆。

猪主题馆：售卖以猪为主题的各式纪念品，主要的产品形式为各式小猪的玩具、图书和明信片，同时在二楼设有一个小孩子可以画图的DIY教室。

香肠主题馆：除了内设可供游客观摩的加工过程火腿香肠工坊外，还直接售卖各式火腿、香肠等猪肉制品。

叉烧主题馆：直接售卖工坊炭火烤制的叉烧类产品。

1.4小悠闲学习牧场

亲近自然、亲近动物是小孩子的天性，都市生活的儿童缺乏这样的体验经历，因而面向亲子市场打造的田园综合体，应注重设计有趣的农牧活动，构筑体验型产品吸引力，可以让小朋友们在玩的同时，也学到相关农牧业知识。

Mokumoku的小悠闲学习牧场，则提供了一个休闲体验型的服务空间，以

一个专门的小牧场体验区的形式打造，从星期一到星期天，牧场安排有不同安排的体验活动：在这里，游客们除了观看牛、羊、小矮马在内的各种动物外，还可以参与给小牛喂奶，给大牛喂草、梳毛、清理牛舍挤奶等牧场工作和小矮马骑乘等多元体验项目。

2.度假休闲区

2.1露天温泉与度假村

除了丰富的体验项目外，农场也为远道来的游客提供温馨舒适的度假住宿服务，配套有包括圆顶别墅、温泉住宿在内的39栋客房，房屋以童话风格为主，造型可爱，室内设计的色彩及装饰也都充满童趣。

2.2神社

香肠主题馆旁，有一个供有稀有猪神的神社，尽管规模不大，也是当地一个著名的小景点，许多人会来此参拜。

2.3迷你小猪屋（小猪训练园）

与许多专业分析不同，mokumoku 官网上将迷你小猪屋（小猪训练园）与度假村、露天温泉和神社一起划分为了一个度假休闲的板块，意在丰富农场除农产品制作观光、体验、科教外的休闲娱乐特色：农场通过小猪训练园的方式为游客打造了一个娱乐性的观赏平台，饲养员会每日按时把猪放出在园里活动，游客可以在屋外零距离接触观赏小猪表演活动，如小猪赛跑等活动。

↑迷你小猪屋3. 餐饮美食区

农场点状布局有papa纯天然餐厅、乡村料理店、烧烤屋、咖啡厅、刨冰店等餐饮店，餐饮区的食材选自由mokumoku农场及当地农家提供的有机蔬果和肉类。农场将这些天然新鲜、绿色健康的食材制作成烟熏制品、啤酒、乡村料理、西点、烧烤等特色餐饮，让都市人们品尝到地道的乡间味道。

3.1 papa 纯天然餐厅

是mokumoku农场里最大的餐厅，提供包含60多种食物的自助餐，有很多的时令鲜蔬以及mokumoku工坊制作的火腿，香肠和面包，面条，啤酒，豆腐等产品。

3.2乡村料理店

乡村料理店是一家农村美食店，在这里游客可以品尝到厚切猪排和芝麻棒以及用当地伊加酱制作的熟食等。

3.3烧烤屋

这是一家烧烤餐厅，游客可以在此享用当地的Mokumoku 啤酒、大量的鲜味猪肉和新鲜蔬

3.4咖啡厅

位于mokumoku农场免费区域，提供汉堡、咖啡、茶饮、刨冰、简餐等。

4.商业购物区

商业购物区位于农场的入口处，包括蔬菜交易市场、mokumoku商店等，其中尤以蔬菜交易市场为亮点：

mokumoku的蔬菜交易市场与周边农户一起合作，向消费者提供新鲜蔬菜，为周边农户提供的一个交易平台。这里所有贩卖的产品上都会标有种植农户照片与姓名，消费者可以清楚的了解到蔬菜的生产地与种植者。

三、建筑及景观环境设计

系统应用天然材质，打造日系田园风格

田园综合体的建筑及景观设计都应当秉持尊重自然、尊重生态的理念，一方面在设计建造时保证建筑及景观风格和原生态的环境相互映衬，另一方面注重天然材料的运用。

MOKUMOKU农场整体的建筑及景观设计就是依照田园风格而建并坚持传统日本特色，素雅的房屋与凉亭、木质的步道与围栏、干净整洁的草坪、浪漫的樱花树、创意的稻草人，无一步彰显着农庄质朴闲适的日式乡村风情。