广告策划的任务和目标

2007-04-19 17:08

一.前言

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广告策划的任务和目标

学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。

经营主的营销战略

我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

二.市场分析

??<一> 市场分析

(1).化妆品市场消费趋势

05化妆品市场销售分析和06发展趋势

化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额

以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。

? ?2. 化妆品市场在2005年呈现以下特点：

? ? 1、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。

? ? 2、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上。

? ? 3、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。

(2).市场的构成

1.构成这一市场的主要产品的品牌

国际知名品牌：

兰蔻、ＣＤ、ＳＫ－Ⅱ、倩碧、碧欧泉、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿、娇兰、

赫莲娜。中档知名品牌：

欧珀莱、羽西、欧莱雅、薇姿、高丝、雅芳、露华浓、玉兰油、蝶妆、清妃。大众知名品牌：

旁氏、大宝、Ｒｅｄｅａｒｔｈ、郑明明、小护士、妮维雅、夏士莲、奥岚雪、雅倩、东洋之花。

2.化妆品市场品牌监测结果显示：

? ? 1、国际化妆品加速国内扩张。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

? ? 2、内资大众化妆品市场低调大调整。目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后，护肤品前十名中只有大宝、丁家宜和隆力奇等少数内资品牌。

? ? 3.我国化妆品行业的发展趋势

? ? 目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家(US$35-70)，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。

? ? 消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。

? ? 天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。

? ? 中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。

<二>、行业分析

1.市场背景

整个市场的销售额

随着中国经济总量的不断增长，国民收入的稳步提升，“美丽消费”支出也越来越大，每年以23.8％－41％的速度快速增长。

化妆品——市场潜力巨大，行业整合在所难免?据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均

水平的1/7.

未来市场规模的趋势

未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长

女大学生化妆品消费6大特征

1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。

2、沿海地区消费能力高。沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高于内地，也更注重品牌。

3、了解化妆品的主要方式：媒体。平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化妆品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明书表示信任度不够。

4、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。

5、基础护肤品齐备。本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。

6、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94%。

男性化妆品市场有待开发

据调查，现今天然化妆品市场备受青眯，中老年化妆品需求巨大，儿童化妆品市场方兴未艾，运动化妆品市场前景广阔，男士化妆品市场发展迅速。

化妆品属于易耗产品，其使用量大，使用频率高，购买需求量多。有资料显示，2000年我国化妆品销售总额达到51.64亿美元，约占全部全球化妆品销售总额的5%。预计到2005年，可达58.84亿美元左右。

化妆品超市的消费群体是广大的，尤其是男性化妆品这个大市场有待开发。我国男性化妆品这个市场在经过新的一轮发展之后，将成为化妆品市场一个新的增长点，其市场前景极为广阔。虽然男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿，处于初生阶段，但有数据表明，城镇已有60%的男性每天都在使用化妆品，且有90%的女性认为男士应使用男性专用的化妆品。

品牌繁杂

1992-1996年美国《金融世界》根据世界名牌认定标准（品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了《世界最有价值的品牌评价报告》。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。其中美国品牌13个：雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite）。法国品牌6个：欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、

兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）。英国品牌3个：旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）。德国品牌3个：妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）。日本品牌2个：资生堂（Shiaeibo）、花王（Kao）。

行业生命周期

成长期，整个行业的销售额增长，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差别化多样化.

行业的主要成功因素

主要因素有产品功能，广告宣传推销方式，品牌，价格，但在各因素的主次排列上存在地区差异。

<二>.消费者分析

1.消费者化妆品消费的总体态势

（1）现有的消费时尚：

a)???? 消费者的美容化妆观念日益较强，但未达到普及的程度

b)???? 消费者对流行趋势的感触越来越快

c)???? 消费者在努力的选择适合自己的化妆用品

d)???? 消费者希望了解更多的关于美容化妆的知识

（2）各种消费者消费本类产品的特性：

a)???? 消费者对化妆品的需求差异性很大

b)???? 消费者对化妆品的使用不是一成不变的

c)???? 消费者愿意为了化妆保养而支付相当的费用

2.现有消费者分析

（1）现有的长期使用化妆品的消费者特征

在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而大宝、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的护肤路线，产品也以青年为主。妮维雅同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。另外特征：追求个性，品味，但是不盲目追随时髦。她们知道自己美在哪里。这样的消费者一般品牌忠诚度较高。

（2）现有消费群体购买化妆护肤品时的考虑因素

学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘美白’的占39.3%；‘保湿’占36.3%；‘祛痘’占25.7%；‘祛斑’占14.7%；‘缩小毛孔’占7.4%，‘其他’占6.7%。我们看到，美白的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，中国的传统审美白就漂亮的观念影响着大家。

品牌是否有名31.6%

产品功效是否适合自己35.7%

价格32.7%

其它因素：产品广告的影响力、购买方便、别人推荐、有优惠条件和包装有吸引力。

由表上可以看出，在品牌上妮维雅是有优势的，而产品的功效上看，妮维雅是经过反复的试验才研制出的产品。所以蕴含现代和传统的魅力。在价格上，我们可以看看下面的价格表：

Guerlain 娇兰伊诗美多元滋润紧致爽肤水 200ml

最低价格￥320.00元

欧莱雅水清新爽肤水200ml

￥89.00元

Biotherm碧欧泉抗痘平衡爽肤水200ml

￥202.00元

如新美白爽肤水125ml

￥315.00元

有以上数据我们可以很清楚的看出：

妮维雅在各护肤产品中价格是比较实惠的。所以，他的定位虽然在成熟女性和个性少女上，但是有拓展市场的可能。实惠的价格和优质的产品必定能带来广阔的市场。

（3）现有消费者对洗发水的购买习惯

对于学生心中，什么样的化妆品对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了价格合理、效果好。这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了‘香味’，‘包装’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的化妆品。在制定相应的学生套餐中，我们应该以效果、价格为诉求点，宣传上也要以此为突破口。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品。”?

（4）妮维雅现有消费者的分析

对于妮维雅------一个正值市场导入期的产品，其现有消费者是很难界定的。根据一项调查显示，妮维雅的消费者已经超出他最初的消费者定位，即年轻的职业女性，妮维雅的消费者还出现了追求自然美的个性少女（其中大学生是一个很大的市场）。所以，各种潜在的消费者是妮维雅可以追逐的很大市场。（1）大多数消费者是每天都会使用护肤品,一部分人使用护肤品的同时还使用化妆品。

（2）在使用护肤品频率较高的群体中，年龄在16至34岁的青年人占多数，而且这个年龄层的消费者多数都拥有自己喜爱的护肤品品牌，但同时追逐时尚和不断去尝试新的品牌也是青年人的消费特点。

（3）年龄在40岁以上的消费者对护肤品的消费则表现的较为注重实惠和适用，他们对品牌的要求远不如年轻人强烈。

护肤品的消费群体中，女性购买的比例明显高于男性，在女性购买者当中，35岁至44岁年龄段的购买比例最高，占到84.8％，而在男性购买者中，所占比例最低的是55岁至60岁年龄层的消费者，比例最高的则是45岁至54岁的消费者。

购买护肤品限于个人使用的情况主要发生在青年人身上，而老年人一般都会与家人共用，个人专用的比例较低。

通过这样的分析我们可以得出这样的结论女性购买护肤品的比例最高。这部分人品牌忠诚度比较高。所以，要想改变他们的消费习惯是比较困难的。但是也可以通过很多的促销方式，慢慢地改变他们的习惯，甚至观念。还有一部分的年轻人，他们的品牌忠诚度不高，就比较的容易通过广告、促销方式巩固，或者建立品牌忠诚。

2.消费者分析总结

(1). 听说过妮维雅的人群数量，虽然在数据上已经达到60%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购买妮维雅的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，妮维雅的品牌形象在理科学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这60%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。

(2).? 产品品牌、质量和价格方面妮维雅是有优势的，所以在消费者定位方面，消费者还是有拓宽的可能。潜在消费者是有可能把握的。尤其是在倡导一种护肤保养观念上，妮维雅具有价廉物美、品牌可靠的差异化优势。

(3). ? 在大学生市场，妮维雅具有很大的优势，首先，价格便宜。其次，品牌在少数大学生中早已深入人心，大部分学生还没有使用此品牌的概念，甚至需要改变他们的消费观念。所以深入大学生市场又是妮维雅的一个市场突破口。

<三>.产品分析

产品特征分析

1．产品的性能

产品的性能主要有: 嫩白润肤防晒滋润匀嫩防晒美体紧肤夜间嫩白润

肤滋润抗晒防晒滋润活漾保湿护手水漾护唇

防晒净白活致紧肤护手水亮润唇白净化妆水焕采活颜眼霜活嫩滋润护手

轻柔润肤嫩白止汗爽身乳液完美唇型护唇防晒净白植物润肤多元白净毛孔洁净洗面乳白净完美防护控油等.

产品最突出的性能是:水漾护唇水亮润唇完美唇型护唇

产品最适合消费者需求的性能是:嫩白润肤匀嫩防晒美体紧肤等.

2. 产品的质量：

妮维雅属于高质量的产品, 消费者对产品质量的满足程度达到了99%,产品的质量将继续保持,妮维雅将不断地有新产品上市,根据大家的需求与护肤的要

求不断的创新,抓住质量不放手,通过系列产品，满足大家对皮肤护理方面的需要,继续以质量获得大家的忠诚度.

3. ? 产品的价格

妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到.?

4. 产品的材质：

妮维雅--美体紧肤精华露主要成分:蕴含了与人体天然成分相似的修护辅酶Q10.

妮维雅--深层润肤乳液产品成分：含深层润肤精华，含天然鳄梨油，温和亲肤因子。

妮维雅--美白防晒润肤露产品成分:蕴含天然甘草精华维生素C SPF15防晒系统独特的饿超细美白微粒.

妮维雅--R美白润肤露/润肤霜产品成分:特有创新美白科技――Dioic Acid 生物美白活性因子.

妮维雅--爽身迷你喷露干爽型产品成分:天然鳄梨油，不含酒精、色素和防腐剂.

妮维雅--爽身走珠清新型产品成分:爽身抑汗配方,不含酒精、色素.

妮维雅--爽身走珠美白型产品成分:含天然甘草精华，含天然鳄梨油，不含酒精、色素.

妮维雅--男士深层润肤霜产品成分:蕴含维生素E,F,H和维生素原B5,独特紫外线隔离配方.

妮维雅--男士须后润肤露产品成分:蕴含多种深海矿物，海泥等天然提取物,维生素原B5和维生素E.

妮维雅--洗手液清爽保湿型产品成分:深海矿物因子轻盈滋养配方

妮维雅--驻颜修护日霜产品成分:天然抗衰老因子辅酶Q10，

妮维雅--润唇膏--草莓型产品成分:天然注册成份Eucerit和天然保湿因子

妮维雅--柔润型沐浴露产品成分:含天然燕麦蛋白，

妮维雅--深层润肤乳液产品成分:含深层润肤精华，天然鳄梨油，

妮维雅--美白润肤霜产品成分:含UV防晒成分 ,甘草复合精华和维他命E,

5. 产品的外观与包装。?

“深蓝色的色调，就像大海的底蕴，给人沉稳可靠的感觉，一点都不花哨张扬，我非常喜欢它的包装，如同喜欢它的产品一样。”

有人说第一印象很重要，而产品给人的第一印象来自于它的包装。这种感觉或印象会使人产生一种联想，并直接延伸到产品的定位和属性里，妮维雅正是如此将形象与产品特点自然地结合在了一起，正如上一段话中消费者发出的感慨。而正是这种成熟且稳重的风格令消费者对其萌生出一种可靠的信任之情，这便是品牌的魅力所在。

工艺分析：灰底银卡＋UV印刷＋磨擦生香的小面积丝网光油印刷。在降低成本的同时，保证了产品包装起到很好的品牌建设和维护的作用。

?美白从来就不是脸部肌肤的专利，身体肌肤护理同样值得重视。此次美体护肤产品市场调查显示，妮维雅产品还没有具备遥遥领先市场的优势。记者在武汉的一家大型超市和一座高档商厦做了问卷调查，70%的消费者没有使用过妮维雅的美体护肤产品，有些意外的是，其中接近20%的顾客还不知道妮维雅。

论品牌，妮维雅比上不足比下有余

妮维雅是一家德国独资品牌，广大消费者也一致承认它具有很高的品牌知名度，而在此次调查中，记者发现选择妮维雅的消费群体并不是很庞大，且收入水平偏低。数据显示：70%的购买者收入在1500以下，这其中还有一部分是在校大学生。而随着收入水平的递增，消费者的选择一般在SK-Ⅱ、兰蔻、雅诗兰黛和欧伯莱等高档品牌，而随着年龄层次的递增，消费者的选择一般在雅芳、玉兰油、欧莱雅等大众品牌，而选择妮维雅的消费者还同时会考虑旁氏、小护士以及索芙特等品牌，表明妮维雅的竞争对手在这些品牌之列。既然妮维雅具备高的品牌知名度和满意的质量反馈，为什么选择妮维雅的消费群体结构会是这种形态呢？从武汉的整体消费水平来看，在全国并不算高，而且武汉人有一种很强的市民意识，她们会很注重品牌。一部分有能力承担高价位护肤品的消费者，她们会直奔高档专柜，而一部分非常在乎价格的消费群，她们会选择一些价位更低的产品。而妮维雅正处于比上不足，比下有余的地位。

妮维雅给消费者良好的品牌形象

一身素装，少施粉黛，乍看是小家碧玉，端详方现其高贵雅致，这就是妮维雅清雅动人的产品外包装形象。除了有较好的形象外，妮维雅还有好的品质口碑。经调查，消费者普遍认为一瓶200ml的美体护肤产品使用期为1—3个月，55%

的消费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为合适，这恰恰是妮维雅所具备的。妮维雅给消费者最深的印象就是物美价廉、容量合适、价格适中。50%购买妮维雅产品的顾客就是因为它价格适中，并且具有较高的知名度。一位行色匆忙的顾客直接来到妮维雅货架旁，拿了一瓶美白润肤露，她拒绝了记者的询问，只说：“我以前用过妮维雅的护肤产品，感觉还可以，用习惯了。”

妮维雅还需不断改进

人无完人，产品也没有十全十美的。调查中，消费者反映的问题主要集中在：有些消费者认为妮维雅的产品包装朴实单薄，难以显出档次；挤压不方便带来使用的麻烦。另外，值得注意的是，47%的消费者知道或使用妮维雅是通过朋友介绍的，这表明妮维雅需要调整其广告投入，才能让越来越多的消费者认识并了解妮维雅。

产品的品牌形象分析

妮维雅产品具有90多年的发展历史，并在长期的发展中不断改善、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，产品自身的功能和特点也越发明显，并受到主力消费群体的喜爱。综观产品具有以下几点优势：

1雄厚的品牌基础

2健全的营销网络

3强大的广告支持

4全面的产品功效

5时尚的产品定位

应该说在产品以及市场的推广上，妮维雅具有着深厚的基础和条件。但任何产品的推广都要受不同地域、不同经济基础、不同消费习惯的影响，在济南这样一个中等消费水平却有着诸多竞争的文化城市来说，科学有效的、具有针对性的投放广告计划和营销策略才能起到良好的效市场效果。

竞争品牌分析

无论是打开电视还是走在大街上，我们总能看到诸多的美容、化妆品广告，经典的创意、绚丽的画面不由得让们既留恋又感叹——生活真的好精彩啊！

现在的化妆、保健品市场通过市场经济的历练已经越来越注重与消费者的情感沟通，在广告、服务、产品上不但保证了基本保健功能还增加了各自的产品特色和个性。

如北京三露厂生产的大宝护肤系列产品：尤其以大宝SOD蜜和大宝洗面奶为代表的中低产品受到广大消费者的普遍认可。商家也是抓住了主力消费者的消费心理在价格、功能上做了大量的文章，市场的积极反映自然是客观的。就目前来看化妆、护肤品的广告手段最有效的当属电视广告，尤其将产品的功效与广大主力消费群体的生活巧妙融入，更能引起消费者的心理共鸣和激发消费欲望……

如拉芳广告中的：爱生活、爱拉芳；?? 大宝产品广告中的：大宝天天见……??? 飘柔：从来都是这样自信。雅芳产品为了得到品牌的宣传又和欢乐总动员、快乐大本营等年青人喜爱的文艺节目连手进一步得到了主力消费群体的关注……

由此可见：任何一件产品只要找到最相对应的消费群体，按照主力群体的消费和心理特征做出有针对性的广告、营销策略，找到最合适的媒体运用最科学的宣传方式，就一定能够打开市场局面。

产品定位分析

? 产品的预期定位：通过市场调查分析，我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

消费者对产品定位的认知：在妮维雅的品牌认知度上，即听说过妮维雅的人群数量，虽然在数据上已经达到60%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购买妮维雅的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，妮维雅的品牌形象在理科学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这60%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。

四.行业竞争程度

1.理解竞争环境

处于成长期迈向成熟期，整个行业的销售额增长，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差别化多样化，洗发水市场竞争渐趋白热化，各大品牌的市场地位也变得很不稳定。

竞争状况分析

2. 企业在竞争中的地位

妮维雅

来自欧洲的全球护肤专家——妮维雅，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。

竞争市场

自二十世纪八十年代初，美国宝洁公司进入中国以后，掀开了中国家居、个人洗护行业发展的新篇章，随着经济的持续发展，人均收入的迅速提高，从八十年代末开始，家居、个人洗护市场迎来了爆炸性的发展。广东省由于有先走一步的政策优势，在这个充分市场化、进入门槛不高的行业中取得了先发优势。全国现有化妆品生产企业有3500余家，广东省有2300家左右。占据全国四分之三的江山。据不完全统计2005年全国化妆品总销售额近900亿元，并且以每年10%的速度增长。05年化妆品出口额大约8.5亿美元。前五位的国家和地区是美国、中国香港、日本、英国、法国。内资企业出口目的地较多是东欧、前苏联地区、中东和东南亚。

随着中国经济的进一步发展，和国民收入的提高，居民消费的要求已经逐渐趋向健康性、安全性和品牌。而目前国内洗化市场的中高档品派基本集中在跨国公司手中，如宝洁、联合利华、欧莱雅、雅芳、妮维雅、资生堂等等，国内品牌大部分集中在三、四线品牌。广东省现有跨国公司有：宝洁、雅芳、安利、高露洁、蔓秀雷敦；较大型的内资企业，广州有立白、浪奇、好迪、霸王、温雅、蓝月亮、威露仕，广东省有拉芳、雅倩、雅嘉、美日、兆婷等。随着竞争的激烈化，广东省内企业都企业压力都剧增，宝洁在天津的产能越来越大，产品向中低端扩张，并计划向化妆品转型，但遭遇到欧莱雅的重重阻力，内资企业不但遭受跨国企业的挤压，还收到其他外省企业，特别是来自华东地区企业的竞争，如上海家化、湖北丝宝、江苏隆力奇、东洋之花、丁家宜、广西索肤特、北京大宝、浙江納爱丝、传化等。出现后续发展乏力的状况。出现象深圳小护士、羽西被收购的现象是很正常的，是多方面原因造成的。

洗化行业本身技术含量并不高，进入门槛低。但随着市场化程度不断深入，竞争日益激烈，企业要可持续发展和产业要升级，当一个企业出现后续发展乏力，被人收购或市场不断萎缩甚至消失都是很正常的。一个企业能否有更大的发展，要看企业有没有好的经营理念、管理机制和创新能力，还取决于企业有没有一个好的生存环境，比如完整的产业链分布、足够的技术支持和相适应的产业政策等。化妆品行业的技术含量不高，产品的升级和创新基本上都来自于上游精细化工的发展。

竞争对手

欧莱雅的多点式宣传：每一处都是刀刃

在中国化妆品市场上，如何抢占优势传统的和新兴的媒体资源来进行品牌的传播，是众多进入中国的跨国日化企业的必修课之一。与宝洁重金蝉联央视“标王”的大手笔不同，同为媒体广告金主的欧莱雅则更青睐多点式的投放，力争把每一分钱都用在刀刃上。

与她的“品牌金字塔”战略相呼应，欧莱雅在对其品牌的宣传上，也采取了多元化的传播方式。根据目标消费群层次高低的不同，欧莱雅选择不同的媒体来投放广告，像赫莲娜、兰蔻等高档品牌只在时尚杂志上露脸，而巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士等品牌则频繁见诸于电视广告中；同时，按各地经济发展和市场需求的不同，欧莱雅广告投放的方式也不一样。

欧莱雅的广告策略向来讲究“张合有度”，在对旗下品牌的宣传中，欧莱雅善于赋予并展现出品牌不同的特性。赫莲娜是精致而高雅，巴黎欧莱雅是可亲近的优雅，美宝莲是流行的时尚，小护士是亲和的大众形象……这种品牌的鲜亮特色在持续的广告宣传中被反复强化，久而久之，也就沉淀在了消费者的心中。

除了对品牌理念坚持一贯的塑造外，欧莱雅还偏好于借助一句话的广告语。如“巴黎欧莱雅，你值得拥有!”、“美来自内心，美来自美宝莲”等简洁而有力的广告语，冲击力强，给人印象深刻，这也为品牌的传播无形中增加了很多后续的广告影响力。

此外，欧莱雅还为其品牌体系构筑了“梦之队”明星阵容，借助国际化和本土的当红明星的传播效应，塑造出欧莱雅自己的品牌明星方队。欧莱雅的高级管理人员吉尔斯·韦尔曾说过，“现在出口已经过时了，你必须本地化，并与本地一流的公司一样强，同时佐以国际化的形象和策略。”在欧莱雅的策略中，国际化和本土化是密不可分的。在宣传上，像美宝莲等国际性的品牌，欧莱雅在强调其国际形象的同时不忘与中国本土文化相融合，打造出“来自纽约的适合中国人皮肤的美宝莲”；而羽西等被收购的本土品牌，欧莱雅会在其原有内涵的基础上，注入集团的新技术，使它超越本土，从而塑造出品牌的国际化形象。

竞争的优势

妮维雅给消费者良好的品牌形象

一身素装，少施粉黛，乍看是小家碧玉，端详方现其高贵雅致，这就是妮维雅清雅动人的产品外包装形象。除了有较好的形象外，妮维雅还有好的品质口碑。经调查，消费者普遍认为一瓶200ml的美体护肤产品使用期为1—3个月，55%的消费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为合适，这恰恰是妮维雅所具备的。妮维雅给消费者最深的印象就是物美价廉、容量合适、价格适中。50%购买妮维雅产品的顾客就是因为它价格适中，并且具有较高的知名度。一位行色匆忙的顾客直接来到妮维雅货架旁，拿了一瓶美白润肤露，她拒绝了记者的询问，只说：“我以前用过妮维雅的护肤产品，感觉还可以，用习惯了。”

竞争劣势

论品牌，妮维雅比上不足比下有余

三．广告战略

（一）.广告目标

1、?企业提出的目标

近年来，妮维雅的覆盖区域日益增多。当妮维雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。?

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。妮维雅化妆品要充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，打入各大高校。

根据市场情况可以达到的目标

在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大“妮维雅”的系列产品亲和力与知名度。

使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

树立妮维雅化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

2．目标市场策略

企业原来市场观点的分析和评价

1．妮维雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，妮维雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，妮维雅总结到：?

?中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。?

?新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。妮维雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。?

近年来，妮维雅的覆盖区域日益增多。早在1994年妮维雅(上海)有限公司成立以来，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。?

２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，妮维雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：?

??????专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美

发沙龙单?

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。?

?大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使妮维雅的产品进入了普通消费者的生活。?

?高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。?

?特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。?

企业的目标市场策略

（1）目标选择的依据

调查发现，大学生们正朝着追求现实、重视自我、要求个人与社会并重，向以自我为中心的大道迈进，并呈现出以下几种消费特点：

①消费倾向多元化：走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。旅游、电脑、手机.化妆品等已成为大学生消费的热点。

②消费方式在理性指导下实用与前卫并存：从本次调查数据的资料中可以看出，无论是大学生基本生活费中的衣食住行还是人际交往以及旅游、购买化妆品的动机，都带有浓厚的实用色彩。

尽管讲牌子摆阔气等社会风气已不可避免地浸染了校园，致使部分大学生受到影响。但从调查结果来看，讲究实际与理性仍是大学生的主要消费观念。这主要是大学生的经济来源主要是来自于父母，这使得大学生每月可支配的钱是有限的也是基本固定的，若想有其他方面的消费，其经济承受能力必然起决定作用。

③消费差异巨大：我国贫富分化加剧的现实决定了大学生消费水平差异很大，在校园中产生了一个庞大的贫困生群体。他们消费水平很低，甚至连基本的生活费都难以保证。

（二）．广告的对象

广告诉求对象：

目标市场中已经确定的目标消费群体：年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。这一类女性对美的标准自有主张，虽然也会关注时尚，但却知道什么才是最适合自己的。对中国文化中的传统美有着自然的亲和力，而对方便、效率也有着深刻的理解。

（三）．广告的诉求重点

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

（四）.广告的诉求方法

建议采用感性和理性相结合的诉求方法。突出产品特点，树立产品的形象。我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中

（五）．广告表现策略

1. 广告主题

充实妮维雅皮肤护理的专业能力，强化妮维雅“温和清洁”的关键品牌形象。

确实维护妮维雅领先的市场地位和强烈的品牌意识。

作为诉求重点。?

2. 广告媒介选择策略

报纸：《孝感日报》和《孝感晚报》l

广播：孝感学院广播电台

POP海报??????

四．广告对象

孝感学院全日制在校生11000余人

湖北职业技术学院全日制在校生12115人

五．广告地区

孝感学院：孝感学院坐落于汉孝子董永故里——湖北省孝感市城区，京广铁路、107国道、316国道、京珠高速公路绕城而过，距离武汉市区45公里，离武汉天河国际机场仅25公里，交通十分便利。

湖北职业技术学院：湖北职业技术学院是经国家教育部、湖北省人民政府批准兴建的一所全日制高等学校。学院地处有着美丽动人传说的董永故里，环境优雅的澴水之滨，风景秀丽的文昌阁下，距武汉45公里，距天河国际机场36公里，京广铁路、107国道、316国道、京珠高速公路在此交汇，交通十分便利，区位优势明显。

六．广告战术

1.报纸媒体

在孝感当地比较有影响力的报纸媒体首推孝感日报和孝感晚报，这两种报纸的广告投放应以软广告为主硬广告为辅，着重进行产品的市场引导。这两种报纸下还有娱乐新闻版面，该版面的主力读者为都市女性，内容也多以时尚、化妆、服饰等为主，是孝感女性女性钟爱的报纸。

具体报价为：

孝感日报

1/4版35*12 套红 15900 元半版35*24 黑白 30000 元半版35*24 套红39000 元

孝感晚报

1/2 版 23.3*16.5 15000--19500元 1/4 版 23.3*8 7500--9750 元

2.学校广播台

1费用低，针对性强

2在潜移默化的作用下给大家造成品牌意识从而达到品牌效应

3产生大家对产品的忠诚度

每天的中午11-12点中做第一次广告时间为30秒，下午的17点30-18点30中间做第二次广告，时间我诶30秒。

具体费用为一次10元，一天30元

3.在五一期间举办活动

选择五一期间的原因是：

1时间久

2大家交流的时间多

3大家有更多的闲暇时间对商品进行比较

三种附赠的方式：

①. 包装上:以赠品放在产品包装上。

②. 包装内:将赠品放在产品包装内,或与产品结合。

③. 包装外:赠品与产品分开放置,处理较为麻烦,但赠品可灵活选择。

免费送样品:通常一个新产品拥有明显的产品差异或特性时,或是旧产品改变新包装,新口味,新效能时,较适合以样品赠送来获得消费者的认同.依送出方式可分为七类:

①. 定点分送

②. 逐户投递

③. 邮寄样品

④. 广告截角赠送

⑤. 零售点分送

⑥. 商品附赠

⑦. 媒体分送

4.社团文化节

1在社团文化节开幕式和闭幕式进行赞助和免费化妆，举行标志征集等多种活动，达到宣传作用

2在学校的林荫道等处悬挂妮维雅字样的横幅达到宣传与认知的作用

3激起大家对妮维雅的购买欲望与忠诚度

具体费用为

横幅50元一条，共3*50=150元

海报喷绘40元一张，共3*40=120元

标志征集

一等奖 1名奖100元/人+妮维雅精美礼品一份

二等奖 2名 50元/人+妮维雅精美礼品一份

三等奖 3名 20元/人+妮维雅精美礼品一份

优秀奖若干名妮维雅精美礼品一份

5.大四毕业生即将毕业前夕进行化妆知识讲座

可以一边讲解护肤常识，一边介绍妮维雅的产品特点。这既是新的经济增长点也是企业和品牌形象的展示。

宣传品：

（1）种类：

海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。

（2）作用：

a、节约时间与说明

b、建立良好的品牌形象

c、刺激消费者购买

（3）影响宣传品成功的因素：

a、陈列点必须醒目、安全

b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息

c、高度位置，太高和太低都不适于阅读

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。

e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况。

以上方案完全按照孝感人的美容消费习惯和市场实际制定，能够和孝感人的消费完全吻合，相信通过有力的策略实施，进一步扩大妮维雅在孝感的市场占有率，是很有根据和希望的。

七．广告的预算和分配

广告预算及分配

前面广告策划小组对于妮维雅化妆品有了一个的全面策划，至此广告预算成为整个广告策划中的重要环节。广告预算既是企业为从事关高活动而投入的资金的估算。当然广告的资金投入既不是越好越好，也不是多多益善。正确的做法应该是本着“在发展中求节约”的宗旨来确定广告活动的规模和广告费用的多少。

其中广告预算的内容主要包括广告调研费、广告设计制作费、广告媒体费和广告管理费及广告活动所需的机动费用。以下将其详细列分：

①时间空间媒体费及其他广告费：

策划小组根据电视广告的类型决定在孝感信息台、孝感娱乐台、孝感新闻台每台每天进行3次播放的套播广告（每次不超过60秒）其价格为3000/月，则其三台价格为3000*3/月，根据广告分配策划小组选择4-6月份为一个季度来进行，得出电视媒体广告费用为27000元。根据报纸广告的类型决定在孝感日报上选择1/8版面（17*12）的黑白广告其价格为1875元（整年7500*1/4），孝感晚报上选择1/8版（11.5*8）的黑白广告其价格为937元（整年3750*1/4），同时决定“五一”期间在日报晚报上个刊登整版套红广告，分别为2100元（300*7）和700元（100*7），至此孝感日报晚报广告费用共计5112元。根据广播广告的类型决定在校园广播进行每日两次（中午11：-12：00/晚上5：30-6：30）一次30秒的广播广告，其费用为1800元（20/天*90天）。根据杂志广告的类型决定在学院刊物《学生通讯录》上每月刊登一次，其中6月份毕业生离校期间刊登整版专栏，总费用为500元（100/月*2+300）。利用4月份社团文化节拉横幅祝贺文化节圆满成功，总费用为500元。同时在学校举行一次妮维雅化妆品标志征集活动，横幅、POP海报、奖品（打印费、制作费、材料费）总费用1500元。

②管理费：

广告部门有关人员的工资4000元（1000*4）、广告部门办公用易耗品和备用品费500元、付给广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金2000元、为广告部门工作的推销员的各项费用2000元，合计9500元。

③制作费：

有关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、照相、广播、电视等方面的制作费，包装设计（只涉及广告部分）、其他合计5000元。

④杂费：

广告材料的运送费，陈列窗的装修服务费等杂费合计500元。

为将其妮维雅化妆品广告费用更为清晰化，策划小组特列广告预算书如下：

项目开支内容费用执行时间

市场调研费

1．文献调查

2．实地调查

3．研究分析实地市场调查

网上市场调查 1000.00元 3月23-4月23

广告设计费

1．报纸

2．杂志

3．电视

4．电台广播

5．其他孝感电台

孝感日报

孝感晚报

学院广播

《学生通讯录》 34912.00元 3月23-4月23

广告制作费

1．印刷费广告部门有关人员的工资

办公用易耗品和备用品费 7000.00元 3月23-4月23

2．摄影费

3．工程费

4．杂志

5．其他

服务费

1．

2．

3．市场调查 500.00元 3月23-4月23

促销与公关费

1．促销

⑴市场A

⑵市场B

⑶市场C

2.公关妮维雅化妆品标志征集活动 4000.00元 3月23-4月23

机动费用运输费、车辆费 500.00元 3月23-4月23

其他杂费开支 500.00元 3月23-4月23

管理费用 2000.00元 3月23-4月23

总计 49412.00元

八．广告效果预测

广告效果预测评估

（一）事前评估

由于化妆品业发展迅猛，发展前景广阔，潜力大，是一项值得投资的项目。（二）售中评估

在销售过程中考虑市场的知名度及占有率的变化。我们采取了一系列的宣传活动打开知名度有忠诚度。

（三）后期评估

在妮维雅的活动过程中，不仅会给企业带来丰厚的经济效益回报，同时又可带动护肤行业经济发展，刺激化妆品产业的进步，丰富大家的护肤知识，提高对妮维雅的认知程度加强对产品的忠诚度，进一步扩大妮维雅在孝感的市场占有率。

广告策划目标

广告策划目标广告策划目标网络广告策划的目标因素网络广告总是要达到一定的目的，对达到这一目的而进行的策划就是网络广告策划的目标因素。广告的目标分第一目标和第二目的。第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标，是广告最终促成的购买行为，它与公司的营销计划和经济利润目标是处同一层次的，用来刻画根本目标的指数常有销售量，市场占有率等。广告的第一目标与第二目标是相互联系的，只有在成功地达到第一目标后，才有可能达到第二目标，而第二目标的达到又可能是多种因素的结果，不一定与第一目标有直接的相关性，但在第一目标与第二目标之间寻找一个均衡点却是重要的，这也是网络广告策划的目标因素的具体要求。网络广告的目标策划就是指根据企业对营销计划的安排。结合市场商业环境的现实，对广告第一目标的谋略，安排和策划。在具体的目标策划中，要考虑到时间、地域、对象、效果等方面的因素。在时间上，任何一则广告都有其时间目标，这不仅指广告只在一定时间内播出，比如一年、一个月等，还指在这段时间要达到什么样的效果，比如销售额提高多少个百分点，市场占有率提高多少等。由于网络所触及的地域并不随广告主的设定而设定，因此在地域目标上就很难有清晰的标准。但一般来说，对重点地区也应该有重点举措。在对象上、广告策划者一定要知道要抓住什么样的人，和抓住多少这样的人，为了达到这一目标要采取何种措施等。在效果上，目标策划的主要工作是提供一个对效果进行检测的方法，以便及时调整广告方案。

在网上从事广告，往往很难准确判定一项广告目标在多大程度上起了作用，以及这则广告成功的地方在哪里? 广告效果的策划就是主要解决这个问题的。明确目的是从事任何工作的首要问题，广告策略也不例外，尤其是当广告策划呈现出比较复杂的状态的时候，明确目的就显得更为重要。广告策划呈现出比较复杂的状态复杂的状态的时候，明确目的就显得就显得跟更为重要。广告策划的过程中可能会出现多个目标或者多重目标——长期目标、短期目标、战略目标，战术目标、利润目标、市场占有率目标等。但是一个广告策划通常只能针对一个主要目标和一两个次要目标，任何一次广告策划都不能解决所有问题，如果目标多元化，或者目标模糊不确定，只会导致无的放矢，容易造成人，财、物、时间、信息等多方面的浪费。因此在广告策划的过程中，广告策划者应该要重视广告策划的目标性和针对性。广告策划运作的目标性原则表现在以下几个方面。第一是特定的问题方面。为了广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者来进行。第二是特定的形式方面。对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势而进行的。一个企业在发展的过程中会存在着许多不同的状态，这和两个因素有关，首先是企业自身状态，企业在发展的过程中由于自身定位和实力的变化，会处于上升期，平台期，衰退期等各种状态。根据企业所处的不同时期，广告策略应该显示出充分的针对性。其次是市场环境的外部因素，市场经济必然存在某些波动性和不稳定性，针对市场的具体变化，广告策略应该表现出对其充分的重视。第

广告策划(广告策划的类型)

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：一、广告运动策划和广告活动策划二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划广告策划的定义策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

确立广告目标及广告策划中的“广告目的”

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 确立广告目标及广告策划中的“广告目的” 广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。 1 / 18

第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中的“广告目的”：根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。又如“活力28”广告策划中的“广告目的”：经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。

广告策划和广告设计之间的区别与联系

广告策划和广告设计之间的区别与联系广告策划和广告设计之间的区别与联系广告活动作为一种目的性极强的实践活动，广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告策划和广告设计之间的区别与联系，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。一、广告策划和广告设计之间的区别广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。二、广告策划和广告设计之间的联系 (一)广告策划是广告设计的客观依据广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、

确立广告目标及广告策划中的“广告目的”文档

确立广告目标及广告策划中的“广告目的”文档 Establish the advertising target and the "advertising pur pose" document in advertising planning

确立广告目标及广告策划中的“广告目的”文档小泰温馨提示：广告是一种应用性的说明文，企业事业向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。本文档根据广告宣传的要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。

第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，。在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中的“广告目的”：

广告媒介媒介计划的目标

媒介计划的目标通过大众传播媒介，向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标，如：在一个新产品上市时迅速提升知名度；或一个产品在成熟期拓展新的用户群；根据客户的预算，尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。一、媒介计划的工作流程基本资料准备媒介目标的制定媒介策略的制定媒介投放计划的制定基本资料准备二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位/产品形象消费者定位/消费者资料市场区域推广周期目标消费者媒介消费习惯资料竞争品牌的广告投放情况三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；与客户行业相关的业内媒介资料。媒介目标的制定四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定

目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值；市场目标。如果一定要压倒竞争品牌，那么媒介投放量从理论上讲应该超过其它竞争品牌。媒介策略的制定媒介组合策略。主要媒介是什么，辅助媒介是什么；各种媒介能够起到什么作用，达到什么样的效果；媒介投放模式。高频率投放和中、低频率投放的搭配；针对竞争品牌的策略。或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻，根据市场目标和预算许可灵活掌握；媒介投放的时间。尤其是一些季节性非常强的产品。特殊投放，如电视、电台媒介的赞助、专题、插播；影院的特别广告；报纸的专版赞助或插页；杂志的特殊拉页或连续版面投放；以及这种特殊投放方式能够起到的不同寻常的效果分析，等等。媒介投放计划的制定：年度投放计划表每月投放计划表 A、一份标准媒介计划所包括的内容：背景简述

广告策划知识点

广告策划知识点专业：新闻传播学院广告第一章广告策划概述一、何为广告策划： 1、策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划与计划、点子、谋略有何区别：（1）策划与计划：存在状态：策划（动态）计划（静态）生产方式：策划（智力性）计划（机械性）（2）策划、点子、谋略：点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略） 3、广告策划有微观和宏观之分宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。二、广告策划侧现状与发展趋势： 1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。三、广告策划的工作流程,内容 1、成立策划小组 2、明确分工，下达任务 3、会商研讨 4、撰写广告策划书 5、提交客户审核（客户签字 6、具体职能部门实施广告策划书的格式 1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析） 2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略） 3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算） 4、效果预测（效果预测、效果监控）第二章广告调查一、何谓广告调查：

广告策划与营销策划

广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。具体而言，一个营销计划主要内容应包括：（1）经理摘要指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。（2）当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。（4）目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。（5）营销战略

描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。（6）行动方案回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。（7）预计的损益情况概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制说明将如何监控该项营销计划。通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划，即“营销传播”计划。促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达成传播销售讯息的目的。由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情

确立广告目标及广告策划中的“广告目的”.docx

确立广告目标及广告策划中的“广告目的” 广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中的“广告目的”：根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。

又如“活力28”广告策划中的“广告目的”：经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。

2020智慧树,知到《营销创意文案策划实训》章节测试【完整答案】

2020智慧树，知到《营销创意文案策划实训》章节测试【完整答案】智慧树知到《营销创意文案策划实训》章节测试答案第一章 1、营销策划的实质是对品牌和产品的策划。 A.对 B.错答案: 错 2、想要做好营销策划方案，一定要花大价钱请知名公司来做。 A.对 B.错答案: 错 3、营销策划的原理中的人本原理中的“人”指的是( )。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.消费者 D.供应商答案: 企业内部人员,消费者 4、对于没有经验的初学者来说，一段临摹学习的过程是必要的，但真正有价值的策划方案不能停留在模仿的程度上，必须要针对实际情况作出有创造性的策划。

A.对 B.错答案: 对 5、关于营销策划，以下哪些说法是正确的是( )。 A.营销策划是“包治百病”的良方 B.营销策划是误人子弟的东西 C.初学营销策划的人，可以模仿着做营销策划方案 D.有专业知识也不一定做好营销策划答案: 初学营销策划的人，可以模仿着做营销策划方案,有专业知识也不一定做好营销策划 6、营销策划方案一定要不折不扣地执行。 A.对 B.错答案: 错 7、营销策划越复杂越好。 A.对 B.错答案: 错 8、实力一般的企业不一定要找要价高昂的知名策划机构做营销策划。 A.对 B.错

答案: 对 9、造成企业的高层管理者对营销策划支持力度不够的原因有( )。 A.高层管理者缺乏营销导向的理念，导致了他们对营销策划的偏见 B.营销策划者与高层管理者缺乏沟通 C.当前的经营和奖励系统，往往会加剧高层管理者对面向未来的营销策划的抵制 D.其他都不对答案: 高层管理者缺乏营销导向的理念，导致了他们对营销策划的偏见,营销策划者与高层管理者缺乏沟通,当前的经营和奖励系统，往往会加剧高层管理者对面向未来的营销策划的抵制 10、营销策划人员需要具备的知识包括( )。 A.理论知识 B.社会生活知识 C.政策法规知识 D.其他都不对答案: 理论知识,社会生活知识,政策法规知识第二章 1、对市场营销来说，创意就是首创的独特构思，创意策划就是要做独一无二的策划。 A.对

广告宣传策略方案

广告宣传活动策略方案（一）广告时间划分 1、应季形式的活动宣传 2、周期性商场推广 3、长期性的广告宣传（二）、广告策划目标 1、需要传达阶段性商场活动的策略 2、整个商城亲民平价的特点 3、通过有效的宣传方式把信息有效的传达给消费者（三）、广告费用预算（一）广告预算的内容 1、应季性活动费用30万元以内 2、广告推广费用60万元以内 3、平均每月广告费用控制在7.5万元以内（四）、广告预算费用编排广告采取交替变化式的方式投入。 1.商场推广的预热期广告费占总费用的10% 2.商场推广的冲刺期广告费占总费用的15% 3.商场推广的执行期广告费占总费用的45% 4.商场推广的全年配合期广告费占总费用的30%

（五）、选择广告媒体（往年合作过的媒体商可做推荐考虑） 5.报纸：可考虑预热性投放配合活动 6.广播：可考虑天津广播时段性投放 7.电视：天津电视台可考虑 8.户外广告：城中繁华地段半年广告牌或周边商圈明显户外广告 9.传单广告：配合活动分发 10.车体和车内可视电视广告：属于长期性投放 11.网络推广（六）、建议活动主题和卖点一、五一、国庆、店庆--------- 休假周期内此活动已经举行多次可按照往年活动节奏进行（也可增加商户投入方式合并发放礼品代金券购物卡形式均可）宣传主题：黄金周打折促销店庆祝贺商品限时打折、礼品发放、大商户独家促销二、入住小区进行实体活动，需要商户积极参与需要与小区物业进行协调，场地与沟通费用基本有商城承担，如需布展需商户承担部分费用宣传主题：亲民平价装饰城入小区实惠天津老百姓商家直接参与，与商城互动，入住小区直接面向终端客户三、与主力店同行、共同做大型企宣活动。主要思路可配合商户活动，若可行可商城提供方案由商户配合执行

广告策划大纲

广告策划大纲 Aduertising Plan Outline 日期：企业（品牌/项目）名称： I.概述 A．前提—营销计划所提供的信息概述B．广告目标概述 C．广告战略概述 D．预算概述 II.形势分析 A．企业（或产品）目前的营销形势1．商业或行业信息 2．公司、产品或服务描述 a．产品生命周期阶段 b．商品分类 c．竞争或市场定位 3．本市场的总体描述 4．销售纪录与市场份额 5．消费者购买过程描述 6．分销方法 7．采用的定价战略 8．营销调查结果 9．传播纪录 B．目标市场描述 1．确认的市场细分 2．主要市场 3．次要市场 4．市场特征 a．地理 b．人口统计 c．消费心态 d．行为 C．营销目标 1．满足需求的目标

2．长期/短期销售目标 D．各目标市场的营销组合—营销计划概述1．产品 2．价格 3．分销 4．传播 E．广告在传播组合中的预定角色 F．上面未提及的各种信息 III.广告目标 A．主要或次要需求 B．直接行业或间接行为 C．按以下条件表述的目标： 1．广告金字塔 2．购买行为 3．其他 D．对目标的量化表述 1．具体的数量或百分比 2．实现目标所需的时间长度 3．其他衡量方法 a．查询 b．订货规模增长 c．士气的树立 d．其他 IV.广告（创意）战略 A．产品概念—广告如何从以下方面表现产品：1．产品或市场定位 2．产品差别化 3．生命周期 4．分类、包装、品牌 B．目标受众—广告将要针对的具体人群1．目标受众详细描述 a．目标受众与目标市场的关系 b．潜在顾客的购买影响 c．追求的利益/广告诉求

d．人口统计 e．消费心态 f．行为 2．目标受众排序 a．主要的 b．次要的 c．补充的 C．传播媒介 1．界定媒介目标 a．到达率 b．频次 c．毛评点 d．一致性/起伏式/脉冲式 2．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a．传统大众媒介（1）广播（2）电视（3）报纸（4）杂志（5）户外 b．其他媒介（1）直邮（2）互动/数字媒介（3）宣传 c．补充媒介（1）商业展览（2）销售推广手段（3）其他媒介（4）非常规媒介 3．与购买模式有关的媒介可行性 4．传播效益的潜力 5．成本因素 a．规模/讯息单位拼版因素 b．相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率

广告设计专员的岗位职责

广告设计专员的岗位职责本文是关于广告设计专员的岗位职责，仅供参考，希望对您有所帮助，感谢阅读。广告设计专员的岗位职责1 职责： 1、对公司的宣传产品进行美工设计; 2、负责公司网站的设计、改版、更新; 3、负责公司产品的界面进行设计、编辑、美化等工作; 4、能结合营销文案进行商品图拍摄有后期美化工作并进行网站页面的设计与修订等; 5、其他与美术设计相关的工作。任职资格： 1、年龄25岁以上，全日制大学专科及以上学历，美术、平面设计等相关专业优先; 2、精通photoshop\Dreamweaver\Illustrator等设计软件，对图片渲染和视觉效果有较好认识; 3、有扎实的美术功底、良好的创意思维和理解能力，能及时把握产品需求; 4、具备一年以上网页设计及平面设计工作经验。广告设计专员的岗位职责2 职责： 1、负责线上线下推广、销售活动等的创意设计相关工作; 2、支持公司内外部文件的视觉美化设计; 3、参与公司品牌VI与相关视觉体系的规范建设。职位要求: 1、具备美术功底，视觉表达执行能力，擅长把创意概念转化为有视觉冲击力的美术作品; 2、对视觉设计相关的流行趋势有灵敏的触觉和领悟能力，拥有时尚的审美标

准; 3、熟悉photoshop、AI等设计工具; 4、有良好的沟通和理解能力、踏实勤恳、善于学习、具备高度责任感和团队合作精神; 5、有互联网公司经验、具备移动端专题和html5制作能力者优先。广告设计专员的岗位职责3 职责： 1. 负责公司品牌形象、宣传海报、促销活动等各类创意设计; 2. 负责公司市场营销及品牌推广职责范围内相关平面设计工作; 3. 负责网站整体的美术设计和创意，包括网站产品界面、图标设计、广告设计及活动专题页等。任职要求： 1. 热爱设计，对设计工作有很强的敏锐感觉，美术、平面设计相关专业优先; 2. 从事视觉设计工作1年以上，具有网页界面风格设定以及运营活动和专题页面的创意设计经验; 3. 精通photoshop并熟练使用Illustrator等设计软件，掌握Dreamweaver、Axure等制作工具; 4. 具备良好合作态度及团队精神，并富有工作激情、创造力和责任感，能承受高强度的工作压力。广告设计专员的岗位职责4 职责： 1.移动端投放渠道广告图(头条，广点通，uc)竞价图，渠道推广H5落地页页面; 2.游戏包装素材的logo，icon，商店五图，新闻礼包活动图，媒体入库图; 3.游戏网页页面，活动预热页面; 4.海外游戏FB广告图，宣传图。 (以上内容熟悉熟练1-2项即可) 职位职责：

广告策划与管理重点中的重点

一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握）广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理三、广告调研的内容包括哪些方面？（一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研（二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研如何提高受众对广告的知觉程度？（重点）感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应

广告策划的定义

广告策划的定义策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。关于广告策划的不同观念决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。广告策划的要素（1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据（4）广告策划方案（5）广告策划效果评估广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结广告策划的类型（1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告广告策划的类型商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题 3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究

广告公司设计部职责

广告公司设计部工作职责目的：为了使设计管理优化，更好的管理设计资源，真正发挥设计部在公司的重要作用，特制定本规定。职责 1.分析策划需求，充分理解策划意图，设计和创作项目平面方案，确保设计作品高速优质完成； 2.全面负责公司的平面设计工作； 3. 根据项目要求负责项目有关的设计与制作； 4. 负责各类营销活动布局的平面设计，以及海报、样本、画册、POP 等宣传资料的设计； 5. 负责各类公关活动舞台背景、卖场等项目的平面设计以及海报、样本、画册的设计； 4. 负责与印刷厂、制作商充分接洽，确保设计方案的准确实施； 5. 负责公司办公场所平面设计； 6. 负责汇总营销活动卖场布局以及宣传资料的设计方案，并存档； 8. 负责公司网站、广告及电子杂志等的平面设计。设计总监：负责设计部团队组建和培养，制度建设组织编制设计管理的制度、流程，督促、检查其贯彻执行负责各项目全过程设计管理；负责公司设计工作的协调；公司设计部门整套方案构思与设计（含平面图、效果图、）；工作过程中的方案调整并及时与工作人员及领导、客户方面沟通；深入现场进行技术指导并积累和提高自身业务知识和能力；完成公司设计创作部图相关资料的收集，定位工作，广告制作，审核工作；清晰、高效的为设计团队把握整体创意方向；目标明确的建立团队的工作计划；有效的沟通，促进团队协作。保障工作目标的实现，监督项目设计进度，保证设计质量组织设计部协调配合公司其他部门工作。设计师： 1. 主动的经常收集各种工作资料，多方面收集设计发展信息，丰富设计思想； 2. 负责广告的创作、设计和制作； 3. 对策划部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案； 4. 会同各相关部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作； 5. 负责产品样本、企业宣传册、vi、企业形象、商标、标志设计制作； 6. 负责包装设计、媒体广告、展览展示、企业展厅、加盟店、企业文化宣传标语、企业环境布置设计等； 7. 负责与其他相关部门共同讨论设计方案及实施难度，准确掌握客户意图，使工作能够顺利完成； 8. 完成各项目、各部门交办的设计工作；

市场营销中的广告策略

成都理工大学专业：工商企业管理班级：____________ 姓名：____________

市场营销中的广告策略摘要：如今的市场，产品之间竞争十分激烈，在产品丰富、供过于求的现状下，广告则显得尤为重要。广告就是一种营销手段，但是要怎样用好这种手段呢？这就需要在广告上有一个良好的策略。策略非常重要，能引导适应公司需求的广告发展方向。关键词：市场营销广告策略市场营销策划

目录目录.................................................................- 3 -前言.................................................................- 4 -正文.................................................... 错误！未定义书签。 I 广告营销战略分析...............................................- 5 - 1广告应服从于目标市场战略 (5) 2广告应服从于营销组合战略 (5) 3广告应考虑企业资源及市场需求状况 (5) II 广告应体现在企业的整体营销战略................................- 6 - 1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 (6) 2、广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 (6) 3、广告在视觉层面体现企业的整体营销战略 (6) 4、广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 (6) 5、广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略 (7) III 广告策划.....................................................- 7 - 1、考虑备件 (7) 2、产品策略的定位 (7) 3、广告产品定位策略可分为两类：实体定位策略和观念定位策略 (7) 4、广告市场策略 (8) 5、广告促销策略 (9) 6、广告心理策略 (9) 7、广告的媒介策略 (9) 8、广告实施策略 (10) 结论.................................................... 错误！未定义书签。致谢................................................................ - 10 -参考文献............................................................ - 11 -

广告策划学习心得

广告策划学习心得篇一：广告策划学习心得广告策划学习心得工管5班卞礼平经过对广告策划学习，使我知道了：现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。书中，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。一、广告的基本概念首先须要掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中较为重要的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策

略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。二、广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。 3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。 4、广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。10、广告效果评估，不仅是