奥林匹克主题公园策划案

肇庆七星岩●奥林匹克主题公园

策划案

一．自然条件与地理位置

肇庆位于广东中西部，距省会广州100公里，周边200公里半径范围内城市和人口分布密集，具有良好的公路、铁路、西江航道设施，紧邻广州新机场，形成了快捷高效的综合交通运输网络体系。肇庆历史悠久，人文历史底蕴深厚，是国家级历史文化名城；风景秀丽，旅游资源得天独厚，中国首批优秀旅游城市，广受中外游客青睐，成为省内自驾车旅游的首选热线。近年来，市委、市政府高度重视旅游业的发展，市委、市政府制订了一系列鼓励外资、民资投资旅游的优惠政策，并对投资重点项目者实行特殊优惠。把旅游业作为现在和今后最活跃的经济增长点之一，提出把肇庆建设成为有特色、高品位、大客流的中国最佳旅游城市和面向珠三角乃至东南亚地区的休闲大花园，构建“国际休闲大花园”。这一定位决定肇庆将要发展成为区域性旅游目的地、集散地和休闲度假胜地。

七星岩奥林匹克主题公园（蕉园岗）东接国家４A级风景区——星湖（面积６30万㎡），北连接着是肇庆火车站、汽车客运总站，西临城市主干道西江北路、南临城西的生活核心区（康乐北路商业街、肇庆体育中心、中调洪湖、市中医院、康乐市场等配套资源）；项目地块整体性完好，东西长约320米，南北长约375米，湖岸线景观带428米。

二．旅游资源分析

（一）风景优美，基础设施良好。

规划区东连碧波千顷的星湖，西接交通要道西江路——火车站，风景优美，交通便利。秉承星湖奥园一贯以来的奥林匹克运动精神，主题公园将分几个主题开发。。。包括奥运名人雕塑、奥运发展史展示、。。。。独一无二的天然景观环境，加上优秀的规划、设计、建设及现代化的管理服务，必将成为受欢迎的主题公园。

（二）景区集群度高。

市区内有星湖、鼎湖山、七星岩、羚羊峡等山水风光资源，有包公、龙母、端砚等特色历史文化资源，自然景观和人文景观浑然融为一体，具有岭南山水与人文特色、国内外知名的肇庆千里旅游走廊以城区为中心，东西两翼回环联接，把丰富的旅游资源串点联接，形成大旅游网络。景区之间交通十分便利，相互可达性强，便于旅游线路组织和游客的招徕。

三．市场定位

（一）客源市场定位

1．国内旅游市场定位

（1）核心目标市场定位：

1）肇庆外地游客：近年来，随着肇庆市旅游业的不断发展，到肇庆旅游的中外游客持续增长，据统计，肇庆2004-2006年近三年共接待中外游客。。。人，年均增长。。%，七星岩奥林匹克主题公园市场开发的目标是：近期（2008年以前）争取吸引2-5%的外地旅游者来沙县七星岩奥林匹克主题公园旅游，年接待人次36万以上；中期（2008——2010年）争取吸引5-10%的外地旅游者来七星岩奥林匹克主题公园旅游，年接待人次60万以上；远期（2010年以后）争取吸引10%以上的外地旅游者来七星岩奥林匹克主题公园旅游，年接待游客量近100万人次。

2）本地居民：该主题公园不仅是一个外来旅游者的参观、游览胜地，也是当地居民休闲娱乐的场所。波海湖一带聚集了星湖奥园、新世界花园、湖畔春天等一批大型高尚住宅社区，他们不仅自己可以经常性地来公园游玩，还会带亲友一起来玩。这个市场的客流量取决于主题公园节庆活动和休闲项目的吸引力。具体客流量很难预测。但根据其它城市同类型项目的开发经验，如游乐园、主题公园等，本市居民的比例一般占5—20%。购票游览景点的当地居民比例较小，而且呈现近期多，后期少的特点。市民来景区参与的活动主要是休闲，如喝茶、吃饭、品尝特色小吃、听歌看戏、逛街等。因此，本地居民市场对景区的商业贡献主要体现在餐饮、娱乐、购物三个方面。此外，他们的参与也起到聚集人气、展示沙县民俗风情的作用。只要有合适的休闲项目，他们的回头率很高。

（2）珠三角游客：近年游客量增长十分迅速尤其是自驾车游，2006年接待游客437万人次，增长27.6%，依据地缘优势，可吸引大量来本地旅游。

（3）泛珠三角游客：肇庆周遍200公里范围内有大中型城市10多个，人口总数2000多万。其中，厦门、福州、泉州三大城市是主要目标市场，且2006年接待游客超过5000万人次，这个市场的可及性容易，回头客比例高，前期应该作为重点营销对象。

表3-1 七星岩奥林匹克主题公园分期客流量预测（单位：万人次）

2．国际市场定位：

东南亚及日韩市场：日本、韩国、马来西亚、新加坡等许多经济发达、居民出游率很高的东南亚国家，其本国文化中溶入了大量中国文化的内涵。他们的历史、文字、艺术、民俗、建筑等多方面都有浓厚的中国特色，他们都渴望到中国来，找到他们本国文化的发祥地，亲眼看看原汁原味的中国古文化。该景区的内容就正是他们要找的东西。

表3-2七星岩奥林匹克主题公园国际旅游者分期客流量预测（单位：万人次）

（二）群体市场定位

1．上班族：平时事务繁忙，闲时少，工作压力大，因而追求自然舒适生活，期待惊喜，乐于体验，而经济条件一般较好。

2．学生或青少年：好奇心强，乐于体验，敢于探索，崇尚自然，追求优质生活，喜爱购物和饮食。3．具一定经济条件的中老年人：怀旧感强，思想传统，喜好舒适，乐于健身，闲时多

四．主题形象策划于营销

（一）景区形象定位：

1．形象定位：千年古邑山水民俗美食之旅。

定位及特色：沙县中心凤岗镇因地形似凤而得名，其水南有一山峦形如起凤故名凤凰山，山南麓一湖因也形似凤得名凤凰湖（主题公园内），这些名称渊源与传说赋予沙县一种神秘而传统的凤凰文化，而凤凰有象征吉祥与腾飞，是我国吉祥和理想的一大主题，值沙县建县1600年之际打造此凤凰主题公园，既传承沙县千年民俗文化，也展示了沙县的历史与饮食魅力，弘扬沙县“实说实干，敢拼敢上”精神和浓厚地域文化，更为游客开辟了新型山水民俗美食游的新天地。2．宣传口号：

1）观千年历史，尝百样小吃，体传统民俗，游秀美河山，到沙阳（沙县别称）！

2）沙阳好，虬水绕凤岗，千载民俗今犹在，特色小吃美名扬，能不到沙阳？

3）休闲乐园，美食天堂。

4）喧嚣都市的心灵庇护所。The soul asylum of noisy city. 3．文化理念：别样山水民俗美食游给您别样快乐感受，让您忘却烦恼与喧嚣，仿佛这里就是梦里天堂。

4．具体操作方法：

（1）所有旅游项目一定要强调沙县文化内涵，通过展示、表演、导游、参与等多种形式将深刻的文化挖掘出来。

（2）景区的每一个细节都要体现主题。

（3）店铺要通过精选，只将那些能够体现主题文化的店铺选进来，以避免鱼龙混杂。店铺的陈设和装修要突出观赏性，每个店铺都是一处风景。

（4）对所有从事经营管理的工作人员都要经过培训后上岗，培训的内容包括沙县历史文化、旅游基础知识、旅游服务意识和服务规范等，制订“主题公园特色商铺经营守则”

（5）培养一批高素质、高水平的导游，通过他们的讲解和旅游者的口碑，把沙县文化传播到全国乃至世界各地。

（6）承办每年的小吃文化节和晚会，定期举行舞狮、游板凳龙、高跷戏等传统民俗表演。

5.形象识别

（1）行为识别

A专题项目：体验游戏，每年12月8日的小吃文化节及海峡两岸小吃邀请赛。

B特色服务：服务人员的服装一致且带鲜明主题的凤凰图案，仪表、服务语言、服务环境氛围都要求格调一致。

（2)视觉

1）景区形象设计：体现在建筑、店铺、长廊、路面、绿化等各个细节。

2）社会文化景观设计：社会文化景观主要体现在各类雕塑、碑廊、艺术，以及水幕电影、肩膀戏和各类民俗风情等方面。

3）视觉符号设计：主要包括旅游区徽标和旅游商品设计。徽标及吉祥物为凤凰。

4）代表性景观：入门即可见的圆形凤凰主题广场和巨型凤凰雕像。（3）其他知觉：

1）听觉：背景音乐和沙县肩膀戏。

2）嗅觉：鸟语花香和美味酒香。

（二）市场开发方向

1.市场开发目标

在国内市场上成为全国知名，特色鲜明，在公众心目中形成“到沙县必游凤凰主题公园”的品牌形象。

2.市场开发策略

在开发时序上，先国内，后国际；先华东，后全国。在三明本地及周边近距离市场上，近期以“中国小吃文化节”节庆娱乐项目聚集人气，以休闲商贸项目盈利，重点是提高游客的重游率和良好的口碑效应。在国际、国内市场上，近期以品牌建设为重点，以长远利益和可持续发展为目标。在产品策略上，旅行社营销以一日游团队包价游览为主，把该主题公园列为三明重点对外推荐线路；散客营销突出大众游文化和体验休闲项目，重点是广告和媒体导向。

（三）市场营销策略

1．营销办法

（1）尽快通过AAAA景区标准验收，给游客高级别和品位的良好印象，增强公众吸引力和全国影响力。

（2）整体促销与联合促销相结合。根据目标市场的不同需要与周边景域串联成线、共同进行宣传促销、形成跨区域的联合宣传促销网络。近期以联合促销为主，在沙县旅游业发展到一定规模后要加大整体促销力度。

（3）重点促销、专项促销与一般促销相结合。在做好市场细分工作的基础上集中财力对核心目标市场和专项旅游产品进行重点促销和

专项促销，有选择性地参加各种旅游博览会、新闻发布会、旅游交易会等。

（4）推出一年一度的“中国小吃文化节”、“海峡两岸小吃邀请赛”等节庆活动，进一步明确旅游主题和营销对象。

（5）举办高水平的招商引资会议及交易会，以会议旅游带动入境市场的开拓。

2．旅游促销材料

包括宣传册、旅游地图（电子游览图）、游览折页、音乐磁带和CD碟、音像VCD等等，系统介绍主题公园的食、住、行、游、购、娱。

上网宣传促销。制作高质量的主题公园旅游区主页（Homepage），实现网上游览，发送电子邮件；发布旅游企业主页，预定、购买和结算旅游产品；链接其它旅游站点，加入亚洲旅游网。

3.广告宣传

（1）针对核心目标市场：在各核心目标市场的窗口单位（车站、广场、交通工具、商场等）绘制（印制）旅游区旅游标志和公益性质的旅游广告牌。在街道指示牌中突出旅游标志。

加强媒体广告宣传。充分利用报纸、杂志、电视、电台、博览会、洽谈会、招商会、广告牌等媒体进行广告宣传和商业报道。在各市县街头、商场、广场设置广告牌（大型电子屏幕）。发布火车广告、巴士广告、路牌广告、现场采访报道等，形成一系列地毯覆盖式的宣传促销活动。

广告中突出旅游宣传口号，广告图案突出凤凰标志。

（2）针对外围可拓展市场：向全国各地的沙县小吃店免费提供印有主题广告的菜单、挂历及装饰画等，向全国全面宣传，在沙县小吃家喻户晓的基础上，将“来沙县必游凤凰主题公园”观念植入人心。4．本地市场营销：实行差异定位，与其他景点区别开，多设体验式娱乐项目以延长逗留时间，最好使游客留宿国安假日酒店，增加消费额。

宣传手段：A联合旅行社设计旅游线路将其定为核心；

B在本市其他景点前设广告；

C向各酒店发放免费旅游手册和展板，且代办散客接待；

D在商品包装印宣传广告。

5．时序与重点：（1）前期预热，引起公众注意；

（2）开业时广告轰炸并实行优惠；

（3）加强体验参与性项目产品设计，深化主题。

五．项目设计

（一）具体项目设计

（1）奥林匹克主题广场。性质：观光

此为入园首景，也是公园招牌式景观，是对主题文化的最好体现。（2）奥林匹克历史文化长廊。性质：观光

利用大型古铜色浮雕展现奥运的历史事件和故事，使人回忆奥运历史，激情共鸣。

（3）人造飞瀑。性质：观光

给人眼前一亮，为游客必游且摄像之所。

（4）波海湖水上项目。性质：休闲娱乐

可进行游泳、日光浴、划船、滑水运动、游艇观光等活动。

（8）垂钓区。性质：休闲

将波海湖围出小块水域，放养适量鱼群，可按钓取鱼的总重量收费，且提供有偿渔具租借服务。此项目不仅为上班族和中老年人提供了休闲场所，还可延长游客逗留时间，为增加消费奠定基础。

（9）烧烤区。性质：休闲饮食

位于僻静背风之所，地势平坦，设有烧烤炉位，可收取炉位占用费并提供木碳，游客可自带也可此处购买。

（10）健身登山道。性质：健身

道路模拟泰山十八盘所建，陡峭曲折，建扶手梯以保游客安全，立数块公告牌和垃圾桶，劝游客爱护花草树木，禁丢垃圾。

（11）戏台（新策划）。性质：文艺欣赏

专为观看沙县特有的肩膀戏而设。肩膀戏是沙县民间传统戏剧，形式为四五岁的小孩站在成年人肩膀上演出。该剧种曾多次应邀于港，澳，台演出，还在“同一首歌”走进沙县专场上大显身手，且于2005年列为省非物质文化遗产。在营业时间内可每间隔2小时演出一场，内容为传统剧目，若有大型团体预订，可另行安排。

（12）小吃制作体验坊（新策划）。性质：饮食体验

游客可以观看小吃专业制作人员现场制作部分沙县“中华名小吃”的全过程，还可付费亲自学习制作，并品尝自己的劳动成果。（13）水幕电影《走出廊桥》（改造）。性质：文化欣赏《走出廊桥》是沙县首部自拍以沙县农民外出创业，经营小吃的坎坷经历为题材的高清数字电影，体现着“实说实干，敢拼敢上”的沙县精神，反映了沙县的淳朴民风和小吃历史风貌，既渲染了主题，也很好地宣传了沙县。

（14）历史博物馆（民俗馆）（已建保留）。性质：观光、民俗欣赏馆内陈列着不少商周以来在沙县出土的石器、陶瓷器、铜器等文物，及犁、铁耙、葫芦瓢、饭甑等古代沙县老百姓生产和生活用品，还有沙县传统肩膀戏《花子过关》、《补缸》两个民间故事任务形象，是青少年科教的校外课堂，可让游客充分领略沙县这座千年古邑深厚的文化底蕴。

（15）购物街（改造）。性质：旅游购物

大致划为四个区：

1）农副产品区，出售沙县特色或小有名气的名牌农副产品，如沙县郑湖板鸭、夏茂冬酒、虬江老潘头酱油和腐乳、富口豆腐干以及笋干、香菇等名优产品；

2）竹藤文化区，出售特产竹凉系系列和各种竹藤工艺品，种类繁多，制作精美，可收藏，摆设，赠友，也可使用，让游客领略沙县“中国毛竹之乡”文化的博大精深；

3）主题服饰区，出售凤凰和沙县1600年主题的衣帽、小挂件等，皆为青少年青睐之物；

4）其他：主题音像制品等。

注：A.以上产品均要保证做工精良，质量上乘且主题鲜明，价格在游客可接受范围，可略高与市场价；

B.可作为其他体验式项目的奖品，既使主题一致，也可起宣传作用。

（16）小吃街（新策划）。性质：观光、餐饮服务

提供各种正宗沙县小吃，为避免恶性竞争，实行差别经营，即每家小吃店提供的小吃均独一无二。所有店按统一标准装修，人员统一着装，要体现主题文化，做到风格一致。

（二）整体设计：

1．厕所、垃圾桶、坐椅、指示牌、游船等均要设计独特，又要突显主题，风格一致，使其也成为风景；（改造）

2．在几处游客集中且适合摄影的景点设置小型照相馆，提供收费迅速取相，制作个性纪念邮票和明信片等服务，而相片、邮票和明信片均带凤凰主题图形或背景为主题公园风景

六．游线与游览组织策划

（一）游览组织原则

1.动静结合的原则

在旅游线路中，注意将动态的参与活动和静态的景点讲解有机结合，做到有张有弛，趣味性和观赏性相结合。

2.水陆相融原则

该主题公园的最大特色是山绕湖而立，建筑沿湖而设，陆上繁华，湖水宁静，群山巍峨，湖水柔和，两者一动一静，一高一低，交相辉映，融为一体。游览活动的组织要充分利用这一优势，将水陆活动交织在一起，之游客能自由体会山水休闲之乐。

3.遵循旅游者心理规律

旅游者的心理体验比生理体验更为重要，因此，在游览组织中要根据旅游者的心理规律安排活动。整个游览过程要求有导入、慢板、快板、高潮、结尾等不同的阶段构成，让旅游者在心理上有紧张、有

松弛，有兴奋、有平和，有喜、有悲，有惊、有叹。就像观看一台戏剧，旅游者的心情随着剧情的发展起伏跌荡。

4.符合旅游者行为习惯

旅游者游览的行为习惯表现为先慢后快；开始冲动、结尾理智；对第一印象深刻，最后走马观花。因此，在项目布局和游览安排上要把最精彩的代表性景点和盈利高的旅游项目安排在开头，在中间穿插若干兴奋点，放松性的项目安排在最后。

5.与外围线路有机衔接

线路安排要与市区其它景区的旅游线路相连接，融入三明大旅游网络，以便旅行社组团游览。

（二）线路安排与组织

1．游览过程：A线（短线）：国安广场——历史长廊——人造飞瀑——小吃制作体验坊——凤凰湖——戏台——小吃购物街——民俗馆——十二生肖雕塑群——国安广场；

B线（长线）：国安广场——历史长廊——人造飞瀑——小吃制作体验坊——国安假日酒店——凤凰湖水上项目——湖心岛——烧烤区——垂钓区——戏台——小吃购物街——民俗馆——十二生肖雕塑群——国安广场。

2．组织和营销方面要做好以下工作：

（1）积极与公交公司联系，争取他们把主题公园作为他们游览线路中的一个停靠站。

（2）通过旅行社推出包括水上游览线路在内的体验项目，由旅行社组织客源到在景区游览。

（3）做好政府的工作，尤其是要积极争取市县旅游局对该景区旅游开发的扶持。在国内外市场上积极推出把包括该景区在内的沙县一日游或二日游项目。

3．团队游览

团队一般都有专车接送，景区需要配置大型停车场。此外，要有专门的接待处供旅行社结算，导游和司机休息。还需要有一个游客接待中心，游客游览结束后可以在这里等待其他人集合上车。停车场、司机陪同接待处和游客接待中心一般要求集中在一个乐场。

4．散客游览

散客游览活动的安排不同于团队，他们大多数是自由活动，随意性很大。散客包括外地不通过旅行社组织来苏州的旅游者、商务人员、过路客、探亲访友者以及当地的居民。他们来主题公园旅游的目的很复杂，有的来购物，有的来娱乐，有的来品尝小吃，也有的只不过是慕名而来随便看看。为便于管理，散客游览门票也采取一票制，即一

张门票包括所有的观光景点。一般对散客不提供导游服务，个别有要求可以有偿提供。为便于散客游览，在各道路交叉口设置指路牌，在游览景点显眼的位置放置“导游须知”，并提供景点解说词。景点内的主要物件都要有名称牌和简单介绍。

（三）交通

提供自划小木船、脚踏船等游船和代步车等小型交通工具有偿租借。

(四) 接待管理

为搞好旅游接待工作，国安公司要成立旅游接待部。接待部管理范围包括门前应接、团队接待、售票（团队签单）、游客服务中心、导游服务、停车场、景区卫生、旅游购物、团队餐饮安排等。应接由两名迎宾小姐承担，并负责向导游和游客分发宣传手册和宣传单，提供咨询服务。接待部要专门设导游休息室，供导游在此等候任务。要求导游接受严格的训练，统一服装。为了鼓励导游提供优质服务，允许游客或旅行社指定导游员，而不完全由接待部经理安排。停车场安排数次名保安人员，负责为团队和游客安排停车位，看管好他们的车辆，指挥车辆出入。旅游街区内安排多名保洁人员，负责及时清除景区的垃圾和湖面上的脏物。对保洁人员采取分段负责的管理办法，由接待部经理检查监督。团队的购物和用餐一般都要有指定的场所。接

待部负责各选择两三家餐馆和购物商场作为旅行社团队的推荐单位，要求被推荐的单位提供优质的产品和服务，确保团队的接待质量。(五)导游服务

1．团队服务

旅游团队通常都是由旅行社组织，由专业的导游带领乘专车到旅游景区游览。该景区接待的团队主要有两种。一种是由当地旅行社组织接待的旅游团，另一种是由外地旅行社组织不通过当地旅行社接待直接带到景区游览的团队。第一种团队由当地导游陪同，游览的讲解也由当地导游承担，不需要景区安排讲解员；第二种团队是由外地导游陪同，他们对该景区可能不是很熟悉，通常需要景区安排讲解员。此外，有些单位自己组织的团队和部分散客也需要景区安排讲解员。所以，该景区要培训导游员16名左右，其中，英语导游两人，日常上岗不少于8人。为了节省劳动力成本，可以考虑招聘10名兼职的假日导游，他们只在周末或节假日旅游旺季上班，公司按每天接待团队的数量给与报酬。一般每接待一个团队10到20元。建议为16人以上的旅游团队提供免费导游服务，否则一次收取30元导游服务费。

2．散客服务

原则上景区不为散客提供免费导游服务，但如果是单位组织的16人以上的团体，可以提供免费服务。散客如果要求提供导游服务，则收取一次30元的导游服务费。

（六）门票管理

1．实行一票制，且无须检票；

2．门票制成精美书签形式，可收藏或使用，且提供精美旅游线路图；3．要求：门票与地图均要有特色，能突显主题文化。

七．定价策划

（一）定价原则：(1)定价只从本旅游项目合理性和游客的可承受性考虑。

(2)定价不考虑前期各种投入，

(3)定价不考虑营运与管理等方面的支出，如前期广告投入、人力资源成本、管理成本、国家税收等。

(4)定价不受景区内各种代收费的影响。

(5)定价策划着眼于树立沙县文化的品牌形象，并以对该景区的保护和可持续发展为前提。

（二）价格定位：1. 形式：一票制。