城市户外广告管理现状及对策建议

一：

户外广告存在的现状：

当今社会，广告已渗透到人们的日常生活中，影响着人们的理念、行为和价值取向，城市户外广告作为广告的一种形式，因其发布成本低、亲和力好、视觉冲击时间长等特点而备受青睐。随着市场经济的发展，户外广告在我国很多城市得到了普遍而迅猛的发展，似乎已经成为城市繁荣的象征。近些年来新户外广告形式不断涌现，如汽车车身广告、候车亭广告、空飘气球广告、公路沿线坡体广告、城内路段灯杆挂旗广告、电子屏幕广告等。户外广告被称作“城市风衣”，就像一个人的穿衣打扮会影响他的气质一样，“城市风衣”的格调也从很大程度上影响着城市的品位。

存在的问题：

存在问题：目前国内一般是采用传统管理信息系统，利用文本、图片等信息

对城市户外广告进行登记管理，广告数据没有空间化，无法做到广告数据在地图空间上的直观定位，很难适应现代城市发展的需要。

首先，在户外广告的规划上，缺少整个城市“一盘棋”的思想，缺乏

统筹安排和合理布局，缺少内在的必然联系，没有真正体现出城市的内

涵和文化，导致“乱”和“散”。大多数的户外广告规划滞后，与城市建设

的速度并不匹配。在设计规划时，规划人员也没有充分征求广大市民

的建议和意见，与市民的沟通和互动很不够。有的规划甚至只是落在

纸上、放入橱中，没有为广大市民、广告制作者、发布者所了解，导致许

多户外广告因不符合规划要求而被拆除，造成资源的浪费，甚至引发矛

盾和冲突。另外，由于过于看重经济效益，部分城市的公益广告比例过

少，黄金地段的广告位大多被房产、汽车企业长期占据。一些城市的中

心路段，户外广告设置过度集中，几乎到了见缝插针的地步，侵占绿化、

妨碍行人、遮挡视线，使环境显现出无声的嘈杂。为了吸引“眼球”，不

少户外广告越做越大，肆无忌惮地破坏建筑物立面，直接影响了城市景

观。一个有现代感的城市，不需要遍地“苍蝇拍子”式的简单创意，需要

的是既能体现科技含量、创意水准和文化特色，又能提高城市品位、让

人们喜闻乐见的精品户外广告。

其次，很多城市对户外广告的管理还不到位。户外广告管理是城

市管理的重要内容之一，需要一定的理论和实践基础做支撑。但是，目

前城市管理部门从事户外广告管理的人员，缺乏必要的专业素养，审美

观念落后，审美能力不强，往往形成“内行设计（设置、发布），外行审批”的怪象，难以做到真正意义上的管理。大多数的户外广告的形式单一，

个性不明显，单调呆板，多以喷绘布、写真为主，颜色易脱落，材质易破

损，整体呈现出档次低、参差不齐的状态，更有甚者，用材低劣、制作粗

糙，用一根铁杆上面撑块广告牌，巨大的布幅遮挡了一面墙，与周围的

环境格格不入。另外，由于种种原因，对于违规广告的执法力度仍显不

够，过街龙门、过街横幅、刀旗广告等低档次的过时载体仍然充斥视野，

文化保护单位、风景名胜区也被商业广告占领。同一个街道或区域的

户外广告设置凌乱，风格不一。并且少部分商户对广告牌匾设施一次

性投入少，长时间不维护，主要构件不牢固，残缺破损的户外广告未能

及时清除或更换，不仅造成视觉上的污染，甚至还存有安全隐患。

解决方案：

一、以长期规划代替短期审批。户外广告规划必须全面考虑和了解城市的历史渊源、人文底蕴和发展走向等要素，统一规划，合理布局，充分运用户外广告的形式，对城市景观进行再创造和再提升，做到一区一特色、一街一景观、一处一精品。有些历史文化名城，历史悠久，人文荟萃，名人辈出，文化底蕴十分丰厚，为户外广告的设计提供了取之不尽、用之不竭的源泉。设计人员应从中汲取营养，使作品既体现城市特色和文化内涵，也能跟上时代发展，集幽默、智慧、美学、文化、想象力于一体，使之融入城市景观，延续城市文脉，提升城市品位。

二、合理利用城市空间资源。城市空间是城市的公共资源之一，也是户外广告主要的载体，必须予以科学规划、合理配置和有效利用，提升城市空间资源的利用率。可以收取有偿使用费，推行城市空间有偿使用的理念。公益广告是弘扬中华美德、提高国民素质的重要手段，是照亮人们前行的明灯，要合理配比公益广告。应根据城市的特点，科学布局，保证公益广告在户外广告中的比重。同时，提高公益广告的设计、设置水准，要在打动人们情感上下功夫，在净化人们心灵上动脑筋，在提升人们素质上做文章，提倡潜移默化，避免平铺直叙、笼统说教。

三、要加强对户外广告规划和管理人员的管理与培训，使其掌握户外广告管理的基本知识和要求，学习美学常识，提高审美能力。同时，招聘广告系毕业的本科生充实户外广告规划和管理队伍，逐步改善现有人员结构，提高广告规划和管理水平。

四、对现有广告公司的资质进行评审认定，提高准入门槛，规范广告市场运行秩序。对于那些资质评审不合格的，取消其设计和发布资格。定期或不定期进行优秀户外广告评选活动，组织专家和专业人士评奖。对获胜的设计人员及其所在广告公司给予一定的精神和物质奖励，树立行业典范和样板。更新理念，创新思维，提倡运用新技术、新工艺、新材料，提高户外广告的科技含量，倡导个性化和多样化，避免呆板和单调，在提升人们视觉享受水准的同时，提升城市形象。

五、定期对现有的户外广告设置情况进行全面的检查和清理，加大对违规广告的执法力度。清除市区、城区主次干道的过街龙门、过街横幅、刀旗广告，清除文物保护单位、风景名胜区域里的商业广告，清除粗制滥造、品位低下的户外广告，清除或修复残缺破损的户外广告。对于违反《户外广告登记管理规定》的，城管执法人员应首先深入了解情况，进行宣传动员工作，宣讲法律法规及相关政策，争取业户对广告整治工作的理解与支持，使其自觉配合。其次，严格按法律程序办事，下达限期整改通知书，在整改期内绝不强制拆除，最大限度的减少广告业户的损失。对无法查找业户或不能自行拆除的牌匾，及时组织人员进拆

除；对没有合法审批手续的户外广告，特别是楼顶广告和墙体广告，坚决予以拆除。另外,主干道两侧的门头牌匾应该统一高度和材质,既能使整条街道显得整洁有序,还利于提升店铺的形象。

二：

解决方法：借助三维街景GIS 现代化信息技术来对户外广告的空间分布、规格

大小、信息内容、权属单位、时效等信息进行更加有效的管理，推动城市户外广告管理的数字化和可视化具有十分积极的现实意义

三：例子

罗湖区作为深圳市最早的建成区，是户外广告发展最早和最快的区域，形式多样的户外广告不仅传递着各种信息，吸引着人们的视线，也将我们的辖区装点得更加繁荣靓丽。而在这快速发展的背后，也暴露出一些明显的问题和不足，与国外先进国家城市的户外广告管理存在较大的差距。

（一）数量多，精品少

罗湖辖区内的户外广告种类繁多、形态各异，但规格不一、质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立柱广告、宣传栏、门店招牌等未能有效地与户外广告载体有机结合，往往一涌而上，侵占公共空间，楼宇、街道和城市呈现出一种无序感。具体表现在：一是建筑物外立面上的户外广告创意设计和制作工艺的总体水平还不够高，缺乏特色和个性，与深圳市建立现代化国际化大都市的环境要求不相符合，许多建筑物外立面全被户外广告所覆盖，广告的形式、规格、材质、颜色等与建筑立面不协调，不仅喧宾夺主、有碍观瞻，而且破坏了建筑物的外观结构；二是大量门店招牌的设置存在较大的随意性，规格不一、粗制滥造，使得户外广告美化城市环境的功能被严重削弱。

（二）整体布局不合理，与城市功能分区不协调

城市功能分区可分为商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要繁华热闹，展示城市商业气氛浓郁、富有活力的一面，生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁。这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求，如商业街区要求户外广告数量多、密度大、造型生动，居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。罗湖辖区目前的户外广告布局处在一种随意无序的状态，与城市功能分区互不协调，例如水贝珠宝工业区，作为全市唯一的珠宝产业聚集地，在户外广告设置上应当展现珠宝行业的特色，由于缺乏统一规划，不规范设置户外广告的现象较为严重。

（三）监管不到位，执法力度欠缺

户外广告设置行政许可工作包括事前审查和事后监管两大环节，目前对户外广告的事前审查工作比较重视，市规划局出台了《深圳市户外广告设置指引》作为户外广告设置的通用规范和技术标准，市城管局出台了《深圳市城市管理局户外广告设置行政许可实施办法》来规范户外广告设置行政许可行为的实施。而对于户外广告设置的事后监管工作则相对忽视，有个别广告主在取得行政许可后，往往未按照审定的位置和规格发布广告，而监管机关未能及时干预和制止。

户外广告设置行政许可机关未建立信息公开制度，户外广告设置行政许可的相关信息仅被行政许可机关内部掌握，未向社会公开，甚至是承担查处非法设置户外广告职责的各街道城管执法队也未能共享信息资源，造成执法上的被动。

（四）缺乏安全技术标准

由于设置混乱，部分户外广告粗制滥造，广告设施的材质及制作工艺总体水平不高，有的广告已安装使用了许多年，不同程度地出现了支架生锈、腐蚀、结构失稳等危险状况，一旦遭遇大风等恶劣天气，很容易成为悬挂在城市高空的定时炸弹，随时对市民的人身安全构成威胁。而深圳市在户外广告的安全使用上至今还没有制定出专门的安全技术标准来加以规范。

（五）户外广告立法严重滞后

目前，深圳市户外广告管理的法律依据为《深圳经济特区户外广告管理规定》，是1994年以政府规章的形式发布的，1998年进行了修订，已远远不能适应当前户外广告高速发展的形势，迫切需要对它进行第二次修订。

（六）户外广告设置与城市规划管理审批脱节

现行的城市规划建设项目的审批内容不包括户外广告的设置方案，缺少对建筑物空间附着广告标识的安排和限定，为建设过程以及项目竣工后户外广告的无序滥设埋下隐患，造成每个独立的建筑物都成为以赢利为目的的广告载体。

（七）户外广告业没有得到良性发展

与国外发达国家城市相比，深圳市的户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高。户外广告公司在行政许可机关、广告主、消费者三个主体之间寻找契合点，在夹缝中求生存。另外，户外广告公司在资质上参差不齐，恶性竞争的现象时有发生。而政府与广告行业协会之间互动性不够，没有充分发挥广告行业协会的作用。

四：

城市公益广告代表一个城市的形象品味，同时亦承载着一个城市的文化内涵。经济和文化程度越发达的国家（地区）或城市，公益广告就越多。公益广告推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的，具有非盈利性、观念性、受众的广泛性、利他主义的自觉性等特性，对促进社会进步起着持久的、积极的作用。当前，市区户外公益广告管理还存在一些问题，如得不到及时有效地解决，必将影响公益广告事业的健康发展。

一、我市户外公益广告的现状

近年来，随着《金华市区户外广告管理办法（试行）》的实施，我市户外公益广告也得到了快速发展，在推进社会和谐、城市人文、城建品味等方面都发挥了积极作用。从2006年开始，我市对市区户外广告实行集中统一管理，首先考虑的就是保证公益性广告的需求，免费批准了各区政府（开发区管委会）、市公安局、市城管办（原市创建办）等大量户外公益性广告。据不完全统计，市规划局近几年共免费批准市城管办（原市创建办）在市区各主要入城口、各主要道路设置各类公益广告约6000平方米，在各社区设置公益广告100多处；批准市行政执法局、市交警支队户外公益广告1000余平方米；批准市公安局“平安浙江”宣传栏30余处。因此，从审批情况来看，市区户外公益广告可谓点多量大。

与此同时，我们也看到，虽然我局近年来免费批出的户外公益广告较多，但我市户外公益广告实有总量与广告营业总额大幅增长的态势还是极不相符。据初步统计，我市已设置的公益广告占社会广告总数的比例还不到10%，而发达国家城市的户外公益广告的比例都在20%以上。市民们普遍反映，宣传金华“全国

优秀旅游城市”、“国家级历史文化名城”、“全国十佳宜居城市”、“全国双拥模范城”以及以“创建国家级卫生城市”、“社会主义新农村建设”等为内容的公益广告还是太少。今年“两会”期间，市人大代表、政协委员们对此予以了高度关注、强烈呼吁要求增设户外公益广告。

二、原因分析

（一）缺乏良性的资金保障导致户外公益广告偏少。和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少，更需要资金的有力支持。当前我市户外公益广告的制作主要依靠政府支持和少数广告公司的“义举”（如金华市金殿广告公司等）或一些企业的短时投入，缺乏长期、良性、充裕的资金来源。致使部分公益广告位虽已批出，但迟迟无法动工建设，出现了批而缓建、不建等现象。

（二）追求单一的经济利益导致户外公益广告位挪用。部分拥有户外公益广告位的部门为了蝇头小利，擅自将公益广告改为商业广告，结果是有了经济利益却丢了社会效益。

（三）忽视规定的应尽义务导致户外公益广告缺失。按照市区户外广告管理办法有关要求，广告公司应利用闲置一个月以上的广告牌进行公益宣传。但在事实操作中，各广告公司一般都无法做到这一点，造成了商业广告铺天盖地、“满城尽是黄金甲”，而公益广告却廖廖无几、屈指可数的现象。

（四）投资公益广告业主缺乏导致商业与公益广告混同。有些企业为扩大宣传效果，往往假冒公益广告之名或拼凑公益广告的内容，借船出海，借鸡下蛋，有意无意的使商业广告与公益广告的界线含混不清。这也反映出目前投资公益广告业主的缺乏。

（五）没有规范的业绩导向导致高水准的户外公益广告不多。户外公益广告对创意水平要求很高，不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，才可能创作出感人的作品。目前我市仅见的公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，站在说教的立场，以教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化、简单化。原因主要是公益广告没有业绩导向，创作者创意的优劣没有评价、奖励机制。

三、建议和对策

目前我市户外公益广告的建设、发展还未真正建立起政府、市场和社会领域三者的协调关系，户外公益广告的设置和管理还缺乏健全有效的运作机制。

以我省湖州市为例，娇小的湖州在户外公益广告上却是大手笔，城内公益广告众多，内容也极富创意，一如宋词中的婉约和豪放。过湖州收费站后，就进入宽畅笔直的迎宾大道，跃入眼帘的便是右前方依山而设的特大型户外公益广告、元代大诗人戴表元的诗句“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”——发掘历史文化，引人入胜；市中心的楼顶则是一块硕大的两面翻，其中一面是新农村建设的

公益广告——紧扣时代脉搏，催人奋进。而素有“小邹鲁”之称的金华，也有著名女诗人李清照的名句“水通南国三千里，气压江城十四州”，何等磅礴的气势，如制作成户外公益广告，与湖州相比毫不逊色，只可惜深藏闺阁之中未绽放于众。为此建议：

（一）各级政府要加大扶持力度，增加户外公益广告的财政投入

一是制定优惠政策，鼓励企业、广告公司、社会各界积极投资、捐赠投放户外公益广告。二是建立奖罚机制，对投放公益广告表现出色的单位、对优秀的作品予以奖励，不断提高我市户外公益广告的创作水平。三是行政执法、工商等管理部门要严格监督、划清界线、区分标准，使公益广告不受商业广告的冲击。

（二）有关部门要切实增强大局意识，恢复户外公益广告的本来面目

有关部门一定要以大局为重，本着对历史、对人民高度负责的态度，舍小利取大义，把擅自挪作他用的公益广告尽快恢复本来面目，使物尽其用，否则就会捡了芝麻丢了西瓜。

（三）题材紧扣社会热点，形式新颖多样，激发户外公益广告的灵动和鲜活

可将“创建国家卫生城市”、“食品安全”、“关注弱势群体”等社会热点、焦点问题作为公益广告的主要题材，有计划、分步骤地予以投放，做到物质文明、精神文明两手抓，两手都要硬，争创“双文明”、双丰收。制作时可采取多种形式，如广告喷绘、三面翻、霓虹灯、电子显示屏、滚动灯箱等各类新颖形式和高档材质，做到多样而不单一、鲜活而不沉寂、灵动而不呆板，让市民喜闻乐见，记忆深刻。

五：

户外广告的现状、存在的主要问题及解决对策

广告作为国家文化产业的一部分，自身先振兴了才更有利于文化的弘扬与发达，自身先振兴了才更有利于企业的兴旺和市场的繁荣。新的10年已经展开，在新的媒介环境和技术条件下重新认识户外媒体的特性，在和谐社会建设进程中张扬户外媒体的价值，刻不容缓。

空间资源的独占性。户外媒体附着在特定的城镇空间中，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独一性。各地政府对设置户外媒体制订了严格的规划，并据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独占稀缺城镇空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。只要运营得当，就有较高的媒介价值。

传播已进入混媒时代，超媒体即将诞生。传统的电波类媒体、印刷类媒体，因其可复制性、可替代性较强，相互厮杀，传播的成本越来越高但效果越来越不理想。随着新技术的大量应用，传统媒介之间的竞争进一步加剧，兼容的步伐加快，媒介的格局正在被颠覆。户外媒体是对多维空间的独占，其包容性、可塑性最强，被越来越多的投资者所青睐。

生活轨迹的粘连性。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负担任何费用、不动用家电装备的情况下，户外广告趣味市民在家外经历的时空，或者提供某种便利，增添市民外处时的附加值，为市民排忧解难。户外媒体是市民的五官和肢体在家外的舒展和延伸，是市民在家外的好伴侣。

被动接受、快速切换所导致的注意力的日益稀缺，是传统媒体面临的严重问题。随着人们生活水准的不断提高，市民越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外媒体，改写着市民在家外工作、学习、生活的场景，赢得市民主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。

信息传播的直白性。人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒内一见钟情、一听就明，就很难被关注。户外媒体是单纯的广告媒体，是快速与受众展开沟通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。

在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，人们只能选择性地阅读，选择性地关注，传播的效率问题日益凸显。直白的户外广告，其传播效率无疑是很高的，要求有高超的广告创意与之相匹配。

城市功能的匹配性。户外媒体主要以城市为载体，户外广告是所在城市的公开表情。户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系，户外媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品味。在宜居城市建设中，户外媒体在树立城市形象、提振市场经济、便利市民生活等方面更要扮演人性化的公共服务功能。

户外媒体不只是一种媒介。一些户外媒体本身就是街道家俱和景观小品，富有创意、灵动变换、光彩斑斓的户外媒体，点缀、丰富、亮化着城市建筑、道路、广场等的外立面和内空间，生动、通透、信息化候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施，温馨、匹配、趣味着公交车、地铁、出租车等公共交通平台，引领都市时尚生活脉搏。

多维兼容的平台性。传播技术日新月异，新型媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒体在孕育。在随时随地、因人而异的即刻传播需求面前，那些落后的、难以变革的传统媒体形式必将随着受众的新老更替而退出历史舞台。户外媒体依托其独占的稀缺空间资源，可以兼容一切，也可以推到重建，其传播地位不仅无可替代，而且历久弥新。

超媒体（后媒体）时代，一切都将是媒介。占据空间与位置优势的户外媒体，完全可以成为整合各种媒介的平台，成为特定区域内传播的基站，笑傲江湖，一统天下。