美国当代零售商业业态研究

美国当代零售商业业态研究

美国是一个商品流通十分发达、商品市场高度发展的国家。在美国强大的经济实力中，商业始终占有十分重要的地位。美国零售商业业态齐全，各种业态均在市场上存在并取得长足发展，成为美国商业基本的和主体的部分。

一、当代美国零售商业业态发展情况

（一）零售商业业态的种类、特点及销售趋势

1、百货商店（department stores）。百货商店是一种相对古老的零售业态，其单店面积通常为10000—20000m[2]，它经营的商品种类较广，每类商品中也有较多的品牌、规格、花色等。随着市场经济的发展，美国的传统百货店都大大削减了原有的商品部，而集中在服装、服饰等软性商品上。百货店对顾客提供的服务是极全面周到的。因此，它的人工成本较高，商品价格也较贵。80年代以来，由于折扣店和专业店的竞争，加之百货店的服务质量下降，所有百货店的销售要么停滞不前，要么增长极微。为此，百货店努力改变商品的搭配和展示，还致力于开发自有品牌。它们针对特定的消费群体、特定的连锁分店或特定的营销设计组织进货，要求进货从过去的商品导向变成市场导向。80年代后期到90年代，美国百货店的增长极为缓慢，扣除物价因素后，实际的年均销售额增长为1％—2％。

2、折扣商店（discount stores）。折扣商店提供的商品种类多、价格低但服务有限，它的定位取向是中低收入消费者。折扣店和百货店经营商品总数量相当，但在品牌、规格、花色上比百货店要少，单店面积8000m[2]左右。折扣店连锁经营在80年代末和90 年代初增长较快，1988—1998年间沃尔玛和塔吉特的年均销售增长分别达到16.1％和13.8％，其中1988—1993年间，沃尔玛折扣店年销售增长都在20％以上，而1994年后，由于类型专业店和超级购物中心等新业态出现，折扣店销售额增长趋缓。

3、专业店（speciality stores）。传统专业店经营的商品集中在有限的几种互为补充的品种上，并提供高水平的售货服务，商品价格较高。专业店的市场定位瞄准的是一个很窄的细分区间，目标针对中高收入阶层，其商品种类比百货店和折扣店都少，但品牌、规格、花色、款式等较多，这使购买该类商品的消费者有更广泛的挑选余地和更好的购物体验。单店面积一般在1000m[2]以下。80年代末和90年代初专业店的发展不太平衡，经营较好的专业店能一直获得稳定的增长，如盖浦商店（the gap）和有限商店（the limited），1988—1998年销售年均增长分别为19.7％和9.9％。他们的成功在于根据市场变化，树立自己的经营特色，盖浦商店大力发展自有品牌；有限商店针对不同消费群体，建立不同店面风格和商品类别的连锁分店。

4、类型专业店（category specialists）。类型专业店提供商品的特点是品种少、规格多、档次多、花色多。以顾客自选为主，适当提供帮助，采取低价格策略。其单店面积在5000—10000m[2]。类型专业店的低价格策略源于它使用了先进的库存管理系统和配送系

统，其商场位置和内外装修等也以简易实用为主。又由于能以低价格提供某类商品的几乎全部品牌、款式、规格、花色，这使其他零售商在经营该类商品时处境艰难，因此类型专业店常被称为“类型杀手”（categorykillers）。

5、仓储式商店（wholesale clubs）。仓储式商店的商品构成中一半为食品，一半为其他商品。商品种类较多，但品牌、规格、花色少。为了降低库存费用只经营畅销的品牌。它一般在制造商做促销时才购进商品，自己不做广告。仓储式商店在低租金地区独立选址，单店面积达8000—10000m[2]，内部装修极俭朴，几乎不提供任何服务，顾客购货数量较大。以上特点决定了仓储式商店商品的低价格。大多数仓储式商店实行两种会员制，一种是小型零售商或消费团体，另一种是个人消费者。仓储式商店在90年代竞争异常激烈，现在，美国仓储式商店销售基本由两家垄断：沃尔玛的山姆仓储式商店（sam’s club）和克斯科仓储式商店（costco club），前者90年代的销售额年平均递增15 ％左右，后者为13％左右。

6、超级购物中心（super centers）。超级购物中心是经营食品和其它日用商品且兼营各种服务的零售业态。这一概念早在几十年前就存在，近年由沃尔玛对其进行了发展，获得了前所未有的成功。沃尔玛的超级购物中心将折扣店和食品超市以及药店、洗衣店、摄影厅、美发沙龙、眼镜店等一系列便民服务统置在一个屋檐下，商品价格低，品类丰富，单店面积10000—17000m[2]。超级购物中心适应了现代家庭“一次购足”和“一次办齐”的消费心理，又有较灵活的市场反应能力，受到消费者欢迎，其近几年的发展对传统超市和食品杂货店都形成了强有力的冲击。

（二）美国当代零售业业态的发展动向及其原因

90年代以来，美国零售业业态出现了一些新的发展动向，可以从几种主要的零售业态的销售额在零售业总额中所占的比例来考察美国当代零售业各业态的发展动向。下表列示了近10年间在美国销售额前100 位的零售商中，各种不同零售业态的销售额占前100 位零售商销售总额的比例。

美国前100位零售商中不同业态

零售额占其销售总额的比例（％）（注：https://www.360docs.net/doc/c56543825.html,）

年代1988198919921993 199419951996

业态

百货商店9.810.1…8.98.17.28.07.8

折扣商店15.915.8…17.917.317.416.717.1

仓储式商店 3.0 3.6… 6.5 6.87.1 5.9 5.7

服装专业店 4.4 4.3… 4.1 3.9 4.0 3.4 3.1

类型专业店 4.1 4.2… 5.1 5.5 6.59.310.2

传统超市34.733.3…29.427.827.827.226.0

超级购物中心…

4.7

1、从以上资料中可以看出：（1）90年代以来，美国发展最快的零售商业业态是类型专业店。其销售额的年均增长普遍大于其它业态，且在前100位大型零售商销售额中占的比例也增长极快，从1988年的4.1％到1996年的10.2％，增长了1.5倍。（2）仓储式商店和折扣店也是发展较快的业态，从市场占有率看，折扣店是仅次于传统食品超市的零售业态。（3）超级购物中心则是极具潜力的新兴业态。

2、定位于中低收入消费者的折扣店、仓储式商店、类型专业店及超级购物中心等零售业态在美国得到迅速发展的主要原因是：（1 ）中低收入阶层的大量增加。美国进入80年代，收入的两极分化日益严重。80年代末90年代初美国家庭年平均收入为3～4万美元，低于和相当于该水平的家庭数量越来越多。折扣店、仓储式商店、类型专业店以及超级购物中心等极力以低价格吸引这部分消费群体。（2 ）掌握目标顾客的消费心理和习惯。美国人的消费心理随着市场经济的发展和社会进步已发生了较大变化，长期时兴的摆阔气、讲名牌已被当今精打细算、讲求实惠所逐渐取代。甚至一些高收入者也以获得物美价廉的消费品为乐事。低收入阶层的消费者，往往购买大量的相同商品或多次要求同样的服务，以减少支出。这就要求零售商们审时度势，或改良已有业态或创造新型业态，采取更有效的服务方式和促销手段，真正从顾客的利益出发，设法让中低收入者节省更多的钱，而这正是折扣店、仓储式商店、类型专业店和超级购物中心受顾客青睐的又一重要原因。（3 ）当代美国日益紧张的工作，使人们没有多少闲暇时间去选购商品，他们希望能以较短的时间就能完成购买；同时，特别是周末时，希望在购物中还能够实现一定程度上的娱乐，这就使那些能提供一次购齐商品的零售业态得到迅速发展。（4）科学技术的广泛应用。80年代以来，在流通领域应用最多的技术是：条形码、收款机、电子数据交换、快速响应库存管理系统和卫星通讯网等。狭拉德百货1991年率先在百货行业采用计算机库存管理系统，做到库存充足而不积压，加快了资金周转，使企业发展处于相对有利的地位。而沃尔玛早在60年代末就注意到计算机在零售中的作用，当连锁规模越来越大时，它首先利用卫星进行各分店的通讯，在保证沃尔玛实现全方位低价格战略中，科技的贡献功不可没。

二、美国零售商业业态的发展趋势

随着经济的发展以及国与国之间联系的日益加深，以及科技发展和人们消费观念的不断变化，美国商业也随之变化。总体上看，其发展趋势主要表现在以下几个方面：

（一）突出“规模经营效益”主题

1、零售企业向大型化、集团化发展。在本世纪70年代初，美国就出现了较原来大型百货商店、超级市场更为巨大的“超级商店”，其规模要比常规商场大一倍，运作方式实行商业、服务业、餐饮业综合经营。他们以规模来抢占市场，采用这种方式的主要零售商有美国的沃尔玛、凯马特等。这类零售商的最大特点是商店规模和业务网络都巨型化、集团化，从而带来的经营优点是低价便利，选择面宽。

2、规模经营效益的另一个表现方式为连锁化。连锁经营作为一种先进的经营方式，其本质是把现代化工业大生产的原理应用于零售商业，实现了商业活动的标准化、专业化、统一化、单纯化，从而达到提高规模效益的目的。1993年，美国连锁店的数量约为5.5万家，仅占所有零售店总数的2％，但其销售总额却占零售销售额的37.5％。同时，美国的前5名大型零售商不论是采取百货店式经营还是超市、折扣店式经营，无一不是实行连锁经营的。据美国南加州商学院的研究分析，目前美国大约有25％零售店铺面积在逐渐减少，但连锁店除外。

就连锁经营而论，当前美国连锁业也在发生深刻的变化，其行业范围已扩展到整个服务业，连锁经营活动领域趋于全球化、国际化，已步入新式连锁时期。90年代中后期，美国连锁业态的发展呈现出了两个突出的特点：一是在外部竞争中连锁店比独立零售店更具竞争力；二是小型连锁店远不如大型连锁店实力强，在激烈竞争中，小型连锁店极易被大型连锁店兼并。如美国南加州最大的108家地区性连锁店，最终全部被全国性大连锁店吞并。

（二）中小型零售商实行专业化经营

中小型零售商实行专业化经营是为了发挥其自身的潜力，实现高效化。专业商店经营的商品虽然种类不多，但在商品的大类中，品种、花色、款式一应俱全，且商品档次高、服务优质、营业时间长。因此，在美国各大城市的商业中心，除少数大型综合商店外，其余绝大多数店铺都是专业商店。同时，这部分零售企业同样也在走连锁化的道路，从而在保证其灵活优越性的同时，又能获取规模效益。

（三）经营国际化

由于美国国内零售市场趋于饱和，因此，越来越多的大型零售企业正在加紧打进世界上范围较大、潜力较强的市场。据估计，世界上最大的100家零售企业中已有一半多是在全球范围经销的。

美国沃尔玛公司在北美自由贸易协定（美国、加拿大、墨西哥）签订后不久，就拆资3亿美元从加拿大伍尔沃思百货公司买下120家分店。它与墨西哥合伙的首期投资额已达10亿美元，在墨西哥开设67家零售店和山姆俱乐部。这些均表明，具有一定实力的美国零售企业都在极力寻找跨国经营的机会，走国际化经营的路子。

（四）无店铺销售方式特别是网上销售将成为未来零售业的主导

由于越来越多的美国人发现空闲时间越来越少了，为了尽可能地节约时间，他们一方面选择去那些“一次购齐”的商店。另一方面，更多的人选择了网上购物方式或通过目录邮购商品。

90年代中期，无店铺销售方式销售额只占零售总额的10％，而其增长速度却远远高于其它零售方式。从1990年到1998年无店铺销售总额由456亿美元增长到794亿美元，增长了75％。而同期，整个零售业则只增长了40％。随着电脑的普及和网络的逐步完善，越来越多的企业将通过网络来开展销售。据预测，无店铺销售的营业额在2000年将达到4000亿美元。

三、美国零售业业态的发展给我们的启示

近年来，随着我国经济体制改革和对外开放的深入发展，我国的零售商业取得了长足的进步。但是，在我国零售商业发展过程中，零售业仍然存在着业态老、规模小、服务差和科技水平低等弊端。在我国零售业发展中，如何借鉴美国零售商业业态发展方面的经验，是一个十分重要的问题。美国当代零售业态的发展至少给我们以下五个方面的启示：

（一）在组织上要向连锁化、集团化方向发展

连锁化经营方式对于取得规模经济效益是有其独特作用的，它不仅适用于大型超市的扩充，也对其它业态的零售企业具有普遍适用性。通过连锁化经营，可以把中小企业的灵活性同大企业集团的规模经济效益性有机地结合起来。从我国零售商业发展的现状来看，不论是在网点上还是在资金、规模上都处于十分分散的状况。各自为战必将在国外零售商的强大压力下走向失败。而如果采取单纯地扩大商店规模，又在资金、场所等方面存在制约因素，因此采取连锁化经营是一种必然的选择，以增强整体实力，从而保证其有能力同国外大型零售企业竞争。

（二）在业态发展上要向新兴业态拓展

虽然从总的发展来看，“一次购齐”商店有它的竞争优势及相对大的目标市场，但在同时，任何一个社会中都存在相当大的一部分中产乃至高收入阶层。对于这部分人而言，那些较为低档的便利店虽然能在一定程度上满足一时的需要，但由于他们可支配收入较多，闲暇时间较长，因此有充分的条件去购买更令他们满意的商品。所以，一部分零售企业就应从这方面着眼，向专业化发展，以满足消费者多方面、深层次的需求。

（三）在经营上要向特色化、服务化、优质化发展

纵观当代美国零售商业业态的发展，虽然折扣店、大型购物中心、超市已经在零售总额中占了相当大的比例，但百货店、便利店甚至一些小型的夫妻店、单人店均能有一定的生存与发展空间。相比之下，我国当前大型百货店面临困境，经营亏损时有发生，其中一个重要原因是：无特色即经营上缺乏个性。而美国的百货店在过去的几十年中已发生了巨大的变化，许多百货店除了把经营的主力商品放在服装外，也开始改变其商品的组合方式和服务方

式。一方面大力开发自有品牌，以保证自己商店的特色；另一方面，百货店也在努力成为“策略的提供者”，即努力为满足个人和家庭的需要而服务。

（四）在管理上要向规范化、科技化发展

美国的商业，特别是其零售商业企业之所以能取得飞速发展。除了不断地采用新的业态方式外，更重要的原因是它们不断地探索和使用新的科技，及内部管理的高度规范化。以沃尔玛为例，早在1987年，沃尔玛就建成了世界上最大的私人卫星系统。利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网，每天销售情况直接反馈到供应商，供应商便可根据情况适时安排生产并及时补充供货。该系统也用来联接沃尔玛所有商店及设施，通过商店付款柜台激光扫描器，售出的每一件货物，都会自动记入电脑，当某一货品库存减少到一定数量时就会发出信号，商店可即时向发货中心要求进货。这种高效率的存货管理，使公司能及时掌握销售情况和市场需求趋势，既不积压存货，又不使商品断档，加速了资金周转，从而大大降低了成本。而我国的企业一提到用电脑管理零售企业，往往只注重财务管理，而不注重或忽略了对商品进货及库存的电脑管理，其实进货和库存的管理现代化才是连锁店获得成本优势之重点，这正是我国零售业当前的薄弱环节。另外，要加大对网络的重视，必须认识到网络化是零售业未来的主导。从国外商业的发展来看，这已经是不可逆转的历史潮流。虽然，我国现在的各个方面的条件并不适合大力开展网上交易，但我们的企业应当提前准备，提前为进入该领域而努力，从而为即将到来的中国网络时代商业打好基础。

（五）在发展步骤上要先国内再国外，在成功地占领好国内市场后，再坚持走国际化道路

任何一种经济形态、任何一个企业，要想在国外取得发展，绝对都必须有其坚实的基础——国内销售。国内经营在为扩展国际市场提供资金方面的供应外，更重要的是培养了大批经营人才，从而为开拓国际市场准备人才资源。美国的大型零售企业，不管是沃尔玛还是西尔斯无一不是在国内取得巨大成功之后，才逐渐开拓国际市场。同时，在开拓国际市场的战略上，也是根据不同情况分别采取不同方式。如沃尔玛就一次购下了加拿大的伍尔沃思百货店的120家分店，但在中国，却只是先在深圳开了一家分店，然后有选择地在一些大城市设立分店。其原因就在于美国与加拿大在地理、习惯和文化上的相似性以及对中国国情的不熟悉。

总之，从美国零售商业业态发展的经验和趋势看，我们今后的一定时期内在零售商业发展方面应采取的措施为：稳定发展大型百货商店，并对其进行改造，增加其服务功能，从而将其目标顾客定在中、高收入阶层及特定的假日下的普通消费者；健康有效地推进专业店发展，以满足特定顾客特定的需求；努力发展超级市场和超级购物中心，使其成为消费者购物、娱乐一体化的场所，提供全面服务；注意发展网上销售等高科技性质的零售方式，从而跟上时代发展步伐，适应国际化竞争的需要，满足消费者对零售发展的需求。另外，全力推广连锁化，从而全面推进我国零售业的发展，为国民经济的发展和提高人民生活水平发挥更大的作用。