2017年儿童消费及玩具市场洞察分析报告20页

2017儿童消费及玩具市场洞察分析

每年的6月1日，中国人会为孩子们庆祝儿童节，希望孩子的未来不会输在起跑线上。迎接儿童节到来前的这段时间也是玩具市场的关键时期，因为家长们会买新的玩具送给孩子们作为礼物。通过凯络独有的消费者调研数据以及以这类父母为对象的焦点小组座谈，我们来共同探讨孩子的未来对玩具行业未来发展的意义所在。

尽管中国在许多方面受西方影响，但传统的家庭结构仍在现代中国家庭观念中占据主要地位。20世纪70年代后期实行独生子女政策后，城市家庭只能养一个孩子，因此全家人的注意力都会倾注在独生子女身上。这就是“4-2-1”家庭结构的开端，“4-2-1”结构是指两边的祖父母、父母以及一个孩子。孩子的重要性达到前所未有的高度。大多数家庭以孩子为中心，日常活动围绕着孩子的需求进行，家庭的大部分收入也都投资在孩子身上。

作为这一现象的副产物，儿童产品市场蓬勃发展，尤其是玩具行业，因为父母们可能曾经无法拥有充实快乐的童年，现在希望他们的孩子能够享受到。许多家长成长过程中玩具还是奢侈品，现在收入高了，他们有能力给自己的孩子提供不一样的童年。

1）中国玩具市场：

?620亿元，2015年传统玩具与游戏的市场价值

?112元，在线购买玩具的平均成本

?8.8次，每年购买玩具的平均次数

2）二孩政策将带动消费

新政策的出台会推动产后市场的发展，尤其是诸如尿布和婴儿奶粉等必需品，不过对于很多家庭来说，玩具仍然是奢侈品，不是必需品。消费者有太多的选择，其中不乏一些廉价商品，市场竞争持续激烈。过去一年里，一线城市的妈妈们最可能生二胎。同时有意愿生二胎的群体主要是二线城市中25到29岁，第一个孩子不满两岁的妈妈们。

3）二线城市中25到29岁，第一个孩子不满两岁的妈妈们生育二孩的意愿最强

尽管如此，也有一些夫妇选择不生孩子，而把积蓄用于提高生活质量。除此之外，出于生活方式等方面的担忧，比如中国的环境污染和产品安全，也会影响人们是否要孩子的决定。已经有一个女儿的家庭为了生男孩会更想生二胎。即使他们不一定真的想多要一个孩子，也会迫于来自父母的压力生二胎。

4）分享文化

现在展望新政策对消费的影响有多大为时尚早，但考虑中国长幼相传的文化传统也很重要。这不仅仅是出于一种节俭意识，也是因为这样让重视孩子安全问题的父母感到安心。因为一个孩子玩过这个玩具了，父母就会认可这个玩具，妈妈们会觉得这个玩具是安全的，从而感到放心。同时，对于一直与不断攀升的房价抗争的城市居民来说，空间也是个问题。同理，父母会向其他家长征询意见，他们也会把自己孩子长大不玩的玩具传递给其他妈妈。

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毋庸置疑，线上的妈妈讨论群也促进了玩具交换服务的发展，有特别的版块让成员上传已经不想要或不需要的玩具。

5）这是我的，这是你的

独生子女政策实行期间，使用过的旧物会被送给朋友们，现在则留在家里，传给下一个孩子。一般来说，孩子们可以分享玩具，尤其是父母鼓励他们这样做时，然而孩子们常常会确立玩具的归属权。如果第一个孩子还贪恋这个玩具，就会引发很多问题。曾经是独生子女的孩子不懂得如何分享，因为他们从来不需要分享，因此父母就需要给予这方面的引导。有时候，父母会选择给第二个孩子另买一套玩具，这样两个孩子就能一起玩了。

6）抚养孩子成本高

任何父母都会说抚养一个孩子不仅耗费时间和精力，还需要大量的金钱投入。只有一个孩子的话，一部分家庭可支配收入会用于孩子的课余活动或购买玩具。一旦有了第二个孩子，就会减少这些方面的花销，以便给第二个孩子购买奶粉、尿布及提供教育。首先要减少开支的项目就是玩具了，父母可以从有孩子的朋友那里拿到已经不要的玩具进行再利用。因此，可能会有越来越多人认为应该只生一个孩子，给这个孩子更多的机会。

7）教育和快乐哪个更重要？

教育是父母愿意花钱的地方，也是花钱最多的。教育不仅仅局限于学校，还包括能培养孩子兴趣爱好及拓宽视野的各种活动。孩子们很小就要开始竞争，父母已经为他们规划好生活，包括名目繁多的兴趣班，如艺术课、体育活动及音乐课等。一般都是父母通过从其他家长、社交媒体或其他孩子身上得到启发来选择课程。

很多人或许会想，父母给孩子们安排了这么紧张的日程，孩子们根本没时间玩玩具，而且玩具会让他们不能专心学习，玩具市场或许会萎靡。凯络独有的CCS Kids研究发现，家长们对待孩子的方式越来越现代化，但也不乏传统之处。父母最关心的莫过于学习表现，甚至更甚于健康。但是这些家长也不想要给孩子太大压力，想他们拥有快乐的童年，因此也会采取现代的方式。思维方式更前卫的父母趋于注重培养有个性和创造力的孩子。同时他们也不打算放弃围绕教育和成功的传统观念。

8）注重寓教于乐的玩具

随着父母们想法的进步，玩具购买也呈现出多样化的特征，他们了解西方的潮流趋势，愿意尝试新事物。父母们仍然把质量放在第一位，中国今年年初根据欧盟标准执行玩具国家新标准也说明了这一点。但是值得注意的是，对于父母来说，注重质量不仅仅指玩具材质，也包括孩子的体验质量。在孩子的成长中，父母们总是要给他们最好的，不想让孩子输在起跑线上。因此，他们更注重对孩子成长有益的玩具。他们会鼓励孩子们在玩乐的过程中进行创造性的学习。

在凯络举办的针对父母的焦点小组座谈中，一位有两岁女儿的母亲强调：“创造力可以给孩子的童年带来更多快乐，对他们的未来发展也有好处。”另一位妈妈对她的儿子评价

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道：“他对每个玩具都有自己的理解，总是自己编故事。”于是，有越来越多能激发孩子们想象力和创造力的玩具出现，使父母和孩子们得以享受这种学习和玩乐相结合的过程。

9）只给孩子最好的

尽管抚养一个，更别说两个孩子越来越高的成本会让父母们有所退缩，但无疑他们会尽己所能给孩子最好的。如果他们认为或深信这个玩具对孩子有益，就会愿意花钱购买。姑且不论中国会不会迎来婴儿潮，为了让孩子不输在起跑线上，父母们正不断改变思维方式，为了给孩子最好的而消费，单是这一点对于玩具行业来说就足以激动人心。

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