大学生苹果手机市场调查报告
2016—2017学年度第一学期资本市场调查报告
院（系）经济与管理学院
班级 2014级财管四班
组别第一小组
指导教师胡成卉
大学生苹果手机市场调查
目录
一、摘要 (1)
1.1手机市场现状 (1)
1.2本调查报告的内容 (1)
1.3开展此次调查的原因 (2)
二、财务报表分析 (2)
2.1苹果手机简介 (2)
2.2偿债能力分析 (4)
2.3营运能力分析 (7)
2.4盈利能力分析 (9)
2.5苹果公司SWOT分析 (12)
2.6对苹果公司融资方式建议 (16)
三、正文 (17)
3.1调查目的 (17)
3.2调查对象 (17)
3.3调查时间和地点 (17)
3.4调查方法 (17)
3.5调查实施 (18)
3.6调查结果及分析 (18)
3.7调查建议 (29)
四、附录 (31)
4.1调查问卷 (31)
一、摘要
这次针对苹果手机市场以及大学生对手机的需求进行调查分析，本次市场调查须本着科学严谨、真实可靠、调查与论证相结合的原则，对此项调查进行深入的研究。调查方面包括着在大学生眼中苹果手机市场的品牌认知与竞争情况,分析消费需求和消费行为,了解当代大学生对手机的认知和建议，以及分析苹果与其它品牌相比的优缺点。
1.1手机市场现状
行业新加入者的威胁加大,市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。现有竞争者之间的竞争程度愈演愈烈,国外手机凭借其质量优势占据巨大的市场份额，国产手机依据价格优势也占领了半壁江山。替代产品的威胁增加,用户数量的增加加剧了与手机用户市场的竞争。购买商讨价还价的能力加强,消费者对手机市场信息的充分了解提高了讨价还价的能力而核心技术的发展影响了供应商的供货质量。
外资企业的国内市场份额进一步提高。国外品牌手机生产企业凭借其强大的资本和技术优势，在充分掌握国内市场情况后，一方面加快新品推出速度，抢占市场，另一方面在产品上全线出击，全面覆盖高、中、低档产品，并加大了在中低档产品上与国内企业的竞争。
1.2本调查报告的内容
这次所做的调查是对大学生苹果手机市场进行调查,并对大学生对手机的喜好和看法做了调查,通过调查分析苹果手机应该修正改进哪些方面的内容,对它目前的处境有一定的认知。
1.3开展此次调查的原因
目前的手机消费市场,经过前几年的高速增长时期后,已基本达到饱和状态。而在手机消费者中,现今的大学生群体也已成为不可小视的一个较大的潜力市场。目前苹果手机风靡一时，成为潮流的新宠，为了了解在大学生对苹果手机的看法以及对手机的偏好对手机看重的方面进行调查分析, 同时结合SWOT分析和苹果公司财务分析以便能更准确地把握这一市场动向,从而进行了本次调研活动,并撰写相关报告。
二．财务报表分析
2.1苹果手机简介
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫?乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE 和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。
第一代iPhone：于2007年1月9日由苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯发布，并在同年6月29日正式发售。
第二代iPhone：北京时间2008年6月10日凌晨，与业界预测一样，苹果 CEO 斯蒂夫·乔布斯(SteveJobs)于“全球开发者大会”上发布了3G版iPhone。
第三代iPhone：在北京时间2009年6月9日凌晨2：48分，在美国旧金山Moscone West会议中心举行的WWDC2009（苹果全球开发者大会）上，苹果公司发布了iPhone第三代产品iPhone 3GS。
第四代iPhone：2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC 2010）上发布了苹果第四代手机iPhone4。
第五代iPhone：于北京时间2011年10月04日在美国加利福尼亚州举行的Let's talk iPhone的新品发布会上，发布了这款运行iOS 5系统的新一代手机iPhone 4S。
第六代iPhone：北京时间2012年9月13日凌晨，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 5。此次新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。
第七代iPhone：iPhone5s是美国苹果公司在2013年9月推出的一款手机。在9月20日于12个国家以及地区首发iPhone 5s，首次包括中国大陆，同时发布的还有iPhone5c。
第八代iPhone：iPhone 6是苹果公司（Apple）在2014年9月9日推出的一款手机，已于2014年9月19日正式上市。同时发布的还有iPhone 6 plus。
第九代iPhone：北京时间2015年9月10日发布了iPhone 6s系列。除了原有的金色，银色，深空灰并推出玫瑰金（粉色），屏幕采用高强度的Ion-X 玻璃，处理器采用A9处理器，CPU性能比A8提升70%，图形性能提升90%，后置摄像头1200万像素，前置摄像头 500万像素。同时发布的还有iPhone 6s plus。
第十代iPhone：苹果正式于美国当地时间9月7日上午10点(北京时间9月8日凌晨1点)召开发布会，iPhone 7/7 Plus届时将与大家见面，这也与之前外媒曝光的信息一致
2.2偿债能力分析
1.流动比率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
流动资产73286.0068531.0089378.00
流动负债43658.00 63448.0080610.00
流动比率167．864%108.011%110.877%
流动比率是流动资产对流动负债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。一般说来，比率越高，说明企业资产的变现能力越强，短期偿债能力亦越强；反之则弱。一般认为流动比率应在2：1以上，流动比率2：1，表示流动资产是流动负债的两倍，即使流动资产有一半在短期内不能变现，也能保证全部的流动负债得到偿还。苹果公司2014年相对于2013年流动比率下降四分之一，说明企业的流动负债过多，偿还负债压力较大，但是2015年有所好转。
2.速动比率
项目2013年2014年2015年
流动资产73286.0068531.0089378.00
存货1764.002111.002349.00
流动负债43658.0063448.0080610.00
传统经验认为，速动比率维持在1:1较为正常，它表明企业的每1元流动负债就有1元易于变现的流动资产来抵偿，短期偿债能力有可靠的保证。速动比率过低，企业的短期偿债风险较大，速动比率过高，企业在速动资产上占用资金过多，会增加企业投资的机会成本。但以上评判标准并不是绝对的。实际工作中，应考虑到企业的行业性质。例如商品零售行业，由于采用大量现金销售，几乎没有应收账款，速动比率大大低于1，也是合理的。相反，有些企业虽然速动比率大于1，但速动资产中大部份是应收账款，并不代表企业的偿债能力强，因为应收账款能否收回具有很大的不确定性。所以，在评价速动比率时，还应分析应收账款的质量。从计算结果来看，苹果公司的速冻速率还不错能够维持企业目前的负债。
3.经营现金流量比率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
现金类资产14259.00 13844.00 21120.00
流动负债43658.00 63448.00 80610.00
现金比率33% 22% 26% 现金比率是速动资产扣除应收账款后的余额与流动负债的比率，最能反映企业直接偿付流动负债的能力。现金比率一般认为20%以上为好。但这一比率过高，就意味着企业流动资产未能得到合理运用，而现金类资产获利能力低，这类资产金额太高会导致企业机会成本增加。苹果公司连续三年现金比率保持在20%以上，但是与2013年比出现下降趋势，一方面可能是因为公司现金资产减少还有就是负债增加。
4.资产负债率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
负债总额83451.00 120292.00 171124.00
资产总额207000.00 231839.00 290479.00
资产负债率40.31% 51.89% 58.91%
从计算结果看，苹果公司的负债与资产每年都呈上升趋势，但是明显负债的上升快于资产，导致资产负债率逐年升高，企业偿债压力增加。资产负债率是最常用的资本结果衡量指标，也是长期偿债能力分析的核心指标。从2013年到2015年，苹果公司的资产负债率呈上升趋势。资产负债率越高，说明该公司在获取资产时更倾向于依赖负债，公司的长期偿债能力较弱，财物风险较高。
5.产权比率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
负债总额83451.00 120292.00 171124.00
股东权益123549.00 111547.00 119355.00
产权比率67.54% 107.84% 143.37%
一般来说，产权比率可反映股东所持股权是否过多（或者是否不够充分）等情况，从另一个侧面表明企业借款经营的程度。这一比率是衡量企业长期偿债能力的指标之一。它是企业财务结构稳健与否的重要标志。该指标表明由债权人提
供的和由投资者提供的资金来源的相对关系，反映企业基本财务结构是否稳定。产权比率越低表明企业自有资本占总资产的比重越大，长期偿债能力越强。该指标作用与有形资产净值债务率相似。产权比率越低，表明公司长期长期偿债能力越强，债权人承担的风险越小，2014年与2015年相比，该公司的产权比率呈逐年增加趋势，说明该公司财务结构风险进一步提高，股东权益对偿债分险的承受能力减弱，对债务的保障程度低，公司的长期偿债能力降低。
6.利息保障倍数
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
息税前总额50155.00 53483.00 72515.00
利息费用0 0 0
利息保障倍数+∞+∞+∞
2.3盈利能力分析
1.销售净利率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
净利润37037.00 39510.00 53394.00
营业收入170910.00 182795.00 233715.00
销售净利率21.67% 21.61% 22.85% 从表中可以看出：苹果公司2015年各项销售利润率较前三年有所上升，说
明产品盈利能力提高，2014年较2013大体基本持平，说明2013年至2014年产品盈利能力无较大波动。
2.成本费用利润率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
利润总额64304.00 70537.00 72515.00
营业成本106606.00 112258.00 140089.00
营业费用121911.00 130292.00 162485.00
成本费用总额228517.00 242550.00 302574.00
成本费用利润率28.140% 29.081% 23.966%
成本费用利润率：营业利润与营业费用之间的比率。主要形式有营业成本利润率，营业费用利润率，全部支出利润率，该指标越高，表明生产和销售产品的单位成本费用取得的利润越多，劳动耗费的效益越高。苹果公司2015年成本费用利润率的各项指标与前三年相比有明显的提高，说明该生产期间公司利润增长速度快于成本费用的增长速度。
3.总资产报酬率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
息税前利润50155.00 53483.00 72515.00
平均总资产 207000.00 231839.00 290479.00
总资产收益率 24.229% 23.069% 24.964%
从表中可知：苹果公司2015年较之2014年的总资产收益率提高，主要是由于总资产周速度的加快和息税前利润率的提高，2014年与2013年相比则是有了大幅降低，由此可见，要提高公司的总资产收益率，增强其盈利能力，要从提高公司的总资产周转率和息税前利润率两个方面努力。
4.每股收益
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
净利润37037.00 39510.00 53394.00 年末普通股平均总数6521.506122.665793.07
每股收益 5.6792 6.4531 9.2169
从表中可知：从2013年开始连续三年每股收益都呈现持续上升趋势，其中一部分原因是苹果公司销售量的增加，降低了制作成本增加了销售净利润，另一方面苹果公司整合股权使得流通在外的股权数逐渐减少，两者效应使得每股收益逐年增加。
2.4营运能力分析
1.应收账款周转率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
营业收入170910.00 182795 .00 233715.00 应收账款平均余额13102.00 17460.00 16849.00
从表中可知，应收账款周转率逐2014年比2013年有所下降，但其收入规模也在同比上升，短期偿债能力有所提高，这也从另一个方面说明苹果公司产品的市场规模不断扩大。应收账款周转率反映了企业应收账款的周转速度。应收账款周转率越大说明：账款回收迅速；可以节约资金；企业的信用状况好；不易发生坏账损失。应收账款周转天数越长说明：债务人拖欠时间长，发生坏账损失的风险较大；催收账款不利，不利于公司经营活动的正常进行。
2.存货周转率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
营业成本106606.00 112258 .00 140089.00 存货平均余额1764.00 2111.00 2349.00 存货周转率（次数）60.43424 53.17764 59.63772
从营运能力上看，苹果公司以其高效的存货周转率而令人咋舌。2013年苹果公司的存货周转期仅只有6天左右，这就意味着苹果的库存平均六天就要完整更新一次。如果按照一年365天计算的话，存货周转率为60.43次/年，是全行业的龙头老大，其竞争对手三星也只有17次/年，而一般的生产企业平均为8次/年；仅次于全世界存货周转率最高的麦当劳公司，麦当劳的存货周转率为170次/年，存货周转期仅只有两天。从供应链角度来看，苹果公司存货周转率较低的一个重要原因是其精简的产品线。举例而言，iPhone和iPad中许多零部件都可以通用，苹果公司在管理供应链时要省力很多，并能够获得更优惠的采购价格，
加速存货周转。
3.流动资产周转率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
营业收入170910.00 182795 .00 233715.00 流动资产平均余额73286.00 68531.00 89378.00 流动资产周转率（次数） 2.33210 2.66733 2.61491
从表中可知，2014年与2013年相比，公司经营效率有所提高，2015年与2014年相比却有所下降。流动资产周转率：指公司一定时期的营业收入与流动资产平均占用额的比率，即公司流动资产在一定时期内（通常是一年)周转的次数。流动资产周转率是反映公司流动资产运用效率的重要指标。公司流动资产周转率越高，流动资产周转速度越快，周转次数越多，说明公司流动资产的经营利用效果越好，公司经营效率越高。
4.总资产周转率
单位：百万美元
项目2013年2014年2015年
营业收入170910.00 182795 .00 233715.00 总资产平均余额207000.00 231839.00 290479.00 总资产周转率（次数）0.82565 0.78846 0.80458
从表中可以看出，苹果公司的总资产周转率在逐年降低，表明苹果公司的资产利用效率有所降低，公司的营运能力在减弱。这主要是由于固定资产的运用效
率降低，导致总资产的周转率降低。总资产周转率：是公司在一定时期的营业收入与资产总额的比率，它说明公司总资产在一定时期内（通常为一年）周转的次数。该指标可以从资产流动性方面反映总资产的运用效率。公司的总资产周转率反映总资产的周转速度。总资产周转率越高，周转的次数越多，说明公司全部资产经营利用的效果越好，公司的经营效率越高，进而使公司的偿债能力和盈利能力得到增强。
2.5苹果公司SWOT分析
2.5.1优势（Strengths）
（1）2007 年以来“苹果”现象持续升温，iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；即便是没有强势的广告，也不可以抵挡苹果的汹涌来袭。
（2）忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。
（3）成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；强大的娱乐系统迎合消费者需求，抢占智能市场。
当你把iPhone拿到手后，你能强烈地感觉到这个东西与其说是带娱乐功能的手机，还不如说是带通信功能的娱乐机（娱乐机=iPod+便携照相机+掌上游戏机+ PDA）。手机市场原“龙头老大”诺基亚正是在这一点上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。
⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；多角度的差异化组合。苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接着在手
机市场上用iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。
⑸硬件创新，科学定价，抢占市场先机；质量支撑体系和营造出流行文化气氛，时尚流行的象征。苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone 给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。
（6）iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone
2.5.2.劣势（Weaknesses）
（1）运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。
（2）市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；
（3）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；对于消费水平高但缺少经济收入的大学生也是如此。相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍。
（4）通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯，虽然大学生接收新鲜死物的能力较强，但与被广大国民熟悉的三星手机和诺基亚手机等相比，处于不利地位。
（5）在中国业务的推进相对缓慢，管理相对滞后。从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁。苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策。
（6）苹果手机更新换代速度越来越快，而且只有新产品刚上市时价格处于价格巅峰，新产品上市半年左右价格变会有不同程度的下降，价格下降有数百块至千余元的跌幅，所以新产品上市很多具有经济头脑的大学生一般不会立即进行购买，而是等待价格的回落。当然由于很多大学生购买苹果手机是为了满足自己的虚荣心、然而苹果手机更新换代速度较快，所以很多大学生并不会购买新款苹果手机，而是倾向于已经不是新款、价格更低而又不是很过时的苹果手机，加上新产品价格较高，容易造成新产品上市销量不佳。
2.5.
3.机会（Opportunities）
（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位；
（2）2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场市场的需求，随后苹果手机4G
网络也推向市场。
（3）运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。中国的消费者与美国消费者相比较，特别是以大学生为代表的青年更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项。
（4）手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。
2.5.4.威胁（Threats）
(1)其他手机生产商对iPhone的围剿。对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁。其中以三星为例子，三星在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。此外三星其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；
（2）中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难；
（3）iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone 的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。
（4）相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。由于目标客户群、竞争环境、用户使用文化等因素的制约，苹果产品在中国市场的份额较小，而且一时难以转机。
（5）中国政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。