第十一讲会展客户关系管理

第十一讲会展客户关系管理

教学目标：

1. 复习上一节的内容(通过总结上一节课的讨论题)

2 ．本节教学要求: 通过对本节的课堂学习,要求学生:

掌握:会展客户管理的必要性 ; 熟悉:客户关系的生命周期 ;

了解:会展客户满意的内容.

3. 教学方法: 课堂讲授,学生讨论

4．重点:客户关系的生命周期特点; 难点: 会展客户管理生命周期的原则

教学内容及过程:

一个成功的会展，离不开行业内众多企业的长期支持和合作。与客户建立长期良好和稳固的合作关系已越来越重要。会展客户管理就是在全面了解客户的基础上，通过办展机构内部的资源整合和向客户提供创新服务，与客户建立互利，互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展（包括；发掘新客户和保留老客户）。在我国，会展客户数量随着会展规模的扩大而飞速发展，传统的简单记忆和初级客户资料整理方式已不能满足会展服务和客户管理的需要。

一．会展客户关系管理的基本内容：

展会客户关系管理，是指办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为偏好的基础上积累和共享客户知识，’并有针对性地对不同客户提供个性化的展会专业服务，以此来培养客户对展会的忠诚度和实现展会与客户的合作共赢共荣。

1．会展客户关系管理的必要性：

在我国，大量的目标参展商和观众，合作单位及其他客户的资料信息分散在各个会展主办者的不同部门或员工手里，或者储存在电脑里而没有去提炼和修订成有用的客户信息，从而为客户提供个性化服务。在我国，会展客户的信息以20-25%的速度在变化，传统的会展客户管理已力不从心。

会展客户包括：

（1）目标参展商和目标观众（包括现有观众和潜在观众）

（2）会展服务商（展位承建商﹑展品运输商﹑会展旅游代理商﹑指定旅游酒店商和清洁/安保商等）﹑政府/行业/商会﹑各类赞助者﹑国外驻华机构和驻国外使领馆商务参赞处等；

（3）特别是会展主办者内部员工，不要将不满情绪转嫁到客户上，造成业务流程和服务脱节。

目前我国在会展客户管理上存在最突出的问题：

由于认识不足或管理滞后，目标参展商和观众招来，在会展结束后，主办者对其就不管了，导致客户流失严重（高达45%）。

2．会展客户关系管理

（1）客户关系管理是会展业本身特点的需要：会展业有二大特点（既是经济活动，也是社会公共事件；参展企业大，中，小都有，目标观众来源复杂，其所期望和服务的要求也不一样；）

（2）。是适应会展业日益激烈竞争的需要：首先；办展主体竞争多样化（随着我国加入WTO和CEPA的实施），我国办展主体日益多样化（国有展览机构，行业协会/商会，民营展公司和国外展机构共同竞争）。其次，同类题材会展之间的竞争日益白热化（重复办展，多头审批，如：我国一年要办57个建筑装修展，54赠给车展，长三角每年3-4月间有6-7个家具展等），会展同质化严重；会展举办城市之间的竞争加剧；大的知名会展品牌垄断趋势严重。

（3）。对客户关系价值重要性的重新认识的需要：开发新客户的费用是保留老客户的5倍，忠诚的客户关系具有相对稳定性，能够消除环境变化给会展带来的冲击（关系也是一种资产），是对会展战略的管理。

（4）。客户接触和服务日益复杂化的需要：与客户沟通方式多样化；电话，传真，电子邮件，互联网，直接邮寄，客户拜访等，各类客户有渠道偏好，会展主办者也有如何优化渠道组合，降低成本，最大限度实现与客户沟通，提供个性化服务问题。

（5）。技术飞速发展的需要：包括；应用技术（数据库，互联网，计算机联机数据分析处理等）及客户管理和服务流程等。

二．客户价值和关系的盈利性：

1．客户满意：是客户参加会展后对会展的综合满意的程度，办展机构必须把满足客户的现实需求和潜在需求作为会展发展的重要组成部分，并在会展服务的各个环节中尽可能满足客户的特殊需要，特别要即使跟踪研究客户对会展满意度的变化，并据此改进会展服务，研究会展定位，调整办展业务流程，以稳定老客户和赢得新客户。客户对会展的满意可分为纵向三个层次和横向五个层次。

从纵向上看客户满意分为：

（1）．物质满意：即客户对会展的功能，品质，定位和绩效等感到满意，是核心层。（2）．精神满意：对会展的服务，展览环境，工作人员态度和服务过程的满意，是客户满意的外延层；

（3）．社会满意；即客户对在参展过程中所体验到的会展对社会利益的维护感到满意（环保/就业/相关产业赢利带动和城市建设等）。

从横向上看客户满意分为：

（1）．对会展办展理念的满意：包括：会展的定位，价值观，经营理念等；

（2）．对会展营销的满意：即会展的运行状态给客户带来的满意程度（会展规则，行为规范，宣传推广，布展撤展规定等；

（3）．对会展外在视觉形象的满意（LOGO，标准色/字，场馆环境和办展机构的外在形象等；

（4）．对会展实物的满意。用客户满意度作为指标（是客户在参加会展前对会展的期望与其参加会展后对会展实际感受的吻合程度来决定。

直观的表示方法是：客户满意度=参加会展的期望所得—参加会展的实际所得（前者大于后者为客户不满意；相等为基本满意；前者小于后者为客户惊喜（要追求客户惊喜而不是基本满意）。要注意会展的效果，现场环境（展区布置，展位装修，承诺兑现，客户互动和情感交流等）。

2．客户价值：

增加客户价值是会展客户管理的另一任务（指客户让渡价值，既客户从参加会展及其服务中所获得的总价值减去为参加会展而支出的总成本：

客户让渡价值=客户总价值—客户总成本。客户总价值是参加会展的全部收益，包括：

会展价值（（会展功能，特点，品质/品牌等）；

服务价值（要提供个性化的满意服务）；人员价值（（服务人员的态度，举止，专业技能/知识等）；

客户总成本是客户为参加会展而支出的所有耗费，包括：

货币成本（包括：展位租赁费，展品运输费，展位装修费，人员费用和相关宣传费等级制；

时间成本（包括；展品筹备，有些有季节性，参展人员组成和培训时间，出行时间，各种签证，手续等）；

精力成本：（交通，安全，策划，宣传等）；心理成本（对会展效果的不可预测）

三．客户关系的生命周期：

（是指会展与客户的关系所能维持的时间），客户从不信任到信任的过程就是客户生命周期的变化过程。一般有五个阶段：

1）．关系培育阶段：展会通过市场细分，确定特定的目标客户群，并通过市场调查识别目标客户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会产生一种认知。在此阶段，展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本上都是通过各种信息渠道来了解展会，展会则是通过各种营销渠道和营销手段来培育客户与展会的关系。对展会来说，客户此时只是“潜在客户”；对客户来说，展会只是他们可选择参加的目标之一，展会与客户之间的关系还很脆弱。在这一阶段里，展会的宣传推广等营销手段和口碑传播至关重要，它们的好坏直接影响客户的决策，影响到展会与客户关系的进一步发展。

2）．关系确认阶段：通过展会的宣传推广等营销手段和口碑传播，客户在持续认知展会的基础上开始考虑是否参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准备付出的成本的评估，决定是参加该展会还是参加其他同类展会。一旦客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变成了现实的客户；如果客户认为参加该展会得不偿失，那么他们就可能去参加其他同类展会。客户一旦参加了该展会，则客户与展会之间的关系就得到初步确认。一旦作出参加决定，就变成现实客户。

3）。关系信任阶段：客户刚开始参加某一个展会，很多时候可能是出于一种尝试，即他对展会还并不是特别信任，他必须通过自己的亲身经历来增强自己对展会的判断：该展会是否值得参加?要得到这一判断的答案，客户往往要参加一次或几次展会后才能得到。如果参加几次展会以后，客户已经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得以建立，成为忠实客户。

4）．关系弱化阶段：客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力，参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不信任。一旦客户对展会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。

5）关系消失阶段：一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束；如果经过展会的客户挽留措施，客户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将消失。

总结：要延长客户关系的关系确认阶段和关系信任阶段，提高其对会展的满意程度，不断跟踪客户的需求。

客户关系生命周期的上述五个阶段描述了展会与客户的关系发展的一般过程，揭示了展会与客户的关系由弱到强又由强到弱的一班变化规律。当然，并不是所有的客户关系都要经历上述五个阶段。例如，有些客户可能刚一参加展会就对该展会产生信任，这时，关系的确认阶段和关系的信任阶段就基本会合二为一；有的客户刚一参加展会就立即发现该展会根本不适合自己并从此不再参加该展会，这时，客户关系就直接从关系确认阶段进入关系消失阶段了。尽管如此，认识了客户关系生命周期的五阶段变化规律对我们提高户关系管理水平、提高客户对展会的忠诚度仍具有重要的作用：

第一延长客户关系生命周期，最重要的是要延长客户关系的关系确认阶段”和“关系信任阶段”，尤其是要延长“关系信任阶段。最重要的是要努力提高客户对展会的满意度

，增加客户的价值。

第二在客户关系的不同发展阶段，展会客户工作的重点应有所不同：

在关系培育阶段，展会客户工作的重点应放在展会的宣传推广等营销方面，这样才能更好地让客户认知展会；在关系的确认阶段，展会客户工作的重点应是提高展会的效果，这样才能满足客户的参展需求，增加客户的价值；在关系的信任阶段，展会客户工作的重点应是跟踪客户的需求变化，采取措施满足客户变化的需求，这样才能能继续保持客户对展会的信任；在关系的弱化阶段，展会客户工作的重点应是找出客户对展会产生不满意的愿因，并采取措施消除这些使客户产生不满的因素，重新赢得客户的信任；在关系的消失阶段，展会客户工作的重点应是尽量消除客户流失给展会带来的不利影响，并通过创新继续保持展会的吸引力和竞争力。

思考题(作业):

讨论题: 某会展主办机构在连续举办了二届水上飞机的展览后统计发现南方的客户有递减的趋势，请用客户关系管理的知识判断该展览会展客户的生命生命周期，并请列出挽救南方客户的策略。