《广告媒体分析》自学考试复习资料2

《广告媒体分析》自学考试复习资料（教材思考题参考答案）

第一章

1．为什么传播媒介的发展会呈现加速态势？

答：随着中国政治、经济、文化的快速、持续发展，中国的传媒业已成为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。进入21世纪，经济全球化的趋势不断加强。中国自加入世界贸易组织后，传媒业更面临着来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。……

2．获取信息是决策的必要条件，从这个意义上说，信息爆炸是否有利于人们控制自

己的生活？

答：信息爆炸，是信息社会一个显著的特征，指信息的数量以惊人的速度急剧地增加。除了广播、电视、杂志、报纸、各种出版物之外,又出现了电子计算机、通讯卫星等新的信息传递手段,从而使信息信息激增。其产生的原因有两个方面：①科学技术飞速发展，导致社会信息数量的猛增，导致信息爆炸；②信息产业迅速崛起，促进了信息流动速度加快，促成了信息爆炸。

信息爆炸的后果是严重的。表现在以下几个方面：①人类信息处理与利用的能力大大落后于社会信息生产力与传播能力，形成开发与利用之间的不平衡，造成了社会信息资源的极大浪费；

②信息爆炸影响了人类对信息资源的进一步开发利用，降低了科学劳动的效率。由于信息量太大，使得人们在有限的时间内获取对自己有用的信息的困难越来越大，人们要用越来越多的时间在信息海洋中查找和接受有关信息，而且还要经常处于一种身在信息海洋之中却找不着、看不懂、读不完自己所需要的信息的尬尴局面；③信息爆炸给人类造成了巨大的心理压力，于是患各种各样“信息病”的人越来越多。信息量大、流速快，增加了人们适应复杂多变的信息环境、更新自我的信息贮备和作出正确决策的困难，从而形成“信息超载”。

因此，我认为信息爆炸并不有利于人们控制自己的生活，关键是要控制信息产量，提高信息质量。

3．第一次世界大战结束后，一部分德国人认为，德国不是败在战场上，而是被协约国的宣传战打败，你认为这种观点有道理吗？

答：第一次世界大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也是人类历史上第一次以国家为单位大规模地、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战争。交战双方为了团结自己和瓦解敌人，从新闻报道、图片、书刊、电影、唱片到海报、标语传单和街头演讲，几乎使用了一切可以使用的宣传手段。这场战争以英美等协约国的胜利而告终。在其后的战史研究中，许多人极力渲染宣传战和心理战的作用。应该承认，成功的战时宣传对协约国的胜利是起了重要作用的，但战争的结局毕竟是双方的人力、物力和国际力量对比的结果。然而在一些战史研究家那里，宣传似乎成了左右战局的唯一决定因素，这就把宣传的作用夸大到了不恰当的程度。在当时，甚至连传播学奠基人之一的拉斯韦尔也摆脱不了这种观点的影响。

这种观点（“魔弹论”）是错误的，它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

4．在传播过程中，你认为受传者的理性因素和欲望因素分别是如何影响传播效果的？

答：传播效果有双重含义：①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；②指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

在早期的大众传播研究中，受众曾经被看作是孤立的、分散的、沙粒式的个人的集合体，在大众传媒的刺激面前是完全被动的存在。后来引进社会集团和社会群体的概念来分析受众，发现受众并非是孤立的个人，而是具有一定社会背景的集团或群体成员；受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属关系、群体规范和群体利益的制约。受众在作为群体成员行动之际，对大众传媒表现出某种能动性，一是“能动的选择”，即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触；二是“能动的解释”，即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。

“能动的受众观”认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。

5．传播学界的主流观点认为，旧媒介不会因为新媒介的诞生而消亡，而是会通过变革获得存活。你如何看待这种观点？你能举出相反的例子来驳斥这个观点吗？报纸会不会消亡？

答：我赞成这个观点。新旧媒体是无法相互替代的，它们互相补充。在中国现在的国情下，在相当长的时间里传统媒体是不可能被取代的。比如现在在农村，家里有电视、广播，但是他们的电视收看还不像城市的节目这么丰富，因为现在城市有有线，还有网络，有数字平台。所以电视和广播、报纸，目前还是他们获取信息的重要渠道。传统的媒体还应该尽量地发挥它的作用，给边远地区送去精神食粮。但在注重传统媒体优势的同时，不能忽略新媒介（如网络）的发展。

从这个角度看，我认为报纸不会消亡，因为它相对于网络上的信息更具有真实性、权威性。新、旧两种媒体将在一个相当长的时间内长期共存、相互补充、共同完善、发展。

（传统媒体还提供很多方便的服务：比如在某些特殊的场合可以利用传统媒体打发时间、获取信息等。例如在上厕所的时候可以拿一份报纸看，这样可以更大程度的节约时间，为其他工作赢得更多的时间。在火车站的时候，为了消磨候车的时间人们也经常会买份报纸、杂志等。在消磨时间的同时也从这些传统媒体中获得的快乐与充实……）

6．有人说，电视是最具有发展潜力的媒体之一，你如何看待这种说法？

答：是的。电视从诞生开始到现在不到一百年历史，但是它的发展是迅猛的。电视媒体的未来发展趋势将是：①电视媒体将与新兴的载体相结合，变成一种可以移动的电视，不再是以往那样的静止的、等待观众光临的状态。如随着手机功能的日益增多以及3G网络的推广，用手机看电视将会成为一种势不可挡的力量；②电视媒体的互动发展趋势。越来越多的选秀节目受到热捧，这也是意味着电视媒体势必要将走向一种互动的趋势。传统电视媒体，往往是我播你看，观众被动接受。但如今观众不仅要求在第一时间内获取有关信息，满足“知情权”，更希望媒体能够成为自己发表意见、展示主张的平台，实现其同样强烈的“参与权”。所以，从央视到各地方电视台，都创办了各种谈话类节目，让观众参与，与观众互动，取得了很大的成功。

7．互联网产业曾经陷入“泡沫经济”的危机，你认为是什么原因导致了这种情况的

出现？

答：上世纪90年代后期，以互联网为代表的新经济高歌猛进、风光无限。在世纪之交，曾经承载了人们对新经济美好梦想与期望的互联网业泡沫破灭，整个信息通信产业深陷寒冬。互联网结束了一个狂热和非理性的时代，人们也为其狂热和幼稚付出了惨重的代价，同时也得到了一笔珍贵的“遗产”。在互联网泡沫破灭之后，业界对网络经济的发展模式展开了深切的反思。痛定思痛，人们认为，互联网泡沫破灭其实并不是互联网本身的失败，而是互联网经营模式的失败。互联网泡沫的最终破灭，主要存在两方面的原因：

①以概念代替经营，推行单一的免费服务模式；②产业各方竞相为王，造成产业链的严重断裂，使得整个产业难以实现盈利和良性循环，网络泡沫最终破灭。

8．设想一下，未来的媒体将会是什么样的？

答：我认为未来最重要的媒介是网络媒介。奈斯比特在《大趋势》中说：由农业社会向工业社会的转变用了100年，而现在由工业社会向信息社会的转变只用了20年。90年代以来，人类未来传播方式的变革，“信息高速公路”的兴建和互联网的迅速普及，使网络成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。互联网不但具有报纸、广播、电视等传媒媒介的一般功能，而且具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递信息的独特优势，所以说它的出现堪称传播史上的又一个里程碑，成功地实现人类“千里眼”、“顺风耳”的梦想。

第二章

1．报纸和杂志最大的区别在哪里？

2．印刷媒体和电波媒体对广告产品的适切性上有何区别？

3．广播可以从哪些方面挖掘、提高媒体效益？

4．无线电视如何在同有线电视的竞争中生存、保持优势？

5．户外媒体主要包括哪几类？它们有哪些共同的特点？

6．如何提高直接媒体的反馈率？

7．影响售点媒体效果的主要因素有哪些？

8．大众媒体与小众媒体的主要区别是什么？

9．整合营销传播下，如何应用大众媒体与小众媒体方能相得益彰？

第三章

1．“新”媒体和“旧”媒体的判别标准是什么？

2．简要介绍网络媒体的发展概括。

3．阐述网络媒体、移动媒体的基本特征。

4．结合新兴媒体的特点讨论其未来的发展趋势。

5．分析新兴媒体的产生和发展对广告传播模式的影响。

6．新兴媒体的发展给广告管理带来哪些新问题？

7．移动媒体要成为广告信息的重要载体，还存在哪些现实障碍？

8．思考：广告业在移动产业链条中的地位。

第四章

1．请举例说明，事件媒体是如何通过“借势”和“造势”，来达到其服务于营销的目的？

2．简要介绍事件媒体的特点。

3．简要介绍人为策划事件的主要类型。

4．何谓事件媒体？

5．何谓体育产业？它包括哪些具体产业？

6．与传统媒体相比较，体育运动媒体在营销传播沟通方面具有哪些独特优势？

7．简要介绍体育媒体营销的主要内容。

8．试分析体育运动媒体对品牌建设的独特作用。

9．试分析事件媒体应用中存在的主要问题，并提出改进的对策。

第五章

1．什么是媒体价值？评估媒体价值对于媒体的选择有什么意义？

2．媒体价值的量化评估标准都有哪些指标？分析思考每个指标之间有什么联系。

3．何谓媒体受众、广告受众和广告目标受众？它们之间的联系和区别是什么？

4．系统掌握“不同媒体的量化价值评估标准”，分析它们之间的最主要的差异在哪里，思考造成差异的原因。

5．评估千人成本对于广告传播和营销目标有什么意义？

6．媒体价值质的评估方面有哪些标准？

7．思考：媒体价值的各种质化标准对于品牌形象有什么影响？

8．思考：在评估媒体价值的过程中，如何平衡量化标准和质的标准两者的关系。

第六章

1．分析营销策略、广告策略、媒体策略三者的关系。

2．指出媒体策划活动流程中的主要步骤。

3．